陳攀

如果一個(gè)線上品牌擁有500萬(wàn)忠實(shí)會(huì)員，并且將這些會(huì)員導(dǎo)向線下，這意味著什么？

在今年雙11期間，天貓以912億元的銷(xiāo)售額再刷歷史新高。其中，線上男士品牌杰威爾在雙11期間線上整體銷(xiāo)售額為1800萬(wàn)，天貓業(yè)績(jī)名列男士護(hù)膚國(guó)際國(guó)內(nèi)所有品牌的前3甲，比去年同期增長(zhǎng)50%。

眾所周知，雙ll期間，消費(fèi)者在線上都是極有目的性的選購(gòu)，而不是隨意瀏覽的即興購(gòu)買(mǎi)。杰威爾創(chuàng)造的1800萬(wàn)佳績(jī)，足以證明其在線上有龐大的粉絲群體。

的確，記者從杰威爾創(chuàng)始人王曉斌處得知，截至2015年11月30日，杰威爾的天貓會(huì)員多達(dá)350萬(wàn)，在線上的全部會(huì)員更是達(dá)到500萬(wàn)，其會(huì)員忠誠(chéng)度也較高，杰威爾2015年銷(xiāo)售額的50%都是由老會(huì)員創(chuàng)造的。

從2015年開(kāi)始，杰威爾謀求進(jìn)軍線下拓展自己的版圖，在這個(gè)過(guò)程中，其500萬(wàn)忠實(shí)會(huì)員，成為了無(wú)與倫比的財(cái)富。

會(huì)員意味著資金：在線下打持久戰(zhàn)

一個(gè)龐大忠實(shí)的會(huì)員群體，首先是品牌銷(xiāo)售額的保障，可以維系企業(yè)的良性運(yùn)作。據(jù)王曉斌預(yù)測(cè)，杰威爾2015年的線上銷(xiāo)售額接近2億。

“線上向線下輸血，在線下做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！蓖鯐员蟊硎?，“杰威爾在線下準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)，并沒(méi)有追求招商的速度。我們并不是想在渠道圈一筆錢(qián)，然后就撤了，現(xiàn)在的杰威爾擁有足夠的資金保證企業(yè)的正常運(yùn)作?！?/p>

王曉斌認(rèn)為，現(xiàn)在的代理商，非常害怕代理品牌之后品牌短時(shí)間內(nèi)就不做了，這樣對(duì)代理商的傷害非常大，杰威爾在線上有良好的造血能力，并向線下輸血，在招商上也一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，這樣對(duì)代理商會(huì)很安全。

的確，在進(jìn)軍線下一年多的時(shí)間里，杰威爾并沒(méi)有大規(guī)模招商，只是發(fā)出了進(jìn)軍線下的信號(hào)，在招商上小心謹(jǐn)慎、穩(wěn)扎穩(wěn)打，同時(shí)召開(kāi)型男風(fēng)尚盛典這樣為男士品類(lèi)吶喊的活動(dòng)，提升行業(yè)對(duì)男士品類(lèi)的關(guān)注。這些做法都深得同行的認(rèn)可，杰威爾也希望潛在合作伙伴認(rèn)同杰威爾價(jià)值觀和商業(yè)理念。

同時(shí)，代理商還擔(dān)心代理品牌不能夠良性銷(xiāo)售，而杰威爾的500萬(wàn)會(huì)員，已經(jīng)充分表明了消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)可，在銷(xiāo)售方面也不用擔(dān)心。

因此，在代理商層面，杰威爾線上輸血、不圈錢(qián)、穩(wěn)扎穩(wěn)打、提升男士品類(lèi)等商業(yè)理念深受認(rèn)同；同時(shí)，杰威爾深受消費(fèi)者喜愛(ài)，在動(dòng)銷(xiāo)上不用擔(dān)憂。品牌符合這兩點(diǎn)，自然受代理商的好評(píng)。

而反觀一些品牌，只是意圖單純快速鋪貨，而罔顧資金承受能力和消費(fèi)者喜愛(ài)度，這種模式失敗的可能性比較大。

會(huì)員意味著客流：進(jìn)行零售店引流

在現(xiàn)代商業(yè)中，資源的整合能力對(duì)于品牌發(fā)展至關(guān)重要。而在進(jìn)軍線下的過(guò)程中，杰威爾也意圖進(jìn)行會(huì)員資源的整合，將500萬(wàn)忠實(shí)會(huì)員引入線下門(mén)店。

“現(xiàn)在我們都在感嘆零售寒冬，零售店客流減少，而杰威爾在進(jìn)軍線下過(guò)程中，一個(gè)很重要的戰(zhàn)略就是將500萬(wàn)會(huì)員向線下引流?！蓖鯐员蠓Q(chēng)，“同時(shí)，零售店面臨最嚴(yán)重的問(wèn)題就是年輕消費(fèi)者的流失，而杰威爾剛好可以帶給他們年輕消費(fèi)人群?！?/p>

據(jù)了解，在杰威爾的500萬(wàn)會(huì)員中，絕大部分都是18至29歲的年輕男性群體，如果將他們導(dǎo)入零售店，對(duì)于零售店的幫助不言而喻。不止于此，這些年輕男性群體，一般都會(huì)攜帶年輕女性進(jìn)店，這樣所形成的客流效應(yīng)會(huì)成倍增長(zhǎng)。

據(jù)悉，為了將會(huì)員導(dǎo)入線下，杰威爾采取了很多方法，其中就包括杰威爾亞洲型男學(xué)院的落地教學(xué)和會(huì)員的區(qū)域性管理。

“為了促進(jìn)會(huì)員向線下延伸，讓我們的商品離會(huì)員更近，我們會(huì)對(duì)線上的會(huì)員進(jìn)行區(qū)域性管理，并在各個(gè)區(qū)域開(kāi)展線下會(huì)員活動(dòng)，將會(huì)員引導(dǎo)至門(mén)店之中?！蓖鯐员蠓Q(chēng)。

2015年10月19日，杰威爾在廣州舉辦型男風(fēng)尚盛典，并于當(dāng)天啟動(dòng)杰威爾亞洲型男學(xué)院，其打造型男、為男士品類(lèi)扛旗吶喊的姿態(tài)深受行業(yè)認(rèn)可。

盛典后的一段時(shí)間，杰威爾接到來(lái)自全國(guó)各地?cái)?shù)百家區(qū)域及專(zhuān)營(yíng)店的合作加盟意向，截至記者發(fā)稿前，已經(jīng)有三十多位區(qū)域代理達(dá)成合作、簽定合同。

王曉斌透露，為了打造品牌影響力和配合會(huì)員引流，杰威爾此后會(huì)聯(lián)合線下代理商，在全國(guó)巡回舉辦區(qū)域性的型男風(fēng)尚盛典及型男學(xué)院落地講堂，邀請(qǐng)會(huì)員參與，并引導(dǎo)會(huì)員進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。

因此，在零售店層面，杰威爾將線上會(huì)員向線下引流，吸引會(huì)員進(jìn)零售店，不僅促進(jìn)了店內(nèi)杰威爾產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更能拉動(dòng)店內(nèi)年輕消費(fèi)群體的客流，提升門(mén)店的整體營(yíng)業(yè)水平。

從以上可以看出，無(wú)論是對(duì)代理商，還是零售店，杰威爾都可以依靠500萬(wàn)年輕的忠實(shí)會(huì)員，在線下得到一個(gè)良性的發(fā)展。

對(duì)于企業(yè)而言，局部的戰(zhàn)術(shù)決定一時(shí)的得失，而全局的戰(zhàn)略卻決定了長(zhǎng)遠(yuǎn)的成敗。

杰威爾選擇的發(fā)展戰(zhàn)略.就是以線上作為大本營(yíng)，逐步穩(wěn)健發(fā)展，成為企業(yè)良性運(yùn)作的重要保障；同時(shí)，以線下作為延伸拓展的渠道，不急功近利，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，以慢制快。用長(zhǎng)達(dá)3至5年的時(shí)間，完成線下布局的整體框架。

杰威爾今天的運(yùn)營(yíng)思路，于品牌方、于代理商、于零售店、于消費(fèi)者，可以達(dá)成四方共贏，這已經(jīng)為其未來(lái)的成功奠定了穩(wěn)固的基石。