李文浩，陳安寧

（杭州電子科技大學 經(jīng)濟學院，浙江 杭州 310008）

雙邊市場的文獻綜述

李文浩，陳安寧

（杭州電子科技大學 經(jīng)濟學院，浙江 杭州 310008）

文章對于雙邊市場理論研究和實證研究的相關文獻進行梳理。理論方面，從雙邊市場概念的界定、分類及定價與競爭三個維度進行評述，指出現(xiàn)有的理論研究多為靜態(tài)競爭；實證方面，大多數(shù)的研究表現(xiàn)在交叉網(wǎng)絡外部性和價格結構非中性的驗證方面。

產業(yè)經(jīng)濟學；雙邊市場；平臺企業(yè)；交叉網(wǎng)絡外部性

1833年，美國《紐約太陽報》帶頭掀起“便士報紙”運動，該報紙通過向廣告商收取費用的形式，彌補對讀者售價降低的部分實現(xiàn)盈利，讀者和廣告商通過報紙這個平臺形成了最初的雙邊市場雛形。然后這種形態(tài)在當時并沒有引起學者的大規(guī)模討論。直到21世紀初，Rochet和Tirole（2003），Armstrong（2004），Julian Wrigh（2003）等對該理論的研究作出了開創(chuàng)性的工作，此后大批學者紛紛投入到該領域的研究。該理論形成的標志是2004年在法國圖盧茲召開的，由國際產業(yè)經(jīng)濟研究所（IDEI）和政策研究中心（CEPR）聯(lián)合主辦的“雙邊市場經(jīng)濟學”會議，目前已經(jīng)成為產業(yè)經(jīng)濟學的前沿問題和熱點問題。

一、雙邊市場的理論研究

（一）雙邊市場的界定

雙邊市場理論歷經(jīng)十余載發(fā)展，已初步形成理論框架，學者從不同的角度紛紛對雙邊市場進行了界定。Rochet和Tirole（2003）[1]試圖從價格結構來解釋雙邊市場，認為平臺的交易量受平臺收取的價格結構影響。價格結構非中性是指，總交易量不僅與總價格水平有關，還跟對于雙邊用戶的收費的相對大小有關。假設平臺對于買方和賣方收取的價格分別為aB和aS，那么總價格水平就是a=aB+ aS，在單邊市場中總交易量僅僅與總價格水平a有關，但是在雙邊市場中，總交易量不僅與總價格水平a有關，還與aB和aS的相對大小有關。

Armstrong（2006）[2]則從交叉網(wǎng)絡外部性的角度定義雙邊市場，其認為在市場中，存在兩組用戶通過平臺進行交易，其中一組參與者加入平臺的收益取決于另一組用戶規(guī)模的大小，其系數(shù)稱之為交叉網(wǎng)絡外部性。假設兩個用戶群的規(guī)模分別為n1和n2，平臺對于雙邊用戶收取的價格分別為p1和p2，交叉網(wǎng)絡外部性系數(shù)分別為α1和α2，那么對于用戶群1，其效用函數(shù)為u1=α1*n2-p1，同樣對于用戶群2，其效用函數(shù)為u2=α2*n1-p2。在這樣的界定下，用戶選擇加入一個雙邊市場時，需要考慮的不僅是自身所要付出的價格，還需要考慮另一個用戶群規(guī)模的大小。

國內學者胥莉、陳宏民（2007）[3]在總結前人研究的基礎上，認為具有以下三個特征的市場可稱之為雙邊市場：（1）存在一個雙邊或者多邊的平臺結構；（2）兩組或多組用戶之間存在交叉網(wǎng)絡外部性，并且這種外部性可以通過平臺實現(xiàn)；（3）價格結構非中性。李小玲（2013）[4]則傾向于Rochet等的觀點，認為在具有網(wǎng)絡外部性的市場中，平臺的交易量對交易雙方的價格結構具有敏感性，從而需要實施不同形式的定價方式，這樣的市場就是雙邊市場。李雪靜（2014）[5]更進一步指出，具有網(wǎng)絡外部性的兩組用戶之間是異質的。實際上，這樣的定義略顯贅述，交叉網(wǎng)絡外部性本身就隱含了異質性的特點，交叉網(wǎng)絡外部性中的交叉二字強調的是在兩組不同的用戶之間。

但無論是價格結構非中性還是交叉網(wǎng)絡外部性，其本質上是一致的，通過交叉網(wǎng)絡外部性最終可以推導出Rochet和Tirole（2004）的價格結構非中性（Roson，2005）[6]。基于此，本文認為，交叉網(wǎng)絡外部性是雙邊市場區(qū)別于單邊市場的顯著性特征，而且這樣定義有一個好處，有利于定價模型的建立和后續(xù)的研究。

（二）雙邊市場的分類

不同的學者基于不同的視角對雙邊市場進行了分類。Evans（2003）[7]根據(jù)平臺的作用將雙邊市場分為三類：（1）市場創(chuàng)造型（market-makers），所謂市場創(chuàng)造型是指平臺使兩組不同的成員互相交易，平臺的存在增加了雙邊匹配的可能性，減少了雙邊匹配的時間，比如淘寶提供商品或店鋪的搜索行為促成交易；（2）受眾創(chuàng)造型（audiencemakers），所謂受眾創(chuàng)造型主要指平臺將廣告商與受眾匹配，廣告商的價值取決于廣告受眾多寡，而受眾的效用會因為有更多有用的信息而提高，但這種信息并非來源于廣告商，而大多來源于平臺，如報紙、電視、雜志等；（3）需求協(xié)調型（demand-coordinators），所謂需求協(xié)調型是指平臺將那些具有網(wǎng)絡外部性或者互有需求的兩組用戶聯(lián)系到一起，從而滿足彼此的需求，較為常見的如操作系統(tǒng)和銀行卡。

Rochet、Tirole（2003）[1]根據(jù)市場參與者的數(shù)量將雙邊市場分為兩類：一類是簡單雙邊市場，即只有買賣雙方和平臺三類不同的參與者，如報紙等；另一類是復雜雙邊市場，即有更多的參與者參與進來的市場，如信用卡市場，有發(fā)卡行、收單行、清算機構、持卡人、商戶等。Armstrong（2006）[2]從平臺競爭的角度，將雙邊市場分為壟斷平臺和競爭平臺，進一步其根據(jù)雙邊用戶是否是單歸屬性將競爭平臺分為單歸屬平臺和多歸屬平臺。Roson（2004）[6]從平臺所有權的角度，將雙邊市場進一步分為獨立平臺市場和縱向一體化平臺市場，后者相對于前者來講，不僅中間層擁有平臺，買賣雙方也擁有自己的平臺。Kaiser、Wright（2006）[8]從市場功能角度將雙邊市場分為四類，分別是目錄服務（directory services）、匹配市場（matching markets）、媒體市場（media markets）、交易中介（trading posts）。

國內學者對于雙邊市場的分類僅僅停留在對國外文獻的整理總結，劉啟、李明志（2008）[9]在梳理了國內外文獻后，基于平臺的性質將雙邊市場分為四類：交易中介、媒體、支付工具和軟件平臺。胥莉、陳宏民（2007）[3]依據(jù)平臺的開放程度將其分為開放平臺和封閉平臺，封閉平臺如私人會所，僅容納一定數(shù)目的成員。王娜、譚力文（2010）[10]則較為推崇Evans（2003）的分類方式，即市場制造者、受眾制造者、需求協(xié)調者。實際上，除了以上分類標準，還有一種，那就是自雙邊市場和他雙邊市場，比如電信網(wǎng)絡，撥號方同時也會是接聽方，我們稱之為自雙邊市場，而另外一種，如軟件應用商店中開發(fā)者與消費者并非同一群體，我們稱之為他雙邊市場。

（三）雙邊市場的定價與競爭

價格結構的非中性是雙邊市場的重要特征之一，研究其定價機制也成為了雙邊市場理論研究的核心問題。目前的研究主要集中在收費模式、價格結構、雙邊市場定價的影響因素等問題上。在收費模式上，Rochet、Tirole（2003）[1]將雙邊市場的收費模式區(qū)分為會員費和交易費，此后，無論是國外學者還是國內學者，大都在這種分類模式下研究定價機制。Rochet、Tirole（2003）[1]從交易費的角度出發(fā)，研究了雙邊用戶的價格彈性對于雙邊市場定價的影響，并得出結論：雙邊用戶的需求依賴于平臺企業(yè)所收取的交易費的大小，并且需求彈性越大，定價越高。Armstrong（2005）[11]從注冊費的角度出發(fā)，認為平臺對于雙邊用戶的定價取決于其自身提供服務的成本、網(wǎng)絡外部性參數(shù)和需求彈性，這解釋了生活當中平臺企業(yè)在進行雙邊市場定價時，對于一邊進行傾斜定價甚至補貼的經(jīng)濟現(xiàn)象；其次，其將豪泰林（Hotelling）模型引入定價模型中，線性的需求函數(shù)與成本函數(shù)，使得模型可以有唯一均衡解，對于解釋定價的影響因素有著重要的意義。目前，國內外的研究大多是基于這兩篇文獻進行拓展。M Sun、Edison Tse（2006）[12]認為，平臺的定價依賴于交叉網(wǎng)絡外部性、平臺的多歸屬性以及差異性，并進一步分析，長期競爭的均衡結果要么是贏者通吃，要么是共存。但依賴于注冊費或者交易費都存在一個問題，無法解釋雞蛋相生的問題，即都是在假定已知兩邊的確切需求的情況下，但實際上，平臺企業(yè)并不清楚兩邊確切需求，仍然面臨用戶抉擇和用戶數(shù)量多寡的多重均衡問題。Weyl（2010）[13]不再沿用前人的研究，將價格作為變量，而是從一個全新的角度——雙邊用戶數(shù)量進行分析，其成本函數(shù)與需求函數(shù)不再要求有具體的假設，其采用隔離定價的方式，假定一邊用戶數(shù)量固定，平臺企業(yè)可以通過調整價格實現(xiàn)另一邊任何想要的用戶數(shù)量，如此，Rochet、Tirole（2006）的蹺蹺板原理就可以改寫為：導致一邊用戶數(shù)量增加的因素將會導致另一邊用戶數(shù)量的減少，即雙邊用戶的數(shù)量是替代的。

國內學者的研究大都基于Armstrong（2006）的文獻，采用Hotelling模型進行分析，如王宏濤、陸偉剛（2012）[14]也參考了Armstrong（2004）的方法，基于Hotelling模型分析了平臺定價問題，認為雙邊市場的定價與需求價格彈性、交叉網(wǎng)絡外部性系數(shù)和差異化程度有關，當需求價格彈性越小，由于價格的不敏感性，平臺通常傾向于高的價格加成；而網(wǎng)絡外部性強度越大，其吸引用戶的能力就越強平臺的傾斜定價力度越大；差異化程度越大，用戶對于其的偏好程度也越高，平臺對于其的收費也越高。而且，這三個因素影響下的價格結構與平臺的用戶數(shù)或者交易量是動態(tài)相關的。張志杰（2012）[15]同樣參考了Armstrong（2004）的方法對操作系統(tǒng)平臺的定價與競爭做了分析，采用擴展的豪泰林模型，假定消費者和開發(fā)商線性分布并對平臺有天然的偏好，認為平臺對于雙邊的定價與間接網(wǎng)絡效用外部參數(shù)有關，進一步其分析了其定價機制，最終得出兩個結論：（1）基于對于開發(fā)者的態(tài)度上，在不考慮成本因素的前提下，平臺的主要盈利水平與交叉網(wǎng)絡外部性有關；（2）基于操作系統(tǒng)開放與封閉與否，在不考慮成本差異的前提下，二者的盈利水平差距取決于αa-αb（即消費者給應用開發(fā)商帶來的間接網(wǎng)絡外部性參數(shù)與開發(fā)商帶給消費者間接網(wǎng)絡外部性參數(shù)之差），當消費者帶給應用開發(fā)商的間接網(wǎng)絡外部性參數(shù)更大時，開放型操作系統(tǒng)的盈利水平更高；反之，封閉型的操作系統(tǒng)盈利水平更高。魏如清等（2013）[16]則采用Hotelling模型對封閉平臺和開放平臺進行分析，結果表明，開放與封閉平臺的資源占有量（即搭載該操作系統(tǒng)的硬件廠商的市場占有率）和利潤與硬件廠商的數(shù)量大小有關，當硬件廠商的數(shù)量足夠小的時候，封閉平臺相對占優(yōu)；當硬件廠商的數(shù)量足夠大時，開放平臺相對占優(yōu)。進一步，其分析了后進入者的進入策略，認為無論先進入者選擇封閉還是開放的策略，當用戶量很少時，后進入者都應選擇封閉策略；反之，則應選擇開放策略。商海巖、張松松（2013）[17]分析了雙邊市場中的鎖定效應，其認為鎖定效應的產生是因為用戶已經(jīng)對平臺投入高昂的沉沒成本，而且差異性使得切換成本也高，從而產生鎖定，但在其主要模型中，并沒有給出雙邊市場中鎖定效應區(qū)別于傳統(tǒng)市場的地方，同時，模型中僅重點分析了交叉網(wǎng)絡外部性對于定價的影響，并沒有涉及到鎖定效應，只是在其分析的結論中提到雙邊市場中產生鎖定是由于交叉網(wǎng)絡外部性，這種割裂式的研究，并沒有深入的分析雙邊市場框架下的鎖定效應。羅煥然（2016）[18]以豪泰林（Hotelling）模型為基礎，構建了一個包含初期和穩(wěn)定期的雙邊市場定價模型，研究發(fā)現(xiàn)，在不同的階段平臺顯示出不同的競爭策略：在初期，平臺以產量作為決策變量，其目標是市場占有率最大化；穩(wěn)定期以價格作為決策變量，其目標是利潤最大化。該模型將靜態(tài)、單期的競爭模型拓展到動態(tài)、兩期的競爭，解釋了多數(shù)平臺企業(yè)基于不同時期調整競爭策略的問題。

二、雙邊市場的實證研究

相比于理論方面的蓬勃發(fā)展，限于數(shù)據(jù)的難以獲得性，雙邊市場的實證研究要少上很多。Rysman（2004）[19]對黃頁進行分析，結果顯示黃頁平臺僅對刊登信息的廠商收費而對用戶免費，表現(xiàn)出了明顯的傾斜定價特征。Armstrong（2004）[2]以美國運通為例，分析了信用卡市場的價格結構，卡組織通常選擇對持卡人免費甚至補貼，而對商戶則按照交易額的百分比收取費用，呈現(xiàn)出一種典型的價格結構非中性的特征。Kaiser、Wright（2006）[8]使用了德國1972—2003年雜志行業(yè)的面板數(shù)據(jù)分析了雙邊市場的定價問題，結果表明雜志對讀者的價格傾斜會通過提高對廣告商的收費來彌補，表現(xiàn)出了明顯的價格結構非中性。Wilbur（2008）[20]通過構建一個關于節(jié)目特點、觀眾流量、廣告數(shù)量、廣告時段的受眾對于節(jié)目需求函數(shù)分析了廣告時間與觀眾數(shù)量的相關關系，最終得出廣告價格與觀眾規(guī)模高度相關，表現(xiàn)出顯著的交叉網(wǎng)絡外部性。

胥莉等（2008）[21]通過問卷調查的方式對中國的即時通訊市場進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)自網(wǎng)絡效應、價格結構對用戶選擇加入平臺與否有較大影響，而互聯(lián)互通和交叉網(wǎng)絡外部性對用戶的選擇影響不大，可能的原因是即時通訊工具安裝規(guī)模較小，還未強烈呈現(xiàn)出雙邊市場的特征。閆修建（2013）[22]采用案例分析的方式，以蘋果和谷歌為例，分析了移動廣告型雙邊市場，二者對廣告商都采取收入分成的模式，而對終端用戶則免費。唐廣應等（2016）[23]以省級面板數(shù)據(jù)對電影產業(yè)進行了實證分析，結果表明電影制作商和消費者之間存在正的交叉網(wǎng)絡外部性，電影價格顯著影響制作商和消費的數(shù)量，較為不同的是，模型引入了區(qū)位的影響因素，在考慮區(qū)位對于雙邊市場價格結構的影響研究上有一定的延展性，但遺憾的是并沒有做深入分析。孫武軍等（2016）[24]基于國內P2P平臺人人貸的數(shù)據(jù)，驗證了交叉網(wǎng)絡外部性的存在。邱甲賢等（2016）[25]則選取美國P2P平臺prosper作為研究對象，通過建立一個借出者和借入者的數(shù)量、平均交易費率、交易平均利息率等因素對于平臺效用的影響的計量模型，其中平臺效用用平臺的利潤來衡量，結果顯示新借入者規(guī)模對于借出者的收入有顯著的正的交叉網(wǎng)絡外部性存在；借入者之間由于競爭的存在而表現(xiàn)出負的網(wǎng)絡外部性，借入者則表現(xiàn)出正的網(wǎng)絡外部性，其可能的原因是從眾效應。該文章相對于其他實證性的文章來說，并非簡單的停留在交叉網(wǎng)絡外部性問題存在的驗證上，而是更進一步考慮了組內網(wǎng)絡外部性；在模型的設定上，較為新穎地提出平臺利潤與雙邊的交易費呈二次線性關系的猜想，而實證的結果也證實了其猜想。

三、小結與展望

綜上所述，目前對于雙邊市場理論的國內外研究已取得不錯的進展，從雙邊市場的界定、分類到定價與競爭，構造了相對完善的研究框架，進一步關于雙邊市場的規(guī)制、社會福利分析、反壟斷對策等也有了較為深入的研究，關于雙邊市場的實證研究也逐漸在發(fā)展，但現(xiàn)有的研究基本都局限于價格彈性、交叉網(wǎng)絡外部性等對定價機制的影響，而且無論是理論研究還是實證研究，多為靜態(tài)競爭，但現(xiàn)實生活中，我們常常面臨的是一個長期的、動態(tài)的競爭過程，在這樣的競爭過程中，路徑依賴或者是平臺之間的轉換成本成為不可忽視的問題，也成為平臺競爭的關鍵性影響因素。如何將靜態(tài)單期模型擴展到動態(tài)多期模型，以及在動態(tài)競爭中考慮路徑依賴的問題，成為未來研究的一個重點。

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（責任編輯：D 校對：T）

F062.9

A

1004-2768（2016）12-0157-04

2016-10-09

李文浩（1989-），男，河南南陽人，杭州電子科技大學經(jīng)濟學院碩士研究生，研究方向：產業(yè)經(jīng)濟學；陳安寧（1961-），男，浙江麗水人，杭州電子科技大學經(jīng)濟學院教授，研究方向：制度經(jīng)濟學、發(fā)展經(jīng)濟學和資源經(jīng)濟學。