摘要：隨著我國經(jīng)濟市場的發(fā)展及變革，市場消費傾斜度更依賴于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，快速消費品作為我國發(fā)展近30年的特殊產(chǎn)業(yè)，在市場的消費環(huán)境中存在著較多的營銷通路瓶頸，雖然很多快速消費品企業(yè)不斷嘗試營銷通路的建設(shè)，但都最終以失敗告終，如果迎合信息化時代的發(fā)展，提高和完善快速消費品的營銷通路建設(shè)，成為了企業(yè)發(fā)展前途的重要課題，本文將結(jié)合國內(nèi)快速消費品的營銷通路現(xiàn)狀及存在的問題進行解析，以幫助快速消費品企業(yè)走出困境。

關(guān)鍵詞：快速消費品，營銷通路，現(xiàn)狀，問題，對策

一、快速消費品營銷通路的現(xiàn)狀

所謂通路即是指渠道，快速消費品的消費特點是：消費速度快、使用壽命短、消費者不斷進行重復(fù)購買，商家以產(chǎn)品的特點而進行利潤和價值的實現(xiàn)，通常我們將快速消費的基本特點劃分為具體的五類，分別是便利性、周轉(zhuǎn)周期短、視覺感強、保鮮期短、品牌忠誠度不高。目前我國快速消費品的市場消費渠道主要依靠五類特點而承載，在實際的快速消費品營銷渠道發(fā)展過程中，很多企業(yè)面臨著各種不同的問題，首先是企業(yè)銷售人員素質(zhì)普遍不高，服務(wù)意識不強，在銷售快速消費品時，銷售出產(chǎn)品后沒有對應(yīng)的售后服務(wù)。其次是營銷渠道大多是通過大賣場、超市等與消費者臨近的經(jīng)銷商進行銷售，消費者在購買后存在問題無法與廠家進行有效的溝通和服務(wù)，消費者會考慮快速消費品的價格廉價，在存在問題時懶得去詢問緣由。再次是目前快速消費品的品牌打造力度很難得到消費者的認(rèn)可，特別是近年來很多快速消費品通過廣告效應(yīng)、獎品設(shè)置等渠道形式來吸引消費者，以此想打造出色的品牌效應(yīng)，但在實際的市場消費體制下，很少有消費者去關(guān)注這些信息和廣告形式，例如近年來百事可樂通過瓶蓋設(shè)置獎項，將4999元的大獎設(shè)置在了瓶蓋內(nèi)，經(jīng)過了2年時間，大獎的開獎信息至今沒有公開公布中獎的公告，很多消費者對這種現(xiàn)象也見怪不怪了，因此在廣告、中獎等方式渠道形式上已被消費者否定。最后是渠道的形成形式，快速消費品的營銷渠道通常是按照廠家-總代理-代理商-批發(fā)商-分銷商的形式逐級營銷，雖然這種形式并不與市場相背離，但整套營銷渠道太過于單一，且價格存在層級加價的特點，阻礙了快速消費品的渠道營銷發(fā)展，整體的發(fā)展問題是目前快速消費品營銷通路的現(xiàn)狀。

二、快速消費品通路存在的問題研究

從目前的快速消費品渠道（通路）分析，主要存在的問題分為3大類，分別是制造商與經(jīng)銷商之間存在問題、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商存在問題、經(jīng)銷商自身存在問題。

首先是制造商與經(jīng)銷商之間是存在問題的，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，部分制造商選擇了一種新型模式，直接實現(xiàn)與消費者的購銷關(guān)系，這種渠道形式的出現(xiàn)滿足了消費者最低價格購買的欲望行為，但卻造成了制造商與經(jīng)銷商的利益沖突，直銷方式對經(jīng)銷商的利潤造成了嚴(yán)重的損害，很多經(jīng)銷商對制造商的直銷行為也表現(xiàn)出了明顯的不滿，這也是很多制造商仍然選擇傳統(tǒng)的分銷渠道進行營銷的重要因素，目前很多制造商延續(xù)了從制造商、總經(jīng)銷商、二級三級批發(fā)商、零售商、消費者的傳統(tǒng)模式，不同基層的分銷商為求生存，利潤分配明顯開始減少，特別是終端經(jīng)銷商在銷售過程中，需要根據(jù)市場的行情進行價格調(diào)整，而廠家給批發(fā)商的價格折扣讓利較多，在二級三級批發(fā)商轉(zhuǎn)貨給經(jīng)銷商時，利潤空間壓縮非常嚴(yán)重，很多經(jīng)銷商因為無利可圖或利潤較低而放棄合作。

其次是經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間存在的問題，現(xiàn)階段經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間竄貨的問題日益嚴(yán)重，很多品牌及中小型企業(yè)因為經(jīng)銷商之間的竄貨問題一直頭疼，為了對竄貨問題進行限制，很多快速消費品制造企業(yè)實施了區(qū)域劃分政策，并加大了懲罰力度，但在實際管控的過程中發(fā)現(xiàn)效果不明顯，對問題的解決沒有實效性，竄貨之所以危害性很大的根本原因是對生產(chǎn)廠家、銷售渠道成員都有明顯傷害，一旦經(jīng)銷商與經(jīng)銷商為爭奪同一客戶時，價格激戰(zhàn)會非常明顯，當(dāng)價格激戰(zhàn)出現(xiàn)，很多渠道的各級客戶都會受到影響，甚至?xí)l(fā)整個渠道的價格混亂狀態(tài)，因此經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的竄貨問題亟待解決。

最后是經(jīng)銷商存在多而不精、大而不強、管理不善、寬而不深等問題，多而不精是經(jīng)銷商在產(chǎn)品搭配上不清晰，多而雜，推廣模式存在較多問題；大而不強主要是經(jīng)銷商在銷售額不斷增加的同時，但利潤卻出現(xiàn)了明顯縮水，大部分的利潤全部成為了搬運工的錢，實際銷售額沒有給企業(yè)帶來期望利潤；管理不善也是經(jīng)銷商的弊端，有些經(jīng)銷公司的員工鉆制度的空子，通過虛報或者節(jié)流等不同手段對公司進行欺騙，造成經(jīng)銷公司的經(jīng)濟損失；寬而不深是經(jīng)銷商在銷售時，雖然客戶非常廣泛，但缺乏實際的核心客戶，也就沒有市場競爭力，這些問題在現(xiàn)代快速消費品經(jīng)銷商層中普遍存在。

整體看，在快速消費品的營銷通路發(fā)展中，傳媒模式及現(xiàn)代營銷方式都會生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有較大影響，如果拋開傳統(tǒng)模式，可能將丟失更多的客戶群體，而一味維護傳統(tǒng)體系，在未來信息發(fā)展中，很可能將被拋棄或者落后其他競爭對手，因此現(xiàn)狀、問題需要現(xiàn)代快速消費品的企業(yè)、通路體制進行整體改變。

結(jié)束語

隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的不斷融入，快速消費品營銷通路應(yīng)該也不斷進行拓展，例如可以實現(xiàn)社區(qū)自動投幣取貨方式進行營銷，但從實際現(xiàn)狀發(fā)展看，快速消費品的發(fā)展及營銷還存在較多的問題，制造企業(yè)應(yīng)該總結(jié)現(xiàn)狀的發(fā)展趨勢，結(jié)合目前營銷體系存在的問題進行有效的整理分析，制定有利和可持續(xù)發(fā)展的策略，以便快速消費品企業(yè)在未來的發(fā)展中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]侯繼榮.基于快速消費品企業(yè)的需求管理研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2007.

[2]劉小花，彭勁松，羅蘭.農(nóng)村消費品市場營銷模式分析[J].商場現(xiàn)代化，2009，（01）：114.

[3]周鐵泌.通路行銷在市場競爭中的運用[J].市場營銷導(dǎo)刊，2002（06）：48-49.

作者簡介：

李學(xué)軍（1970.11- ），男，陜西西安，碩士研究生，陜西科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，研究方向：戰(zhàn)略管理；

陳飛（1977.01- ），男，山西大同，本科，陜西科技大學(xué)MBA在讀，研究方向：MBA。