孟令?。ㄉ綎|管理學院人文學院，山東濟南250357）

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網(wǎng)絡(luò)流行語在現(xiàn)代廣告文案寫作中的運用

孟令俊
（山東管理學院人文學院，山東濟南250357）

[摘要]移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨使網(wǎng)絡(luò)流行語的廣告營銷價值更加備受關(guān)注。在廣告文案中使用網(wǎng)絡(luò)流行語早已成為不少企業(yè)營銷宣傳的“錦囊妙計”，它可以在短時間內(nèi)讓品牌搭上網(wǎng)絡(luò)流行語的“順豐車”，快速提升品牌的知名度。但網(wǎng)絡(luò)流行語的運用也要講究一定的策略和時機，在使用網(wǎng)絡(luò)流行語進行廣告文案創(chuàng)作時需要從企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略出發(fā)，綜合考慮品牌形象和產(chǎn)品特征、目標消費者定位、語言習慣和社會風尚以及廣告目標和產(chǎn)品的生命周期等多種因素。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)流行語；廣告文案；品牌塑造

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來為網(wǎng)絡(luò)流行語的產(chǎn)生和流行創(chuàng)造了條件。截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。[1]這些數(shù)據(jù)表明，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新和多種媒體形式的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)流行語早已成為不少企業(yè)營銷的利器和品牌制勝的法寶。如何挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語的商業(yè)價值，借助于網(wǎng)絡(luò)流行語的病毒式傳播來提升廣告文案的關(guān)注度，塑造良好的品牌形象，實現(xiàn)廣告效果的最大化，也成為我們亟待思考的新課題。

一、網(wǎng)絡(luò)流行語的含義及特點

網(wǎng)絡(luò)流行語是指網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)和使用頻率較高的一種語言形式，是網(wǎng)絡(luò)語言中最為活躍和網(wǎng)民們約定俗成的表達方式。此前，網(wǎng)絡(luò)流行語主要存在于具有共享性與開放性的網(wǎng)絡(luò)聊天室、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客等媒體。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)流行語在微博、微信等新媒體上爆發(fā)出更強勁的生命力。2011年，有了微博的“煽風點火”，剛學會“有木有”，就又來了“hold住”，真是讓人“傷不起”；2014年，有了微信的傳播助力，“小鮮肉”、“萌萌噠”等熱詞迅速地在朋友圈走紅；2015年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，“點贊”、“且行切珍惜”、“世界這么大，我想去看看”等網(wǎng)絡(luò)熱詞也成為我們?nèi)粘＝涣鞯闹匾~匯。網(wǎng)絡(luò)流行語是網(wǎng)絡(luò)時代的一種特殊的語言形式，是網(wǎng)絡(luò)時代大眾心理的折射和反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)流行語具備了廣告信息傳播的特性，呈現(xiàn)出以下三個特點：

（一）關(guān)注熱點

網(wǎng)絡(luò)流行語多因一些社會事件或某些熱門話題而引發(fā)網(wǎng)民和傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)傳播的便利下，網(wǎng)民可以隨時隨地去關(guān)注社會事件的進展，發(fā)表自己的觀點或意見。同時，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體也十分關(guān)注社會熱點和一些網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播。伴隨著事件的進一步發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)流行語迅速走紅并成為人們?nèi)粘＝煌纳鐣Z言。因此，網(wǎng)絡(luò)流行語能夠最大限度、最直接、最敏感、最迅速地反映網(wǎng)民的心理訴求，其使用往往伴隨著較高的關(guān)注度和廣泛的參與，網(wǎng)絡(luò)流行語與不同的語境相結(jié)合又能夠衍生出新的含義。如2008年一度流行“打醬油”、“很黃很暴力”、“俯臥撐”等網(wǎng)絡(luò)熱詞都是因為一些社會熱點產(chǎn)生并發(fā)展成為公眾表達觀點或質(zhì)疑的經(jīng)典句式。

（二）風趣易懂

網(wǎng)絡(luò)流行語是網(wǎng)絡(luò)時代一種典型的語言形式，是大眾文化的反應(yīng)，具有較強的親和力。網(wǎng)絡(luò)流行語大量采用字母、數(shù)字，通過諧音、縮略等方法將復(fù)雜的漢字輸入轉(zhuǎn)化為簡便的字母、數(shù)字和符號，符合了移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體和自媒體的的碎片化表達、網(wǎng)民的碎片化閱讀，易于交流，便于傳播。比如“親”、“點贊”、“逼格”、“weare伐木累”這些網(wǎng)絡(luò)流行語都成為我們的日常用語，也成為時下最簡單、最親切的交流方式，無形之中拉近了人與人之間的距離。

（三）時尚個性

網(wǎng)絡(luò)流行語的創(chuàng)造者和傳播者絕大多數(shù)是年輕的網(wǎng)民群體。截至2015年6月，我國網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體，比例達到78.4%。其中，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。[2]這個年齡階段的網(wǎng)民年輕時尚、才華橫溢、充滿活力。他們在網(wǎng)絡(luò)上的活躍，造就了網(wǎng)絡(luò)流行語時尚新奇、幽默詼諧，極富創(chuàng)造性的特征。網(wǎng)絡(luò)流行語既是年輕網(wǎng)民群體智慧的結(jié)晶，也是他們個性的張揚。使用網(wǎng)絡(luò)流行語進行交流或?qū)懽鞫汲蔀楫斍暗囊环N時尚，能夠很有效地贏得年輕網(wǎng)民群體的認同。例如，“親”、“屌絲”、“土豪”、“給力”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，早已成為年輕一代線上交流線下交往的重要詞匯。

二、在廣告文案中使用網(wǎng)絡(luò)流行語的作用

網(wǎng)絡(luò)流行語自身的特點決定了其較高的營銷價值。在合理規(guī)范使用的前提下，網(wǎng)絡(luò)流行語可以成為廣告信息傳播的擴音器和保持品牌活力的助推器，為企業(yè)廣告文案增光添彩，為品牌形象的塑造帶來事半功倍的效果。

（一）引發(fā)關(guān)注，創(chuàng)造品牌流行

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的“注意力”成為更加稀缺的資源。在網(wǎng)絡(luò)傳播的便利和低成本下，消費者每天都要接受大量同質(zhì)化的廣告，很難對廣告信息留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò)流行語的使用可以短時間內(nèi)吸引消費者注意到廣告信息，甚至參與廣告信息的討論和分享，讓廣告信息成為流行，使廣告產(chǎn)品成為家喻戶曉的品牌。從2010年凡客誠品的凡客體到2013年聚美優(yōu)品的陳歐體都是通過仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語而創(chuàng)造流行的典型。

（二）制造口碑，降低營銷成本

網(wǎng)絡(luò)流行語的運用也是企業(yè)探索用戶口碑營銷，有效降低企業(yè)成本的一種方式。在廣告文案中巧妙地運用新鮮有趣的網(wǎng)絡(luò)流行語，一旦擊中消費者的笑點、痛點或興奮點，引發(fā)二次傳播，其傳播效果往往是其他手段無法企及的。今年4月，作為傳統(tǒng)家電企業(yè)的小天鵝推出了新一代i智能滾筒水魔方洗衣機，就借勢母親節(jié)，成功地融合社會熱點和網(wǎng)絡(luò)流行語推出了一系列“我媽說”系列視頻和搞笑段子，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的瘋狂追捧。這種有趣的“媽媽體”的嘮叨與叮嚀，不僅讓消費者瞬間聯(lián)想到早在2009年就在網(wǎng)絡(luò)爆紅的流行語”賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，既調(diào)侃了老一輩的生活態(tài)度，又凸顯了年輕一代的行為觀念，消費者在談笑之間一下子記住了“理解我媽的愛，但我還是要跟上i時代”的廣告口號。從5月7日視頻上線到13日，神曲《我媽說》已經(jīng)有接近59萬次播放,該系列共有240多萬次播放。微博上的#我媽說語錄#總共有6萬多條討論，每條官微都有數(shù)千個轉(zhuǎn)發(fā);整個“我媽說”的轉(zhuǎn)發(fā)則達到2萬條以上，共有20多大V肯轉(zhuǎn)發(fā)“我媽說”，二次轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量超過3萬，評論數(shù)超過1萬。[3]在這一過程中，消費者的轉(zhuǎn)發(fā)或點評都是一種自愿自發(fā)的行為，廣告主通過用戶的口碑營銷大大地降低了營銷成本。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，要調(diào)整觀念，不做“傳播”，做“播傳”，充分運用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的病毒性、擴散性，借助用戶口碑來傳播品牌信息，塑造良好的企業(yè)形象。

（三）注入活力，突出品牌時尚感

品牌的發(fā)展需要企業(yè)不斷地進行呵護與創(chuàng)新，企業(yè)要適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者心理和行為的變化，緊跟時代的步伐，為品牌注入新鮮活力。網(wǎng)絡(luò)流行語本身具有較強的娛樂元素，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)流行語做廣告可以突出品牌的時尚感，對強化消費者的品牌忠誠，塑造年輕、時尚、個性的品牌形象有積極的推動作用。同時，使用網(wǎng)絡(luò)流行語也可以成為企業(yè)進行精準化營銷，和年輕消費者進行無障礙對話的一種有效的方法?？煽诳蓸饭揪褪肿⒅仄放频膭?chuàng)新，在原有品牌形象和文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，不斷地加入個性和流行的元素，一又一次地進行青春的逆襲，使得這個擁有120多年悠久歷史的企業(yè)依然保持著它特殊的魅力。2013年，“文藝青年”、“高富帥”、“天然呆”、“月光族”、“喵星人”等這些年輕人用來標志自己的昵稱赫然出現(xiàn)在可口可樂的新包裝上，年輕人追求個性和潮流的心理得到了極大的滿足，可口可樂也在年輕人心目中樹立起了一個新的形象，同時，昵稱瓶也因此為可口可樂帶來了銷量20%的增長。2014年夏天，可口可樂又推出了歌詞瓶，瓶身上的歌詞大多來自當下最受歡迎的明星和他們的熱門單曲，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好?？煽诳蓸芬苍僖淮纬晒Φ亟o品牌貼上了時尚、個性的標簽。

三、在廣告文案中正確運用網(wǎng)絡(luò)流行語的策略

網(wǎng)絡(luò)流行語蘊含著較高的營銷價值，但是需要值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)流行語的運用也是一把雙刃劍，用得好一朝成名，用不好則可能使品牌形象受損。有人就曾調(diào)侃時下一些品牌的營銷策略“賣萌、搞怪、掉節(jié)操”，可見當前不少企業(yè)在廣告文案中對網(wǎng)絡(luò)流行語的運用還存在著一些問題。網(wǎng)絡(luò)流行語往往是風靡一時的，在較短的時期內(nèi)有一定影響力，而品牌形象的樹立和塑造是一項長期、系統(tǒng)的工程，廣告不僅僅立足于提高品牌的知名度，更重要的是提升品牌的美譽度和忠誠度。因此，在廣告文案創(chuàng)作中使用網(wǎng)絡(luò)流行語必須經(jīng)過系統(tǒng)的考量，綜合考慮品牌形象和產(chǎn)品特征、目標消費者的定位、語言習慣和社會風尚以及廣告目標和產(chǎn)品生命周期等多種因素。

（一）符合品牌形象和產(chǎn)品特征

在廣告文案寫作過程中要善于將流行語和品牌形象之間建立一定關(guān)聯(lián)，挖掘流行語和品牌形象相符的內(nèi)涵。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)熱詞的生產(chǎn)是高速、高密度的，同時也大多是較為膚淺、片面、碎片化的。例如，“duang”、“然而并沒有什么用”、“怪我嘍”等熱詞僅僅就是表達一種態(tài)度或狀態(tài)，并沒有實質(zhì)性的內(nèi)涵。對于一些快速消費品，產(chǎn)品的使用周期短，一次性投資較小，消費者在購買時往往不會經(jīng)過深思熟慮，很容易受廣告影響，如服裝、鞋帽、化妝品、飲料等商品的廣告就比較適合加入一些網(wǎng)絡(luò)流行語來傳達品牌的時尚理念。而對一些有較深文化內(nèi)涵，比較嚴肅或產(chǎn)品使用周期較長的商品如藥品、保健品、房產(chǎn)、汽車等在使用網(wǎng)絡(luò)流行語時就需要慎重考慮。在具體的文案寫作過程中，也要基于品牌形象的考慮，可以將網(wǎng)絡(luò)流行語用作廣告標題以吸引受眾的關(guān)注，或者在廣告正文中使用網(wǎng)絡(luò)流行語或使用網(wǎng)絡(luò)流行語的語言風格來強化幽默感或時尚感，加深受眾的印象，而將網(wǎng)絡(luò)流行語作為承載企業(yè)品牌文化內(nèi)涵、長期反復(fù)使用的廣告語時則需要慎重考慮。

（二）符合廣告目標消費者的定位

網(wǎng)絡(luò)流行語的制造者和傳播者決定了網(wǎng)絡(luò)流行語廣告主要面向以年輕消費者為主的一些商品和企業(yè)，廣告文案在設(shè)計上要符合年輕人的思維方式、媒介接觸習慣和興趣愛好。這樣一來，不但強化了傳播的到達效果，還有效地避免了因為廣告目標消費者不準確而造成的成本浪費。統(tǒng)一集團近期推出的“小茗同學”就以95后消費者為目標，成功地開啟了茶飲料市場品牌年輕化的大門。賣萌的包裝設(shè)計和廣告中時不時地出現(xiàn)的“鴨梨”、“囧事”等都將幽默和時尚演繹到了極致，引發(fā)了年輕一代的共鳴。對于一些以中老年消費者為主的商品，盲目地使用網(wǎng)絡(luò)流行語只能是使消費者感覺一頭霧水，導(dǎo)致廣告費的浪費。

(三）符合語言習慣和社會風尚

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒介的層出不窮，每年都能誕生大量的網(wǎng)絡(luò)流行語，其中有的只是曇花一現(xiàn)，也有的因為與社會風尚格格不入而備受爭議，有的則進入了人們的日常詞匯，成為重要的交際用語，甚至有的還被字典所收錄?！斑@段時間不用這個詞，你就Out了，過幾天你還用，你就更Out了。”一位學者如此調(diào)侃當下網(wǎng)絡(luò)熱詞的斗轉(zhuǎn)星移。調(diào)查顯示，一個熱詞的平均壽命是47天，每天平均出現(xiàn)的熱詞數(shù)量為4個。[4]這就要求文案撰寫人員在選用網(wǎng)絡(luò)流行語時，盡可能地選擇那些有持久影響力的、有助于弘揚社會正能量的廣告語。今年，一封河南某老師的一句“世界這么大，我想去看看！”辭職信走紅網(wǎng)絡(luò)，被大家稱之為最有情懷的辭職信”，引發(fā)了各大品牌借勢營銷的熱潮。例如凱迪拉克的批復(fù)是“有想法，批準！讓凱迪拉克SRX帶你說走就走”，58同城是“站在這個平臺，讓你看遍全世界”，寶駕租車“風景不等人，租輛車慢慢逛”。而對于一些有爭議的流行語或與違背社會風尚的流行語，在使用時則要慎重。如今年因明星的情感糾葛而流行的“且行且珍惜”也被一些品牌在廣告文案中加以運用，卻沒有起到預(yù)期的宣傳效果。

(四）符合產(chǎn)品的生命周期和廣告目標

網(wǎng)絡(luò)流行語最大的優(yōu)勢在于對消費者注意力的吸引，提升品牌的知名度，而不是著眼于長期的品牌形象塑造。因此，網(wǎng)絡(luò)流行語的使用要符合產(chǎn)品所在的生命周期和廣告目標。一般而言，在產(chǎn)品或企業(yè)需要提升知名度的早期或需要提醒消費者購買的中期可以考慮使用網(wǎng)絡(luò)流行語給消費者以新鮮感。此外，以短期促銷或競爭為目標的廣告使用網(wǎng)絡(luò)流行語往往能取得不錯的效果。近年來天貓、京東、蘇寧等電商品牌在雙十一的促銷和競爭廣告中就大量地使用了網(wǎng)絡(luò)流行語，賺足了消費者眼球的同時，也刺激了消費者的購買行為。

網(wǎng)絡(luò)流行語具有先天的廣告?zhèn)鞑ヌ刭|(zhì)，在廣告文案中使用網(wǎng)絡(luò)流行語是移動互聯(lián)網(wǎng)時代社會文化的一種典型的特色，也是企業(yè)努力創(chuàng)新，迎合消費者心理和行為需求的一種必然趨勢。但是網(wǎng)絡(luò)流行語的使用切記盲目跟風，一味地求新、求異，要從企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略出發(fā)，從塑造積極、健康而又時尚、個性的品牌形象出發(fā)，使品牌廣告成為一種流行語言，使品牌成為一種歷久彌新的文化標簽。

參考文獻：

[1][2]第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/ OL]. http://www.cnnic.cn.

[3]佚名.小天鵝：“我媽說”的彎道超車[N].華夏酒報, 2015-06-02(C47).

[4]張楨希.詞時代來了，社交熱詞記錄社會變遷[J].法治與社會,2015，(9).

（責任編輯：王戰(zhàn)友）

作者簡介：孟令?。?984-），女，山東濟陽人，碩士，山東管理學院人文學院教師。

收稿日期：2015-11-20

[中圖分類號]F713.8；H152.3

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095—7416（2016）01—0085—03