□金春波

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媒介融合時(shí)代微紀(jì)錄片的創(chuàng)新策略

□金春波

摘要：近年來(lái)，媒介融合愈演愈烈，給我國(guó)影視行業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)大的沖擊力。媒介融合時(shí)代，微紀(jì)錄片以其不可比擬的優(yōu)勢(shì)，博得廣大觀眾的深深喜愛(ài)?，F(xiàn)代社會(huì)，人們生活節(jié)奏快，休閑時(shí)間趨于碎片化，微紀(jì)錄片的存在，極大地滿足了人們隨時(shí)隨地觀看影片的需求。然而，當(dāng)前微紀(jì)錄片的發(fā)展進(jìn)入瓶頸階段，媒介融合時(shí)代如何加強(qiáng)微紀(jì)錄片的創(chuàng)新,成為亟待解決的重要的問(wèn)題。文章根據(jù)筆者實(shí)際從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)媒介融合時(shí)代微紀(jì)錄片的創(chuàng)新策略進(jìn)行了探究，以期對(duì)微紀(jì)錄片的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：媒介融合時(shí)代；微紀(jì)錄片；創(chuàng)新策略

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，媒介融合勢(shì)在必行。媒介融合時(shí)代，既給我國(guó)微紀(jì)錄片發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，又給其帶來(lái)了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為更好地適應(yīng)媒介融合時(shí)代，微紀(jì)錄片創(chuàng)新迫在眉睫。媒介融合時(shí)代，人的生活、思維等發(fā)生了巨大的變化。當(dāng)前，信息量大且繁雜，人們的注意力呈現(xiàn)出“碎片化”特點(diǎn)。與此同時(shí)，微紀(jì)錄片的創(chuàng)作形式、內(nèi)容等亦發(fā)生了變化。文章對(duì)媒介融合時(shí)代微紀(jì)錄片的創(chuàng)新策略進(jìn)行了深入分析。

一、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建電視主導(dǎo)下的臺(tái)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

當(dāng)前，信息技術(shù)無(wú)處不在，對(duì)社會(huì)發(fā)展、生活等產(chǎn)生了巨大的影響。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等普及率極高，紀(jì)錄片的觀看不再受時(shí)間、地點(diǎn)限制。媒介融合時(shí)代，視頻網(wǎng)站積極采取適宜的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以更好地順應(yīng)媒介發(fā)展潮流。視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片來(lái)源不再依托電視臺(tái)，而是開(kāi)始專業(yè)自制，進(jìn)而提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。為搶奪市場(chǎng)資源，很多視頻網(wǎng)站集中注意力于打造特色化微記錄傳播平臺(tái)，此種形勢(shì)下，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。例如：央視在規(guī)劃、創(chuàng)作《故宮100》的過(guò)程中，就將新媒體受眾特征納入了考慮范疇，并將整個(gè)紀(jì)錄片分為多個(gè)部分。①如此，紀(jì)錄片既可獨(dú)立成片，又可隨機(jī)組合成各種各樣的長(zhǎng)片，有利于滿足受眾的不同需求。根據(jù)收視調(diào)查結(jié)果顯示，媒介融合時(shí)代下，受眾傾向于觀看時(shí)長(zhǎng)6分鐘左右的微紀(jì)錄片。約有一半的受眾主要利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等移動(dòng)終端觀看微紀(jì)錄片。此外，微紀(jì)錄片——《資本的故事》一經(jīng)播出，就在網(wǎng)絡(luò)上就得到了超高的點(diǎn)擊率。由此可見(jiàn)，專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)除了注重滿足電視臺(tái)頻道對(duì)微紀(jì)錄片的需求，還注重新媒介對(duì)微紀(jì)錄片的傳播。然而，長(zhǎng)期以來(lái)具有視頻網(wǎng)站資質(zhì)的微紀(jì)錄片并沒(méi)有在電視臺(tái)頻道中得到廣泛傳播，從而尚未形成有效的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。筆者將其原因歸納為：視頻網(wǎng)站出品的微紀(jì)錄片在質(zhì)量方面存有很大的差異性；我國(guó)尚未健全紀(jì)錄片市場(chǎng)、電視臺(tái)、視頻網(wǎng)絡(luò)三者聯(lián)合的機(jī)制，電視臺(tái)頻道播放網(wǎng)絡(luò)作品的意識(shí)較為淡薄。

微紀(jì)錄片臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是媒介融合時(shí)代的必然產(chǎn)物。近年來(lái)，電視臺(tái)專業(yè)團(tuán)隊(duì)與新媒體、視頻網(wǎng)站的合作不斷增多，微紀(jì)錄片數(shù)量不斷攀升、質(zhì)量不斷提高，加強(qiáng)了視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)微紀(jì)錄片可以更好地反哺電視臺(tái)。《錢(qián)多多嫁人記》就是一個(gè)典型的視頻網(wǎng)絡(luò)反哺電視臺(tái)的案例，其由搜狐視頻網(wǎng)絡(luò)制作，先是通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)傳播，而后同年十月，其強(qiáng)勢(shì)登陸旅游衛(wèi)視，正式借助電視臺(tái)頻道傳播給受眾。自此，我國(guó)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)模式開(kāi)始興起。優(yōu)酷土豆集團(tuán)發(fā)布的《侶行》《曉說(shuō)》等陸續(xù)與電視臺(tái)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。隨著媒介的不斷融合，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)越來(lái)越受追捧，視頻網(wǎng)絡(luò)逐漸進(jìn)入自制微紀(jì)錄片時(shí)代，如搜狐視頻網(wǎng)絡(luò)制作的《大視野》、鳳凰視頻網(wǎng)站制作的《甲乙丙丁》等。此外，電視臺(tái)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的加入，可使視頻網(wǎng)絡(luò)微紀(jì)錄片更趨于專業(yè)化，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)亦會(huì)進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期。為達(dá)成微紀(jì)錄片臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)目標(biāo)，需做到以下內(nèi)容：第一，采取多元傳播平臺(tái)，擴(kuò)大傳播范圍，如《河西走廊》；第二，加大投資力度，邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)監(jiān)制微紀(jì)錄片，提高微紀(jì)錄片的利用價(jià)值，如《語(yǔ)錄》；第三，加大臺(tái)網(wǎng)合作力度，共同投資、制作微紀(jì)錄片，以形成有效的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

二、豐富運(yùn)營(yíng)模式

百度、阿里巴巴等大型網(wǎng)站陸續(xù)進(jìn)軍影視行業(yè)，我國(guó)影視行業(yè)得到了充足發(fā)展。然而，視頻網(wǎng)站盈利模式不容樂(lè)觀。為提高經(jīng)濟(jì)效益，很多視頻網(wǎng)站將目光瞄向微紀(jì)錄片，我國(guó)微紀(jì)錄片已度過(guò)四年時(shí)光，運(yùn)作模式較為成熟。微紀(jì)錄片在鳳凰視頻播出之后，一汽大眾、東風(fēng)本田等迅速與其建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。②自此之后，鳳凰視頻以客戶需求為重要參考依據(jù)，為其制定科學(xué)、適宜的運(yùn)營(yíng)模式。例如，涉及東風(fēng)本田的微紀(jì)錄片《重返風(fēng)沙線》，主要滿足客戶對(duì)大事件、活動(dòng)的需求；涉及一汽大眾的微紀(jì)錄片《行者無(wú)疆》，主要滿足客戶對(duì)歷史梳理的需求。微紀(jì)錄片能夠直觀、形象地對(duì)特定目標(biāo)進(jìn)行宣傳，具有極高的廣告價(jià)值。

媒介融合時(shí)代，微紀(jì)錄片的互動(dòng)性得到了顯著提高，受眾話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)。優(yōu)酷視頻網(wǎng)站出品的《曉說(shuō)》就充分體現(xiàn)了受眾的主體地位。在觀看《曉說(shuō)》時(shí)，受眾充當(dāng)著審片人的角色，對(duì)節(jié)目走向具有絕對(duì)的影響力。其中，《曉說(shuō)》五分之三的話題是根據(jù)受眾的反饋意見(jiàn)制定的，在一定程度上反映出受眾的興趣愛(ài)好。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，土豆網(wǎng)受眾群體主要是年輕人。因此，土豆網(wǎng)將微紀(jì)錄片時(shí)長(zhǎng)設(shè)置為10-15分鐘，所選的話題也與受眾存在密切的聯(lián)系，貼合青年人關(guān)心的熱點(diǎn)。與此同時(shí)，土豆網(wǎng)根據(jù)年輕人的生活方式、態(tài)度自制了微紀(jì)錄片《青春季》，博得了受眾的好評(píng)。此外，鳳凰視頻網(wǎng)絡(luò)自制的《甲乙丙丁》，充分彰顯了人性的溫度，③對(duì)受眾樹(shù)立正確的價(jià)值觀、人生觀、世界觀具有正面影響。媒介融合時(shí)代，視頻網(wǎng)站應(yīng)不斷豐富運(yùn)營(yíng)模式，提高經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而促使微紀(jì)錄片更好地發(fā)展。

三、構(gòu)建多元品牌形象

營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)并非體現(xiàn)于龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是自身品牌效應(yīng)。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)最高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而吸引大量忠實(shí)受眾，通過(guò)線上、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，尋求、設(shè)定目標(biāo)客戶?！渡嗉馍系闹袊?guó)》經(jīng)歷了電視現(xiàn)象到社會(huì)現(xiàn)象，再到文化品牌的轉(zhuǎn)變過(guò)程，大大加強(qiáng)了中國(guó)微紀(jì)錄片的影響效應(yīng)。經(jīng)過(guò)多年探索、研究，我國(guó)媒體從業(yè)者將微紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，推動(dòng)了品牌建設(shè)的進(jìn)程?！渡嗉馍系闹袊?guó)2》在先前紀(jì)錄片的基礎(chǔ)上，充分利用媒介資源，借助微信、網(wǎng)站等平臺(tái)進(jìn)行大力營(yíng)銷(xiāo)，從而構(gòu)建品牌。

微紀(jì)錄片的概念由鳳凰視頻最先提出，品牌構(gòu)建成為視頻網(wǎng)絡(luò)的工作重心?！墩Z(yǔ)錄》不僅入選電影節(jié)，而且舉辦了全球首映禮。④此外，搜狐視頻網(wǎng)絡(luò)的《大視野》，備受受眾喜愛(ài)，其主題包括軍事、社會(huì)、文化等。在《大視野》上映期間，受眾點(diǎn)擊頻次高達(dá)五億，成為微紀(jì)錄片的翹楚?！秱H行》的制作亦屬于經(jīng)典之作，在其上映的兩年時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)擊頻次高達(dá)6.3億，獲得了國(guó)內(nèi)外的一致贊譽(yù)，其還在央視一套播出，充分體現(xiàn)了視頻網(wǎng)絡(luò)微紀(jì)錄片對(duì)電視臺(tái)的反哺作用。

視頻網(wǎng)絡(luò)打造微紀(jì)錄片品牌需充分考慮新媒體受眾的特點(diǎn)：碎片化、即時(shí)性、隨機(jī)性等。此外，視頻網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)等需對(duì)微紀(jì)錄片進(jìn)行分類，設(shè)置新穎話題等，以防出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題。值得注意的是，微紀(jì)錄片的制作應(yīng)以受眾興趣愛(ài)好為重要參考依據(jù)，2015年柴靜的微紀(jì)錄片《穹頂之下》引起了強(qiáng)烈的輿論效應(yīng)。調(diào)查結(jié)果顯示，《穹頂之下》吸引了大批受眾觀看，給電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊?！恶讽斨隆返膫鞑テ涡问桨▋煞N：完整的紀(jì)錄片、被劃分為8個(gè)部分的片段。微紀(jì)錄片的碎片化特點(diǎn)，便于受眾通過(guò)微博、微信等移動(dòng)終端觀看視頻?！恶讽斨隆返摹安《臼健眰鞑ィ瑢?duì)社會(huì)造成了巨大的影響，凸顯了微紀(jì)錄片品牌效應(yīng)的價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

較技術(shù)革命而言，媒介融合帶來(lái)的是社會(huì)信息的革命。媒介融合時(shí)代，微紀(jì)錄片的生存、發(fā)展受到了強(qiáng)烈的沖擊，為順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)，我國(guó)各視頻網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對(duì)微紀(jì)錄片進(jìn)行有效創(chuàng)新。媒體行業(yè)應(yīng)以受眾興趣愛(ài)好為參考標(biāo)準(zhǔn)，選擇適宜的話題，為受眾提供高質(zhì)的微紀(jì)錄片，通過(guò)采取臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、構(gòu)建電視主導(dǎo)下的臺(tái)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、豐富運(yùn)營(yíng)模式、構(gòu)建多元品牌形象等建設(shè)措施，提升我國(guó)微紀(jì)錄片制作水平，進(jìn)而提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

注釋：

①邱源子.探索媒介融合時(shí)代微紀(jì)錄片的創(chuàng)新——以《城殤》為例[J].傳媒，2015(7):56-58.

②焦道利.媒介融合背景下微紀(jì)錄片的生存與發(fā)展[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2015(7):107-111.

③廖文志.新媒體語(yǔ)境下紀(jì)錄片的敘事策略研究[D].上海師范大學(xué)，2013.

④方秀蓮.新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片創(chuàng)作[D].揚(yáng)州大學(xué)，2010.

（作者單位：浙江金華電視臺(tái)）