郝穎

淺論電視臺產(chǎn)業(yè)化的機遇與對策

郝穎

隨著改革開放的深入發(fā)展，廣播電視產(chǎn)業(yè)面臨著良好的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展機遇，但同時也存在著極大的挑戰(zhàn)，面對數(shù)字、網(wǎng)絡、通信等技術的迅猛發(fā)展，其它傳媒業(yè)也對電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大影響，所以電視臺必須加快產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的步伐。本文立足于省市電視臺的視角，運用邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)理論，從頻道專業(yè)化、開發(fā)新技術、發(fā)展內容產(chǎn)業(yè)以及加強成本管理等幾個方面分析電視臺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的問題及應對策略。

電視臺產(chǎn)業(yè)化；發(fā)展；對策

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.026

一、電視臺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展概況

文化產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)部門。目前，我國文化體制改革正在進行之中，廣播電視作為文化體制改革的核心環(huán)節(jié)，正面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。廣播電視產(chǎn)業(yè)化是一個發(fā)展趨勢。但是，長期以來廣播電視比較重視喉舌功能和精神文明建設陣地的作用，對產(chǎn)業(yè)功能和市場屬性缺乏足夠的認識，產(chǎn)業(yè)開發(fā)和發(fā)展相對薄弱，除了廣告以外，大部分產(chǎn)業(yè)功能沒有開發(fā)，市場經(jīng)濟效益得不到應有的體現(xiàn)。因此可以說廣播電視是中國改革開放近40年沒有惠及到的一個部門，多年來一直受到政府的“保護”。廣播電視產(chǎn)業(yè)是未來科技、信息、通信發(fā)展以及與人民生活息息相關的產(chǎn)業(yè)，是一個充滿希望的產(chǎn)業(yè)。

電視臺作為廣播電視系統(tǒng)的一個傳播媒體，產(chǎn)業(yè)化也是其發(fā)展的一個重要機遇，但是，如何抓住和抓緊這一機遇謀求快速發(fā)展，對各電視臺來說又是一個值得研究的新課題。由于廣播電視的總收入主要還是來自于電視臺，多年來電視臺一直被人們誤認為是收入頗豐的單位，所以我們的電視工作者也往往沾沾自喜。但是在近年來的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中互聯(lián)網(wǎng)傳媒的產(chǎn)業(yè)化步伐已經(jīng)快于電視臺，廣告收入速度大幅增加，電視臺面臨著很大的競爭挑戰(zhàn)。據(jù)來自《2015傳媒藍皮書》和《2015廣電藍皮書》的數(shù)據(jù)，2015年全國廣播電視廣告收入為1464.49億元，同比增長5.59%，增幅比2013年下降3.6個百分點。而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入自2010年來，始終保持著40%以上的增長率，2014年，網(wǎng)絡廣告收入規(guī)模超過1500億元。據(jù)近日發(fā)布的《2015全球三十強媒體主》報告，中央電視臺憑借其得天獨厚的優(yōu)勢，2015年從第23位上升到前20，但是百度則從28名一舉躍居為第14大媒體公司。中國電視廣告市場近25%的份額都被央視占據(jù)，作為省市電視臺而言，由于其覆蓋面有限，收視的觀眾數(shù)量以及轉播能力均無法和中央電視臺相提并論，因此，在良好的發(fā)展機遇面前，各省市電視臺的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展仍面臨很大的壓力和挑戰(zhàn)。

二、加快省、市電視臺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的對策

美國哈佛商學院教授邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，產(chǎn)業(yè)演變常常要求企業(yè)認識演變形勢、制定新的戰(zhàn)略，成本領先、標新立異和目標聚集是其三種基本競爭戰(zhàn)略。對處于潛流暗涌中的電視臺來說，認清產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的基本情況和特點，以邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略理論為依據(jù)，理清思路，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略模式對于加快省、市電視臺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展至關重要。

（一）頻道專業(yè)化和公司化運作

1.頻道專業(yè)化要選對專業(yè)。所謂頻道專業(yè)化就是專業(yè)節(jié)目制作、專業(yè)節(jié)目集成、專業(yè)頻道播出，以及專業(yè)延伸領域產(chǎn)品開發(fā)。在電視頻道數(shù)量比較少的過去，各省市只能辦一套綜合電視節(jié)目，觀眾沒有選擇收看節(jié)目的自由，不論是新聞、專題、文藝、體育、電視劇、電影還是廣告，觀眾是你播什么我看什么，照單全收。而現(xiàn)在一個電視臺可以辦多套節(jié)目，當一部電視機同時可以收看幾十套電視節(jié)目的時候，節(jié)目的競爭就成為必然。內容的質量就變成對眼球的吸引力，從而演變成廣告商對廣告的投放力度。頻道的專業(yè)化就是根據(jù)觀眾的不同需求用不同的頻道辦不同專業(yè)的節(jié)目，觀眾可以根據(jù)自己的需要自由地選擇不同的專業(yè)頻道。頻道的專業(yè)化從某種意義上講就是節(jié)目內容的細化和觀眾的分眾化、小眾化。對于未來海量的數(shù)字電視頻道和付費電視來說內容的細化將更為精細，節(jié)目涵蓋面也更窄。如湖南《金鷹卡通》、《芒果衛(wèi)視》，河南臺的《都市頻道》、《法治頻道》、《電視劇頻道》等等，他們面對的是更窄的觀眾群體。目前，即便是各省的衛(wèi)視臺也都在努力向專業(yè)特色靠近，如安徽電視臺提出了打造中國最好的電視劇大賣場，湖南衛(wèi)視精辦娛樂節(jié)目，提出了快樂中國這樣一個辦臺方向，江蘇臺則提出了情感天下衛(wèi)視等等。他們鎖定全國特定的觀眾群，與CCTV爭奪市場。

但是，頻道專業(yè)化不是萬能的，它也是廣播式的單向傳播。要滿足盡量多的觀眾需求，專業(yè)頻道必須選對專業(yè)。就以河南電視臺第五頻道為例，五頻道原先是影視文體頻道。河南有廣大的戲曲愛好者，豫劇、曲劇戲迷很多，影視文體頻道以《梨園春》為核心打造戲曲、綜藝、體育、電影、電視劇節(jié)目平臺，應該有廣大的收視群，但是不盡然。究其原因，主要是該頻道還不夠專業(yè)化，內容太龐雜。經(jīng)過充分論證，從2004年將原先的文體頻道改造為電視劇頻道后效果甚好，且立竿見影。

2.專業(yè)頻道要有良好的管理和運營機制。良好的管理和運營機制則是辦好專業(yè)頻道必不可少的條件，而建立良好的管理和運營機制必須抓住產(chǎn)業(yè)化的機遇、大膽改革。一般而言，專業(yè)頻道不承擔重要的宣傳任務，產(chǎn)業(yè)屬性大于政治屬性，易于公司化運作。國家廣電總局也要求，電臺、電視臺要將現(xiàn)有事業(yè)中可經(jīng)營部分全部剝離出來，按照現(xiàn)代產(chǎn)權制度和現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，進行企業(yè)轉制或重組，進行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。公司化運作有許多優(yōu)越性：如公司化可以吸收社會資金組建股份制公司以便解決急需發(fā)展的資金問題；股份制公司可以更好地組織社會資源，可以建立更有利于人才成長的環(huán)境和人事制度；股份制公司可以解決分配問題，解決長期困擾單位的大鍋飯問題，調動大家的積極性；股份制公司更易于控制成本，更有利于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營；國外絕大多數(shù)的廣播電視機構都是公司化經(jīng)營。從產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展來講，良好的管理和運營體制比頻道專業(yè)化更重要。

（二）抓住新技術、新媒體快速發(fā)展的機遇

現(xiàn)代科技發(fā)展，無論是信息技術、通信技術，還是計算機技術未來的發(fā)展都匯聚和交集在傳輸、顯示數(shù)字視頻/音頻技術上。新技術產(chǎn)生新業(yè)務、新媒體，給廣播電視業(yè)帶來巨大沖擊，同時新技術也帶來新的機遇，電視臺可以順勢而上，抓住機遇融合傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)展，重新成為人類生活中不可或缺的一部分。

2014年8月習近平總書記提出傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略目標，在2015年兩會期間李克強總理在我們政府工作報告中十分鮮明地提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為落實傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的契機，也就是說媒體融合已經(jīng)成為當前的大融合，大發(fā)展時代的主流。中國電視進入跨屏互動場景時代，需要融合創(chuàng)新取得新突破?？缙粱泳褪峭ㄟ^新一代移動互聯(lián)網(wǎng)絡技術建立起來的屏與屏之間的鏈接和交互。它彌補了電視單向傳播的短版，使得電視具有可交互的雙向傳播功能，移動端用戶可以通過“掃一掃”，“搖一搖”等應用直接參與電視節(jié)目，所創(chuàng)建的跨屏互動場景給觀眾和用戶帶來全新的體驗。而互動場景就是所謂互動場景特指手機用戶在使用應用產(chǎn)品參與話題互動時所體驗到的可互動，可分享，可觸達的畫面感和參與感，是一種瞬間連接和分享的奇妙與驚喜，置身場景之中的多維體驗。湖南廣播電視臺的芒果TV已經(jīng)率先探索，并且做出一定成績，但是，其他省市電視臺何時“出手”，選擇何種運營機制，如何運作？則需要認真論證，科學決策。

（三）堅持“節(jié)目為王”原則、發(fā)展內容產(chǎn)業(yè)

正如上面提到的，不管是網(wǎng)絡電視還是移動電視，不管是跨屏互動還是互動場景，都是電視傳輸和覆蓋的方式在發(fā)展和變化，即產(chǎn)生了新的媒體形式和新業(yè)務。而廣大觀眾通過這些媒體所要看的是節(jié)目和內容，所以說“節(jié)目為王”，“內容為王”。但是不同的媒體需要不同的節(jié)目內容和與之相適應的內容形式，我們要與時俱進，創(chuàng)造新形式、制作新節(jié)目。電視臺已積淀了大量的節(jié)目資源，可以建設一個大的數(shù)字電視播出平臺，播出適合不同媒體形式的電視節(jié)目，用不同的壓縮編碼技術傳送給不同的傳輸媒體和運營商。為了適應新科技、新媒體的發(fā)展，電視臺必須以內容產(chǎn)業(yè)為產(chǎn)業(yè)重點，建立節(jié)目制作公司、制作工廠，優(yōu)化節(jié)目制作資源，建立媒體資源管理平臺，促進電視節(jié)目的生產(chǎn)經(jīng)營迅速發(fā)展，大大豐富人民的文化娛樂生活。

（四）堅持“成本領先”原則

如果說電視節(jié)目內容的精細化，頻道專業(yè)化和公司化運營是邁克爾波特理論的“標新立異”戰(zhàn)略的話，那么成本核算、控制成本就是“成本領先”戰(zhàn)略。長期以來，電視臺是按事業(yè)單位的模式管理，事業(yè)發(fā)展和經(jīng)營創(chuàng)收不分，事業(yè)資產(chǎn)和企業(yè)資產(chǎn)混淆，投入和產(chǎn)出脫節(jié)。所以，長期以來成本核算意識相對淡薄，因為種種原因成本核算和成本控制一直無法較好地實現(xiàn)。電視行業(yè)是高科技、重裝備的行業(yè)，制作電視節(jié)目的成本很高。如果按以往管理模式，我們只計算制作節(jié)目的直接成本，而忽略了設備的投入，使用演播室等設施的成本投入，就會使節(jié)目收支不配比，大部分成本得不到有效的核算、管理和控制。從而，造成資源大量浪費，利潤被蠶食。

有利潤才有產(chǎn)業(yè)化，電視臺產(chǎn)業(yè)化就必須提高利潤，降低成本，只有這樣才能生存下去，才有市場競爭力。電視臺的成本核算、成本控制工作需要大的改革，但這又是比辦節(jié)目更難的工作。成本核算體系的變革，牽扯到全臺內部的方方面面，從一定程度上來說是一種利益的重新分配。這種利益的重新分配必然會遇到一定的阻力和困難。做好這項工作，必須要求電視臺內部上上下下齊心協(xié)力，合力推進改革。各電視臺只有積極探索適合自己的成本核算和控制模式，重視同行業(yè)間的經(jīng)驗交流，勇于實踐，才能有效降低成本，提高利潤，增強電視產(chǎn)業(yè)的競爭力。

廣播電視產(chǎn)業(yè)化是歷史的機遇，是改革開放深入發(fā)展的機遇，是數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、通信技術及計算機技術快速發(fā)展帶來的機遇。但是機遇和挑戰(zhàn)并存，在發(fā)展數(shù)字視頻方面電視臺有得天獨厚的優(yōu)勢，但也不盡然。電信和互聯(lián)網(wǎng)在新媒體領域里正在躍躍欲試，IPTV不再是傳統(tǒng)電視的專利。電視節(jié)目和內容產(chǎn)業(yè)也正逐步向社會化發(fā)展，電視臺已經(jīng)不能絕對控制內容資訊的市場了。所以抓住產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的機遇，加快產(chǎn)業(yè)化步伐，積極參與市場競爭，才是電視臺發(fā)展的必由之路。

（作者單位：河南電視臺）