文/本刊記者 王漪

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跨境電商走出小眾

文/本刊記者 王漪

從國內(nèi)的“雙11”到國外的“黑五”，海淘正逐漸成為網(wǎng)購大軍越來越普遍的消費方式。在一場接一場的消費狂歡中，不同類型的跨境電商也開始從以往的小眾消費平臺，向主流躋身，成為電商領(lǐng)域的新風(fēng)口。

劃分陣營各自為戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓一切成為可能，而跨境電商帶來的互聯(lián)互通則跨越國境，將距離遙遠的買賣雙方連結(jié)在一起。中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國跨境電商交易規(guī)模為2萬億元，同比增長42.8%。而根據(jù)《中國跨境消費年度指數(shù)報告(2015)》，2014年中國跨境電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)超過20萬家，平臺企業(yè)已經(jīng)超過5000家。其中進口跨境電商市場規(guī)模呈現(xiàn)迅速擴大態(tài)勢，2014年達到5320億元，同比增長45.4%，占進口貿(mào)易規(guī)模比例的4.4%，就市場滲透率而言，其發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮蟆?/p>

近年來，海外網(wǎng)購需求增長迅速，年均增長速度遠超國內(nèi)電商。區(qū)別于傳統(tǒng)意義的海淘代購。業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)消費者的海外購物需要在此之前被抑制，跨境電商通過“雙11”、“黑色星期五”、圣誕節(jié)等節(jié)日將這一需求釋放出來。

目前國內(nèi)跨境電商平臺在經(jīng)營模式、平臺運作及貨物配送方面更加規(guī)范化。具體按照運營模式劃分，可劃分為跨境C2C、第三方B2C、自營B2C、自營B2C+第三方B2C以及垂直自營等。

從平臺來看，國內(nèi)跨境電商格局大致分為三個陣營，以天貓國際與京東全球購為代表的陣營，是基于原有電商巨頭的資源基礎(chǔ)，拓展一項新業(yè)務(wù)；洋碼頭、蜜芽等代表的創(chuàng)新公司陣營，在提煉用戶需求、挖掘商品機制的建立上都有創(chuàng)新和突破，并且在各自垂直專注的領(lǐng)域發(fā)展較好。還有一類是以云猴網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)公司企業(yè)發(fā)展的新業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展跨度大，在轉(zhuǎn)型過程中需要資源整合。

跨境電商洋碼頭CEO曾碧波表示，國內(nèi)消費者巨大的海外購物消費力也引發(fā)了電商領(lǐng)域的混戰(zhàn)?！?014年是跨境電商發(fā)展元年，巨頭及眾多創(chuàng)新型公司紛紛入局，經(jīng)過一年發(fā)展，2015年國內(nèi)跨境電商發(fā)展便步入紅海?！睋?jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2017年進口跨境電商規(guī)模將達到1.3萬億，未來3年復(fù)合年均增速為35%。根據(jù)海關(guān)總署和中國電商研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2014年海淘人群1800萬，成交規(guī)模1400億，從百億級市場步入千億。預(yù)計在2018年，市場規(guī)模將達萬億級別。

“對于消費者來說，傳統(tǒng)海淘門檻很高、代購風(fēng)險很高。海淘首先要懂海外網(wǎng)站、外文、轉(zhuǎn)運、國際信用卡支付等等。代購則是讓素未謀面的第三方去海外買東西，這其中的風(fēng)險自然很高?！?天貓國際歐洲區(qū)負責(zé)人楊邵明認(rèn)為，這兩種方式中間環(huán)節(jié)復(fù)雜，一旦發(fā)生問題或糾紛，消費者利益和體驗根本無法保障。

傳統(tǒng)海淘的消費高風(fēng)險為跨境電商平臺的發(fā)展提供了機會，海通證券發(fā)布的一份分析報告指出，無論是保稅政策的出臺，還是和海關(guān)數(shù)據(jù)的打通，都大大推動了跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。在消費者端，跨境電商業(yè)務(wù)的購物門檻逐漸和境內(nèi)電商持平，過去的小眾消費，將在未來幾年成為主流消費。

突破貨源與物流難題

由于不同的跨境電商平臺獲取商品的渠道分為海外直郵和國內(nèi)保稅倉發(fā)貨兩種，因此同款產(chǎn)品在不同平臺的價格也有很大差異，以荷蘭Nutrilon4段800克奶粉為例，京東海外購、國美海外購、天貓國際等平臺價格最多相差40多元，并且還提供有不同套裝。即使同一件商品都是來自于保稅倉，各平臺的物流配送時間也存在明顯差異，最慢的需要一周時間。而如果是海外直郵，各家的物流配送時間相差得會更多。

伴隨消費需求升級，國內(nèi)網(wǎng)購群體購買商品時的關(guān)注點傾向于食品安全、品質(zhì)優(yōu)良、品類多樣、價格合理等方面。經(jīng)常海淘的趙靜怡對記者表示，自己在同一家跨境電商平臺上購物時發(fā)現(xiàn)，商品來源包括免稅倉發(fā)貨、海外直郵、轉(zhuǎn)運等不同方式，因此同一品牌同款商品有時包裝不同，讓自己很難分辨真假。尤其是在國內(nèi)沒有相同產(chǎn)品銷售，無法比較的情況下，自己只能先使用，完全憑感覺判斷是否為正品。

據(jù)了解，目前國內(nèi)跨境電商平臺的貨源，多由個人買手或?qū)I(yè)進口團隊通過海外零售商或經(jīng)銷商采購，品牌商授權(quán)資源相對匱乏。而品牌商由于要顧及國內(nèi)線下利益體系，加大了進口采購環(huán)節(jié)難度。尤其對于非標(biāo)品類，平臺分散采購難以爭取上游話語權(quán)，正品保障機制也較難確立。與此同時，爆款產(chǎn)品在跨境電商平臺上占很大比例，但海外品牌商供貨渠道不穩(wěn)定與國內(nèi)平臺直接簽約合作可能性小，為保證供貨他們大多采用復(fù)合渠道，于是價格便難以控制。

為解決貨源難題，各跨境電商進口商都在加大海外商品資源布局，力爭獲得品牌商或大型國際零售商的授權(quán)，各個品牌當(dāng)家人也在以“第一買手”身份在全球范圍尋找貨源。因此，有專家認(rèn)為，未來規(guī)模領(lǐng)先的平臺如天貓、京東等，更容易與海外品牌商直接對接，獲得品牌商入駐，商品資源分化將逐步顯現(xiàn)。

除了渠道，阻礙跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展的另一個問題則是物流。業(yè)內(nèi)人士介紹，直郵方式對于消費者來說速度快，但采取這樣的物流方式，成本會占到總成本20%至30%，產(chǎn)品性價比大打折扣。因此，目前跨境電商進口平臺已圍繞物流體系展開布局。阿里菜鳥網(wǎng)絡(luò)2015年起開始搭建跨境物流體系，目前已可滿足天貓國際的海外直郵需求。京東則通過與國際第三方大型物流公司合作，物流能力已覆蓋全球50多個國家和地區(qū)，使配送成本及效率大幅優(yōu)化。另外，保稅區(qū)模式也已成為跨境電商平臺解決物流憑借的突破口之一。

“國內(nèi)進口跨境電商市場仍處于培育期?！睒I(yè)內(nèi)人士總結(jié)，現(xiàn)在很多進口電商平臺對海外貨源的把控力相對較弱，假貨、仿貨現(xiàn)象普遍；由于稅收因素，同類商品價格參差不齊，競爭程度激烈；貨物流轉(zhuǎn)與清關(guān)，很多依靠轉(zhuǎn)運公司的物流環(huán)節(jié)，影響貨物流轉(zhuǎn)速度，清關(guān)能力不足，消費者體驗下降。未來，只有對各種渠道資源把控能力強的平臺才會受消費者關(guān)注，形成購買習(xí)慣。

關(guān)于跨境電商對整體行業(yè)的影響，貝塔斯曼亞洲投資基金楊露茜則認(rèn)為，跨境進口電商也許會在國內(nèi)電商最后一次混戰(zhàn)中，改寫國內(nèi)電商格局的機會和新增長點，行業(yè)洗牌將以實力企業(yè)的加入和價格戰(zhàn)作為開端，體量規(guī)模小的電商會轉(zhuǎn)型差異化競爭，有核心競爭力的創(chuàng)業(yè)公司將在這個足夠大的增量市場中站住腳。