陳龍

“么么噠”、“高端黑”……當(dāng)這些賣萌的字眼從一個潘婷、飄柔等品牌的營銷宣傳中出現(xiàn)的時候，任誰都會想去重新認(rèn)識一下那些生活中熟悉的品牌。

今年七夕之際，飄柔推出“觸發(fā)蜜語”活動，它在消費者眼中有個更熟悉的名字——“觸發(fā)摸摸嗒”。七夕前一天，飄柔包下各大主流視頻網(wǎng)站的第一條前貼片，邀請了在目標(biāo)消費者中深受歡迎的明星陳偉霆與張慧雯甜蜜互動，傳授“觸發(fā)”中隱藏的各種蜜戀私語。

在引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)式的傳播的同時，此次活動還進(jìn)行多平臺串聯(lián)，利用社交媒體的傳播性帶動電商轉(zhuǎn)化率并刺激購買?；顒釉谌珖秶鷥?nèi)覆蓋近4g%的女性群體，尤其是飄柔的目標(biāo)受眾，其中67%是18至34歲的年輕女性。

然而，這只是個開始?！靶愣鲪邸背晒χ?，寶潔又走上了“自黑”的路線。

潘婷CLINICARE臻致修護(hù)的酷黑包裝在整體上會給消費者一種高端的觀感，也被寶潔用來“自黑”了一把：寶潔將產(chǎn)品包裝特點與網(wǎng)絡(luò)熱詞“高端黑”相融合，讓消費者對產(chǎn)品的“高端”和“黑”有了俏皮而直觀的認(rèn)識。

同時，潘婷還借助多方平臺深度解讀“重新定義秀發(fā)命運”的產(chǎn)品理念，利用社會化平臺發(fā)布場景化內(nèi)容，通過H5實現(xiàn)020營銷，上線一周就有上萬網(wǎng)民踴躍參與。

這些奪人眼球的背后又有怎樣的用意呢？

巨人為何要賣萌

“隨著科技的發(fā)展、媒介的變化，中國消費者接觸品牌信息的渠道也發(fā)生了變化，從平面、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)，新媒體的出現(xiàn)不斷改變著消費者接收和接受信息的習(xí)慣，也不斷要求企業(yè)以創(chuàng)新的思維和方式向消費者傳遞信息?！睂殱嵐敬笾腥A區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰曾如此闡釋寶潔對新營銷的認(rèn)識，而這樣的認(rèn)知在Olay的“極限挑贊”營銷活動中體現(xiàn)得淋漓盡致。

“快看，‘靖王跟EXO的張藝興PK人氣?！薄鞍?！我的男神，本王妃一定支撐咱們家景琰！”這兩個盯著屏幕尖叫的姑娘并不是在討論時下熱播的古裝劇《瑯琊榜》，而是在Olay“極限挑贊”中圓了自己的王妃夢。

驚呼和尖叫只是表象，而其背后卻是Olay的細(xì)心經(jīng)營。在宣傳之初品牌就開始制造懸念引發(fā)關(guān)注。兩大男神應(yīng)戰(zhàn)后，帶動雙方粉絲、后援會微博、貼吧二次傳播及分享，足足引發(fā)了17萬的轉(zhuǎn)發(fā)量、34萬討論量、24萬點贊。最終，活動落地在Olay天貓旗艦店里收藏、加購物車、付款等讓利上。同時，Olay還推出四重男神大禮刺激購買。

可以說，這次營銷活動從目標(biāo)定位到熱點制造、傳播推廣到最終的落地都顯得駕輕就熟。而同樣的營銷活動還有博朗品牌“男人主場男人樣”以及在當(dāng)前最熱的推廣平臺微信朋友圈上的海飛絲H5廣告等等，而這些創(chuàng)新營銷都為寶潔的子品牌在品牌宣傳、與消費者的互動上取得可觀的收益。

寶潔在營銷上的創(chuàng)新，都源于其在中國市場的用心探索。與消費者的千萬次互動讓寶潔洞悉他們的媒介接觸習(xí)慣，能夠讓寶潔得以借助不同的平臺來敘述每個品牌的故事：從最初的廣播、報紙、電視，到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，消費者在哪里，寶潔就去哪里，通過他們最熟悉的方式來對話溝通。

而這一切認(rèn)知都來源于市場的變化。

據(jù)寶潔在電商平臺上的數(shù)據(jù)顯示，18至24歲的消費者占到銷量的64%，25至29歲的則有20%，這也是寶潔在中國以及全球市場面臨的全新挑戰(zhàn)。隨著市場變化，寶潔在營銷上也做出很大的轉(zhuǎn)變：根據(jù)消費者的習(xí)慣變化對線上線下的投入做了相應(yīng)調(diào)整。

“在過去五年中，寶潔在中國的電商銷售額增長百倍。從去年開始，中國已經(jīng)成為寶潔全球最大的電商市場?！苯衲?1月ll日，寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏接受采訪時透露，其實早在今年10月，寶潔天貓海外旗艦店已經(jīng)開始了預(yù)售工作，以此讓寶潔的海外產(chǎn)品通過跨境電商迅速登陸中國。

圍繞著這樣的變化，寶潔已經(jīng)從圍繞電視做營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椴捎枚嘣钠脚_和手段，在更為豐富多彩的創(chuàng)意畫布上描繪營銷創(chuàng)意，以此來策應(yīng)市場的變革。

玩創(chuàng)新營銷，寶潔并不是新手

其實寶潔在其本土市場里早就有“Like a girl”這樣成功的營銷案例，并在全球獲獎無數(shù)，甚至可以說，寶潔在其本土市場甚至是全球市場上的創(chuàng)新營銷方面都擁有豐富的經(jīng)驗，而且碩果累累。

然而在中國市場，寶潔并沒有直接去復(fù)制原有的營銷方案，而是快步而謹(jǐn)慎地試水。

之所以說寶潔謹(jǐn)慎，是因為它并沒有把固有的成功案例照搬到中國市場，而是更加深入地去了解中國市場里新的消費群體，捕捉他們的溝通熱點，最終以最精準(zhǔn)的定位和最有效的溝通方式來吸引他們。

為何寶潔在中國市場營銷方案來得如此突然和迅速？

《化妝品觀察》主筆、行業(yè)專家吳志剛認(rèn)為，一方面，是中國的新消費群體已經(jīng)開始成為最主力的消費群體，而他們接受品牌和信息的渠道并沒有局限在電視、紙媒等傳統(tǒng)的渠道里。這意味著，在新媒體等互動性更強(qiáng)的媒介渠道里，寶潔這樣的熟手有更多的發(fā)揮空間。

曾經(jīng)有很多人認(rèn)為，作為行業(yè)巨人的寶潔做出任何的變動都會像“大象轉(zhuǎn)身”一樣笨拙。然而在寶潔創(chuàng)新營銷的變革上，我們卻可以打上“迅猛”和“精準(zhǔn)”的標(biāo)簽。為何如此迅猛而精準(zhǔn)？吳志剛認(rèn)為這是因為在重大變革時期，寶潔對新渠道和新消費者變得更為敏感，在危機(jī)中變得更為積極。

同時吳志剛還表示，這些創(chuàng)新的營銷也對寶潔集團(tuán)在中國的發(fā)展有著更深遠(yuǎn)的意義，延展不同品牌在各種新媒體上的創(chuàng)新營銷，在獲得巨大成功同時也能為寶潔在與年輕消費群體的溝通探索上積累更多的經(jīng)驗。

從更實際的方面來看，這樣的創(chuàng)新營銷能將寶潔與年輕消費群體的溝通上升到一個新的高度，吳志剛也認(rèn)為，寶潔的新營銷方式能夠讓品牌和年輕群體有更密切的聯(lián)系。從市場的角度來看，創(chuàng)新營銷的成功能夠讓整個公司更快速地?fù)肀M者和新渠道，這也是全球化數(shù)字化營銷的趨勢。