□　闞洪惠　朱愛敏

從整合營銷角度看央視品牌傳播

□闞洪惠朱愛敏

整合營銷傳播在當(dāng)今國內(nèi)外市場的發(fā)展中占有越來越重要的地位，在中國，央視采取整合營銷傳播的方式進(jìn)行品牌傳播形成了良好的品牌形象。本文主要是對央視品牌的整合營銷傳播的現(xiàn)狀、策略特點(diǎn)進(jìn)行分析，同時(shí)對其未來發(fā)展作出展望。

整合營銷；央視；品牌傳播

一、央視品牌傳播的現(xiàn)狀分析

央視作為中國電視媒體領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在廣大受眾心中具有良好的品牌形象和品牌美譽(yù)度。央視之所以能夠取得今天的成就，除了它特殊的政治地位以外，還與其摒棄單一品牌傳播，在很早就注重整合營銷傳播密不可分。就像可口可樂前任總裁伍德魯夫曾經(jīng)說過的，“如果，今天晚上可口可樂全世界所有的工廠都失火了，第二天早上各大報(bào)紙上登出的肯定是各大銀行爭相借款給可口可樂，而不是僅僅登上失火的消息?！笨煽诳蓸房偛糜羞@樣的自信，是因?yàn)榭煽诳蓸返钠放菩蜗笠呀?jīng)深入人心了，品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)最具有價(jià)值的一部分。

央視作為國家級電視臺，在產(chǎn)品定位、消費(fèi)者目標(biāo)定位和品牌營銷幾個(gè)方面的發(fā)展都是巨擘。單從央視的“相信品牌的力量”這一語雙關(guān)的品牌營銷看，央視不僅在為所有投放廣告的客戶做廣告，更是在為自己的品牌做廣告。廣告媒體和廣告客戶之間存在著密切的關(guān)系，廣告媒體的品牌效應(yīng)高了，就會提升廣告商的品牌形象或美譽(yù)度，就會吸引更多的廣告客戶。而提升媒體自身的品牌形象和美譽(yù)度，需要媒體的整合營銷傳播。

在多屏?xí)r代，電視媒體能否找到受眾的注意力所在，已經(jīng)成為電視欄目成功與否的關(guān)鍵。尋找觀眾的注意力最關(guān)鍵的一步就是進(jìn)行市場細(xì)分。中央電視臺目前已初步形成以電視傳播為主業(yè)，電影、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊、音像出版等相互支撐的多媒體宣傳、廣告經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)拓展的多元化經(jīng)營格局。僅CCTV1～CCTV15就足以說明央視在市場細(xì)分上做足了功夫，而再看僅僅一個(gè)CCTV4又分為多個(gè)頻道來滿足不同的目標(biāo)群體。而無論做何種營銷活動(dòng)，獲得目標(biāo)受眾的注意力就取得了潛在客戶，CCTV1～CCTV15基本上能滿足當(dāng)前社會狀況下不同消費(fèi)群體的不同需求。

央視通過整合營銷傳播來塑造自己的品牌形象不僅僅表現(xiàn)在央視頻道的設(shè)置上，還表現(xiàn)在它的各種公益廣告和公益欄目的打造上。英國小說家道格拉斯曾經(jīng)說過：透過廣告可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想。公益廣告樂意展現(xiàn)一個(gè)國家當(dāng)代的社會風(fēng)貌和文明程度。對此，央視在2012年下半年，陸續(xù)推出“尋找最美鄉(xiāng)村教師”和“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”兩檔“最美”系列大型公益活動(dòng)。“最美”系列兩次活動(dòng)歷時(shí)半年，在全國范圍內(nèi)尋找扎根基層、為民眾服務(wù)的教師和醫(yī)生，其公益色彩和弘揚(yáng)大美大愛的主題受到很多網(wǎng)友好評。同時(shí)《等著我》《夢想星搭檔》等等都是央視公益家族的成員。特別是由“今世緣”酒業(yè)贊助的為普通大眾實(shí)現(xiàn)“團(tuán)圓夢”的大型服務(wù)類節(jié)目，在社會上引起了強(qiáng)烈的反響。

首先，取得了廣大受眾的認(rèn)同。受眾普遍認(rèn)為這一系列的活動(dòng)是央視“走基層、接地氣”的最好體現(xiàn)，并且很多觀眾也積極參與其中，央視的品牌形象更加深入人心，品牌美譽(yù)度也更上一臺階。其次，由于今世緣酒業(yè)的贊助使得節(jié)目順利展開，受眾在記住電視節(jié)目內(nèi)容的同時(shí)也記住了“今世緣酒業(yè)”。通過舉辦在社會引起廣泛響應(yīng)的欄目，央視吸引了更多的廣告客戶前來競標(biāo)，而贏得競標(biāo)的廣告客戶又通過此節(jié)目在社會上贏得受眾的注意力、樹立良好的品牌美譽(yù)度。這就是在李良榮所著的《新聞學(xué)概論》所論述的“二次售賣”。①首先媒體將受眾的注意力賣給了廣告客戶，繼而又將廣告客戶的廣告賣給了受眾，媒體從中取得雙向收益。央視品牌受到越來越多的廣告客戶的青睞，成為更多商家或者企業(yè)品牌進(jìn)行品牌形象傳播的首選，央視品牌形象在廣大的廣告客戶中樹立起來。

二、央視品牌傳播的策略分析

廣告、營銷公共關(guān)系、贊助、互聯(lián)網(wǎng)傳播和其他形式的傳播活動(dòng)在整個(gè)社會上都形成了意義重大的文化氛圍。這樣的文化氛圍將推動(dòng)整個(gè)社會企業(yè)走向整合營銷傳播之路。

央視綜合利用各種方式進(jìn)行品牌傳播，特別是在利用自己特有的媒體平臺和自己獨(dú)特而強(qiáng)大的舞臺策劃優(yōu)秀的欄目上有他人所不及之處。②同時(shí)央視還進(jìn)行以欄目為中心的公關(guān)營銷。在郭慶光教授所著的《傳播學(xué)教程》中，傳播不是單向的而是雙向的互動(dòng)行為，而整合營銷傳播作為傳播的升級版更加強(qiáng)調(diào)傳播的雙向互動(dòng)性。③現(xiàn)在社會的發(fā)展已經(jīng)由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心，所以注重與消費(fèi)者的互動(dòng)是進(jìn)行品牌營銷的必然選擇。央視在進(jìn)行欄目策劃時(shí)更加積極主動(dòng)地要求受眾參與，以央視綜藝臺的《星光大道》為例。

《星光大道》是央視1999年開播的《星光無限》的子欄目，后來《星光無限》改版為《星光大道》。早在1999年就已經(jīng)有的這一欄目，經(jīng)過央視改版于2004年重新推出，更加接地氣，更加草根。該節(jié)目之所以深入人心，不僅僅是其歷史悠久，更是因?yàn)樗膮⑴c形式新穎，它把全民當(dāng)作參與對象，要求全民互動(dòng)。眾所周知的許多明星，如阿寶、鳳凰傳奇、李玉剛、大衣哥等等，都是通過此節(jié)目展露在全國觀眾面前的。央視這種與觀眾交流以及聆聽的方式使得央視品牌形象更加深入人心，不僅僅取得了很好的收視效果，同時(shí)也開啟了一種新的電視欄目形式，即當(dāng)今開展得如火如荼的選秀類節(jié)目，如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》以及湖南衛(wèi)視最早的《超級女聲》《快樂男生》之類。但是，效仿央視《星光大道》的這些節(jié)目卻失去了制作節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)出了越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品。如果想取得受眾的注意力，贏得節(jié)目的收視率，應(yīng)該挖掘更多原生態(tài)的東西，挖掘更多觀眾所喜歡的東西，使更多的觀眾參與其中，實(shí)現(xiàn)雙向的、交互式的傳播。央視在剛推出此節(jié)目的時(shí)候，就針對此節(jié)目進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)，不僅利用自己的電視媒體，還設(shè)有路牌廣告，同時(shí)在網(wǎng)上也發(fā)出了同樣的信息，統(tǒng)一標(biāo)注央視的品牌形象標(biāo)志，使得整個(gè)品牌營銷體現(xiàn)出統(tǒng)一口徑，更具系統(tǒng)性，這樣做的目的就是增大宣傳效果，加大宣傳力度，實(shí)行全媒體運(yùn)作模式。

時(shí)代在變，營銷策略也一直在跟隨變化。從最初的4P理論發(fā)展到4C理論，然后又發(fā)展到4S理論、4R理論，這些發(fā)展變化不僅僅意味著簡單的理論的發(fā)展進(jìn)步，更重要的是受眾和市場在發(fā)展變化著。之前的理論實(shí)踐已經(jīng)不能滿足如今的市場需求，我們需要更加完備的理論體系來滿足市場的需求。我們處在碎片化時(shí)代，如今每個(gè)目標(biāo)受眾市場都有的共同顯著的現(xiàn)狀就是“傳播碎片化”，不僅消費(fèi)者有多種選擇，廣告客戶面臨著多重選擇，媒體也在去中心化，且不得不面臨消費(fèi)者碎片化、渠道碎片化、傳播碎片化所帶來的難題。如何在碎片化時(shí)代做好品牌營銷推廣工作是一個(gè)難題也是必須要深思、要解決的問題。無論作為何種類型的企業(yè)主，必須從單純地賣產(chǎn)品、賣品牌服務(wù)的營銷中走出來，將賣產(chǎn)品、品牌服務(wù)和關(guān)系營銷緊密地結(jié)合起來，必須摒棄傳統(tǒng)的單一的營銷模式轉(zhuǎn)向整合營銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)如此強(qiáng)大的今天，央視，不僅注重傳統(tǒng)媒體方面的品牌建設(shè)，也注重開發(fā)利用廣泛的網(wǎng)絡(luò)資源，設(shè)立央視網(wǎng)、電商網(wǎng)站“CCTV網(wǎng)上商城”，建設(shè)微信平臺，綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行整合營銷傳播。

三、結(jié)語

在競爭激烈的今天，只有在受眾中具有良好的品牌美譽(yù)度和品牌形象，才有利于企業(yè)品牌的長足發(fā)展。央視作為中國品牌中的標(biāo)桿，要繼續(xù)起到帶頭作用，繼續(xù)發(fā)揮自己作為黨和人民喉舌的作用，在更多的受眾中樹立起自己的媒體權(quán)威性。只有在受眾中樹立起良好的品牌美譽(yù)度和品牌形象，才會有利于品牌的長足發(fā)展。特別是在競爭激烈的今天，只有立足于自身特色，就像每一種產(chǎn)品，要有自己的“USP”，才能在產(chǎn)品同質(zhì)化中立于不敗之地。無論是媒體還是企業(yè)，想立足于長遠(yuǎn)，進(jìn)行整合營銷傳播是必然選擇。

注釋：

①李良榮.新聞學(xué)概論［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2014:1-7.

②符紹強(qiáng).央視廣告營銷策略［M］.中國廣播電視出版社，2011:93-94.

③郭慶光.傳播學(xué)教程 ［M］.中國人民大學(xué)出版社，2011:56-58.

（作者闞洪惠系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士生，朱愛敏系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授）