王青梅

（北京理工大學(xué)珠海學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院　廣東·珠?！?19088)

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論電視廣告中的中國(guó)文化

王青梅

（北京理工大學(xué)珠海學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院廣東·珠海519088)

摘要：廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天顯得尤為重要，為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，廣告設(shè)計(jì)者必須抓住人們的文化心理進(jìn)行整體創(chuàng)意。因此，在廣告的意境，意象和廣告語(yǔ)中，人們都能捕捉并感受到中國(guó)文化。本文擬從三方面來(lái)論證電視廣告中傳統(tǒng)文化元素的體現(xiàn)及廣告對(duì)受眾的文化認(rèn)知所起的潛移默化的影響。

關(guān)鍵詞：中國(guó)文化元素；電視廣告；意象

一、廣告.文化

廣告，顧名思義是廣而告知。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的現(xiàn)代社會(huì)，廣告非常普遍，它運(yùn)用某些藝術(shù)手段及簡(jiǎn)明語(yǔ)言依托于大眾傳媒介質(zhì)向公眾宣傳產(chǎn)品，服務(wù)及理念，以此來(lái)贏得人們認(rèn)同，提高購(gòu)買力并強(qiáng)化某種觀念以獲得實(shí)際效果。

文化是抽象術(shù)語(yǔ)，具有豐富內(nèi)涵和廣泛外延，它包括一個(gè)民族物質(zhì)及心理的方方面面，而這些又是該民族在歷史長(zhǎng)河中培育形成的文化模式。文化模式指的是“特定民族或特定時(shí)代人們普遍認(rèn)同的，由內(nèi)在的民族精神或時(shí)代精神、價(jià)值取向、習(xí)俗、倫理規(guī)范等構(gòu)成的相對(duì)穩(wěn)定的行為方式”。每個(gè)民族生活在一定文化背景中，在漫長(zhǎng)的歲月長(zhǎng)河里形成本民族獨(dú)特的文化，就必然要受該文化的影響而養(yǎng)成植根于其中的思維方式，文化觀念及習(xí)俗。同理，命名產(chǎn)品，創(chuàng)造產(chǎn)品意象及廣告的專業(yè)人士也傾向于將這些因素考慮在內(nèi)，在創(chuàng)意廣告時(shí)設(shè)置符合人們心理認(rèn)知的交集，使有形的廣告設(shè)計(jì)蘊(yùn)含符合受眾心理期待的無(wú)形文化元素，從而為產(chǎn)品和服務(wù)助力。

二、電視廣告中的傳統(tǒng)文化元素：

（一）電視廣告中的性別角色特點(diǎn)

第二次社會(huì)大分工和商品貿(mào)易的出現(xiàn)帶來(lái)了母權(quán)制的瓦解，父權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒并導(dǎo)致男權(quán)社會(huì)的建立及男性主導(dǎo)地位的形成及女性被奴役、被貶低的狀態(tài)。從古至今，在中西方文化中都有對(duì)男女兩性特點(diǎn)及他們的社會(huì)及家庭地位之描寫。德國(guó)哲學(xué)家尼采就說(shuō)過(guò)“真正的男子渴求著不同的兩件事:危險(xiǎn)和游戲”，揭示出男性喜歡冒險(xiǎn)，勇于挑戰(zhàn)開(kāi)拓、渴望征服和向往成功之特點(diǎn)；就是影響了中國(guó)社會(huì)幾千年的孔圣人也說(shuō):唯女子與小人為難養(yǎng)也，近之則不孫，遠(yuǎn)之則怨。短短一句話揭示出女性地位之低下。《易經(jīng)》里說(shuō):乾道成男，坤道成女；男性施恩，女性受恩，男女性角色也隨之定位。千百年來(lái)，中國(guó)構(gòu)建出以男性為陽(yáng)剛為主導(dǎo)，女性為陰柔為邊緣的社會(huì)。這種社會(huì)構(gòu)建代代相傳，具有深厚的心理認(rèn)知基礎(chǔ)；因此，這種構(gòu)建在電視廣告意象，意境及廣告語(yǔ)中都有體現(xiàn)與寫照。眾所周知，女性通常為化妝品，首飾，洗護(hù)用品，炊具等代言；而男性通常出現(xiàn)在房產(chǎn)，汽車，西服，名酒，運(yùn)動(dòng)設(shè)備等廣告中，這樣的意象選擇與中國(guó)人固有的文化認(rèn)知息息相關(guān)。例如:某房產(chǎn)公司的售房電視廣告語(yǔ)是“愛(ài)她，就給她幸福生活”，這體現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)公認(rèn)的性別角色，符合中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀和人們的接受心理。中國(guó)傳統(tǒng)思想認(rèn)為:男性承擔(dān)著買房置業(yè)的職責(zé)，女孩則不該承擔(dān)此義務(wù)；中國(guó)人還有一句話:嫁雞隨雞，嫁狗隨狗；中國(guó)封建禮教認(rèn)為女子一旦出嫁，無(wú)論丈夫是好是壞，都要一直跟隨；當(dāng)今，這種不合理的傳統(tǒng)理念雖然已時(shí)過(guò)境遷而淡化，但還是對(duì)人們有一定影響?；橐鍪桥砸簧闹卮笫聵I(yè)，是其人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因此，嫁給家境優(yōu)越的男性成為許多中國(guó)女孩的夢(mèng)想，她們認(rèn)為這樣的婚姻會(huì)翻轉(zhuǎn)自己一生的命運(yùn)。詹姆斯和唐那德說(shuō)“女性從孩提時(shí)代起就被灌輸這樣的理念:美麗和性感是幸福的關(guān)鍵。成功不是源于自身努力而是源于能吸引滿意的人。與其說(shuō)女性可能會(huì)因個(gè)人成功而受尊敬，不如說(shuō)她會(huì)因?yàn)槌蔀槟硞€(gè)重要人物的妻子、母親而被傾慕”。毫無(wú)疑問(wèn)，上面那則房產(chǎn)廣告抓住了中國(guó)人已成定式的文化認(rèn)知，設(shè)計(jì)出有效的廣告詞來(lái)尋求電視觀眾的心理趨同，從而來(lái)成功地推銷產(chǎn)品。此類文化信息在故事敘述型廣告中廣泛存在?！敾?自然鮮醬香醬油的電視廣告意境是一名面帶笑容的女性在廚房忙忙碌碌為家人準(zhǔn)備飯菜，將此品牌醬油倒入正在翻炒的菜肴中，做好后端到餐桌上，一家人圍坐在餐桌邊享用美餐，營(yíng)造出三代同堂的一家人共享天倫，其樂(lè)融融的氛圍，但這得益于這位家庭主婦任勞任怨的付出。國(guó)民媳婦蔣雯麗，海清分別為鵬錦洗護(hù)系列和新汰漬洗衣粉代言，無(wú)一例外地折射出女性以家庭為世界，甚至是已經(jīng)贏取一定社會(huì)地位的職業(yè)女性，也應(yīng)該先成功經(jīng)營(yíng)家庭；似乎女性關(guān)注的問(wèn)題天經(jīng)地義是家務(wù)事，丈夫、孩子和老人。此外，女性應(yīng)關(guān)注外貌，保持年輕美麗來(lái)吸引處于社會(huì)主導(dǎo)的男性以此得到男性的追求，呵護(hù)和關(guān)愛(ài)，這也是年輕靚麗的女性形象受到化妝品，珠寶，洗護(hù)用品，零食飲料等廣告青睞之原因。

男性為形象的電視廣告表現(xiàn)的意境和風(fēng)格則截然不同，這些意象一般豁達(dá)而大氣，事業(yè)成功，地位顯貴，這說(shuō)明中國(guó)文化價(jià)值普遍認(rèn)同的成功男性形象應(yīng)該是有錢，有權(quán)，有地位的三有男人。在瀘洲酒系列廣告中，男性的社會(huì)角色一覽無(wú)余得以折射?！疄o洲春'的廣告意境中，一個(gè)穿著套裝，成熟自信的男士，手里拿著一杯酒，設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是‘一統(tǒng)天下，經(jīng)典商務(wù)用酒___瀘洲春'，體現(xiàn)了男性在商界的霸主地位；洋河大曲廣告畫面是一群成功男士正在討論事務(wù)，此時(shí)，畫面聚焦在典雅的藍(lán)色洋河大曲上，接著定格在一位表情冷峻，眼睛中充滿智慧，身著商務(wù)套裝的男士，畫外音出現(xiàn):世界上最寬廣的是海，比海還高遠(yuǎn)的是天空，比天還博大的是男人的情懷。這則廣告帶有極強(qiáng)的性別定位，體現(xiàn)男性的博大胸懷和領(lǐng)袖風(fēng)范。在別克車的電視廣告中，三個(gè)穿著西裝，打著領(lǐng)帶的男士正在談生意，這時(shí)，一輛商務(wù)別克車從眼前駛過(guò)，三人被這輛車所吸引，露出震撼欣賞的表情，廣告詞適時(shí)出現(xiàn):全心全力，志在進(jìn)取。這樣的廣告意境和廣告語(yǔ)顯示出社會(huì)公認(rèn)的男人角色就是要在外打拼，不斷發(fā)展、不斷努力最終成就事業(yè)。事實(shí)上，廣告也只是抓住中國(guó)社會(huì)已認(rèn)同的性別角色創(chuàng)意而已。中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)受倡導(dǎo)男主外，女主內(nèi)的儒家思想統(tǒng)治，男性掌握社會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，擁有事業(yè)并致力于發(fā)展事業(yè)，還要形成廣泛的交際圈。韓國(guó)的基姆說(shuō):“儒家思想使男性成為唯一與社會(huì)有聯(lián)系的成員，而女性則依附于男性”。在受儒家思想影響的漫長(zhǎng)歷史中，此種性別模式的認(rèn)知已植入中國(guó)人的思想中。男性被看作是社會(huì)支柱，職場(chǎng)上的成功代表其價(jià)值和能力；女性則歸屬于家庭，其主要價(jià)值就是成為好妻子，好媽媽，好媳婦的三好女人。社會(huì)對(duì)男、女性的不同要求反映在人們的日常生活中并被無(wú)意識(shí)地接受而根深蒂固，這造成男、女性形成不同的人生目標(biāo)和價(jià)值觀。廣告設(shè)計(jì)考慮到這種文化心理，創(chuàng)意出貼近真實(shí)生活的作品反之進(jìn)一步影響受眾這種傳統(tǒng)心理。

（二）中國(guó)式家庭觀念

中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀包括“以家庭為基礎(chǔ)的群體本位”，家族觀念深深植根于中國(guó)人的心中，對(duì)其意識(shí)和行為有深遠(yuǎn)影響。中國(guó)人非常珍視家族親情，認(rèn)為家庭成員應(yīng)保持親密關(guān)系，彼此支持、相互幫助，經(jīng)常團(tuán)聚來(lái)維系并加強(qiáng)血脈親情。許多廣告設(shè)計(jì)就從這一推崇的觀念出發(fā)，將中國(guó)人的家庭觀考慮在內(nèi)。為宣傳促銷‘老村長(zhǎng)'酒，廣告設(shè)計(jì)師創(chuàng)意出符合中國(guó)人心理期待的意境:年輕夫妻看望父母并購(gòu)買了‘老村長(zhǎng)'酒禮盒，廣告語(yǔ)是:團(tuán)圓時(shí)刻，共享時(shí)光。在喜之郎果凍廣告中，創(chuàng)意者考慮到中國(guó)人理想中的幸福家庭氛圍，創(chuàng)意出充滿親情，溫情的大家庭愉快團(tuán)聚的畫面，體現(xiàn)了中國(guó)人重視家庭和諧氣氛及緊密親情的特點(diǎn)；這種符合中國(guó)家庭觀念的廣告意境讓人們由衷地產(chǎn)生溫暖、親切之感。正如Larry所說(shuō):“中國(guó)人重視家族和家庭的觀念已存續(xù)了幾千年，并仍將保留下去”。因此，許多電視廣告的訴求點(diǎn)都是以融洽的家庭關(guān)系為主軸展開(kāi)，采取故事型敘事手段來(lái)促銷產(chǎn)品，以此贏得人們的認(rèn)同和共鳴。

中國(guó)人非常注重長(zhǎng)幼有序，孝老敬老，孝道有深刻的民族文化底蘊(yùn)。“孝”字在甲骨文中就已經(jīng)存在，可見(jiàn)這種道德規(guī)范在中國(guó)社會(huì)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。中國(guó)傳統(tǒng)道德強(qiáng)調(diào)孝敬父母，孝心是家庭必要觀念之一，廣告設(shè)計(jì)者抓住中華民族的這種文化心理，創(chuàng)意出承載‘孝心'的廣告意境。云南蛇藥酒在廣告中使用了這樣的廣告語(yǔ):高品質(zhì)的健康酒是子女對(duì)父母的愛(ài)?！爸忻}遠(yuǎn)紅外儀”廣告意境也類似:女兒蹲于坐在輪椅上的父親旁邊照顧他，畫外音‘看著父親痛苦的神情，我心里很難過(guò)'，這時(shí)，廣告語(yǔ)出現(xiàn):理解回報(bào)父母，中脈遠(yuǎn)紅外儀帶給健康。孝道觀念是父母言傳身教形成，代代弘揚(yáng)相傳。很多電視公益廣告更是利用國(guó)人的這種美德進(jìn)行設(shè)計(jì)對(duì)人們進(jìn)行‘孝德'的潛移默化，延續(xù)中國(guó)人對(duì)于孝文化的珍視。

（三）人情.關(guān)系

中國(guó)人崇尚集體至上的文化觀念，強(qiáng)調(diào)群體性?！爸袊?guó)社會(huì)不承認(rèn)個(gè)體的獨(dú)立性，總是把個(gè)人認(rèn)作‘依存者'（dePending being）”；個(gè)體依附并受制于群體。在這種文化影響下的中國(guó)人注重關(guān)系也珍惜關(guān)系。中國(guó)人的思想觀念認(rèn)為:個(gè)人要形成自己的關(guān)系圈即人脈；一個(gè)人人脈越廣，就被認(rèn)為能力越強(qiáng)，社會(huì)地位愈高，越受人尊重。中國(guó)人對(duì)于關(guān)系的理解因此也被電視廣告創(chuàng)意者挖掘利用?！笄?的廣告語(yǔ)是:感覺(jué)越來(lái)越好，我們?cè)絹?lái)越近。勁酒廣告語(yǔ):感情真，喝水情也真；廣告意境:一群職場(chǎng)男士在工作之余一起吃飯，寒暄，喝酒。在人際關(guān)系中，人情是一個(gè)頻繁出現(xiàn)的詞?！爸袊?guó)人的人情實(shí)質(zhì)是一對(duì)一的有形或無(wú)形資源的交換關(guān)系，他是以感情相依及非理性計(jì)算為基礎(chǔ)的”。一則廣告語(yǔ)是:優(yōu)質(zhì)‘太子'產(chǎn)品，送禮佳品；利用了中國(guó)人固有的‘禮尚往來(lái)'的文化心理，互送禮品相互走動(dòng)來(lái)延續(xù)人情深化關(guān)系。對(duì)于中國(guó)人，一個(gè)人的價(jià)值和地位能通過(guò)友情和關(guān)系來(lái)體現(xiàn)。‘天地通'的廣告語(yǔ)‘好消息送給好朋友'反映出中國(guó)人珍視長(zhǎng)久的友情并愿意和好友分享甘苦，真誠(chéng)的友誼是朋友間彼此信任彼此分享。電視廣告設(shè)計(jì)者抓住國(guó)人的文化心理來(lái)促銷和宣傳產(chǎn)品、服務(wù)并在廣告中進(jìn)一步強(qiáng)化了這種心理。

三、結(jié)語(yǔ)

傳播本身就屬于文化范疇，而文化也是經(jīng)由人類的傳播行為才得以延續(xù)傳承的。電視廣告作為一種傳播模式，為了獲得身份認(rèn)同，贏得受眾的共情感受，其創(chuàng)意必須考慮中國(guó)文化背景和元素，將宣傳產(chǎn)品的廣告巧妙地與中國(guó)文化結(jié)合起來(lái)，映射出中國(guó)人珍視的傳統(tǒng)文化及時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的新鮮文化氣息，弘揚(yáng)主流文化價(jià)值觀。只有通過(guò)這種方式，廣告才能有效傳播，才能引起人們的共鳴，獲得心理認(rèn)同，吸引更廣泛人群的關(guān)注，才能成功打開(kāi)產(chǎn)品銷路，使其在中國(guó)市場(chǎng)扎根！

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作者簡(jiǎn)介：王青梅，北京理工大學(xué)珠海學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，碩士研究生。

基金項(xiàng)目：2015-2016年珠海市社科規(guī)劃項(xiàng)目“旅游城市文化有效輸出的實(shí)證性研究—以珠海為例”衍生產(chǎn)物，項(xiàng)目編號(hào)：2015YB133

中圖分類號(hào)：G210

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-8534（2016）02-147-02