王彩妮，陳曉娜

〔鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，河南鄭州450001〕

旅游經(jīng)濟(jì)

出境購(gòu)物旅游動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度和行為意向的影響

王彩妮，陳曉娜

〔鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，河南鄭州450001〕

購(gòu)物旅游是近幾年發(fā)展最快的旅游類型之一，但有關(guān)游客動(dòng)機(jī)和行為的研究卻很少。利用因子分析剖析購(gòu)物旅游的推動(dòng)和拉動(dòng)動(dòng)機(jī)要素，明確旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度的作用機(jī)制，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物旅游的推動(dòng)動(dòng)機(jī)為休閑放松、追求新奇、追求價(jià)廉和文化探索，拉動(dòng)動(dòng)機(jī)包括購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境;推動(dòng)動(dòng)機(jī)的文化探索和拉動(dòng)動(dòng)機(jī)均對(duì)滿意度有正向影響，追求價(jià)廉對(duì)滿意度有顯著負(fù)向影響。從供求兩方面明確購(gòu)物旅游的參與原因及其后續(xù)效應(yīng)，可以提升購(gòu)物旅游游客的滿意度和忠誠(chéng)度。

購(gòu)物旅游;旅游動(dòng)機(jī);滿意度;行為意向

一、引言

發(fā)達(dá)國(guó)家“再工業(yè)化”戰(zhàn)略取得初步成效之際，服務(wù)業(yè)也隨之出現(xiàn)高端化發(fā)展，加之發(fā)展中國(guó)家工業(yè)、手工業(yè)供給側(cè)改革的推進(jìn)，使得全球消費(fèi)品更加精細(xì)化和繁榮、城市購(gòu)物配套設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施更加完善、城市環(huán)境大幅改善、特色主題景觀更成為城市的象征，進(jìn)而城市購(gòu)物旅游在全球迅速發(fā)展。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，如法國(guó)、美國(guó)等，購(gòu)物支出約占整個(gè)旅游總支出的30%－36%，［1］而我國(guó)購(gòu)物支出占整個(gè)旅游總支出的比例仍不足20%。同時(shí)，在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，購(gòu)物收入在國(guó)際旅游總收入中所占的比重越來(lái)越大，旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的40%以上，如法國(guó)占52．1%，美國(guó)占54．7%，新加坡占59．6%，香港也占到49．6%。而大部分發(fā)展中國(guó)家，旅游購(gòu)物收入只占20%左右，［2］可見(jiàn)我國(guó)購(gòu)物旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

目前，我國(guó)越來(lái)越多的游客已經(jīng)由觀光旅游向購(gòu)物旅游和城市休閑旅游轉(zhuǎn)變，購(gòu)物場(chǎng)所成了旅游目的地的重要吸引物，購(gòu)物成為大部分旅游者出游的主要?jiǎng)訖C(jī)，尤其是出境游。而目前我國(guó)對(duì)購(gòu)物旅游的研究，大部分僅限于對(duì)一些城市、地區(qū)的購(gòu)物旅游模式進(jìn)行介紹，如浙江義烏小商品城、海寧皮革城等。我們擬通過(guò)分析游客旅游購(gòu)物的動(dòng)機(jī)及其對(duì)游客滿意度和行為意向的影響，以便更好地了解游客購(gòu)物旅游的動(dòng)機(jī)，為加強(qiáng)購(gòu)物旅游滿意度研究提供參考。同時(shí)運(yùn)用推拉理論從推動(dòng)動(dòng)機(jī)和拉動(dòng)動(dòng)機(jī)兩方面明確購(gòu)物旅游的參與原因及其后續(xù)效應(yīng)，為發(fā)展購(gòu)物旅游，提升游客滿意度和忠誠(chéng)度提供指導(dǎo)和建議。

二、文獻(xiàn)綜述

1．購(gòu)物旅游概念的界定

國(guó)內(nèi)旅游學(xué)界關(guān)于購(gòu)物旅游概念的研究雖已不少，但購(gòu)物旅游的概念尚未有統(tǒng)一的界定(見(jiàn)表1)。

表1 購(gòu)物旅游的相關(guān)概念界定

整理發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者對(duì)于購(gòu)物旅游概念的介紹較少，而國(guó)內(nèi)的研究則相對(duì)較多。但是國(guó)內(nèi)學(xué)者在本質(zhì)規(guī)定性方面對(duì)購(gòu)物旅游概念的理解具有較高的一致性，主要體現(xiàn)于“購(gòu)物旅游”是一種以到異地購(gòu)買各種實(shí)物商品為主要目的的特殊旅游形式，是一種以購(gòu)物為主要目的的旅游活動(dòng)。進(jìn)而我們可以發(fā)現(xiàn)“購(gòu)物旅游”和“旅游購(gòu)物”的區(qū)別在于出游的主要目的不同:“旅游購(gòu)物者”以“游”為主要目的，而“購(gòu)物”作為旅游六要素之一，是附帶的行為;而“購(gòu)物旅游者”以“購(gòu)物”為主要目的，同時(shí)附帶產(chǎn)生了食、住、行、游、娛等其他行為，［3］進(jìn)而導(dǎo)致購(gòu)物活動(dòng)在這兩種旅游活動(dòng)中所占的比重產(chǎn)生差異。綜上所述，我們認(rèn)為購(gòu)物旅游屬于特種旅游的一種，是指憑借價(jià)格規(guī)模優(yōu)勢(shì)、依托大型商品銷售市場(chǎng)或主題商貿(mào)街區(qū)，以購(gòu)物為主要目的的特殊旅游活動(dòng)，它包括旅游者在旅游目的地的購(gòu)物行為及購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生的其他行為等。

2．購(gòu)物旅游動(dòng)機(jī)相關(guān)研究

游客在購(gòu)物旅游動(dòng)機(jī)和旅游地感知方面比較特殊，如Verbeke對(duì)購(gòu)物旅游者研究發(fā)現(xiàn)沒(méi)有小孩的家庭和中青年男女在購(gòu)物中的態(tài)度更加積極;James wong等指出購(gòu)物能夠成為旅游吸引物，主要受購(gòu)物場(chǎng)所的質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境的安全性和吸引力的影響。［4］Gbbor Michalk認(rèn)為女性喜歡把購(gòu)物看成一項(xiàng)單獨(dú)的活動(dòng)、口頭傳播對(duì)女性購(gòu)物產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣更有利。［5］產(chǎn)品是購(gòu)物旅游的核心，由產(chǎn)品的類型、購(gòu)物氣氛、旅游吸引物和服務(wù)構(gòu)成。細(xì)分為:核心產(chǎn)品的觀賞性和服務(wù)性、購(gòu)物旅游者追求的品牌文化性和享受性;［6］Turner和Reisinger認(rèn)為，旅游者購(gòu)物滿意度影響因素包括人口統(tǒng)計(jì)特征及商品、商店和服務(wù)的屬性特征。［7］［8］孫靜認(rèn)為，購(gòu)物動(dòng)機(jī)帶有感性色彩，可分為求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、效仿或炫耀動(dòng)機(jī)和權(quán)力動(dòng)機(jī)。［9］實(shí)證研究方面，Dann提出的推拉旅游動(dòng)機(jī)理論，為相關(guān)研究提供了指導(dǎo)。［10］胡林認(rèn)為，購(gòu)物旅游不僅有購(gòu)買商品的行為，還包括美食、游覽、住宿、娛樂(lè)等體驗(yàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)和文化的行為。［11］綜合上述可知，影響旅游者購(gòu)物的主要因素體現(xiàn)在個(gè)人的購(gòu)物動(dòng)機(jī)、目的地商品和購(gòu)物環(huán)境三個(gè)方面。購(gòu)物動(dòng)機(jī)又可細(xì)分為求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)等。目的地商品也可細(xì)分為商品的種類、特色、質(zhì)量、價(jià)格等，這些屬性特征將對(duì)游客的購(gòu)物心理與行為產(chǎn)生顯著影響。購(gòu)物環(huán)境主要包括購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的質(zhì)量等。我們把旅游者的購(gòu)物旅游動(dòng)機(jī)細(xì)分為推動(dòng)動(dòng)機(jī)和拉動(dòng)動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面。

3．購(gòu)物旅游動(dòng)機(jī)和滿意度及行為意向的關(guān)系

游客滿意度是一種心理狀態(tài)和情感反應(yīng)，滿意度越高，越能帶來(lái)正向的行為意向(好口碑、消費(fèi)推薦和再次消費(fèi)等)。［12］盡管有關(guān)購(gòu)物旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意度的研究成果很多，但很少有從推拉兩個(gè)層面來(lái)考察兩者之間的關(guān)系、兩者共同對(duì)旅游者行為意向的影響機(jī)制。Baloglu發(fā)現(xiàn)不同動(dòng)機(jī)對(duì)行為意向的影響存在差異。［13］Yoon和Uysal首次以觀光旅游為例，探討了旅游動(dòng)機(jī)、滿意度和忠誠(chéng)度(行為意向)之間的關(guān)系。［14］據(jù)此，我們提出如下假設(shè):

H1:購(gòu)物旅游的所有推動(dòng)動(dòng)機(jī)均正向影響游客滿意度;

H2:購(gòu)物旅游的所有拉動(dòng)動(dòng)機(jī)均正向影響游客滿意度;

H3:購(gòu)物旅游的所有推動(dòng)動(dòng)機(jī)均正向影響游客行為意向;

H4:購(gòu)物旅游的所有拉動(dòng)動(dòng)機(jī)均正向影響游客行為意向;

H5:游客滿意度正向影響游客行為意向。

三、研究方法

1．測(cè)量工具的產(chǎn)生

問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表，滿意度測(cè)量參考柯勞林等的設(shè)計(jì)，［15］問(wèn)題項(xiàng)為:這次購(gòu)物旅游經(jīng)歷正是我需要的;參加購(gòu)物旅游是一個(gè)聰明選擇;參加購(gòu)物旅游是一件正確的事情。行為意向測(cè)量主要考察忠誠(chéng)度、再購(gòu)行為和推薦行為，［16］問(wèn)題項(xiàng)為:向親友介紹購(gòu)物旅游經(jīng)歷;推薦親友參加購(gòu)物旅游;我還會(huì)參加購(gòu)物旅游。

問(wèn)卷的內(nèi)容包括三個(gè)部分:1．購(gòu)物旅游的推動(dòng)因素:購(gòu)買新奇的商品、購(gòu)買有欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的商品、購(gòu)買高檔又價(jià)廉的商品、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏、享受購(gòu)物樂(lè)趣和了解地方文化風(fēng)情等。2．購(gòu)物旅游的拉動(dòng)因素:商品質(zhì)量高、商品多樣、商品有特色、購(gòu)物服務(wù)態(tài)度好、營(yíng)銷推廣力度大、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平、購(gòu)物場(chǎng)所環(huán)境舒適和交通便利等。3．樣本的人口特征:年齡16－25、26－35、36－45、46－55、55以上;性別;婚姻狀況;受教育程度:初中及初中以下、高中或中專、大學(xué)?？?、大學(xué)本科、碩士及以上;人均消費(fèi)額等。

2．樣本來(lái)源和樣本特征

2016年2月，本研究在香港銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)和尖沙咀海港城對(duì)有購(gòu)物旅游經(jīng)歷的游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷250份，去掉填答不完整和填答結(jié)果前后矛盾的無(wú)效問(wèn)卷48份，得到有效問(wèn)卷202份，有效率達(dá)80%。受訪者女性居多，占61．9%;年齡上在26－35歲最多，占39．1%;婚姻狀況上已婚和單身，相差不大，分別占48．4%和46．5%;受教育程度上，大學(xué)本科最多，占57．4%;月均收入3000－4999的最多，占45．5%;其次為5000－7999，占26．7 (見(jiàn)表2)。

表2 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

1．信度分析和探索性因子分析

信度分析主要考察測(cè)量條款的內(nèi)部一致性，因子分析提取出推動(dòng)動(dòng)機(jī)和拉動(dòng)動(dòng)機(jī)的內(nèi)在要素。由于測(cè)量指標(biāo)中享受購(gòu)物樂(lè)趣、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平和購(gòu)物環(huán)境舒適等三個(gè)指標(biāo)因子載荷小于0．5，故予以剔除。推動(dòng)動(dòng)機(jī)提取出休閑放松、追求價(jià)廉、追求新奇和文化探索4個(gè)因子，測(cè)量條款在4個(gè)因子上的有效荷載參見(jiàn)表3?？傮w信度為0．718，KMO值為0．742，總方差解釋率為29．813%。拉動(dòng)動(dòng)機(jī)提取出購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境兩個(gè)因子，測(cè)量條款在兩個(gè)因子上的有效荷載參見(jiàn)表4?？傮w信度為0．856，KMO值為0．860，總方差解釋率為41．452%。以上結(jié)果均在可接受范圍，反映推拉動(dòng)機(jī)量表內(nèi)部一致性頗佳。滿意度的信度為0．726，行為意向的信度為0．767，均超過(guò)建議標(biāo)準(zhǔn)，表明變量測(cè)度具有內(nèi)部一致性。

表3 推動(dòng)動(dòng)機(jī)的探索性因子分析

表4 拉動(dòng)動(dòng)機(jī)的探索性因子分析

2．推拉動(dòng)機(jī)和滿意度的回歸分析

購(gòu)物旅游推動(dòng)、拉動(dòng)動(dòng)機(jī)和旅游滿意度回歸分析結(jié)果參見(jiàn)表5，推拉動(dòng)機(jī)中，追求新奇和休閑放松兩個(gè)因子的t值對(duì)應(yīng)的顯著性概率均大于0．05，說(shuō)明追求新奇和休閑放松對(duì)游客購(gòu)物旅游滿意度的影響不顯著，假設(shè)1不成立;追求價(jià)廉、文化探索、購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境的t值對(duì)應(yīng)的顯著性概率均小于0．05，說(shuō)明追求價(jià)廉、文化探索、購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境對(duì)游客購(gòu)物旅游滿意度有顯著的影響，假設(shè)2成立。其中這四個(gè)因子的回歸系數(shù)分別為－0．131、0．141、0．337、0．201，說(shuō)明追求價(jià)廉對(duì)滿意度有顯著的負(fù)影響，其他三個(gè)因子對(duì)滿意度有顯著的正影響，從大到小的排列為:購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品、購(gòu)物環(huán)境、文化探索。推動(dòng)動(dòng)機(jī)的三個(gè)因子，有兩個(gè)對(duì)滿意度的影響不顯著，而拉動(dòng)動(dòng)機(jī)的所有因子均對(duì)滿意度有顯著的影響，故購(gòu)物旅游者的滿意度水平主要受拉動(dòng)動(dòng)機(jī)的影響。

表5 購(gòu)物推動(dòng)和拉動(dòng)動(dòng)機(jī)與游客滿意度的回歸分析

3．推拉動(dòng)機(jī)和行為意向的回歸分析

購(gòu)物旅游推動(dòng)動(dòng)機(jī)和購(gòu)物旅游游客行為意向的回歸分析結(jié)果參見(jiàn)表6，所有的推拉動(dòng)機(jī)中，除文化探索外，所有因子的t值對(duì)應(yīng)的顯著性概率均大于0．05，說(shuō)明推動(dòng)動(dòng)機(jī)中的追求價(jià)廉、追求新奇和休閑放松對(duì)游客購(gòu)物旅游者的行為意向的影響不顯著，假設(shè)3不成立;文化探索、購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境的t值對(duì)應(yīng)的顯著性概率均小于0．05，說(shuō)明文化探索、購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境對(duì)游客購(gòu)物旅游者的行為意向有顯著的影響，假設(shè)4成立。其中這三個(gè)因子的回歸系數(shù)分別0．129、0．229、0．325，說(shuō)明這三個(gè)因子對(duì)游客行為意向有顯著地正影響，從大到小的排列為:購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品、文化探索。

4．購(gòu)物旅游滿意度和行為意向的回歸分析

購(gòu)物旅游者滿意度和游客行為意向的回歸分析結(jié)果參見(jiàn)表7，滿意度因子的t值對(duì)應(yīng)的顯著性概率為0．000，回歸系數(shù)為0．582，說(shuō)明購(gòu)物旅游者的滿意度對(duì)游客行為意向有顯著的正向影響，假設(shè)5成立。

表7 購(gòu)物旅游者滿意度和行為意向的回歸分析

a．預(yù)測(cè)量:滿意度因子。

b．因變量:游客行為意向因子。

五、結(jié)論和建議

1．研究結(jié)果

(1)購(gòu)物旅游動(dòng)機(jī)包括四個(gè)推動(dòng)要素和兩個(gè)拉動(dòng)要素推動(dòng)動(dòng)機(jī)主要有休閑放松、追求價(jià)廉、追求新奇和文化探索四個(gè)要素。休閑放松因子代表游客減少工作壓力、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏、豐富個(gè)人經(jīng)歷和看到快樂(lè)場(chǎng)面。追求新奇因子反映了游客探索異域產(chǎn)品的探索動(dòng)機(jī)，代表游客的求新和求美動(dòng)機(jī)。追求價(jià)廉因子包括購(gòu)買實(shí)用又價(jià)廉的商品和購(gòu)買高檔又價(jià)廉的商品。文化探索因子代表游客想要了解當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情和時(shí)尚潮流的內(nèi)在心理需求。拉動(dòng)動(dòng)機(jī)包括購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境兩個(gè)因子。購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品因素體現(xiàn)在商品質(zhì)量好、有特色、種類多、檔次高、價(jià)格合理、購(gòu)物場(chǎng)所數(shù)量多和娛樂(lè)項(xiàng)目豐富等。購(gòu)物環(huán)境方面主要指旅游的便利性和營(yíng)銷服務(wù)環(huán)境對(duì)游客的吸引，包括購(gòu)物服務(wù)水平高、購(gòu)物服務(wù)態(tài)度好、營(yíng)銷力度廣和交通便利四個(gè)方面。

(2)購(gòu)物旅游的所有拉動(dòng)動(dòng)機(jī)要素均正向影響游客滿意度和行為意向購(gòu)物旅游的所有拉動(dòng)動(dòng)機(jī)要素均正向影響游客滿意度和行為意向。拉動(dòng)動(dòng)機(jī)中，購(gòu)物產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境都正向影響游客滿意度和行為意向，但購(gòu)物環(huán)境對(duì)滿意度影響較購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品弱;但對(duì)行為意向的影響而言，購(gòu)物環(huán)境的影響較購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品的影響強(qiáng)。結(jié)論表明，游客在購(gòu)物旅游時(shí)，最關(guān)注的仍然是購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品因素、購(gòu)物的環(huán)境次之。

(3)購(gòu)物旅游的推動(dòng)動(dòng)機(jī)中只有追求價(jià)廉和文化探索對(duì)游客滿意度有影響購(gòu)物旅游的所有推動(dòng)動(dòng)機(jī)中，追求新奇和休閑放松對(duì)購(gòu)物旅游者滿意度的影響不顯著，追求價(jià)廉和文化探索對(duì)游客滿意度有顯著的影響。其中追求價(jià)廉對(duì)購(gòu)物旅游者滿意度有顯著的負(fù)向影響，文化探索對(duì)購(gòu)物旅游者滿意度有顯著的正向影響。

(4)購(gòu)物旅游的推動(dòng)動(dòng)機(jī)中只有文化探索對(duì)游客行為意向有影響研究結(jié)果顯示，購(gòu)物旅游的推動(dòng)動(dòng)機(jī)中只有文化探索對(duì)游客行為意向有顯著的正向影響，追求價(jià)廉、追求新奇和休閑放松均不能對(duì)游客的行為意向產(chǎn)生顯著的影響。

(5)購(gòu)物旅游者滿意度對(duì)行為意向有顯著的正向影響研究結(jié)果顯示，購(gòu)物旅游者滿意度對(duì)行為意向有顯著的正向影響，且影響程度為58．2%。

2．討論

(1)拉動(dòng)動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度和行為意向有直接積極影響研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物旅游的推動(dòng)動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度的影響較拉動(dòng)動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度的影響弱，其中追求價(jià)廉更是對(duì)游客滿意度有消極的影響，說(shuō)明出境購(gòu)物旅游時(shí)，旅游者追求價(jià)廉的愿望往往不能實(shí)現(xiàn)。這與目的地商品的促銷活動(dòng)有關(guān)，即游客并不一定能在商品做促銷活動(dòng)時(shí)去購(gòu)物。人們購(gòu)物旅游的滿意度更多地依賴于購(gòu)物目的地方面，說(shuō)明目的地的營(yíng)銷為真實(shí)營(yíng)銷，游客所獲得的關(guān)于購(gòu)物目的地的信息與實(shí)際的情況相差無(wú)幾。

(2)推動(dòng)動(dòng)機(jī)中只有文化探索對(duì)游客滿意度和行為意向有直接的積極影響出境游是領(lǐng)略異國(guó)風(fēng)情文化的最直接的方式，出境購(gòu)物旅游是旅游者在出境游時(shí)以購(gòu)物為主要目的的出境旅游。文化探索作為其出境購(gòu)物旅游的推動(dòng)動(dòng)機(jī)之一，游客無(wú)論是出國(guó)旅游還是港澳臺(tái)旅游，目的地的文化風(fēng)情都與中國(guó)大陸有很大的差別，而目的地商品則是體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕闹匾d體，因此，文化探索對(duì)游客滿意度和行為意向有直接的積極影響。

3．建議

(1)關(guān)注購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品和文化探索動(dòng)機(jī)購(gòu)物相關(guān)產(chǎn)品和文化探索分別是對(duì)游客滿意度和行為意向有顯著積極影響的拉動(dòng)動(dòng)機(jī)和推動(dòng)動(dòng)機(jī)，抓住這兩方面，能夠有重點(diǎn)的集中資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)，促進(jìn)購(gòu)物旅游發(fā)展。在購(gòu)物產(chǎn)品方面，旅游地要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、合理定位購(gòu)物旅游產(chǎn)品價(jià)格，從商品源頭抓起，建立產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏和運(yùn)輸?shù)馁|(zhì)量保證體系。對(duì)于銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量是需要關(guān)注的地方，需要大力培訓(xùn)素質(zhì)高、能力強(qiáng)、精通英文和中文的銷售人員。在文化探索方面，可以開展各類與當(dāng)?shù)匚幕叵嗳诤系馁?gòu)物創(chuàng)意活動(dòng)，如舉辦各種節(jié)慶活動(dòng)、購(gòu)物場(chǎng)所和購(gòu)物產(chǎn)品加入技術(shù)支撐(2014年春節(jié)期間，日本的電飯鍋和馬桶蓋脫銷現(xiàn)象就是很好的營(yíng)銷例證)及評(píng)選品牌形象大使等。

(2)關(guān)注文化和創(chuàng)意，打造品牌購(gòu)物旅游購(gòu)物旅游是以購(gòu)物為主要目的的特殊旅游活動(dòng)，游客購(gòu)買的是無(wú)形性和有形性相結(jié)合的產(chǎn)品。文化是商品的靈魂，有了文化，游客所購(gòu)買的商品才能活起來(lái)，出境購(gòu)物旅游者更加注重文化的感知。調(diào)查顯示，購(gòu)物旅游者多集中于26－35歲的女性，月收入多在3000－4999之間的已婚人士，受教育程度多為大學(xué)本科，受教育程度較高。此類人士往往追求有特色、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，購(gòu)物需求變化較快，也比較重視產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，購(gòu)物旅游目的地應(yīng)聚焦于產(chǎn)品的文化和創(chuàng)意，在充分打造具有本地文化產(chǎn)品的同時(shí)，了解游客需求，抓住年輕人的購(gòu)買心理，開發(fā)特色商品，打造品牌購(gòu)物旅游。

(3)完善購(gòu)物環(huán)境，提高游客滿意度良好的購(gòu)物環(huán)境包括旅游者購(gòu)物時(shí)銷售人員良好的服務(wù)態(tài)度和較高的服務(wù)水平、停車便利、交通方便和較大的營(yíng)銷推廣力度等。調(diào)查顯示，購(gòu)物旅游者對(duì)于購(gòu)物環(huán)境要求比較高，與滿意度有著顯著的正向影響，表現(xiàn)為購(gòu)物旅游者在目的地選擇方面，香港占47．5%，依次為韓國(guó)、法國(guó)和英國(guó)，日本占9．4%。由此可見(jiàn)，購(gòu)物旅游者在購(gòu)物旅游目的地選擇上有很大的共性。因此，購(gòu)物旅游目的地應(yīng)注重購(gòu)物環(huán)境質(zhì)量，提高服務(wù)水平，深化服務(wù)深度、擴(kuò)大服務(wù)廣度，加大營(yíng)銷宣傳力度，完善相關(guān)配套設(shè)施，給游客留下美好的印象，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)游客的重游。

(4)研究限制與不足本研究首次從購(gòu)物旅游供需雙方的角度，考察出境購(gòu)物旅游的拉動(dòng)動(dòng)機(jī)和游客內(nèi)在的推動(dòng)動(dòng)機(jī)的具體構(gòu)成要素，并詳細(xì)闡明了推拉動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度和行為意向的影響機(jī)制，尤其是探討了追求價(jià)廉在推動(dòng)游客參與購(gòu)物旅游中的特殊作用機(jī)制。有關(guān)數(shù)據(jù)主要來(lái)自香港的購(gòu)物商場(chǎng)，是針對(duì)有購(gòu)物旅游經(jīng)歷的游客最近一次的購(gòu)物旅游經(jīng)歷進(jìn)行的問(wèn)卷分析，雖然研究樣本具有一定的廣泛性和代表性，但是研究結(jié)果的普遍性還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

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(責(zé)任編輯:張明海)

10．3969/j．issn．2096－2452．2016．04．006

F592．68

A

2096－2452(2016)04－0034－07

2016－06－27

王彩妮(1991－)，女，河南濟(jì)源人，鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院2014級(jí)碩士生;陳曉娜(1992－)，女，河南洛陽(yáng)人，鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院2014級(jí)碩士生。