劉稚亞

經(jīng)

過一年多的開發(fā)、測(cè)試，F(xiàn)acebook終于推出了“回復(fù)”功能中的全新動(dòng)態(tài)表情包，作為現(xiàn)有“點(diǎn)贊”功能的延伸，除了原有的“贊”外，還包括“愛”、“哈哈”、“哇”、“傷心”和“憤怒”5個(gè)表情。此外，當(dāng)鼠標(biāo)放在這些表情上時(shí)，它們還可以動(dòng)起來，這就使得表情包徹底告別了“點(diǎn)贊.jpg”的模式。為什么要推出5種不同的表情？這背后對(duì)社交營銷是增益還是難題？圖片社交時(shí)代將會(huì)被短視頻和動(dòng)圖取代嗎？《經(jīng)濟(jì)》記者將結(jié)合Facebook的改版對(duì)以上問題一探究竟。

不僅僅是“點(diǎn)贊”

從去年開始，動(dòng)圖社交應(yīng)用開始風(fēng)靡。這些應(yīng)用一方面是想從社交的信息層面再造新玩法，另一方面是想突破視頻行業(yè)的商業(yè)瓶頸，以“短”博長。此外，人的社交需求是建立在立體化的基礎(chǔ)上，如果僅依靠某種單一介質(zhì)來推動(dòng)社交的蓬勃發(fā)展可能性是極其微小的。因此，從國外的Twitter、Instagram、Facebook，到國內(nèi)的微博、朋友圈、空間也都開始重視動(dòng)圖的應(yīng)用可能性，向多結(jié)構(gòu)、多工具化的方向發(fā)展。

由于“社群化”逐漸被視為未來社交的主流結(jié)構(gòu)，“社群變現(xiàn)”也被看作繼廣告模式后未來社交的主流商業(yè)模式。因此，對(duì)Facebook，微信這樣的社交媒體中的“回復(fù)”進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并讓這些數(shù)據(jù)成為商業(yè)營銷的一部分，可以幫助商家理解不同的反饋背后代表的意思，對(duì)于商家的品牌營銷而言也相當(dāng)重要。Wired最近發(fā)布的一則廣告投票就說明了，品牌可以根據(jù)用戶發(fā)表的不同回復(fù)或貼子，來決定目標(biāo)受眾。

“假設(shè)一個(gè)化妝品品牌貼出了一則廣告來吸引潛在的消費(fèi)者，在微信的朋友圈中大家只能點(diǎn)贊。而在Facebook的新版評(píng)論區(qū)中，可能會(huì)有一半人因?yàn)橄矚g這個(gè)廣告而發(fā)表了‘哇！的表情回復(fù)，另一半人則發(fā)表了‘生氣或‘悲傷的否定式回復(fù)。”在一家數(shù)字機(jī)構(gòu)任職的資深社交媒體戰(zhàn)略家劉鑫告訴記者，“廣告商就可以借此機(jī)會(huì)告訴Facebook，排除掉那些發(fā)‘生氣及‘憤怒的用戶，在下次活動(dòng)中有針對(duì)性地對(duì)那些表示‘喜歡的用戶發(fā)廣告?！?/p>

毫無疑問，這種互動(dòng)可以減少單一評(píng)價(jià)帶來的潛在損失，但這還是要看回復(fù)功能在社交媒體中的實(shí)際運(yùn)用，以及用戶如何對(duì)待這些新工具，如何管理他們?cè)贔acebook上的體驗(yàn)。

“動(dòng)起來”的表情包

動(dòng)圖社交的創(chuàng)新之路在何方？社交之路上魔圖、美拍、秒拍、快手從工具型產(chǎn)品已經(jīng)漸漸向秀場(chǎng)模式靠攏，用戶在上面的樂趣來自于明星、美女、吐槽、搞笑、炫技等，然而大部分人只是圍觀而已，繼來者Faceu等無非還是新瓶裝舊酒，試圖用新的玩法來圈住用戶，動(dòng)圖想要突入社區(qū)模式的路途還很艱辛。而Facebook的動(dòng)態(tài)表情無疑就是對(duì)動(dòng)圖應(yīng)用的一次完美創(chuàng)新。

“通過動(dòng)圖來表達(dá)有趣的事情比用語言要簡單得多?！毙《炭萍加邢薰韭?lián)合創(chuàng)始人鐘海華表示，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一款名為“小短”的移動(dòng)端應(yīng)用程序可以讓用戶自己錄制動(dòng)圖。“一些小變化可以讓你的聊天信息更加豐富多彩，其實(shí)使用動(dòng)圖的原理和使用表情、圖片等其他東西一樣?！?/p>

如今，在帶寬的飛速發(fā)展下，網(wǎng)速已經(jīng)不是什么大問題，此外，蘋果以及安卓手機(jī)對(duì)Adobe Flash（通常可以在任意網(wǎng)頁上加載動(dòng)畫）的棄用也導(dǎo)致了動(dòng)圖作為替代品的興起，它便于播放，也沒有格式限制。

因此，動(dòng)圖“比圖片多一點(diǎn)，比視頻少一點(diǎn)”的定位意味著它可以展現(xiàn)更多的動(dòng)態(tài)內(nèi)容而且并不需要人們點(diǎn)擊“播放”鍵。動(dòng)圖制作家田桑告訴記者：“我發(fā)現(xiàn)我在自己的公眾號(hào)上就算傳的是最炙手可熱的視頻，閱讀量也不太高，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人懶得去點(diǎn)視頻上的那個(gè)‘播放按鈕——他們寧愿去看有關(guān)視頻的截圖，這樣可以最快地獲取他們想要的信息。”她說，動(dòng)圖GIF的制作雖然并不是個(gè)什么新鮮的技術(shù)，但用它來傳播視頻的核心內(nèi)容可以省去了點(diǎn)擊“開始”按鍵的步驟，而且它可以在任何一部智能手機(jī)上播放。

從“點(diǎn)贊”的社交語境和動(dòng)圖的發(fā)展前景來看，F(xiàn)acebook中新增的5個(gè)表情無疑是適應(yīng)潮流發(fā)展的產(chǎn)物，這對(duì)于Facebook和在Facebook上進(jìn)行營銷的人員來說都是個(gè)可以把握的機(jī)會(huì)。此外，增加的表情符號(hào)使用實(shí)際上也擴(kuò)張了Facebook的權(quán)限，而在該潮流的引領(lǐng)下，跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析和工具應(yīng)用也更多了——Twitter就正在致力于打造它自己的表情回復(fù)工具。

對(duì)于表情符號(hào)的市場(chǎng)，國內(nèi)社交媒體做好準(zhǔn)備了嗎？或許未來，我們將會(huì)在各種商業(yè)表格中看到越來越多“笑臉”一類的表情符號(hào)，而不是文字評(píng)論。那么，對(duì)表情的分析，對(duì)“點(diǎn)贊效應(yīng)”的考量，是否將成為我們下一步的關(guān)注點(diǎn)？