□張萌

?

微博微信在中國對外傳播中的作用
——以習近平同志訪美為例

□張萌

摘要：在世界一超多強的格局中，美國作為唯一超級大國，從來都在我國外交中占據(jù)重要地位。在新媒體環(huán)境下，我國在對外傳播上展現(xiàn)出了新的傳播特性。本文以習近平同志訪美為例，從媒介話語視角，分析我國對外傳播遇阻的文化意識形態(tài)因素，以及如何運用新媒體營銷策略實現(xiàn)對外傳播最優(yōu)化。

關鍵詞：新媒體；對外傳播；媒介話語競爭；文明的沖突；傳播策略

一、“文化帝國主義”對中國對外傳播的影響

探究歷史，“由于現(xiàn)代化的刺激，全球政治開始沿著文化線被重構……”①西方社會在戰(zhàn)后對殖民國家的統(tǒng)治，從經(jīng)濟政治束縛轉移到文化領域的把控。早在20世紀60年代就出現(xiàn)了“文化帝國主義”的概念，在蘇利文看來，“它指的是來自發(fā)達國家，包含著與支配者利益相關的文化價值或觀點的商品、時尚或生活方式等流向發(fā)展中國家市場，創(chuàng)造出某些特定的需求或消費形態(tài)，而發(fā)展中國家的民族文化在不同程度上受到外國文化的侵害、取代或挑戰(zhàn)，受支配程度越來越高的狀況?！雹?/p>

在很長一段時間內(nèi)，在我國社會主義初級階段的國情下，我國常常被迫在對外傳播上聽任于西方發(fā)達資本主義國家，這些國家在接收信息的單向流通上也曾給我國社會帶來了不小的文化沖擊。

德國著名社會學家烏爾里希·貝克提出風險社會的概念?！霸诮裉?，文明的風險一般是不被感知的，并且只出現(xiàn)在物理和化學的方程式中”。③借助于風險的概念，影射到國際傳播領域，我國近幾年同樣出現(xiàn)了可以稱之為“被風險”的境地。關于“中國威脅”的一系列言論充斥在西方社會。一方面，這種“被風險”來自于長久以來形成的“文化霸權主義”潛在渲染，從國際話語上看，西方話語仍居強勢地位，西方四大通訊社占據(jù)世界新聞發(fā)稿量的絕大多數(shù)份額。之前談到的“文化帝國主義”傳播模式如今卻在微博微信新媒體下受到?jīng)_擊。中國形象的對外宣傳被提上日程。但隨著新媒體的應用，在傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播規(guī)模上，在傳播新環(huán)境下，我國對外傳播正面臨大踏步進展的機遇時期，有更大的發(fā)揮增長的空間。

二、社交化時代對外傳播趨勢

其一，運用新媒體社交平臺發(fā)揮“首因效應”，展示領導人與西方民眾的親密接觸，進行“第一人稱”式的對外傳播。自2015年9月18日，習近平在face book上創(chuàng)建訪美主頁（Xi’s US Visit）以來，訪美主頁連續(xù)更新，截至國慶前一天已經(jīng)發(fā)布了500張照片和55份視頻短片，至今收獲近105萬個贊。④心理學中的“首因效應”，也叫做“第一印象效應”，指最初接觸到的信息所形成的印象對我們以后的行為活動和評價的影響。在這次外事活動的對外傳播中，選擇利用face book這款親民的社交軟件作為前期宣傳首發(fā)媒體，是考慮到face book是全美最知名的社交服務網(wǎng)站之一，以此來保證在首發(fā)中對中國第一印象的宣傳規(guī)模足夠寬泛?！叭绻嗣竦姆膩碜杂趶娏Φ淖饔?，那么人民就沒有服從的義務……可以肯定的是我們必須承認力量并不會產(chǎn)生權利，只有合法的力量才能享有被服從的義務”，⑤尊重了解西方受眾，以一種彬彬有禮的方式推銷宣傳自我，遠勝過強硬推薦帶來的逆反心理。

其二，運用新媒體思維，使宣傳進入新媒體話語場，塑造新型領導人符號。值得注意的是，此次訪美活動中，通過人民日報在Youtube上發(fā)布的《Who is Xi Dada》的短片，在青少年心中塑造了中國國家主席習近平與以往不同的形象。心理學中有“喜歡機制”的概念，即人們喜歡那些和他們相似的人，那些經(jīng)歷、價值觀、態(tài)度與自己相似的人。在對外傳播中，吸取“喜歡機制”的理念，利用新媒體平臺，在傳播內(nèi)容上借助西方民眾喜聞樂見的形象，傳達符合自我需求的傳播理念。此次訪美通過這種對外宣傳的效果，弱化了國家領導人單一的國家權威的符號意義，豐滿了國家領導人作為個體的人格魅力，塑造了一個更加親民的國家權威者的形象。信息化高速發(fā)展使媒介景觀發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體如電視、報紙已不能滿足受眾對信息迫切的需求，此次訪美活動在對外傳播上更加考慮到文化認同的方面，將文化隔膜捅破，運用平民化新媒體平臺進行傳播，發(fā)布形象短片塑造出新型的更加柔性的領導人形象。

三、實現(xiàn)良好對外傳播的新媒體傳播策略

從微博微信獨特的傳播機制上，新媒體表現(xiàn)出注重數(shù)據(jù)傳播、忽略儀式傳播，注重事實傳播、忽略價值傳播的特點。傳播的最高境界并非智力信息的傳遞，而是建構一個有秩序、有意義的用來支配容納人類行為的文化世界。在美國傳播學者凱瑞看來，傳播的“儀式觀”并非直指訊息在空中的擴散，而是指時間上對一個社會的維系，是共享信仰的表征。儀式培養(yǎng)的是一種習慣，微信在成立之初立足于中國文化，在對其他國家文化的忽略上，傳播缺少聯(lián)系在一起的紐帶，弱化了儀式感。利用微博微信進行對外傳播，應注重策略，將著力點放置在關注文化層面交流上來。

（一）傳播理念上，以人為本，發(fā)揮個人效應與族群效應

鑒于微博微信在海外推廣中，出現(xiàn)了用戶多以海外華裔為主的現(xiàn)狀，想要在傳播中產(chǎn)生影響，應多關注海外群體中意見領袖的作用，產(chǎn)生一種以一帶多的傳播效應。其次發(fā)揮族群效應。例如，南方日報海外版微信公眾號用戶定位準確，以3000萬粵籍華人華僑為主。這是一個龐大的海外群體，在對外傳播中發(fā)揮的作用是巨大的。這一群體不存在之前提到的文化隔膜，集體認同感強，因此由儀式感相互連接且擁有跨文化的認同，在對外傳播中扮演著交流橋梁的角色。

（二）傳播方式上，講新媒體故事，借助西方化外殼傳達信息

對外傳播中，激發(fā)受眾認同感才能產(chǎn)生最大傳播效果。在實際傳播中，可借助西方社會民眾中普遍接受的元素（如電影、動漫、流行音樂等），作為傳播的西方化外殼，在價值傳達中添加需要表達的意義，以避免不必要的文化沖突。同時針對傳統(tǒng)對外傳播中出現(xiàn)的程式化表述方式，在新媒介下可以進行相應的提出。固定的傳播板式和表述用語只代表一種敷衍的形式，無法激起受眾興趣，甚至會間接誘發(fā)信任危機，影響對外傳播效果。

（三）加強媒體互動，國內(nèi)媒體走出去，海外媒體參與進來

央視9套新聞頻道，在議程設置上雖仍以國內(nèi)新聞為主，但在對外傳播技巧上有所變化，如經(jīng)常邀請海外媒體從業(yè)者對事件進行評論，使海外媒體參與進來，一方面增強了事件本身的話題性和理解問題的多方位視角；另一方面，海外媒體的參與使事件傳播多了一條途徑，大大增強了對外傳播的可能性。2015年9月18日，Curiosity China 與The New York Time合作推出紐約時報海外微信公眾號。這既是中國媒體走出去，又是中國媒體與外媒合作的典型實例。新媒體的媒介特質在于互動，加強與海外媒體的合作與互動是對外傳播的必然途徑。

四、總結

在習近平主席訪美外事活動的對外傳播中，充分利用外媒自媒體平臺，實現(xiàn)了國家領導人親民形象的塑造，也帶來了新媒體時代下對對外傳播的新思考、新思路，即關注人的影響，發(fā)揮西方各界華人意見領袖的輿論引導作用。注重關注西方華人群體，將族群效應發(fā)揮到傳播的極致。在傳播方式上，注重運用西方元素講述東方觀點，避免文化沖突。對外傳播中無論運用哪種媒介進行傳播，及時反饋、及時調整是形成良性傳播的最核心模式。正如馬克思主義基本原理“運動是絕對的，靜止是相對的”，不變導致受眾信任危機，變化改革才是發(fā)展的硬道理。

注釋：

①塞繆爾·亨廷頓著，周琪譯.文明的沖突［M］.新華出版社，2013：105.

②Denis McQuail.Key Concepts in communication［M］.Sage Pubns，2003：62.

③烏爾里希·貝克著，何博聞譯.風險社會［M］.譯林出版社，2004：18.

④數(shù)據(jù)來源于微信賬號“政知局”《習近平在“臉書”開戶說啥了，得了100多萬贊》一文，2015年10月2日。

⑤讓·雅克·盧梭.社會契約論［M］.光明日報出版社，2009：7.

（作者系四川師范大學影視與傳媒學院2015級碩士研究生）