蔡 云 輝

(陜西理工學(xué)院 歷史文化與旅游學(xué)院， 陜西 漢中 723000)

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張騫歷史名人文化資源的旅游開(kāi)發(fā)

蔡 云 輝

(陜西理工學(xué)院 歷史文化與旅游學(xué)院， 陜西 漢中 723000)

[摘要]歷史名人文化資源是人文類(lèi)旅游資源的重要組成部分，它作為一種特殊的綜合性資源構(gòu)成是一個(gè)資源系統(tǒng)。開(kāi)發(fā)張騫歷史名人文化資源，應(yīng)深入挖掘其深層次的文化內(nèi)涵，遵循歷史文化名人資源的開(kāi)發(fā)原則，依托資源特色和現(xiàn)有文化遺存、遺跡等。充分利用新技術(shù)手段，著力構(gòu)建張騫文化旅游的品牌系統(tǒng)，科學(xué)打造張騫文化旅游吸引物系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)張騫歷史文化名人資源的科學(xué)開(kāi)發(fā)、可持續(xù)開(kāi)發(fā)。

[關(guān)鍵詞]張騫； 歷史名人文化資源； 開(kāi)發(fā)

旅游資源和旅游產(chǎn)品其最大特點(diǎn)就是具有市場(chǎng)吸引力，吸引力就是賣(mài)點(diǎn)，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。歷史名人文化資源通常指那些對(duì)旅游者具有吸引力，能激發(fā)旅游者旅游動(dòng)機(jī)，并能被旅游業(yè)加以開(kāi)發(fā)利用的歷史名人事跡及其文化遺存。它包括無(wú)形的名人思想、學(xué)說(shuō)、精神、傳說(shuō)、社會(huì)貢獻(xiàn)等，以及有形的名人故居、游歷勝跡、發(fā)明創(chuàng)造、作品著作等。狹義的名人多指歷史名人。[1]

歷史人物，尤其是杰出人物，因其生活于某一特定歷史時(shí)代，處于一定的地理區(qū)域空間，其人生經(jīng)歷及其歷史貢獻(xiàn)不僅是那一個(gè)時(shí)代一個(gè)國(guó)家或地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展進(jìn)程中的縮影,而且從人物還可反映出當(dāng)時(shí)社會(huì)文明發(fā)展水平,其人生哲學(xué)和奮斗精神所具有的強(qiáng)大人格力量也會(huì)成為激勵(lì)后人的精神財(cái)富，其創(chuàng)造的社會(huì)財(cái)富和歷史貢獻(xiàn)還將彪炳史冊(cè)?；诖?，歷史名人文化資源往往以其特殊的吸引力被納入旅游資源的范疇，并在區(qū)域旅游資源開(kāi)發(fā)、區(qū)域文化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)等方面發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。因此，“對(duì)名人文化旅游資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)無(wú)疑是提升當(dāng)?shù)芈糜沃?、增加旅游文化底蘊(yùn)的良好途徑”。[2]

張騫作為我國(guó)西漢時(shí)期杰出的外交家、旅行家、探險(xiǎn)家，以敢為天下先的精神和氣度應(yīng)募出使。他以不畏艱難、百折不撓、不達(dá)目標(biāo)誓不罷休的精神和不辱使命的民族氣節(jié)前后兩次出使西域(公元前139-前126年；公元前119-前115年)，歷時(shí)共達(dá)17年之久，開(kāi)辟了絲綢之路，把古老中國(guó)和遙遠(yuǎn)的西方世界連在了一起。絲綢之路，不僅為當(dāng)時(shí)的西漢王朝開(kāi)疆拓土，創(chuàng)建偉大的漢帝國(guó)奠定了基礎(chǔ)，而且為溝通東西方貿(mào)易、文化交流、人類(lèi)的文明融合發(fā)展以及增進(jìn)絲路沿線各國(guó)間的相互了解與合作奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，更為今天“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略的形成和實(shí)施創(chuàng)建了歷史前提?；诖?，張騫被譽(yù)為“第一個(gè)睜開(kāi)眼睛看世界的中國(guó)人”、“絲綢之路的開(kāi)拓者”、“偉大的外交家”和“東方的哥倫布”。無(wú)論是站在歷史的角度，還是站在今天實(shí)施“一帶一路”的歷史戰(zhàn)略機(jī)遇期來(lái)審視，張騫都是一個(gè)偉大、杰出的歷史人物。

張騫作為“絲綢之路”世界文化遺產(chǎn)代表性人物，是陜西省特別是漢中市和城固縣重要的文化品牌之一。站在城固縣的角度來(lái)講，則是其文化品牌構(gòu)成中最為耀眼的一顆明珠。但是，當(dāng)我們理性地審視漢中市和城固縣旅游資源開(kāi)發(fā)構(gòu)成序列時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：旅游資源開(kāi)發(fā)構(gòu)成中，無(wú)論是兩漢三國(guó)文化，還是秦巴山水生態(tài)文化，張騫文化這一名人文化效應(yīng)都是極為有限的。張騫文化最為集中的展示區(qū)，也只是以觀光、保護(hù)為主的張騫紀(jì)念館——2006年10月才有幸晉升為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。全市7個(gè)4A景區(qū)，不僅張騫文化沒(méi)有能夠羅列其中，就是構(gòu)成城固縣生態(tài)旅游主體的桔園景區(qū)、南沙湖景區(qū)也沒(méi)有進(jìn)入全市有競(jìng)爭(zhēng)力的4A景區(qū)序列。

作為區(qū)域文化資源中最具影響力的張騫這一文化資源品牌效應(yīng)并未得到充分的挖掘，所擁有的歷史名人文化資源及其附加效應(yīng)仍基本被固化于“墓園”，且被局限于張騫紀(jì)念館狹小的保護(hù)性平臺(tái)之上。張騫名人文化資源的旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)收益也因此基本被固化在了張騫紀(jì)念館的門(mén)票收入上。如何破解張騫這一歷史名人文化資源深度開(kāi)發(fā)的難題？使其成為城固縣，乃至漢中市文化旅游開(kāi)發(fā)的新亮點(diǎn)？筆者試從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考。

一、 張騫歷史名人文化資源的基本內(nèi)涵

張騫的一生，可以用“勇”、“忠”、“毅”、“偉”四個(gè)字來(lái)概括。張騫毛遂自薦，應(yīng)募出使前途未卜的西域諸國(guó)，體現(xiàn)的是他的勇氣；出使途中，屢屢受挫，且被匈奴羈押數(shù)載，娶妻生子，但他對(duì)大漢王朝忠心不二，矢志不渝，不辱使命，體現(xiàn)的是他的忠義氣節(jié)；歷時(shí)17年之久，兩次出使西域，克服千難萬(wàn)險(xiǎn)。特別是他率軍與李廣北擊匈奴因過(guò)被貶為庶人，繼而領(lǐng)命出使西南夷又受挫，但卻第二次出使西域，彰顯的是他常人難以堅(jiān)守的“毅”品質(zhì)。而他因功受封“博望侯”，官拜“大行”，位列九卿①“大行”，又稱(chēng)大鴻臚，是古代中央掌管諸侯及外族事物、接待賓客的官吏。，彪炳史冊(cè)，居功至偉，體現(xiàn)的是一個(gè)“偉”字。據(jù)此，張騫歷史名人文化的內(nèi)涵主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：

1. 不畏艱險(xiǎn)，毛遂自薦，敢于擔(dān)當(dāng)

漢武帝建元元年(前140)張騫在京城長(zhǎng)安為郎官。秦漢時(shí)期，郎官屬郎中令(漢武帝改為光祿勛)，員額不定，最多時(shí)達(dá)5000千人，分議郎、中郎、侍郎、郎中四等,為宮中低品級(jí)小官，常以守衛(wèi)門(mén)戶(hù)，出充車(chē)騎為主要職責(zé)，亦隨時(shí)備帝王顧問(wèn)差遣。漢武帝初年，為聯(lián)合大月氏，實(shí)現(xiàn)東西夾擊匈奴，解除匈奴對(duì)西漢王朝邊防之患，決定招募忠勇有謀的能人志士聯(lián)絡(luò)與匈奴有世仇的大月氏，共商抗匈大計(jì)。然而，從西漢王朝都城長(zhǎng)安到遠(yuǎn)在河西走廊西部大月氏部，不僅路途遙遠(yuǎn)，而且環(huán)境險(xiǎn)惡，需翻山越嶺，走沙漠，跨戈壁，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，克服千難萬(wàn)險(xiǎn)。更為艱險(xiǎn)的是出使者必須經(jīng)過(guò)匈奴所控扼的廣大地區(qū)，不僅需具備吃苦精神、健碩的體魄、頑強(qiáng)的毅力，更要有不辱使命的智慧和敢于擔(dān)當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)。為此，漢武帝詔告天下,招募使者。時(shí)為京城宮中小官的張騫，面對(duì)前途未卜的艱險(xiǎn)，以超越常人的勇氣和膽識(shí)，不畏艱險(xiǎn)，毛遂自薦，以郎官身份應(yīng)募為使，出使西域。張騫這種位卑卻敢于擔(dān)當(dāng)，勇于開(kāi)拓，關(guān)鍵時(shí)刻為國(guó)效力的勇氣和精神，在今天仍有時(shí)代價(jià)值。

2. 忠勇有謀，心系大漢，不辱使命

張騫前后兩次出使西域，歷時(shí)17年之久，歷盡艱難困苦，然矢志不移。張騫第一次出使西域，自西漢建元二年(前139年)始，在匈奴歷經(jīng)10年有余，且已娶妻生子，但他仍心系大漢，不辱使命。設(shè)法逃脫匈奴羈押后，仍堅(jiān)持西行至大宛，又經(jīng)康居，最終抵達(dá)大月氏。在聯(lián)合抗擊匈奴計(jì)劃遭到大月氏拒絕后，再至大夏，歷時(shí)1年多方才踏上歸途。在歸途中，張騫為避免被匈奴發(fā)現(xiàn)，改從南道，但仍被匈奴發(fā)現(xiàn)并被拘1年多。元朔三年(前126)，張騫趁匈奴部落發(fā)生內(nèi)亂之機(jī)，方才得以脫身并逃歸漢朝。此次出使西域歷時(shí)13年，隨同張騫出使的一百多人，最后只有一人同張騫返歸西漢王朝。張騫回到京城長(zhǎng)安后，對(duì)其沿途所經(jīng)過(guò)地區(qū)的地理、風(fēng)情、政治經(jīng)濟(jì)文化狀況，都作了詳細(xì)而確實(shí)的報(bào)告。此行雖然未達(dá)到聯(lián)合大月氏夾擊匈奴的出使目的，但張騫歷時(shí)13年的出使西域，對(duì)于西漢王朝用兵匈奴及西域諸國(guó)，鞏固西北邊防起到了十分重要的作用。漢武帝為表彰張騫心系大漢，不辱使命的忠勇之功，授張騫“太中大夫”，隨行者堂邑父授“奉使君”。據(jù)《呂氏春秋通詮·知度》載：“中大夫，官名，戰(zhàn)國(guó)(公元前475-公元前221)諸侯國(guó)中的爵位分為卿、大夫、士三級(jí)，大夫比卿低一等。大夫又分為上、中、下三等，‘中大夫’是中間一級(jí)的大夫?！盵3]486自此后，不僅我國(guó)今天新疆一帶同內(nèi)地的聯(lián)系日益加強(qiáng)，而且同中亞、西亞，以至南歐的直接交往也得以建立。張騫本人也從小小的郎官，躍至大漢中央王朝上層，有了實(shí)現(xiàn)治國(guó)平天下個(gè)人抱負(fù)的更大空間。

元狩二年(前121)，張騫與李廣率軍出右北平(今河北東北部)抗擊匈奴；張騫因遲誤軍期，按律當(dāng)斬，后用侯爵贖罪免死，被貶為庶人。公元前119年，張騫奉旨率領(lǐng)百余名隨員并攜帶大量珍寶、絲綢和牛羊出使烏孫。張騫一行到達(dá)烏孫后，又分遣隨出使團(tuán)成員出使大宛、康居、大月氏、大夏、安息等國(guó)。自此后，西漢朝與西域各國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化交往日益密切。

3. 絲路開(kāi)拓，交通西域,功耀千秋

張騫開(kāi)辟的絲綢之路，開(kāi)創(chuàng)了東西方經(jīng)濟(jì)文化交流的新時(shí)代。據(jù)史料記載，自漢唐以至明清,“整眉峭鼻,亂發(fā)卷須”的異國(guó)商人趨利而來(lái)[4]750，“相望于道，一車(chē)大者數(shù)百人，少者百余人”[5]2697。中國(guó)制造的精美絲綢、漆器產(chǎn)品，以及冶鐵和鑿井技術(shù)紛紛走出國(guó)門(mén)西進(jìn)遠(yuǎn)播。同時(shí)，西域諸國(guó)的皮毛、馬匹、瓜果、香藥等等,則紛至沓來(lái)?！懊髦椤⑽募?、通犀、翠羽之珍盈于后宮，蒲梢、龍文、魚(yú)目、汗血之馬充于黃門(mén)，巨象、獅子、猛犬、大雀之群食于外囿。殊方異物，四面而至”。[6]640一批西域諸國(guó)的經(jīng)濟(jì)作物新品種如葡萄、石榴、胡桃、胡麻、胡豆、胡瓜、胡姜、胡蒜等等也紛紛扎根中原，開(kāi)花結(jié)果，極大地改變了中國(guó)漢民族原有的農(nóng)作物結(jié)構(gòu)。獨(dú)具異域風(fēng)情的箜篌、琵琶、胡笛、胡舞等，也伴隨中西文化交流的步伐從西域傳入中原大地，豐富了中華音樂(lè)的結(jié)構(gòu)體系。

張騫既不是一位政治領(lǐng)袖，也不是一位軍事統(tǒng)帥，更不是一位文壇巨匠、思想界巨擎。但是，他所開(kāi)拓絲綢之路及其產(chǎn)生的巨大歷史文化效應(yīng)，在中華文明史上一直功耀千秋。

二、 張騫歷史名人文化資源開(kāi)發(fā)的理念

旅游資源不同于一般的資源，它既有資源的一般屬性，更有旅游資源特色的集成和放大特征，同時(shí)又兼具旅游資源所具備的綜合性、唯美性、吸引力等特點(diǎn)。張騫作為絲綢之路的開(kāi)拓者、歷史名人文化資源的核心，其歷史時(shí)期特定的活動(dòng)空間、時(shí)間內(nèi)所包含的一切自然、人文、生態(tài)文化元素符號(hào)及其歷史遺存等，都應(yīng)屬于歷史文化名人資源的延伸部分。尤其是歷史文化名人資源在其空間和時(shí)間范圍內(nèi)的資源載體及其延伸部分，其本身就是旅游資源的重要構(gòu)成部分。

歷史名人文化資源是一個(gè)綜合的文化資源系統(tǒng)，其資源研究需著眼歷史，而開(kāi)發(fā)則既要立足歷史，更要著眼現(xiàn)代。因此，在歷史名人文化旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)處理好以下關(guān)系:

1. 物態(tài)性資源與非物態(tài)性資源結(jié)合。在張騫歷史文化名人旅游資源開(kāi)發(fā)中，應(yīng)從資源稟賦及其構(gòu)成的實(shí)際并結(jié)合旅游消費(fèi)者的多元需求出發(fā)，將物態(tài)性資源(有形的歷史遺跡、遺存等)和非物態(tài)性資源(無(wú)形的民間故事、傳說(shuō)和文獻(xiàn)記載等)有機(jī)結(jié)合，通過(guò)資源展示、資源開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意加資本等具體模式，將資源物化、活化，并以特色主題公園、異域風(fēng)情街、專(zhuān)題文博館、主題化景觀設(shè)計(jì)和民俗節(jié)慶展示、主題文娛演出等多種形式為旅游消費(fèi)者呈現(xiàn)出張騫歷史名人文化旅游的多彩價(jià)值和內(nèi)在魅力。

2. 區(qū)域聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)。針對(duì)歷史名人文化資源的空間多區(qū)域性(線狀與多點(diǎn)狀分布)特征，對(duì)張騫歷史名人文化資源開(kāi)發(fā)，在充分挖掘張騫故里本土資源的同時(shí)，還應(yīng)結(jié)合其他資源遺存區(qū)域的資源現(xiàn)狀及開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，通過(guò)區(qū)域聯(lián)動(dòng)與互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)差異化開(kāi)發(fā)，避開(kāi)屏蔽現(xiàn)象，降低區(qū)域替代風(fēng)險(xiǎn)。

3. 多功能并舉。張騫的文化價(jià)值既體現(xiàn)在歷史層面，更體現(xiàn)在今天的愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)當(dāng)代價(jià)值觀層面。因此，在張騫歷史文化名人旅游資源的開(kāi)發(fā)定位上，應(yīng)注重文化的多功能性，在尊重歷史的前提下，通過(guò)科學(xué)的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，挖掘出歷史名人文化市場(chǎng)吸引力和賣(mài)點(diǎn)。

4. 政府引導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作結(jié)合。對(duì)復(fù)雜性資源開(kāi)發(fā)，必須堅(jiān)持政府引導(dǎo)原則，以確保資源的有序開(kāi)發(fā)、科學(xué)開(kāi)發(fā)、可持續(xù)開(kāi)發(fā)。同時(shí)，旅游資源開(kāi)發(fā)的目的是為市場(chǎng)提供有吸引力的旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)本身屬市場(chǎng)行為，因此，張騫歷史文化名人資源開(kāi)發(fā)必須關(guān)注旅游市場(chǎng)需求點(diǎn)，打造適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品，才能最大限度降低投資開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

三、 張騫歷史名人文化旅游資源開(kāi)發(fā)的策略

1. 構(gòu)建張騫名人文化旅游品牌系統(tǒng)

首先，對(duì)張騫名人文化應(yīng)準(zhǔn)確定位。張騫生在漢中城固、歸葬地在城固，更有世界文化遺產(chǎn)——絲綢之路源點(diǎn)的桂冠。除西安市占據(jù)張騫西行始發(fā)地外，張騫文化在漢中、城固具有無(wú)法撼動(dòng)的唯一性特征，是漢中市尤其是城固縣最具特色且無(wú)法替代的人文旅游文化資源名片。正是基于此，張騫名人文化資源形象定位，筆者認(rèn)為，不僅應(yīng)考慮張騫、漢中城固、絲綢之路三個(gè)主要因素，還可考慮其封地、歷史遺跡地等的差異化問(wèn)題。

其次，提煉和打造名人文化品牌。張騫歷史名人文化資源屬多重結(jié)構(gòu)性文化資源。表現(xiàn)為國(guó)家層面的忠誠(chéng)與愛(ài)國(guó)；個(gè)人層面的智慧勇毅，敢于擔(dān)當(dāng)；區(qū)域(地方)層面則在于出生地與歸葬地的選擇，即人杰地靈的區(qū)域地理環(huán)境。在資源挖掘與系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，應(yīng)本著“靠山吃山，靠水吃水”的基本原則，嘗試開(kāi)發(fā)出以張騫為主題形象和元素符號(hào)的特色旅游產(chǎn)品①如張騫文化資源開(kāi)發(fā)與中國(guó)傳統(tǒng)文化中巧妙結(jié)合，從中國(guó)古代物質(zhì)觀金木水火土入手，開(kāi)發(fā)具有紀(jì)念意義的產(chǎn)品。其中“金”，可嘗試開(kāi)發(fā)“金節(jié)”，寓意誠(chéng)信、堅(jiān)毅、不辱使命之意，即可作為張騫旅游紀(jì)念品，還可作為健身器材；“木”則結(jié)合典故中的“張騫泛槎”，開(kāi)發(fā)出具有唯一性的木雕、竹雕等旅游紀(jì)念品，寓意直上九霄云漢之意；“水”，則可將張騫及其故里悠久的釀酒歷史巧妙結(jié)合，開(kāi)發(fā)出以“張騫”為名的水酒、飲料等；“火”則可寓其延伸，打造有地域文化符號(hào)的特色性絲綢系列產(chǎn)品；“土”，則可借神話傳說(shuō)中的“騫奉命尋找河源，乘槎經(jīng)月亮至天河，在月亮見(jiàn)一女織，又見(jiàn)一丈夫牽牛飲河，織女取支機(jī)石與騫”。張騫懷揣支機(jī)石回到人間后，悉心施教于人，由此，人間便能織造出絢麗多彩的綾羅綢緞乃美麗的綾羅綢緞?？蛇x擇地方精美石材，將其打造成富有傳奇色彩的“支機(jī)石”旅游紀(jì)念品，寓意“巧手”或“匠心獨(dú)具”的創(chuàng)造。,并將其廣泛應(yīng)用于主題公園、西域風(fēng)情街、西域歌舞、特色餐飲酒店、漂流船只、景觀雕塑、紀(jì)念性特色服裝、特色購(gòu)物品、保健醫(yī)藥、康體娛樂(lè)等產(chǎn)品等。同時(shí)結(jié)合區(qū)域特色，充分發(fā)揮創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，開(kāi)發(fā)出特色鮮明、簡(jiǎn)潔、解讀性強(qiáng)的地標(biāo)型價(jià)值形象,并使其固化、物化、符號(hào)化，增強(qiáng)其文化的標(biāo)志性和識(shí)別性，營(yíng)造出匠心獨(dú)具的文化品牌形象氛圍。

此外，利用現(xiàn)代科技手段，再現(xiàn)張騫通西域的艱辛歷程和沿途人文風(fēng)情和自然風(fēng)光，豐富張騫歷史名人文化旅游產(chǎn)品系列，給旅游者以身臨其境的震撼效果，增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，建立張騫品牌文化的保護(hù)系統(tǒng)。資源本身具有地域壟斷屬性，在競(jìng)爭(zhēng)性開(kāi)發(fā)日趨激烈的今天，開(kāi)發(fā)是第一要?jiǎng)?wù)，但文化品牌保護(hù)同樣不可缺位。第一，根據(jù)張騫歷史名人文化的特點(diǎn)，在資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中，必須充分認(rèn)識(shí)張騫品牌文化的價(jià)值，從開(kāi)發(fā)之時(shí)起，就應(yīng)注重文化的品牌創(chuàng)建，以保證品牌的獨(dú)有性(如域名注冊(cè)、產(chǎn)品的原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)申請(qǐng)保護(hù)等)。第二，借助“暈輪”效應(yīng)，利用張騫與相應(yīng)游客群體(張姓后裔、文化學(xué)者、張騫“粉絲”等)之間固有的情感親和性，借人揚(yáng)名，提高市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。第三，結(jié)合張騫故里文化建設(shè)，通過(guò)公祭等主題活動(dòng)，使人們?cè)谔囟▓?chǎng)景下實(shí)現(xiàn)與張騫的情感交流與對(duì)話，提升特定消費(fèi)者群體對(duì)張騫文化名人文化的認(rèn)知度。同時(shí)，發(fā)揮媒體，尤其是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體(包括手機(jī)終端、微信平臺(tái)等)的優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大和提升對(duì)張騫歷史名人文化的輿論保護(hù)和認(rèn)同。

2. 打造張騫文化品牌旅游吸引物系統(tǒng)

旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的核心價(jià)值在于定向的市場(chǎng)吸引力。社會(huì)學(xué)家麥肯奈爾的旅游吸引物系統(tǒng)理論認(rèn)為：旅游吸引物系統(tǒng)有三個(gè)部分,除了核心吸引物旅游景點(diǎn)外，還包括旅游者、旅游景點(diǎn)形象或標(biāo)識(shí)物。[7]182它告訴我們，針對(duì)歷史名人文化資源的旅游開(kāi)發(fā)，不僅要在名人旅游資源內(nèi)涵做文章，更重要的是必須充分考慮歷史名人文化形象本身的打造，這是提升游客對(duì)名人文化認(rèn)知的支撐與載體。

結(jié)合張騫名人文化資源的價(jià)值特點(diǎn)，主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面做足文章：

(1)結(jié)合社會(huì)生活熱點(diǎn),彰顯名人文化的時(shí)代價(jià)值?！爸艺\(chéng)與愛(ài)國(guó)”是當(dāng)今我國(guó)自上而下倡導(dǎo)的時(shí)代主題，更是最大的時(shí)代政治潮流，這與張騫的人生價(jià)值追求一脈相承。因此，張騫追求百折不撓，忠誠(chéng)愛(ài)國(guó)的理想，以及毛遂自薦，百折不屈，智慧勇毅，敢于擔(dān)當(dāng)?shù)龋际堑胤竭M(jìn)行文化旅游開(kāi)發(fā)中的代表性元素。依據(jù)這一主題思想，可嘗試打造張騫愛(ài)國(guó)、忠勇與智慧勇毅、毛遂自薦、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)膫髌嫒松盗形幕a(chǎn)品、衍生品。如文學(xué)作品、影視和舞臺(tái)(音樂(lè))短劇、音樂(lè)組曲與單曲、繪畫(huà)、絹絲、掛毯，以及具有張騫文化符號(hào)的旅游紀(jì)念品等系列文化旅游產(chǎn)品。

(2)關(guān)注大眾趣味，把握時(shí)尚脈搏。歷史文化名人旅游資源開(kāi)發(fā)必須緊跟消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，高度關(guān)注消費(fèi)者偏好，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求脈搏。當(dāng)前，整個(gè)旅游消費(fèi)市場(chǎng)正在逐步步入“娛樂(lè)時(shí)代”。因此，在歷史文化名人旅游開(kāi)發(fā)中應(yīng)更加注重淡化名人文化的神圣感和距離感，弱化其天降大任和悲天憫人色彩，科學(xué)地發(fā)掘其大眾性?shī)蕵?lè)消費(fèi)功能。當(dāng)然，我們也應(yīng)避免走向另一個(gè)極端，即唯利是圖的低俗或奢侈的消費(fèi)陷阱。從這一角度出發(fā)，可嘗試將張騫歷史名人文化與西域風(fēng)情民俗文化結(jié)合，開(kāi)發(fā)特色鮮明的養(yǎng)生文化、漢菜、漢茶與西域餐飲(含特色保健藥膳等)文化系列產(chǎn)品。①2004年4月公布的“第三批中國(guó)名宴、名菜、名點(diǎn)”，應(yīng)給予我們一定的啟示。在這些名宴、名菜、名點(diǎn)中，選材一般，但烹飪技法很有特色，尤其是命名，加入了非常濃厚的文化元素。如：名宴中:大展鴻圖宴、安徽省的徽州名人宴、江西省的味道風(fēng)情宴、藥都藥膳宴、山東省的王朝海珍宴、湖北省的楚才宴等；名菜如：河南的包公豆腐、乾隆貢肉、濟(jì)南的烏龍載舟、陜西省的霸柳風(fēng)雪、福建省的花開(kāi)富貴、江西省的員外圓蹄、九江的狀元全家福、湖北武漢的昭君琵琶鴨等；名點(diǎn)如：上海的五仁羅漢面、九江的如意壽卷、南昌的四季飄香餅、山東省的金絲龍、廣東的太極鴛鴦盒等。

此外，還可憑借張騫墓這一現(xiàn)有世界文化遺產(chǎn)平臺(tái)，結(jié)合《漢書(shū)·張騫傳》、《城固縣志》等歷史文獻(xiàn)中有關(guān)張騫及其活動(dòng)的記載，世代流傳的有關(guān)張騫的傳說(shuō)、故事等，合理而巧妙加以延伸放大，開(kāi)發(fā)出張騫文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。

(3)提煉名人文化形象與符號(hào)。歷史文化名人資源的主題形象提煉與符號(hào)化既是一個(gè)價(jià)值認(rèn)同、資源綜合分析、甄別與篩選、化平淡與神奇的過(guò)程，也是一個(gè)資源基礎(chǔ)上的科學(xué)創(chuàng)意過(guò)程，更是一個(gè)歷史名人文化本身與消費(fèi)對(duì)象的認(rèn)知互動(dòng)過(guò)程。

一個(gè)鮮明的主題形象與名人符號(hào)，是一個(gè)特定區(qū)域的文化形象之魂，它能以其極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力給大眾留下深刻的印象。而歷史名人文化資源開(kāi)發(fā)的核心就是文化之魂的提煉和創(chuàng)新。張騫歷史名人文化形象與符號(hào)的提煉需要重點(diǎn)解決三個(gè)問(wèn)題：第一，基于城固，特別是張騫出生地和歸葬地特有的地理環(huán)境、中國(guó)古代風(fēng)水思想與張騫文化特征尋找出最具代表性的形象線索。第二，根據(jù)張騫故里的區(qū)域人文和生態(tài)資源體系特征，篩選出具有濃郁地方特色的代表性物質(zhì)載體。第三，借用現(xiàn)代聲光電技術(shù)手段來(lái)豐富和全景式展示張騫名人文化。如，針對(duì)張騫距今已時(shí)代久遠(yuǎn)，其文化資源及遺存涉及地域廣袤，空間場(chǎng)景宏大且分散的特點(diǎn)，可借運(yùn)用當(dāng)代科學(xué)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)造景、借景、情景再現(xiàn)等，豐富與烘托主題景觀。

此外，借助激光投影技術(shù)和“夢(mèng)幻印象”表現(xiàn)中的現(xiàn)代電子成像技術(shù)手段②該技術(shù)手段在西安歷史博物館等地采用后，立體再現(xiàn)了景區(qū)(點(diǎn))昔日豐滿(mǎn)的歷史文化內(nèi)涵片段，得到旅游界的廣泛認(rèn)可。，立體而鮮活地復(fù)現(xiàn)張騫當(dāng)年不畏艱險(xiǎn)，毛遂自薦，百折不屈，勇走西域的忠誠(chéng)、勇毅建功立業(yè)歷史場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)旅游者與歷史名人張騫跨越時(shí)空的對(duì)話等，增強(qiáng)其產(chǎn)品的體驗(yàn)感和市場(chǎng)吸引力。

歷史名人文化旅游資源是區(qū)域旅游文化資源的品牌、名片、王牌，其本身是一個(gè)較為復(fù)雜的特殊資源系統(tǒng)。而長(zhǎng)期的歷史文化資源旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也主要以觀光型旅游為主，因此，歷史名人文化資源的開(kāi)發(fā)本身也是一個(gè)不斷探索、總結(jié)和提升的過(guò)程。實(shí)踐證明，科學(xué)的名人文化資源旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)是一個(gè)漸進(jìn)而有序的過(guò)程，對(duì)資源的深入挖掘和系統(tǒng)研究是前提，地方黨委和政府的高度重視和科學(xué)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃編制是關(guān)鍵，而充裕的資金投入和卓有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段則是開(kāi)發(fā)的保障。

[參考文獻(xiàn)]

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[4]杜佑.通典·邊防九[M]北京:中華書(shū)局點(diǎn)校本,1988.

[5]班固.漢書(shū)·張騫傳[M].北京：中華書(shū)局，1962.

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[7]MacCannell D. The. Tourist:A New Theory of the Leisure Class[M].New York: Schocken Books, 1976.

[責(zé)任編輯：朱 飛責(zé)任校對(duì)：朱 飛曹 驥]

[中圖分類(lèi)號(hào)]G124; F592.68

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1673-2936(2016)01-0043-05

[作者簡(jiǎn)介]蔡云輝(1966-)，男，浙江紹興人，陜西理工學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)、城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究。

[收稿日期]2015-11-26

[修訂日期]2015-12-16