□張鶴

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媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播如何實現(xiàn)突圍
——以中國之聲為例

□張鶴

摘要：媒介融合是當下媒體發(fā)展的必然趨勢。在此背景下，傳統(tǒng)廣播媒體必須做出相應的改變，以適應全新的媒介環(huán)境，也要充分利用新媒體的特點和優(yōu)勢，完善傳統(tǒng)媒體自身存在的短板，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。本文以中央人民廣播電臺的中國之聲為例，試析傳統(tǒng)廣播媒體在新形勢下的突圍路徑。

關鍵詞：廣播；新媒體；媒介融合；突圍；中國之聲

當下，新媒體已經(jīng)融入到大眾生活中。其中最為大眾接受和使用的就是微博和微信。不可否認，在傳播速度、信息資源量與用戶的無門檻性等方面，新媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性。伴隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的碰撞和融合，作為傳統(tǒng)媒體大軍當中的一員——廣播，必須做出相應的改變，才能適應新的媒介環(huán)境，從而尋求自身更好的發(fā)展途徑。中國之聲作為中央人民廣播電臺歷史最悠久的廣播媒體，在全國范圍內(nèi)頗具權威性和影響力。可以說，中國之聲就像我國新聞廣播的一面領軍旗幟，關注著百姓生活，傳遞著國家政策和方針。在如今媒介融合的背景下，中國之聲可順勢求變求新，借助微博、微信的資源優(yōu)勢，創(chuàng)新運作模式，完善自身發(fā)展。

一、創(chuàng)新運作模式

傳統(tǒng)的廣播，依托的是無線電信號，聽眾收聽廣播的途徑是非常單一的。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會生活中，收音機的身影已經(jīng)漸漸淡出大眾的視野，取而代之的是手機、IPAD等電子移動終端。作為用戶使用量較多的微信和微博，為人們提供了非常廣闊的交流和互動平臺。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，微信的用戶量已經(jīng)突破了6億，新浪微博每月活躍用戶量達2億多。中國之聲可借助新媒體移動平臺改變以往的新聞播報方式，在媒體融合的大環(huán)境下，為實現(xiàn)欄目的突圍打下良好的基礎。

傳統(tǒng)的廣播媒體雖然在及時性上具有一定的優(yōu)勢，但同時也具有消逝性和不易保存性。當傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體相結合時，傳統(tǒng)廣播媒體的缺點會得到彌補甚至是清除?！度A盛頓郵報》CEO凱瑟琳·韋莫斯認為，傳統(tǒng)媒體其實是新媒體的基礎。一項近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%新媒體鏈接的終端都是傳統(tǒng)媒體。①因此，微信與廣播存在著極強的互補性。每個欄目的微信公眾號都可以推送與欄目相關的版塊和內(nèi)容。以中國之聲的微信公眾號為例，主要分為“收聽直播”“回聲”和“微社區(qū)”三個板塊。從這三個版塊就可以看出中國之聲這一傳統(tǒng)廣播媒體已經(jīng)與新媒體實現(xiàn)了良好的交互。其中，“收聽直播”包含很多廣播頻道，如養(yǎng)生大講堂、新聞縱橫、全球華語廣播網(wǎng)等，頻道種類齊全、內(nèi)容豐富。聽眾可以借助微信平臺，通過中國之聲的微信公眾號收聽正在播送的廣播節(jié)目。“回聲”版塊主要推送總結評論和關注熱度較高的話題，以及編輯整理和編寫的文章。這其中的很多用語和圖片來自于互聯(lián)網(wǎng)?！拔⑸鐓^(qū)”版塊主要集中了熱門話題、名人堂等一些與生活相關的內(nèi)容。從整體上看，三個版塊簡潔明了，但內(nèi)容卻很豐富。

二、改變傳播方式

傳統(tǒng)的廣播節(jié)目都是通過無線電波，以主持人的聲音為傳播媒介進行傳播。雖具有傳播范圍廣泛、傳播內(nèi)容迅速等特點，但也存在轉(zhuǎn)瞬即逝、按順序收聽等缺點。傳統(tǒng)廣播的傳播方式是單一的線性傳播，無法及時有效地掌握觀眾的反饋信息。同時，就算觀眾特別喜歡一檔廣播節(jié)目，也無法隨時隨地重復收聽。傳統(tǒng)廣播的這些特點不符合現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活環(huán)境。新媒體的出現(xiàn)，影響并改變了傳統(tǒng)廣播節(jié)目的傳播方式，使廣播逐漸向媒介融合滲透。例如，中國之聲陸續(xù)開通了微信公眾號和新浪官方微博，一定程度上改變了傳統(tǒng)廣播的傳播方式。微信和微博是當下最受年輕人歡迎和使用度最高的新媒體，具有強大的用戶量和裂變式的傳播效果。中國之聲以微信的收發(fā)語音功能為傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的切入點，為傳播的方式添加了個性化的內(nèi)容，同時，受眾可以通過微信公眾號收聽廣播節(jié)目，在無形中擴大了廣播的受眾范圍，改變了傳統(tǒng)的傳播方式。除了微信以外，中國之聲還充分挖掘新浪官方微博的傳播價值，在微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動中，贏得了大量粉絲，目前粉絲量已經(jīng)突破1500萬。正是借助微博和微信的新媒體力量，中國之聲取得了傳統(tǒng)廣播節(jié)目無法達到的效果，擴大了收視群體。

另一方面，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體，在信息的反饋上更具優(yōu)勢。微信和微博的傳播方式更易得到受眾的反饋信息。在“點對點”“面對點”等傳播優(yōu)勢下，新媒體的信息傳達更加精準和多元。如微信公眾號每天都可以向用戶推送消息或文章，傳統(tǒng)媒體可根據(jù)這些推送內(nèi)容的閱讀量和點贊情況，知曉受眾的新聞取向和關注點，為調(diào)整節(jié)目內(nèi)容提供參考。此外，微博的評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)功能也可幫助傳統(tǒng)廣播更加迅速便捷地了解到受眾的反饋情況。尤其是微博的評論功能，直接顯現(xiàn)出受眾對節(jié)目的觀點和看法，傳統(tǒng)媒體可以從中得到更加精準的受眾反饋。微博和微信的這些“新功能”可以彌補廣播媒體在傳播方式和傳播效果反饋上的缺陷，使傳統(tǒng)廣播能夠依據(jù)受眾的反饋情況，創(chuàng)新傳播方式，拉近與受眾之間的距離，在新舊媒體融合帶來的便利中，與受眾良性互動，從而收獲更多利益。

三、拓寬新聞素材來源

微博、微信等新媒體上的信息資源是海量的。在媒介融合時代，受眾被賦予了更多的話語權。新聞的受眾不再單純地消費新聞信息，而在很多情況下成為新聞的制造者、發(fā)布者。因此，新媒體中話語權逐漸向平民傾斜，這為傳統(tǒng)媒體的新聞消息提供了更多的素材。新媒體用戶的注冊量和活躍量巨大，其中不乏一些草根的新聞消費與生產(chǎn)的團隊。他們身上具有很大的潛力和社會影響力，時常短短的幾句話就打破了網(wǎng)絡輿論的平靜局面。因此，在新聞素材的來源上，傳統(tǒng)媒體可以借鑒甚至照搬新媒體上的內(nèi)容，加以篩選和整合，使其成為很好的新聞素材。這改變了傳統(tǒng)廣播媒體單一的新聞素材獲取方式，在新媒體的助力下，傳統(tǒng)廣播媒體不僅可以迅速掌握新鮮資訊，同時也可以減輕一線新聞工作者苦尋新聞來源的壓力。

但是，值得注意的是，話語權的平民化也為信息的真實性帶來了諸多不確定的因素。受眾的話語權打破了新聞的嚴肅性，沖擊著新聞的真實性。中國之聲作為全國性質(zhì)的廣播節(jié)目，具有很強的權威性，在以往的發(fā)展中，樹立了行業(yè)威信。在新媒體中虛假信息泛濫的環(huán)境里，中國之聲要恪守底線，捍衛(wèi)新聞的真實性，維護媒介公信力，在新聞素材的選擇上要做好信息的把關，避免虛假新聞的出現(xiàn)，真正做好大眾輿論的監(jiān)督和導向，準確傳達黨和國家的政策方針，保持好中國廣播第一品牌的聲譽。

四、提高從業(yè)人員素質(zhì)

在媒介融合的大趨勢下，廣播需要和新媒體融合發(fā)展，以適應新的媒介環(huán)境。這對廣播從業(yè)人員也提出了新的挑戰(zhàn)。廣播工作者不僅要實時把握新媒體的發(fā)展趨勢，也要考慮如何讓傳統(tǒng)媒體與新媒體更好地融合，實現(xiàn)新舊媒體的優(yōu)劣互補。從新聞的采集、編寫等環(huán)節(jié)都要有序進行，對新聞內(nèi)容要進行層層把關。廣播與微信、微博等新媒體的融合過程中會遇到更加復雜的問題，因此需要決策人具有較高的業(yè)務水平和媒介發(fā)展趨勢的前瞻性。有時，把關人的決策甚至會影響到整個媒體的發(fā)展狀況。

另外，從業(yè)人員需熟練掌握新興的媒體技術，并根據(jù)所收到的受眾反饋信息，進一步了解和分析受眾的收聽習慣，制作出更加個性化的廣播節(jié)目，增加更多的收聽量，逐步讓大眾的廣播節(jié)目向具有針對性的小眾廣播方向發(fā)展。

五、總結

綜上所述，在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)廣播要想實現(xiàn)自身突圍，必須在傳播方式等方面做出相應的調(diào)整，并在新聞制作的每一個環(huán)節(jié)牢牢扮演好“把關人”的角色。新媒體的出現(xiàn)，以及4G移動網(wǎng)絡的完善，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展既是挑戰(zhàn)，又是機遇。傳統(tǒng)媒體應在未來的媒介發(fā)展和變化中體現(xiàn)出自身存在的價值。諸如中國之聲此類的廣播節(jié)目與新媒體實現(xiàn)了較好的融合，對其他廣播媒體起到了一定的借鑒意義。只要傳統(tǒng)廣播媒體能夠從自身做起，把握好媒介融合的大趨勢，適時抓住機遇，不斷完善自身，適應媒介環(huán)境，一定能夠在媒介融合的環(huán)境下實現(xiàn)突圍。

注釋：

①孫超.十年后,報紙能帶給我們什么——訪《華盛頓郵報》CEO凱瑟琳·韋莫斯[J].數(shù)據(jù),2012(1).

參考文獻：

1.張薇.關于廣播節(jié)目向新媒體拓展的思考[J].記者搖籃,2012(11):26.

（作者系河南大學新聞與傳播學院碩士研究生）