□陳小蓉

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走廣播頻率專業(yè)化道路打造廣播品牌效應(yīng)

□陳小蓉

摘要：互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起，媒體間的競爭日趨激烈，廣播面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣播如何生存發(fā)展？廣播頻道的專業(yè)化成為改革的重點(diǎn)。隨著頻率專業(yè)化改革的不斷深入，內(nèi)容專業(yè)化、對(duì)象專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化的理念越來越清晰。突出頻率的特色定位，以分眾化、地方化、精品化來保持自己的不可替代性，成為全國廣播頻率改革的首選。筆者結(jié)合潮州電臺(tái)的實(shí)際，從“廣播頻率專業(yè)化”“專業(yè)化頻率要打造品牌節(jié)目”等方面分別闡述走專業(yè)化道路、提升品牌效應(yīng)的必要性和做法。

關(guān)鍵詞：廣播頻率；專業(yè)化；品牌效應(yīng)；品牌節(jié)目；策劃

“韓江大橋由西向東方向車多，新洋路由南向北車多流量大……”車上的收音機(jī)不斷傳來最新的路況信息。在歷史文化名城廣東省潮州市，交通音樂頻率是開車人的最愛，“戲曲之聲”廣播受到眾多潮劇票友和中老年人的歡迎，新聞綜合廣播則擁有相當(dāng)廣泛的家庭聽眾……通過全面推進(jìn)和實(shí)施廣播頻率資源的優(yōu)化配置和專業(yè)化改革，近十年來，潮州廣播事業(yè)得到快速推動(dòng)和發(fā)展，廣播的實(shí)力不斷增強(qiáng)。而這一切也正得益于廣播頻率專業(yè)化的探索與改革，是近幾年來走頻率專業(yè)化路子的成果。

廣播要想在激烈的競爭中取勝，就必須在頻道整合的基礎(chǔ)上，走頻道專業(yè)化的道路。所謂專業(yè)化就是頻道專業(yè)化、時(shí)段專業(yè)化、節(jié)目專業(yè)化和人才專業(yè)化。

廣播頻率的專業(yè)化有著一定的時(shí)代要求和歷史背景。自上世紀(jì)八九十年代開始，隨著信息社會(huì)的到來，電視節(jié)目豐富多彩，平面媒體急劇擴(kuò)張，現(xiàn)代廣播人在困惑和迷茫中開始不斷探索廣播的改革之路。廣播頻道的專業(yè)化成為改革的重點(diǎn)。隨著頻率專業(yè)化改革的不斷深入，內(nèi)容專業(yè)化、對(duì)象專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化的理念越來越清晰。不僅僅是在潮州，全國各地方電臺(tái)近十年來都在不斷調(diào)整自身定位，突出頻率的特色定位，以分眾化、地方化、精品化來保持自己的不可替代性。

廣播頻率專業(yè)化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。筆者將結(jié)合潮州電臺(tái)的實(shí)際就廣播頻率專業(yè)化與其產(chǎn)生的品牌效應(yīng)談一點(diǎn)淺顯的看法。

一、關(guān)于廣播頻率專業(yè)化

（一）做好頻率定位是關(guān)鍵

“定位”即目標(biāo)市場的確立、目標(biāo)人群的鎖定、基本價(jià)格的定位等等。因此，從定位的核心目的出發(fā)，可將頻率定位的概念定義為：確定與競爭對(duì)手的“市場區(qū)隔點(diǎn)”，亦即差異點(diǎn)，也就是要充分研究你的競爭對(duì)手，研究聽眾如何看待自己，自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢各是什么，還存在什么樣的機(jī)會(huì)等。例如潮州電臺(tái)“戲曲之聲”頻率，它是潮汕地區(qū)最先開辦的唯一的專業(yè)性戲曲廣播，2004年10月1日開辦以后一炮而紅，為很多潮汕本地的潮劇票友搭建了一個(gè)專業(yè)化的平臺(tái)，受到聽眾的追捧，收聽率一直占據(jù)鰲頭。而這一切也正是因?yàn)樵陂_辦之前做到了正確到位的頻率定位。潮劇是潮汕地區(qū)唯一的地方戲種，擁有悠久的歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)。但是長期以來，新興文藝形式不斷涌現(xiàn)，潮劇的傳承與發(fā)展日漸式微，最主要的原因之一是缺乏一個(gè)權(quán)威而靈活的傳播平臺(tái)，可以讓老一輩潮劇愛好者找到演繹的舞臺(tái)，讓年輕一代能夠更直接和深入地了解和喜愛潮劇。在這樣的一種情況下，開辦一個(gè)專業(yè)化的戲曲頻率既是一種文化使命，又是一種發(fā)展的機(jī)遇。從開辦至今，“戲曲之聲”一直緊緊圍繞頻率定位，在節(jié)目設(shè)置上把潮劇文化用各種各樣的節(jié)目形式來表現(xiàn)和傳播，受眾群體只需要扭開收音機(jī)就可以隨時(shí)隨地接收和欣賞到自己所喜愛的潮劇。比如“潮人潮腔唱潮劇”是就是一檔參與性比較強(qiáng)的節(jié)目，聽眾只需要撥打電臺(tái)熱線，不論身在何地就可以來演唱自己喜歡的潮劇曲目過一過戲癮，其他的聽友還可以通過短信的方式來進(jìn)行交流和評(píng)論，形成一種“大家唱”的良好互動(dòng)局面。還有傍晚的《戲里戲外樂翻天》是一檔以潮劇文化為主的娛樂節(jié)目，聽眾可以通過熱線電話圍繞潮劇文化主題來玩游戲，寓教于樂，廣受歡迎。在推廣潮劇演唱技能和文化方面的節(jié)目則有《名家教戲》，節(jié)目中請(qǐng)專業(yè)的潮劇名家親臨直播室，為潮劇票友的現(xiàn)場演唱進(jìn)行專業(yè)的點(diǎn)評(píng)和指導(dǎo)，使他們的演唱技巧進(jìn)一步提高，起到潮劇文化“空中教室”的作用。

（二）圍繞定位進(jìn)行策劃

確定了廣播節(jié)目的定位后，接下來需要做的是在每個(gè)環(huán)節(jié)中都緊密圍繞你的定位，進(jìn)行策劃和推廣。需要強(qiáng)調(diào)的是廣播媒體與普通產(chǎn)品的不同之處在于，作為傳媒它需要保持自己的活躍形象以及影響力，因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關(guān)活動(dòng)的策劃以外，與內(nèi)容密切結(jié)合的專題策劃是尤為重要的。廣東潮汕地區(qū)的競爭對(duì)手隨著頻率專業(yè)化而不斷涌現(xiàn)，潮州電臺(tái)沒有墨守陳規(guī)，而是積極應(yīng)對(duì)，強(qiáng)化頻率專業(yè)服務(wù)。2006年12月18日我們又開辦了專業(yè)性較強(qiáng)的交通音樂頻率。主要面對(duì)出租車駕駛員和擁有私家車的聽眾群，以交通信息為主，全方位、多視角地關(guān)注城市交通，傳遞交通信息，較好地架起了交通從業(yè)者相互溝通的橋梁。在節(jié)目設(shè)置上，主要欄目有每天在上下班高峰期播出的四檔以傳遞道路交通信息為主的《一路暢行》、以為車友提供專業(yè)汽車資訊服務(wù)的《我愛我車》、以推介懷舊經(jīng)典歌曲為主要內(nèi)容的音樂節(jié)目《時(shí)光在歌唱》等。這些節(jié)目在潮州地區(qū)交通行業(yè)中具有一定的影響力和知名度。交通音樂頻率已經(jīng)成為潮州地區(qū)很多駕車人士開車時(shí)的收聽首選。

“圍繞定位進(jìn)行策劃”，不僅僅是在常規(guī)的廣播節(jié)目上進(jìn)行精心策劃和設(shè)置，還包括整個(gè)頻率形象的包裝和打造。比如我們的宣傳口號(hào)標(biāo)榜“打造駕車一族最喜愛的廣播頻率”，無論從整個(gè)頻率的內(nèi)容還是結(jié)構(gòu)上都以駕車人士的收聽喜好為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行編排。在激烈的市場競爭中，廣播的貼近方式必須由以前單純的播與聽的關(guān)系進(jìn)一步提升為與受眾立體全面的互動(dòng)接觸，才能夠最大化地利用廣播的優(yōu)勢發(fā)揮廣播的傳播效果和影響力。

（三）統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各頻率資源，提高整體實(shí)力

頻率資源是廣播傳媒特有的基本優(yōu)勢，每一家電臺(tái)都應(yīng)充分利用頻率資源，提高播出效率。現(xiàn)在，潮州電臺(tái)各頻率專業(yè)化已使原有單一頻率產(chǎn)生多元性。各頻率舉辦的宣傳活動(dòng)可互換對(duì)播，這無疑擴(kuò)大了活動(dòng)的宣傳效果，體現(xiàn)出潮州電臺(tái)的整體實(shí)力。同時(shí)，多頻率資源的提供為廣告業(yè)主投放廣告也增添了信心。而在有限的資源共享的情況下創(chuàng)造出來的多元化節(jié)目也達(dá)到了資源效率最大化的效果。

二、專業(yè)化頻率要打造品牌節(jié)目，產(chǎn)生品牌效應(yīng)

（一）內(nèi)容為上，打造品牌節(jié)目

全球著名傳媒集團(tuán)之一的維亞康姆集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官薩默·雷石東認(rèn)為，媒體傳播“內(nèi)容就是國王。好的內(nèi)容、好的節(jié)目、好的材料可以帶來充滿價(jià)值的業(yè)務(wù)”。最終決定一個(gè)媒介的市場位置的，還是它的產(chǎn)品，即媒體傳播的內(nèi)容。

經(jīng)過多年的努力，潮州電臺(tái)在確定各頻率專業(yè)化之時(shí)，狠抓節(jié)目質(zhì)量，打造出了自己的品牌節(jié)目欄目，贏得了聽眾的好評(píng)，也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。品牌節(jié)目不僅僅是頻率的支柱，更是成為專業(yè)化頻率的一種標(biāo)識(shí)，它的品牌效應(yīng)更是凸顯在廣告創(chuàng)收方面。不同的廣告客戶在品牌效應(yīng)的作用下，根據(jù)不同的頻率定位和節(jié)目內(nèi)容設(shè)置可以有針對(duì)性地選擇自己的廣告投放對(duì)象，達(dá)到雙贏的效果。

（二）進(jìn)一步精確定位，樹立專業(yè)化頻率品牌

節(jié)目猶如電臺(tái)生產(chǎn)的產(chǎn)品，定位不僅僅是建立市場區(qū)隔的有力手段，而且是使品牌保持獨(dú)特性的有效方法。所以，定位一旦確定，不要輕易去改變，而是要用一切方法不斷地強(qiáng)化它，讓它深入人心，否則不僅會(huì)失掉現(xiàn)有的聽眾，還會(huì)給更多聽眾留下“善變”“不確定”等不良的印象。專業(yè)化的廣播頻率本身就是一種品牌，有較強(qiáng)的針對(duì)性和服務(wù)性，所以受眾可以從頻率當(dāng)中找到自己的所需所愛，形成一種固定的收聽習(xí)慣。當(dāng)今，廣播行業(yè)激烈的收聽率競爭和市場份額競爭對(duì)廣播頻率專業(yè)化的品牌效應(yīng)也有了越來越高的要求，所以品牌效應(yīng)的打造成為了電臺(tái)制勝的砝碼。

其實(shí)，在新時(shí)代廣播發(fā)展的道路上多元化的經(jīng)營策略對(duì)于拓展電臺(tái)的盈利模式和發(fā)展空間來說無疑是具有非常積極的意義的，我們的廣播電臺(tái)只有在大力拓展盈利渠道的前提下才有可能擺脫廣告對(duì)于自身的限制和束縛，只有真正走上“專業(yè)化”的道路才能經(jīng)受得住各種新興媒體和強(qiáng)勢媒體的沖擊而立于不敗之地，成為媒體發(fā)展過程當(dāng)中的常青樹。

三、結(jié)語

對(duì)于潮州電臺(tái)來說，廣播頻率專業(yè)化的改革與發(fā)展雖然已經(jīng)取得一定的成效，但是要想使其為廣播的發(fā)展取得一個(gè)更理想的生存空間，還必須不斷地探索和實(shí)踐。因?yàn)閺V播發(fā)展的過程當(dāng)中依然存在著各種不足，需要新時(shí)代的潮州廣播人繼續(xù)上下求索，廣播頻率專業(yè)化依然任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

1.李世丁.整合致勝：打造強(qiáng)勢品牌的銳利武器［M］.廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001.

（作者單位：潮州市廣播電視臺(tái)）