摘 要 鄉(xiāng)村度假旅游是指目的地在遠離城市的鄉(xiāng)村地區(qū)，欣賞鄉(xiāng)土風光、享受清新空氣的度假旅游。以問卷調查方式開展的調查結果顯示，在獲取鄉(xiāng)村旅游信息的渠道問題上，通過網(wǎng)絡渠道的最多，占比68.55%；通過網(wǎng)絡獲取鄉(xiāng)村旅游信息的人中，通過第三方預訂網(wǎng)站的人數(shù)最多，達到73.53%。梳理鄉(xiāng)村度假的時代背景以及人們對于鄉(xiāng)村度假需求情況，剖析旅游網(wǎng)絡營銷對于鄉(xiāng)村度假發(fā)展的必要性，為旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提出“以消費者為中心，創(chuàng)新營銷模式，保證網(wǎng)絡安全，加強市場監(jiān)管”等建議。

關鍵詞 鄉(xiāng)村度假旅游；互聯(lián)網(wǎng)；旅游地信息；旅游網(wǎng)絡營銷

中圖分類號：F592.3 文獻標志碼：C 文章編號：1673-890X（2016）13-060-05

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展對社會經濟產生了重大影響，也給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了新的機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村旅游結合，給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了更廣闊的平臺，打破了傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游營銷模式，旅游網(wǎng)絡營銷模式應運而生，但其仍處在發(fā)展階段，尚不完善。本文梳理鄉(xiāng)村度假的時代背景以及人們對于鄉(xiāng)村度假的需求情況，并剖析旅游網(wǎng)絡營銷對于鄉(xiāng)村度假發(fā)展的必要性，為旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提出一些建議，以期促進鄉(xiāng)村旅游和旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

1鄉(xiāng)村度假的概念

1.1度假的概念

目前，在關于“度假”的概念中，都是將度假看成旅游的一種形式。

度假旅游（vacation tour）是利用假日外出以度假和休閑為主要目的和內容的，進行使精神和身體放松的康體休閑方式；度假旅游是一種在常住地以外追求健康的休閑活動[1]。

隨著國家頒布的帶薪假期增多，度假旅游也開始快速發(fā)展起來。較傳統(tǒng)的觀光旅游，是更高層次的旅游活動，在追求旅游觀光體驗的同時，更加注重“慢”的體驗、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、促進身心靈的修養(yǎng)以及優(yōu)質的服務，以達到身心的放松。

從以上的定義解釋，我們可以總結出度假旅游的目的是追求身心靈放松、康樂健體，對旅游環(huán)境的要求較高，長時間停留旅游地，是一種旅游活動。

1.2鄉(xiāng)村度假的概念

通過以上概念，筆者將度假旅游概念界定為：度假旅游是人們利用閑暇時間外出以追求健康和休閑為主要目的和內容的，離開自己常住地到另外一地進行較長時間（至少3天以上或過夜）的游憩活動。

鄉(xiāng)村度假旅游是度假旅游的一個分類，按地理位置分類可以概括為：目的地在遠離城市的鄉(xiāng)村地區(qū)，欣賞鄉(xiāng)土風光、享受清新空氣的度假旅游。

鄉(xiāng)村度假屬于度假活動的一個分類，與度假旅游有著很多共性。（1）都需要以資源環(huán)境為依托，并且具有一定的配套服務設施。（2）鄉(xiāng)村度假旅游客源市場越來越大，以休閑娛樂、康樂健體為主，旅游項目老少皆宜。（3）鄉(xiāng)村度假旅游停留的時間相對較長，旅游費用較高。

鄉(xiāng)村旅游度假地的旅游開放時間任意，只需要具備特定的鄉(xiāng)村旅游資源和一定的基礎設施，而其他度假旅游項目比如山地避暑度假、海濱度假，對季節(jié)和空間的要求較高，旅游開放時間有限定。像溫泉度假也需要特定的地理資源環(huán)境，只能在特定的旅游資源豐富的地方開展，很難大面積開發(fā)。目前，在經濟新常態(tài)背景下，人們不再僅限于鄉(xiāng)村旅游觀光，而是從單純的鄉(xiāng)村旅游觀光過渡到鄉(xiāng)村旅游度假，而我國鄉(xiāng)村資源極其豐富，為鄉(xiāng)村度假的發(fā)展提供了保證，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2我國鄉(xiāng)村度假旅游的需求狀況

2.1鄉(xiāng)村旅游資源豐富

我國農村地區(qū)面積占陸地面積的90%以上，農村人口占總人口的70%以上。豐富的鄉(xiāng)村景色，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，富有特色的古村落以及中國傳統(tǒng)的民俗民風，這些都是吸引消費者進行鄉(xiāng)村度假旅游的優(yōu)勢。

2.2新假日制度頒布

我國新假日制度呈現(xiàn)出“1+2+5”的模式，即1個帶薪假期，春節(jié)、“十一”2個7 d的黃金周，以及元旦、“五一”、清明、端午、中秋5個3 d的小假期。這樣，我國的公民每年就有30多天的法定節(jié)假日[2]。旅游者在較短的節(jié)假日內大多會選擇在城市近郊或者周邊的鄉(xiāng)村進行1～3 d的短期旅游，這為鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展創(chuàng)造了條件，為鄉(xiāng)村度假市場的擴張?zhí)峁┝丝臻g。

2.3鄉(xiāng)村度假旅游需求逐漸形成

鄉(xiāng)村度假是度假的一種形式，較傳統(tǒng)的觀光旅游來說，是一種更高層次的旅游活動，其在追求旅游觀光體驗的同時，更加注重“慢”的體驗、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、促進身心靈的修養(yǎng)以及優(yōu)質的服務，以達到身心的放松。按照國際經驗，當一個國家或地區(qū)人均GDP達到3000美元時，度假需求才會普遍產生。2007年，我國的人均GDP已達到2456美元，其中上海、北京、天津、浙江、江蘇等10個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的人均GDP超過了3000美元，上海人均GDP已達到9259美元。伴隨著人均收入的提升，我國的鄉(xiāng)村度假需求正逐漸生成、發(fā)展。

為了更好地了解人們對于鄉(xiāng)村旅游信息獲取的渠道來源以及鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展狀況，發(fā)放鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷調查問卷，共收回有效問卷248份。本次調查共調查男性114人，女性134人，男女比例1∶1.18。被調查者中，19～30歲的人群最多，占到了總數(shù)的67.74%。

調查結果顯示，在獲取鄉(xiāng)村旅游信息的渠道問題上，通過網(wǎng)絡渠道的最多，占比68.55%，其次是通過親戚朋友（13.71%，見圖1）。由此可見網(wǎng)絡對于人們獲取鄉(xiāng)村旅游目的地信息的重要性。

而在通過網(wǎng)絡獲取鄉(xiāng)村旅游信息的人中，通過第三方預訂網(wǎng)站的人數(shù)最多，達到73.53%，其次是微信朋友圈（10.59%，見圖2）?？梢钥闯?，第三方預訂網(wǎng)站目前是人們上網(wǎng)獲取鄉(xiāng)村旅游地信息的主力軍，有較大的發(fā)展空間。

隨著文化水平、收入的提升，大眾的審美觀點開始發(fā)生變化，人們對于鄉(xiāng)村旅游要求越來越嚴格，以追求身心愉悅、休閑放松的鄉(xiāng)村度假方式已經深入人心。鄉(xiāng)村度假符合人們鄉(xiāng)懷的情節(jié)，在現(xiàn)代化都市的發(fā)展過程中，由于壓力漸大，人們需要接觸大自然以追求身體、心靈放松，所以他們慢慢摒棄了匆匆的觀光旅游，在鄉(xiāng)村體驗鄉(xiāng)村生態(tài)，品嘗鄉(xiāng)野滋味，享受大自然的恩賜。

3網(wǎng)絡營銷對于鄉(xiāng)村度假的必要性

3.1社會網(wǎng)絡關系的緊密化、多元化為鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷提供了條件

網(wǎng)絡改變了現(xiàn)代人的生活，成為了現(xiàn)代人最親密的交流工具與生活方式。在社會中，人與人之間的社會關系因為互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，從簡單的傳統(tǒng)網(wǎng)絡結構走向了緊密交叉、多元的線上結構?，F(xiàn)代年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的忠實用戶，生活幾乎都處于線上狀態(tài)，而年長的一代為了跟上世界潮流，縮小與年輕人的代溝，也開始走進互聯(lián)網(wǎng)世界。這一現(xiàn)象的演變，使得世界范圍不斷縮小、人們的視野不斷擴大，多元化的信息蜂擁而來，使具有真正的共同興趣和消費偏好的群體不再局限于地理位置而形成一個圈子，同時圈子里面也將不同興趣、不同愛好的消費群體納入進來。這是社會關系網(wǎng)絡的平均距離正在不斷縮小的體現(xiàn)，與此同時，它在各個領域相繼得以應用，給各行各業(yè)的發(fā)展都帶來了巨大沖擊，也創(chuàng)造出更多的新的價值。而旅游業(yè)作為信息密集型、知識密集型產業(yè)，網(wǎng)絡信息技術成為鄉(xiāng)村旅游從鄉(xiāng)村觀光到鄉(xiāng)村度假這一過程的助推力，也為其旅游營銷提供了新的方法與手段。

3.2互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進程的助推力

現(xiàn)如今，鄉(xiāng)村旅游在市場上越來越占據(jù)主導地位，在鄉(xiāng)村旅游從觀光到度假的發(fā)展過程中，旅游者的需求呈現(xiàn)出精細化和多樣化的特點，細分市場日漸成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的快速進步和應用促使鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展節(jié)奏不斷加快。

3.2.1 互聯(lián)網(wǎng)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中信息傳播和處理的主要途徑

據(jù)統(tǒng)計報道，目前全球有21億互聯(lián)網(wǎng)用戶，而中國占有5億用戶，人們的出行決策與消費行為都在不同程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。央視調查咨詢中心針對北京中青年網(wǎng)民的旅游消費行為和使用旅游網(wǎng)站的行為進行了調查，這項“互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民旅游消費”調查結果顯示，被調查網(wǎng)民了解旅游信息的最主要途徑是媒體欄目介紹及廣告（71.5%），其次為上網(wǎng)查詢（25.6%），然后是親朋好友介紹（20.8%）。上述數(shù)據(jù)表明，約有1/4的中青年網(wǎng)民通過上網(wǎng)進行旅游信息的查詢，網(wǎng)上調查已經成為網(wǎng)民了解旅游信息的一種主要方式。

隨著旅游信息的多元化和復雜化，在鄉(xiāng)村旅游從鄉(xiāng)村觀光到鄉(xiāng)村度假的進程中，傳統(tǒng)的媒體宣傳已經難以滿足旅游信息傳遞的需要，而互聯(lián)網(wǎng)可實現(xiàn)海量信息的低成本、高速度、大范圍傳播，為旅游業(yè)提供了全新的信息傳播和處理手段。互聯(lián)網(wǎng)旅游信息的深度和廣度不斷增加，使鄉(xiāng)村旅游者可以在網(wǎng)上瀏覽鄉(xiāng)村旅游目的地的吃、住、行、游、購娛信息，使旅游中選擇元素多樣化，提高了鄉(xiāng)村旅游者的自主性，增加了旅游體驗。

3.2.2 網(wǎng)絡營銷有利于細分鄉(xiāng)村旅游市場，精準定位目標客戶

鄉(xiāng)村旅游經營者利用已有的互聯(lián)網(wǎng)用戶公開數(shù)據(jù)（性別、年齡、工作類型、意向偏好等），以及對于旅游營銷有價值的信息，就可以相對精準地向目標用戶進行有針對性的營銷信息發(fā)布和營銷活動，從而獲得比傳統(tǒng)營銷更好的效果。

3.2.3 網(wǎng)絡營銷能及時與旅游者互動并獲得反饋

通過互聯(lián)網(wǎng)，鄉(xiāng)村旅游目的地營銷者能在旅游前、旅游中和旅游后與游客產生更快、更親密的互動，及時了解旅游者的需求，引導他們更好地加入鄉(xiāng)村旅游活動。同時，在旅游結束后能夠較及時獲得游客的反饋、解決游客的問題、改進自身的不足，從而拉近與游客之間的距離，產生較好的口碑營銷，對推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有更大的效果。

3.2.4 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷是低成本、高績效的營銷方式

網(wǎng)絡營銷傳播的一大優(yōu)點在于成本可控，并且相對低廉，而產生的效果往往并不遜色于傳統(tǒng)廣告時代的典型做法，比如平面廣告、電視廣告、廣告單宣傳等。鄉(xiāng)村旅游營銷者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布旅游信息、經銷旅游產品，節(jié)省了大筆原本利用傳統(tǒng)營銷方式所使用的印刷產品廣告與分銷系統(tǒng)等的成本支出，以相對低廉的成本直接向消費者提供旅游產品和服務[3]。

此外，越來越多的社交用戶依賴移動終端，在智能機的普遍運用下，移動互聯(lián)網(wǎng)具有很強的提醒力度，比如鈴聲、通知中心消息停駐、角標等，隨時提醒用戶收到未閱讀的信息，用戶可以隨時隨地獲取信息。同時，互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡也有一定的“封閉性”“信賴性”，如微信朋友圈、QQ、微博等，在朋友圈或者微博等平臺獲得的旅游資訊的易接受度遠高于傳統(tǒng)營銷模式中營銷商的推薦，這使得鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷具有高效性，給鄉(xiāng)村旅游經營企業(yè)的營銷帶來極好的效果。

3.3鄉(xiāng)村旅游不同于傳統(tǒng)旅游的特點更適合于網(wǎng)絡營銷

與傳統(tǒng)的天然旅游景區(qū)、人文旅游景點相比，鄉(xiāng)村旅游的知名度較低，宣傳力度不夠，再加上旅游者對鄉(xiāng)村旅游交通、基礎設施不了解，因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的進程中，網(wǎng)絡營銷策略上要比其他類型旅游目的地更系統(tǒng)、更完善、更富于個性化。鄉(xiāng)村旅游是一種無形、不可儲存的產品，在傳統(tǒng)的營銷方式中，人們無法在旅游選擇的時候仔細品位和親身體驗鄉(xiāng)村的風俗人情、價值觀念、宗教信仰等鄉(xiāng)村文化之精髓，但通過互聯(lián)網(wǎng)的多媒體傳播形式，旅游者可以通過圖文、聲音、視頻等很直觀地感受到鄉(xiāng)村旅游的獨特景觀和文化意象，增加了旅游前的體驗從而做出更適合自身的旅游決策。

現(xiàn)代旅游者隨著旅游經歷的增多，普遍產生求新求異的想法，傳統(tǒng)的走馬觀花式的旅游已經不再適應新的旅游潮流，因此，通過互聯(lián)網(wǎng)更好地建立鄉(xiāng)村旅游信息系統(tǒng)，關注鄉(xiāng)村旅游者的旅游偏好與需求，才能保持鄉(xiāng)村旅游目的地的生命力。

由此可見，鄉(xiāng)村旅游與互聯(lián)網(wǎng)是一對理想搭檔，其有效結合為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機，也為鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷提供了可能。

4鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略

4.1以消費者為中心

隨著時代的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游消費者的需求呈現(xiàn)日益多樣化、差異化、個性化的特點，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷的成功與否往往取決于企業(yè)能否滿足消費者對旅游信息的需求以及能否和消費者形成長久、信任的關系[4]。所以，在進行鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷時，應始終以滿足消費者的需求為中心。

鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展是以旅游信息的擴散為基礎的，旅游目的地的信息主要有“行、食、住、游、娛、購”六大要素，消費者在了解旅游目的地時必然著重關注這六大要素，網(wǎng)站應該通過調查和與消費者之間的互動，了解消費者需求，為不同的客戶群體提供差異化的信息。網(wǎng)站在進行營銷時，應充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)獲取信息快捷這一優(yōu)勢，在網(wǎng)站的界面設置、功能劃分上應做到易區(qū)分、易查找、易操作，讓消費者可以在最短的時間獲取自己想要的信息。

4.2創(chuàng)新營銷模式

目前，許多旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷中存在著策略單一、營銷手段效果不佳等問題，亟待解決。在網(wǎng)絡經濟時代，鄉(xiāng)村旅游營銷應充分利用網(wǎng)絡自身所具有的優(yōu)勢采取多樣的營銷模式，拓寬自己的市場。旅游消費者人數(shù)眾多，網(wǎng)站應該充分聽取消費者的意見，針對不同的人群設計出不同類型的產品，甚至為消費者個體量身定做旅游產品，讓消費者參與到旅游營銷的管理中去，改變以往只能被動地接受的局面。

隨著網(wǎng)絡以及移動通信技術的發(fā)展，越來越多的傳播途徑應運而生，以微博、微信、app為代表的新媒體，具有實時性、互動性、成本低、主動性等特點，可以滿足消費者差異化的需求[5]。我國是世界上手機用戶最多的國家，隨著4G時代的到來，越來越多的人通過手機獲取信息，因此，從傳統(tǒng)的網(wǎng)站宣傳到新媒體的轉變，可以給旅游網(wǎng)絡營銷帶來更廣闊的市場。

4.3保證網(wǎng)絡安全

鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展的一個非常關鍵問題就是交易的安全性，我國傳統(tǒng)的消費理念以及網(wǎng)絡的消費安全，在一定程度上制約了旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。因此，解決網(wǎng)絡安全問題，使消費者能夠放心地進行網(wǎng)上交易顯得尤為重要。

（1）政府及其他相關部門應該盡快加強并完善網(wǎng)絡基礎設施建設，為用戶權益、網(wǎng)絡交易的安全保駕護航。此外，還應該加大對于消費者的宣傳教育，通過輿論手段引導消費者，改變許多消費者對于網(wǎng)絡消費不信任的觀念，形成一種積極的，將網(wǎng)上購物視為一種時尚和身份地位的象征，一種高層次高素養(yǎng)的商務活動的新觀念[6]。

（2）旅游企業(yè)應該通過招聘專業(yè)技術人才，使用先進技術和設備來完善網(wǎng)絡安全技術，提升網(wǎng)上交易安全等級。并且通過與銀行進行合作，普及信用卡、電子現(xiàn)金、電子支票等電子支付方式，使網(wǎng)上付款變得安全、方便、快捷、高效[7]。

4.4加強市場監(jiān)管

作為一個新興并具有較大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，政府以及相關部門對于鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷的推動和發(fā)展起到的作用不可忽視。目前，我國對于電子商務方面的法律法規(guī)還不是很健全，在一些領域存在著漏洞甚至真空，這在一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。因此，政府以及相關部門應該及時出臺相應的法律法規(guī)，使行業(yè)的發(fā)展有著強有力的依據(jù)及后盾，保證企業(yè)和消費者的合法利益，為鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供良好的環(huán)境。政府及其他相關部門還應該對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展進行監(jiān)督和規(guī)范，鼓勵行業(yè)內的良性競爭，促進行業(yè)的健康發(fā)展，對于存在的不正當競爭及其他違規(guī)違法現(xiàn)象應及時發(fā)現(xiàn)，并依據(jù)相應法律法規(guī)進行處理，嚴懲惡意擾亂市場秩序及其他違規(guī)違法行為，保證旅游網(wǎng)絡營銷健康、持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展。

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（責任編輯：丁志祥）