◇李春麗

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.014

?

融入戰(zhàn)略客戶全球供應鏈的營銷管理在企業(yè)中的應用

◇李春麗

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.014

摘要：本文介紹了融入戰(zhàn)略客戶全球供應鏈的營銷管理對企業(yè)產生的影響，并結合作者所在企業(yè)的實踐情況，對國內大型企業(yè)如何做好融入戰(zhàn)略客戶全球供應鏈的營銷管理進行了總結和探討。

關鍵詞：戰(zhàn)略客戶；供應鏈；營銷管理；國際市場；信息

進入21世紀以來，在全球經濟一體化的大趨勢下，國際市場基本處于一些跨國公司的操控之下，他們對遍布世界各國的下屬企業(yè)實行統(tǒng)一物流管理和供應鏈管理，面向全球市場進行資源配置，所需原材料只向其選定的全球供應商進行定向采購。因此國內大型企業(yè)為了獲得產品出口增長，就必須抓住“關鍵的少數(shù)”，贏得這些跨國公司的“青睞”，融入跨國公司的全球供應鏈中，成為他們的全球供應商，從根本上改變產品出口增長緩慢的局面，實現(xiàn)大舉進入和穩(wěn)固占領市場的目標。

一、融入戰(zhàn)略客戶全球供應鏈的營銷管理對企業(yè)的影響

神馬實業(yè)股份有限公司是河南省重點企業(yè)，現(xiàn)已形成年產尼龍66工業(yè)絲及簾子布12萬噸的生產規(guī)模，居于世界第一位，從1992年開始進入國際市場，但產品出口量和創(chuàng)匯額增長較慢，始終未能取得顯著突破。導致產品出口增長緩慢的問題主要有三個：一是客戶過于分散。出口對象多是一些小客戶，客戶集中度低，穩(wěn)定性差，難以形成集中度高、需求穩(wěn)定的客戶群。二是出口批量較小。由于小客戶需求種類不盡相同，訂貨比較零散，難以適應產品大規(guī)模出口的需要。三是需求變動大。由于小客戶需求波動性大，短期購買多，長期訂貨少，難以建立并形成長期而穩(wěn)定的產品出口市場。

經過深入研討和系統(tǒng)論證，神馬股份果斷做出了調整國際市場營銷策略的重大決策，由過去“全面撒網、普遍進攻”的國際市場營銷策略，調整為“抓住關鍵、各個擊破”，以跨國公司作為目標戰(zhàn)略客戶，融入其全球供應鏈，有針對性地開展國際市場營銷。其特點主要包括：

第一，轉換了出口產品營銷模式。由以廣泛客戶為目標的傳統(tǒng)出口產品營銷模式，轉變?yōu)槿谌霊?zhàn)略客戶全球供應鏈的營銷模式，選擇“關鍵的少數(shù)”作為目標戰(zhàn)略客戶，以占領需求量最大、發(fā)展?jié)摿ψ顝姟⒊掷m(xù)性和穩(wěn)定性最好的目標市場。

第二，轉換了出口產品生產模式。由企業(yè)生產什么樣的產品就向國際市場推銷什么樣的產品，轉變?yōu)楦鶕?jù)戰(zhàn)略客戶的需求，組織研發(fā)和生產。

第三，轉換了出口產品盈利模式。由追求利潤最大化，轉變?yōu)橹赜跇嫿ǔ隹诋a品長期盈利模式，通過與戰(zhàn)略客戶建立資源共享、風險共擔、合作共贏的利益機制，確保出口產品能夠長期保持合理的盈利水平。

二、企業(yè)如何做好融入戰(zhàn)略客戶全球供應鏈的營銷管理

融入戰(zhàn)略客戶全球供應鏈的營銷對企業(yè)來說是一種“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略，通過對企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關系進行全面管理，贏得新客戶，鞏固保留既有戰(zhàn)略客戶，并不斷提高客戶的利潤貢獻率。為了更好地發(fā)揮供應鏈營銷的作用，筆者認為企業(yè)應做好以下工作：

（一）精心選定、準確把握戰(zhàn)略客戶

為及時跟蹤和準確把握戰(zhàn)略客戶，全面掌握戰(zhàn)略客戶的情報信息，選準融入戰(zhàn)略客戶全球供應鏈的切入點，有的放矢地制訂對策，應建立和完善戰(zhàn)略客戶情報信息收集系統(tǒng)。一是建立全方位收集戰(zhàn)略客戶情報信息制度。對戰(zhàn)略客戶情報信息的收集范圍進行詳細劃分，重點包括產品結構、生產能力、技術和質量標準、發(fā)展和需求動向、采購模式、物流網絡、供應鏈和供應商結構等。二是成立信息情報中心。配備熟悉情報信息收集業(yè)務的專業(yè)人員，具體負責情報信息收集工作，做到責任心強、業(yè)務技能精、信息收集快、可靠性和時效性高。三是建立戰(zhàn)略客戶情報信息資料庫和信息處理系統(tǒng)。及時對收集來的各類情報信息進行分析、整理、歸納和反饋，做到分析科學化、整理規(guī)范化、歸納系統(tǒng)化和反饋高效化。四是配備ERP信息管理系統(tǒng)。運用電子計算機對戰(zhàn)略客戶信息進行管理，專門研制開發(fā)戰(zhàn)略客戶信息管理模塊，對戰(zhàn)略客戶信息實行系統(tǒng)化和科學化管理。

（二）構建國際營銷組織體系和運行機制

在構建國際市場營銷組織體系方面，一是組建國際貿易業(yè)務部，統(tǒng)籌負責國際市場營銷業(yè)務和戰(zhàn)略客戶管理工作，形成結構優(yōu)化、管理科學的組織體系；二是公開選聘國際市場營銷管理的專業(yè)人才，形成高素質、專業(yè)化的隊伍，負責戰(zhàn)略客戶的開發(fā)和管理；三是配套戰(zhàn)略客戶選定、培育、開發(fā)和管理，構建戰(zhàn)略客戶訂單執(zhí)行、供貨保障、跟蹤服務、投訴處理、信息反饋等各項業(yè)務流程和操作規(guī)范，形成科學完善的制度體系。

在構建國際市場營銷運行機制方面，一是實行定人定向開發(fā)戰(zhàn)略客戶管理模式，根據(jù)不同的戰(zhàn)略客戶選定專人負責開發(fā)和管理，實行先行收集、方案制訂、組織實施、商務談判、簽訂合同、訂單執(zhí)行、跟蹤服務等全過程負責；二是建立國際市場營銷人員的激勵機制和指標考核體系，把國際市場營銷人員的工資獎金與戰(zhàn)略客戶的開發(fā)效果和出口業(yè)績掛鉤，嚴格進行考核和獎罰，拉開分配差距；三是實行高層管理人員密切聯(lián)系戰(zhàn)略客戶制度，每年高層都要對遍布在世界各地的戰(zhàn)略客戶進行一次走訪，鞏固與戰(zhàn)略客戶的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系；四是建立與戰(zhàn)略客戶的相互溝通交流機制，每年要邀請戰(zhàn)略客戶到企業(yè)訪問交流，增進與戰(zhàn)略客戶的了解和信任。

（三）健全完善適應戰(zhàn)略客戶需求的管理標準和質量保證體系

能否與戰(zhàn)略客戶的管理標準實行接軌，是融入戰(zhàn)略客戶全球供應鏈的一個前提條件，因此應按照戰(zhàn)略客戶選擇全球供應商的標準嚴格要求自身。組織健全完善各項國際化的管理體系，對各項管理業(yè)務實行流程化管理和規(guī)范化運作，使企業(yè)管理效能達到國際先進水平，使企業(yè)管理標準與戰(zhàn)略客戶的管理標準實現(xiàn)全面接軌，為順利成為戰(zhàn)略客戶的全球供應商打開通道。

實現(xiàn)與戰(zhàn)略客戶管理標準的接軌后，還必須保證產品符合戰(zhàn)略客戶的質量標準。為了保證產品質量達到戰(zhàn)略客戶的要求，企業(yè)可制訂高于國際標準的內控質量標準；為了獲得戰(zhàn)略客戶對質量保證能力的信任，企業(yè)可邀請戰(zhàn)略客戶對其進行第二方審核；為了確保戰(zhàn)略客戶對產品檢驗結果的認同，企業(yè)應采取國際公認的檢驗標準和方法；為了取得戰(zhàn)略客戶對產品性能和質量的認可，企業(yè)可提供樣品進行檢測和試用；為了建立長期牢靠的質量信譽，企業(yè)應建立戰(zhàn)略客戶質量信息反饋制度，及時根據(jù)戰(zhàn)略客戶的要求、意見及建議進行質量改進。

（四）不斷強化供貨保障和快速響應能力

組織選定的戰(zhàn)略客戶多數(shù)屬于世界500強企業(yè)，其生產工廠遍布世界各地，為確保原材料供應的及時性和可靠性，這些客戶對全球供應商的供貨保障能力和快速響應能力有著近乎苛刻的要求。

在強化供貨保障能力方面，嚴格按照戰(zhàn)略客戶的訂單組織產品生產，確保產品質量標準符合戰(zhàn)略客戶要求；嚴格按照訂單要求供貨，確保各項條款有效執(zhí)行；關注戰(zhàn)略客戶需求的增長速度，及時調整自身生產能力；結合戰(zhàn)略客戶產品結構的調整節(jié)奏，及時進行調整以滿足戰(zhàn)略客戶的需求。

在強化快速響應能力方面，建立戰(zhàn)略客戶需求信息交流機制，及時準確地掌握戰(zhàn)略客戶需求變化；建立戰(zhàn)略客戶需求變化快速應對機制，對戰(zhàn)略客戶急需的訂貨和特殊要求的訂單，組成應對協(xié)調小組，按照緊急供貨流程組織安排產品的設計、生產和供貨；建立出口產品快速運達保障機制，對出口產品運輸采取網絡計劃管理，每個節(jié)點明確專人負責、嚴密控制，確保出口產品準時運達。

（五）不斷提升新產品研發(fā)能力

目前產品的更新?lián)Q代節(jié)奏非常快，戰(zhàn)略客戶一般要求其全球供應商必須具有強大的新產品研發(fā)能力，能夠充分滿足產品更新?lián)Q代對于新型原材料供應的需要。

1.應實行技術發(fā)展戰(zhàn)略轉型。為迅速提升新產品研發(fā)能力，將目前以生產技術為主導的技術發(fā)展戰(zhàn)略，調整為以研發(fā)創(chuàng)新為主導的技術發(fā)展戰(zhàn)略，有針對性地制訂具體規(guī)劃及實施方案，全面加強新產品開發(fā)的投入。

2.組建國家級的技術中心。配備世界先進水平的科研設施，選配優(yōu)秀的科研人員，圍繞戰(zhàn)略客戶產品創(chuàng)新和發(fā)展所產生的新需求，有目標地進行新產品及新品種的科研開發(fā)。

3.創(chuàng)建產學研相結合的研發(fā)體系。與各大院校簽訂合作研發(fā)協(xié)議，對戰(zhàn)略客戶需要的高技術含量的新產品，聯(lián)合各方力量共同研發(fā)，加快新產品開發(fā)進程。

4.大力開展專題技術攻關活動。根據(jù)戰(zhàn)略客戶對供貨產品的品種規(guī)格、技術性能和質量標準提出的新要求，成立專題科研攻關小組，開展科研攻關活動。

5.建立出口產品技術專人負責制度。配備技術人員專職負責解決出口產品生產過程中出現(xiàn)的技術工藝問題，及新產品、新品種生產過程中的質量控制問題。

（六）建立健全與戰(zhàn)略客戶的資源共享和合作共贏機制

為不斷擴大產品出口規(guī)模，穩(wěn)固占領國際市場，鞏固其戰(zhàn)略客戶全球供應商的地位，應與戰(zhàn)略客戶建立并形成資源共享、風險共擔和合作共贏機制。

1.與戰(zhàn)略客戶建立戰(zhàn)略供應聯(lián)盟。為實現(xiàn)對戰(zhàn)略客戶出口供貨的長期性和穩(wěn)定性，確保雙方利益的持久化和最大化，應重點從協(xié)調雙方目標、降低供應鏈的總成本、改善產品質量和縮短供貨周期、增強雙方整體競爭優(yōu)勢等方面著手，與戰(zhàn)略客戶建立戰(zhàn)略供應聯(lián)盟，減少供應鏈中的浪費和重復勞動，使得雙方的效率和效益得以改善，形成以價值共享為基礎的長期合作關系。

2.與戰(zhàn)略客戶建立技術協(xié)作關系。通過與戰(zhàn)略客戶簽訂技術協(xié)作協(xié)議，雙方定期進行技術交流，合作進行新技術新產品研發(fā)，共同推進產品創(chuàng)新。

3.與戰(zhàn)略客戶建立價格協(xié)商機制。與戰(zhàn)略客戶建立每年一次的價格協(xié)商機制，即每年年初根據(jù)出口產品生產成本變動情況，協(xié)商確定全年供貨價格，并對當年價格執(zhí)行過程中生產原料價格超預期上漲實行風險共擔，實現(xiàn)互惠雙贏。

4.與戰(zhàn)略客戶建立信息共享系統(tǒng)。為密切與戰(zhàn)略客戶的戰(zhàn)略合作關系，及時有效進行信息交流和溝通，確保供應鏈網絡的物流和信息流的暢通，與戰(zhàn)略客戶通過互聯(lián)網建立信息共享系統(tǒng)，對供應鏈網絡的各類信息實行集成管理。通過信息共享系統(tǒng)，可隨時掌握戰(zhàn)略客戶的生產動態(tài)、需求狀況、庫存水平等信息，戰(zhàn)略客戶也可隨時掌握產品生產、交貨計劃、訂單執(zhí)行情況等信息，從而有效地加快出口供貨效率。

總之，企業(yè)通過實施融入戰(zhàn)略客戶供應鏈的營銷管理，與客戶建立戰(zhàn)略供應聯(lián)盟，可以獲取源源不斷、長期而穩(wěn)定的訂單，促進產品出口的高速增長和盈利水平的持續(xù)提升，大舉進入并穩(wěn)固占領國際市場。

（作者單位：神馬實業(yè)股份有限公司）