張 翼

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

張 翼

網(wǎng)絡(luò)與科技的發(fā)展使得市場(chǎng)營(yíng)銷迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)論是營(yíng)銷環(huán)境還是營(yíng)銷手段，都隨之發(fā)生了一定的變化。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作既面臨著眾多的機(jī)遇，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，要想實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征制定應(yīng)對(duì)措施。本文將對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并提出在此背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理應(yīng)當(dāng)采取的有效措施。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 機(jī)遇 挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展使得企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了極大的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷不再局限于實(shí)體市場(chǎng)，也可以在網(wǎng)絡(luò)上廣泛展開(kāi)，市場(chǎng)營(yíng)銷變得更加靈活、便捷，企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出極大的生機(jī)。與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，營(yíng)銷管理面臨著諸多挑戰(zhàn)，如果企業(yè)不能及時(shí)應(yīng)對(duì)，其發(fā)展將受到一定的阻礙。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并積極應(yīng)對(duì)，對(duì)此展開(kāi)探究是十分重要且必要的。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為市場(chǎng)營(yíng)銷管理帶來(lái)的機(jī)遇

（一）市場(chǎng)空間的變化

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷針對(duì)實(shí)體市場(chǎng)展開(kāi)，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)逐漸普及，使得人們的消費(fèi)方式發(fā)生了改變。近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)在人們的生活中占據(jù)著重要的地位，人們可以不受空間的限制進(jìn)行購(gòu)物。針對(duì)這一趨勢(shì)，企業(yè)將營(yíng)銷從實(shí)體市場(chǎng)拓展到了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，這種現(xiàn)象促使“大市場(chǎng)”這一概念產(chǎn)生。在大市場(chǎng)中，企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)能夠在不同的市場(chǎng)空間內(nèi)形成互補(bǔ)，即使行業(yè)不同也可以同時(shí)展開(kāi)互補(bǔ)營(yíng)銷。除了電子商務(wù)外，移動(dòng)商務(wù)也在近年來(lái)得到了極大的發(fā)展，其地位與作用甚至超過(guò)了電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使市場(chǎng)營(yíng)銷突破了時(shí)間與空間的束縛，能夠極大地滿足現(xiàn)實(shí)需求，同時(shí)又能夠促進(jìn)新的營(yíng)銷方式的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）消費(fèi)者的變化

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時(shí)代下的消費(fèi)者也發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，第一，消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，消費(fèi)者可以在網(wǎng)頁(yè)上瀏覽不同的產(chǎn)品，對(duì)比各種產(chǎn)品的優(yōu)劣，最終購(gòu)買最符合自己需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得消費(fèi)者有了更多的選擇機(jī)會(huì)，并能夠自主查詢訂單與貨物運(yùn)輸情況。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，消費(fèi)者還可以與其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解產(chǎn)品的實(shí)際情況，由此提高了他們對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)知。第二，消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到了滿足，科技發(fā)展使得柔性生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)生，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的實(shí)用性。

（三）競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的變化

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使信息共享成為可能，在這種條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系也發(fā)生了極大的變化。各企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行協(xié)調(diào)與溝通，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)展開(kāi)營(yíng)銷工作，在互聯(lián)網(wǎng)上形成價(jià)值鏈。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的共享度與透明度都相對(duì)較高，因此企業(yè)可以將自身的經(jīng)營(yíng)情況與其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行對(duì)比分析，找到自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后根據(jù)實(shí)際情況作出選擇，即選擇繼續(xù)自主經(jīng)營(yíng)或者與其他企業(yè)展開(kāi)合作，以實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。

（四）技術(shù)與營(yíng)銷手段的創(chuàng)新變化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)技術(shù)手段與營(yíng)銷手段的創(chuàng)新也有影響。企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新自身的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步使得技術(shù)手段、產(chǎn)品更新的周期變短，市場(chǎng)產(chǎn)品的數(shù)量與種類變得愈加豐富，這種新的趨勢(shì)在一定程度上帶動(dòng)了營(yíng)銷方式的創(chuàng)新發(fā)展。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上搜索新的產(chǎn)品信息、優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷方案，提高營(yíng)銷的有效性。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為市場(chǎng)營(yíng)銷管理帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

（一）侵權(quán)與混同行為頻發(fā)

網(wǎng)絡(luò)的自由度較高，同時(shí)具有虛擬性，這為侵權(quán)與混同行為的發(fā)生提供了便利的條件，近年來(lái)相關(guān)現(xiàn)象頻發(fā)，如假冒注冊(cè)商標(biāo)、利用與名牌相近的名字作為自己的商標(biāo)，混淆商品等。這種現(xiàn)象的發(fā)生使人們極有可能購(gòu)買到假冒商品，繼而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度下降，減少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率，最終影響到正規(guī)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)。

（二）虛假宣傳現(xiàn)象頻發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有開(kāi)放性，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化與包裝，如果包裝過(guò)于夸張就會(huì)形成虛假宣傳。很多企業(yè)為了獲得較高的銷售額、提高自身的經(jīng)濟(jì)利益，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功效、質(zhì)量、成分、性能等進(jìn)行虛假宣傳，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極為不利的。如果消費(fèi)者遇到虛假宣傳的行為，就會(huì)逐漸對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)失去信任，使得營(yíng)銷環(huán)境受到影響。

（三）壟斷營(yíng)銷現(xiàn)象頻發(fā)

營(yíng)銷方式的改變使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，部分企業(yè)為了占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，開(kāi)展了壟斷經(jīng)營(yíng)，他們利用域名注冊(cè)市場(chǎng)，對(duì)數(shù)據(jù)中心與服務(wù)器進(jìn)行控制，避免其他同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，這種營(yíng)銷方式嚴(yán)重影響了弱勢(shì)企業(yè)的發(fā)展，不利于市場(chǎng)的正常發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷管理的有效措施

（一）對(duì)營(yíng)銷方式予以創(chuàng)新

為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷管理，使?fàn)I銷管理能夠?qū)崿F(xiàn)全面的創(chuàng)新。管理者應(yīng)當(dāng)從全局出發(fā)，規(guī)范每一個(gè)階段的營(yíng)銷工作，按照市場(chǎng)規(guī)律與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律展開(kāi)營(yíng)銷工作，管理人員應(yīng)當(dāng)細(xì)化分工，明確每一位營(yíng)銷人員的工作職責(zé)，防止出現(xiàn)嚴(yán)重的工作失誤。管理者可以制定階段性的營(yíng)銷目標(biāo)，合理規(guī)劃實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷工作與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，將二者有效結(jié)合到一起，把握好網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇。

（二）多渠道展開(kāi)營(yíng)銷

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況規(guī)劃自身的營(yíng)銷工作，以多種渠道展開(kāi)營(yíng)銷，首先不能忽略實(shí)體營(yíng)銷，要利用實(shí)體市場(chǎng)打好基礎(chǔ)，其次要綜合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，包括電子商務(wù)與移動(dòng)商務(wù)。最后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)拓展自身的營(yíng)銷途徑，改善營(yíng)銷手段。一旦遇到挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)，加強(qiáng)創(chuàng)新，努力提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）與其他企業(yè)進(jìn)行合作

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有高度的自由度與共享度，企業(yè)在展開(kāi)營(yíng)銷工作時(shí)應(yīng)當(dāng)充分利用這些特點(diǎn)。為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得廣闊的市場(chǎng)空間，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作。第一，企業(yè)要明確自身的優(yōu)勢(shì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力；第二，在合作的過(guò)程中企業(yè)應(yīng)當(dāng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，并對(duì)合作企業(yè)進(jìn)行必要的考察，建立起信任關(guān)系；第三，企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，形成互補(bǔ)，為消費(fèi)者提供全面的服務(wù)與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也可以根據(jù)地域分布、服務(wù)優(yōu)勢(shì)的不同對(duì)消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作呈現(xiàn)出了新的特征，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)空間的擴(kuò)大，使得消費(fèi)者能夠在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，其個(gè)性化需求也得到了滿足，同時(shí)技術(shù)手段與營(yíng)銷手段也隨之不斷創(chuàng)新。但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代也使得不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象頻繁發(fā)生，干擾了正常的社會(huì)秩序。在此背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷既要把握機(jī)遇，也應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

（作者單位為冀中能源邢臺(tái)礦業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司金牛鉀堿分公司）

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