□ 洪海江

淺析自媒體對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的解構(gòu)

□ 洪海江

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的不斷進(jìn)步，不僅使得自媒體得到了迅猛的發(fā)展，對自媒體的運(yùn)營更是得到了各行各業(yè)的追捧。自媒體作為廣告平臺投入使用，在對傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來沖擊的同時，也為廣告行業(yè)帶來了新的生機(jī)。本文主要從廣告經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)變、投放形式與內(nèi)容的轉(zhuǎn)變、受眾反饋機(jī)制的轉(zhuǎn)變?nèi)奖汴U釋自媒體對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问降慕鈽?gòu)。

自媒體；廣告；傳播形態(tài)；解構(gòu)

近年來，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、社會與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，普通大眾得以進(jìn)入一個消費(fèi)品越來越豐富的時代，廣告已然成為人們生活中一種無所不在的社會現(xiàn)象。從古至今，廣告的形態(tài)隨媒介的發(fā)展經(jīng)歷了不同時期的變化：古代時期，主要以實物、叫賣、標(biāo)記、音響為主；中世紀(jì)時期，主要以商標(biāo)和牌號為主體；近代時期，報刊等印刷媒介逐漸發(fā)展起來，因此這一時期廣告多以報刊為主體；進(jìn)入現(xiàn)代時期，廣告則以利用電訊科技傳遞信息為主。值得注意的是，廣告媒介的變更所帶來的廣告形態(tài)的發(fā)展并不僅僅是淘汰與替代，更是一個疊加與融合的過程。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日臻成熟的今天，以博客、微博、微信等為代表的自媒體的興起再一次為廣告的呈現(xiàn)提供了一個巨大的平臺。然而，與以往不同的是此次廣告的發(fā)展不再只是簡單的疊加融合，更是對傳統(tǒng)廣告進(jìn)行重新解構(gòu)的過程。

一、經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)變

在自媒體成為廣告發(fā)布平臺之前，絕大多數(shù)企業(yè)的廣告都是通過以下三種方式來制作發(fā)布的：第一類是完全交由專業(yè)廣告公司代理，廣告主通過付費(fèi)的方式雇傭?qū)ｉT的廣告公司，從開始的方案到最后的成品完全由廣告公司執(zhí)行與制作。第二類是采取合作制，由廣告主和廣告公司共同派出相關(guān)人員進(jìn)行接洽與合作，完成廣告活動的執(zhí)行。第三類是由廣告主自身獨(dú)立完成廣告的制作、執(zhí)行與發(fā)布，不需要經(jīng)由第三方廣告公司，這類企業(yè)多有自己獨(dú)立的廣告公關(guān)部門，此種情況多見于規(guī)模較大的企業(yè)。

在上述幾種方式中，廣告主多數(shù)時候只是充當(dāng)買方的角色，作為賣方的廣告公司為廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)量身定制一套宣傳方案，買方若滿意即可付費(fèi)給賣方，雙方實現(xiàn)等價交換。由此可以看出，在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问街校?jīng)營主體多為廣告主聘請的第三方廣告公司，廣告公司承擔(dān)著提出廣告方案、制作廣告產(chǎn)品、執(zhí)行廣告活動的工作。

然而，自媒體作為廣告發(fā)布平臺的方式打破了廣告公司作為經(jīng)營主體的格局。一方面，自媒體多以微博、微信等的方式呈現(xiàn)，其表現(xiàn)方式的多樣化、受眾接觸面廣的特性也能夠滿足廣告主的基本需求，因此廣告主可以繞開第三方廣告公司，通過注冊企業(yè)官方微博賬號、微信公眾賬號等方式直接進(jìn)行自我宣傳，這使得廣告經(jīng)營主體的構(gòu)成由廣告公司轉(zhuǎn)化為廣告主自身。另一方面，以往不論是制作廣告或是發(fā)布廣告都需要支付高額的費(fèi)用，因此不少中小型企業(yè)或私營小店都盡量減少或杜絕廣告宣傳。自媒體平臺出現(xiàn)之后，上述現(xiàn)象得到了緩解，各類企業(yè)，不管是大名鼎鼎的國企，亦或是街邊的奶茶小鋪，都紛紛開通自己的官方微博與微信公眾賬號，通過自媒體平臺發(fā)布各種產(chǎn)品與活動信息，并都或多或少地?fù)碛辛酥覍嵎劢z。在該層面上，可以說自媒體的出現(xiàn)使得廣告經(jīng)營主體的規(guī)模得到了極大的擴(kuò)充。

二、投放形式與內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

廣告的投放形式一般分為三大類：第一類是聽覺媒體，如廣播、電話等；第二類是視覺媒體，包括報紙、雜志等紙質(zhì)媒體和戶外媒體等；第三類是視聽媒體，如電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。不同的廣告投放形式與投放平臺都有各自不同的特點(diǎn)，廣播的到達(dá)率與頻次較高，針對性較強(qiáng)但卻僅僅是一種口頭媒介，受眾比較分散；報紙的地域針對性強(qiáng)，價格低廉且易于長久保存，但是內(nèi)容過于龐雜，每一條廣告都必須與同一版面上的其他內(nèi)容爭奪讀者的注意力；互聯(lián)網(wǎng)擁有極為廣泛的受眾且互動性較強(qiáng)，卻極易在安全與隱私方面受到受眾的質(zhì)疑。針對不同媒介的不同特點(diǎn)，廣告主在進(jìn)行選擇時會結(jié)合多方面的因素，如整體的廣告戰(zhàn)役目標(biāo)與戰(zhàn)略、各種媒介受眾的規(guī)模與特征、各種媒介的吸引力、暴露水平和驅(qū)動值以及成本效益等。自媒體平臺具有受眾廣泛、成本低廉、傳播速度快、到達(dá)率高、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，它作為一種新興的廣告投放形式，自興起就受到了許多廣告主的青睞，如今的發(fā)展態(tài)勢更是如火如荼。例如，2014年伊始，美的集團(tuán)借連續(xù)十四年贊助春晚報時之勢，發(fā)起了“美的新年微愿望”活動，這次活動最大的特點(diǎn)在于以自媒體作為核心主戰(zhàn)場。優(yōu)先上線的手機(jī)微信端互動界面簡單、清晰、便于參與，后期的漫畫及視頻等營銷內(nèi)容也都在微信上優(yōu)先發(fā)布，以Minisite和美的官方微博為輔，配合微信平臺展開了大范圍的傳播。再如，家電巨頭海爾集團(tuán)在2014年1月18日通過郵件向媒體宣布，今后海爾將不再向雜志投放硬廣告，而將更多的資金轉(zhuǎn)向新媒體。由此不難看出，自媒體已經(jīng)在廣告投放中占據(jù)了一席之地，并且越來越多的廣告主將資金從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向以自媒體為代表的新興媒體，自媒體平臺的出現(xiàn)使得廣告投放形式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

隨著新興媒介的不斷出現(xiàn)及競爭成本的不斷上升，企業(yè)認(rèn)識到消費(fèi)者比以往任何時候都更加成熟與精明，培養(yǎng)企業(yè)與顧客之間的良好關(guān)系遠(yuǎn)比實現(xiàn)單純的交易要顯得重要。因此在這種情況下，廣告主必須擺脫以往“王婆賣瓜，自賣自夸”的嘴臉，與受眾站在相同的高度上，互相認(rèn)識與理解。自媒體平臺的出現(xiàn)為廣告主提供了契機(jī)，他們可以通過官網(wǎng)、官方微博、微信公眾賬號向受眾傳達(dá)除商品以外的信息，如企業(yè)文化理念、精神宗旨等，建立受眾對企業(yè)、對品牌的忠誠度。自媒體的出現(xiàn)使得廣告主投放的內(nèi)容更加豐富與多樣化。

三、受眾反饋機(jī)制的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)廣告業(yè)中，不管是以報紙、雜志、廣播、電視為載體的廣告，還是戶外媒體、交通媒體上的廣告等，都缺乏有效的反饋機(jī)制，換句話說，即在上述媒體上投放的廣告基本上無法實現(xiàn)與受眾的溝通與交流，即使實現(xiàn)也要付出高昂的成本費(fèi)用。因此，傳統(tǒng)廣告界有這樣一句名言：“我知道有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半！”的確，傳統(tǒng)的廣告媒介很難精確地檢測出廣告的效果，廣告主對市場及消費(fèi)者的反應(yīng)也相對滯后；而自媒體以外的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，內(nèi)容龐雜、泥沙俱下，投放的廣告也往往被用戶忽視，自然更無法實現(xiàn)互動與反饋。在自媒體時代，上述尷尬的境況得到了極大的改善，自媒體為廣告主和受眾提供了一個能夠?qū)崿F(xiàn)雙向溝通的平臺。廣告主通過建立自己的官方網(wǎng)站、官方微博以及微信公眾賬號，一方面能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品或服務(wù)信息全方位、立體化地傳達(dá)給受眾，另一方面受眾也能以回復(fù)、評論的方式及時地將自己的感受或建議反饋給廣告主。這樣不僅有利于廣告主建立與受眾的良好客戶關(guān)系，更重要的是可以及時了解、收集、監(jiān)控、跟蹤受眾的反饋信息，從而在第一時間作出調(diào)整，如修改廣告出現(xiàn)的頻率或改變創(chuàng)意要求等。總之，自媒體平臺的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告媒體反饋機(jī)制匱乏的缺陷，它在廣告主與受眾之間搭建起了一座互通、互信的橋梁。

四、結(jié)論

自媒體作為廣告投放平臺的出現(xiàn)，使得廣告的不同方面都出現(xiàn)了一定程度的變化。從廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)來看，廣告?zhèn)鞑ピ诨经h(huán)節(jié)（如信源、通道、信宿、反饋）上都發(fā)生了根本性的變化；從廣告行業(yè)生態(tài)來看，廣告行業(yè)三大主體的邊界變得越來越模糊；從廣告生態(tài)的利益分配鏈條來看，傳統(tǒng)的利益鏈條和商業(yè)模式已經(jīng)被逐步打破，基于移動互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)與轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的商業(yè)模式正在形成。由此，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的自媒體系統(tǒng)正在解構(gòu)傳統(tǒng)廣告的傳播形態(tài)。

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（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）