◇廖穎川 張巧珍

安溪縣茶產業(yè)轉型升級背景下的市場創(chuàng)新研究

◇廖穎川 張巧珍

茶市落寞、鐵觀音茶葉銷量下滑，品質遭受消費者質疑，茶產業(yè)作為安溪縣最大的民生產業(yè)，轉型升級之路勢在必行?；ヂ摼W經濟背景下，產業(yè)市場機遇與挑戰(zhàn)并存，有限的市場壽命及成熟化的市場推動了產業(yè)轉型升級下的市場創(chuàng)新，市場創(chuàng)新成為安溪茶產業(yè)轉型升級之路的必要途徑。本文分析了安溪茶產業(yè)轉型升級市場創(chuàng)新的必要性，并提出安溪縣茶產業(yè)轉型升級市場創(chuàng)新的若干措施，即互聯網+生態(tài)創(chuàng)新，構建茶產業(yè)集群、銷售渠道創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、國際化市場推廣創(chuàng)新。

安溪縣；茶產業(yè)轉型升級；市場創(chuàng)新

10.13999/j.cnki.scyj.2016.11.020

一、引言

安溪縣是名茶鐵觀音、黃金桂的發(fā)源地，素有“中國烏龍茶（名茶）之鄉(xiāng)”“閩南茶都”等美譽。安溪茶產業(yè)經過多年發(fā)展，目前已進入一個新的發(fā)展階段。近年來，面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，茶產業(yè)發(fā)展停滯不前，甚至有倒退趨勢，安溪茶產業(yè)遭遇前所未有的“寒冬”。一個產業(yè)發(fā)展到一定階段之后，產業(yè)轉型和升級都不可避免，這不僅是產業(yè)自身的需要，同時也是順應激烈競爭環(huán)境的需要。茶葉加工成本的持續(xù)上漲、高端茶葉市場低迷、茶葉質量安全問題都倒逼茶產業(yè)轉型升級。十八屆五中全會明確提出：“必須把發(fā)展基點放在創(chuàng)新上，形成促進創(chuàng)新的體制架構，塑造更多依靠創(chuàng)新驅動、更多發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢的引領型發(fā)展”。歷史經驗表明，創(chuàng)新是競爭成敗和生存的關鍵，茶產業(yè)轉型升級，茶葉質量安全是根本，市場創(chuàng)新是推動力，本文以安溪縣茶產業(yè)轉型升級需要為背景，探討茶產業(yè)如何開展市場創(chuàng)新以應對茶市低迷現狀。

二、相關研究綜述

產業(yè)轉型是企業(yè)在內外供需、政府政策環(huán)境影響下，通過調整產業(yè)內部結構、改變生產技術、市場分布、市場定位、整合市場資源等做出的一系列調整和轉換過程[1]。產業(yè)轉型應以低消耗、低污染、高產出的方式追求生態(tài)效率，以最小損耗創(chuàng)造最大效率[2]。戰(zhàn)略聯盟對產業(yè)轉型升級起著重要的作用，不同國家的跨國聯盟，有助于進入當地市場，同時共享市場信息，實現共贏[3]。李付俊，孟續(xù)鐸（2014）從宏微觀兩個層面分析了產業(yè)轉型，從宏觀層面上來看，產業(yè)轉型升級是國家整體產業(yè)體系不斷演化的過程，本質是通過持續(xù)培育、更新和替代主導產業(yè)。從微觀層面，產業(yè)轉型升級是相關產業(yè)環(huán)節(jié)從低技術水平、低附加價值狀態(tài)向高新技術、高附加價值狀態(tài)演變的過程。我國產業(yè)轉型升級經歷了從勞動密集型到資本密集型再到知識技術密集型轉變的過程[4]。

Axel Johne（1999）指出市場創(chuàng)新要求企業(yè)通過對市場細分辨認，選擇最佳潛在市場并研究顧客偏好以更好為顧客提供服務、創(chuàng)造價值[5]。市場創(chuàng)新是為了適應和利用市場環(huán)境、遵循和運用市場發(fā)展規(guī)律而進行新市場開發(fā)的創(chuàng)新活動，包括消費者需求識別分析、產品和服務方式創(chuàng)新、營銷活動創(chuàng)新[6]。市場創(chuàng)新關注的焦點是需求和資源，它是企業(yè)績效提升的途徑[7]。研發(fā)國際化是企業(yè)以創(chuàng)新為導向的主動市場創(chuàng)新行為[8]。企業(yè)市場創(chuàng)新拓展企業(yè)活動的空間范圍，為企業(yè)生存和發(fā)展提供資源利用和資源獲取[9]。

綜上，對于產業(yè)轉型升級，國外的研究較多，國內學者的研究起步晚且研究較少，針對茶產業(yè)轉型升級的研究更是寥寥無幾。基于此，本文基于安溪縣茶產業(yè)轉型升級的必要性探討茶產業(yè)轉型升級背景下的市場創(chuàng)新研究。

三、安溪茶產業(yè)轉型升級市場創(chuàng)新的必要性

現階段安溪茶產業(yè)市場遭遇互聯網經濟的沖擊、茶產業(yè)缺乏集群、茶葉銷售渠道單一、企業(yè)品牌優(yōu)勢弱、茶葉國際市場競

爭力弱，因此，市場創(chuàng)新成為安溪茶茶業(yè)轉型升級的必要途徑。

（一）互聯網推動茶產業(yè)轉型升級

2015年政府工作報告中，李克強總理將“互聯網+”列入國家戰(zhàn)略，各大傳統(tǒng)產業(yè)開始尋求傳統(tǒng)產業(yè)與互聯網的融合滲透發(fā)展，推動信息通信技術與傳統(tǒng)產業(yè)的全面融合。茶葉生產的整條價值鏈，即茶葉種植—生產—銷售—收藏每個環(huán)節(jié)都可依托互聯網，塑造茶企業(yè)和消費者之間親密性、互動性和體驗性?；ヂ摼W+茶葉可在全產業(yè)鏈上實現跨界融合、重塑結構、開放生態(tài)、鏈接一切。

（二）茶葉產業(yè)集聚能力弱

產業(yè)要發(fā)展壯大必須要提高產業(yè)的競爭力，而同一產業(yè)相關的企業(yè)在地理區(qū)域上的集聚即產業(yè)集群，相互競爭和協(xié)作，對提高產業(yè)競爭力具有很強的促進作用。安溪現有產業(yè)以茶葉和滕鐵工業(yè)為主，由茶葉衍生出的茶配套、茶機械、茶食品、茶文化旅游等衍生行業(yè)發(fā)展速度緩慢，行業(yè)之間集聚能力弱，無法聯動各產業(yè)打造產業(yè)集群，產業(yè)競爭力不強。茶產業(yè)之外的行業(yè)沒有具有影響力的核心企業(yè)興起，在品牌構建方面也收效甚微，這在一定程度上影響了產業(yè)聯動發(fā)展，影響產業(yè)集群的發(fā)展壯大。

（三）茶葉銷售渠道不合理

目前，安溪鐵觀音的銷售渠道包括原產地批發(fā)、茶農及私人直銷、品牌專賣、連鎖經營、個體零售、茶城批發(fā)、網絡零售等。在省外的銷售渠道中以多級代理商、批發(fā)市場銷售及加盟連鎖為主。傳統(tǒng)銷售渠道模式存在著渠道長度過長、管理難、消費者體驗差、終端消費價格過高等缺陷，批發(fā)商或是零售商無法滿足消費者對鐵觀音的體驗消費訴求。目前安溪鐵觀音銷售主要以傳統(tǒng)渠道為主，網絡銷售為輔，多數停留在門店銷售階段，茶葉營銷模式模糊，多數茶企對于網絡銷售渠道的重視仍遠不及傳統(tǒng)銷售渠道。

（四）茶葉品牌缺乏優(yōu)勢

安溪茶企眾多，全縣有7枚馳名商標、39枚著名商標、55枚知名商標，但是年納稅上百萬的全縣只有十幾家，龍頭企業(yè)少，大多數企業(yè)品牌散亂、規(guī)模小、認證數量少、產品名稱及等級不規(guī)范，同時忽視企業(yè)文化品牌建設，管理散漫，難以應對茶葉國際化經營挑戰(zhàn)。除此之外，安溪茶企同國際跨國大企業(yè)相比，實力較弱，品牌營銷手段較為單一。最后，安溪茶業(yè)產業(yè)品牌還存在品牌定位模糊，內涵單一、區(qū)域品牌名聲勝過企業(yè)品牌等問題。

（五）茶葉國際市場競爭力不足

中國作為茶葉發(fā)源地，產茶面積第一，但國際市場影響力弱，茶葉國際市場競爭力不足。安溪鐵觀音區(qū)域品牌在國內市場具有很高的知名度和認可度，但卻沒有一個享譽國際的品牌。安溪茶業(yè)出口大多走中低端市場，且主要以東南亞市場為主，而進入歐美、大洋洲等發(fā)達國家市場的品牌或企業(yè)卻寥寥無幾。安溪茶在進入國際市場時標準苛刻，門檻更高。這也側面說明安溪茶葉距離國際市場標準還有一段距離，在國際茶葉市場上的競爭力弱。

四、安溪茶產業(yè)轉型市場創(chuàng)新措施

安溪茶產業(yè)轉型升級背景下，可借助互聯網進行茶產業(yè)生態(tài)創(chuàng)新、打造茶產業(yè)集群、銷售渠道創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、國際化市場推廣方式創(chuàng)新等措施促進市場創(chuàng)新。

（一）基于“互聯網+”的茶產業(yè)生態(tài)創(chuàng)新

首先，推動安溪茶產業(yè)與互聯網有機結合。安溪茶產業(yè)與互聯網的有機結合必須以“互聯網+”串起安溪茶產業(yè)鏈，實現茶農、企業(yè)、合作社、院校之間的資源共享和互利共贏。其次，構建虛擬組織平臺。互聯網在企業(yè)和消費者之間構建了一個溝通的第三空間，茶產業(yè)生態(tài)鏈上的企業(yè)和消費者可以在這個第三空間里實現快速、實時、高效的溝通，增強企業(yè)對市場的反應速度。茶產業(yè)鏈上的虛擬組織平臺應該由農戶、茶企、分銷商、技術提供商、設備提供商、專家、學者和消費者等群體共同參與。再次，互聯網金融。安溪茶茶產業(yè)鏈上的中小企業(yè)可利用互聯網金融解決資金借貸問題；同時，縣政府可牽頭申請設立網上茶交所，通過網上茶交所引領茶葉標準、聚合交易、凝聚文化。最后，互聯網營銷。政府和茶企借助互聯網營銷可通過以下方式，如搜索引擎競價排名、互聯網旗艦店、網頁營銷、微博營銷、微信營銷等。

（二）構建多元化茶產業(yè)市場，打造茶業(yè)產業(yè)集群

首先，鼓勵茶葉衍生行業(yè)的發(fā)展，打造產業(yè)集群。安溪產茶始于唐朝，至今已有千年歷史，茶產業(yè)發(fā)展帶動了包裝印刷、機械制造、茶具、食品加工、倉儲物流、餐飲旅游、電子商務、博覽會等相關配套行業(yè)的發(fā)展。現今，安溪擁有茶葉包裝印刷企業(yè)十多家；茶葉機械加工點三百多個。政府應鼓勵茶葉衍生行業(yè)的發(fā)展，通過整合上下游資源，推動茶產業(yè)集群。其次，茶葉龍頭企業(yè)實施多元化經營。產品的多元化有助于企業(yè)整合資源，降低運營風險。茶企可推出茶點、茶食品、茶保健品等多元化產品經營。最后，實施產業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略。重點鼓勵茶葉企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，同時重視相關配套行業(yè)的聯動發(fā)展，培養(yǎng)相關配套行業(yè)的核心企業(yè)，進而帶動本行業(yè)的發(fā)展壯大，形成產業(yè)集群，提升產業(yè)競爭力，為產業(yè)發(fā)展提供持續(xù)的動力。

（三）銷售渠道創(chuàng)新

渠道創(chuàng)新，茶葉品質是關鍵。安溪縣政府申請“安溪鐵觀音地理標志證明商標”，部分解決了市場上以次充好、以假亂

真的問題，為當地茶企打了一針定心丸。借助政府的“安溪鐵觀音地理標志”商標，各個茶企可從茶葉上游入手，整合茶葉上游和下游資源，收購茶園、管理茶園。同茶葉合作社、優(yōu)質供應商、茶農等合作，對源頭的茶葉進行嚴格把關，控制茶葉品質。同時，茶企應該在同質化產品競爭中創(chuàng)新自己獨特的產品，如在6大茶類中開發(fā)新的茶類，滿足消費者個性化需求。

縮短渠道長度，拓寬渠道廣度，進行全渠道營銷。各大茶企應增加直營連鎖店比例，減少加盟連鎖店，通過直營店掌控終端消費者的需求和偏好，為開發(fā)新產品和渠道創(chuàng)新提供一手數據。同時通過網絡直接銷售模式來直接面對終端消費者。O2O模式的興起為茶企尋求線上渠道和線下渠道的融合開辟了新途徑。線下整合茶葉資源，挖掘質量好的茶葉，成為顧客體驗的窗口，而線上負責茶葉的營銷和推廣，營造喝茶的氛圍。兩條渠道并行，發(fā)揮協(xié)同效應，降低經營成本。茶產業(yè)的全渠道營銷意味著企業(yè)需要應用多種渠道與消費者互動整合營銷，包括網站、實體店、專營店、社交媒體、電視、移動設備等。通過這些不同渠道的整合和協(xié)同，達到優(yōu)勢互補、全方位營銷的效果。

（四）品牌創(chuàng)新

政府應牽頭，與行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、學校、科研機構等組織合作，探討安溪茶業(yè)的定位、內涵，及安溪茶業(yè)特色，明確產業(yè)品牌定位，提煉品牌精華，豐富品牌內涵，構建區(qū)域品牌特色，提升茶業(yè)品牌的辨識度。

對企業(yè)來說，品牌創(chuàng)新可采取以下措施：首先，在原有品牌理念基礎上，引導新型消費理念。如在禮茶的基礎上實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，引導健康、養(yǎng)生、百姓消費品等新的消費理念，擴大茶葉目標市場。其次，重視品牌知識產權的保護。企業(yè)可設立知識產權主管部門，綜合管理商業(yè)秘密、專利、品牌、商標等知識產權，形成既不侵犯他人的知識產權，又充分保護企業(yè)已有的知識產權。最后，采用新型的品牌宣傳方式。在宣傳內容上突出品牌新型的消費理念、企業(yè)產品特色；在宣傳方式上除了使用電視廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳方式，也可采用軟文營銷、博客營銷、論壇、微信等新型的網絡營銷方式。

（五）國際化市場推廣創(chuàng)新

在宋元時期，安溪茶葉就通過“海上絲綢之路”蜚聲中外，烏龍茶的泡飲技藝、泡飲風俗等茶文化也通過“海上絲綢之路”傳播出去。安溪茶產業(yè)國際化市場推廣創(chuàng)新可通過以下途徑助力。首先，在品牌設計、產品設計上體現國際化。安溪茶文化要推廣到歐美、大洋洲這些同國內文化差異較大的國家和地區(qū)，除豐富自身文化特質外，還重視所在地的文化符號，遵循“和而不同”、“和諧共生”的理念來進行文化品牌聯想。其次，打造高規(guī)格國際性的茶事活動，塑造“中國茶”品牌形象。在明確產業(yè)定位的基礎上，突出高端營銷、精準營銷。舉辦國際性茶葉博覽會、茶會，參與國際性大型茶葉賽事等重大活動，提升安溪茶的國際知名度，塑造“中國茶”品牌形象。最后，借“東亞文化之都”和“一帶一路”構建之機，將安溪茶文化宣傳到海外。泉州是“海上絲綢之路”的起點，“東亞文化之都”是展示泉州多元文化的一個大舞臺。安溪應抓住構建“東亞文化之都”和“一帶一路”戰(zhàn)略的機遇，重塑具有安溪本地特色的茶文化，并借此機會將其宣傳到海外。

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[6]張振剛,張小娟.企業(yè)市場創(chuàng)新概念框架及其基本過程[J].科技進步與對策,2014(01).

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[8]HSU Chia-Wen,Lien Yung-Chih,Chen Homin.R&D internationalization and innovation performance[J].International Business Review,2015(02).

[9]Koza M,Lewin A.Managing Partnership and strategic alliances ：raising the odds of success[J].European Management Journal, 2000(02).

（作者單位：福建農林大學安溪茶學院）

2016年福建省中青年教師教育科研項目。課題名稱：基于“互聯網+”的茶葉企業(yè)分銷渠道管理研究。項目編號JAS160195。