邵騰偉,呂秀梅

(1.重慶工商大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院，重慶 400067 ；2.西南大學(xué)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理博士后流動(dòng)站，重慶 400700)

基于F2F的生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B眾籌預(yù)售定價(jià)

邵騰偉1，2,呂秀梅1

(1.重慶工商大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院，重慶 400067 ；2.西南大學(xué)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理博士后流動(dòng)站，重慶 400700)

合理的產(chǎn)品定價(jià)是生鮮類(lèi)農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。本文運(yùn)用交易成本理論、供應(yīng)鏈管理理論及互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建了生產(chǎn)者組織化聯(lián)合和消費(fèi)者社群化聚合、O2O場(chǎng)景產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模型和產(chǎn)品階梯定價(jià)策略。研究表明，與傳統(tǒng)開(kāi)放式多級(jí)分銷(xiāo)模式相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)農(nóng)場(chǎng)直達(dá)家庭的眾籌預(yù)售在促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)銜接、降低物流成本、保障質(zhì)量安全方面優(yōu)勢(shì)明顯，可讓消費(fèi)者獲得更多顧客讓渡價(jià)值并在階梯價(jià)格吸引下“滾雪球”式地為生產(chǎn)者聚集批量訂單進(jìn)行定制化按需生產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的帕累托改進(jìn)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品；眾籌預(yù)售；定價(jià)策略

1 引言

據(jù)測(cè)算，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)線下流通模式從田間到消費(fèi)者通常需要經(jīng)過(guò)4-6個(gè)環(huán)節(jié)，每增加一個(gè)環(huán)節(jié)相應(yīng)增加變質(zhì)損耗、物流費(fèi)用、管理費(fèi)用和稅賦分?jǐn)偅率巩a(chǎn)品到市場(chǎng)終端的價(jià)格往往數(shù)倍于生產(chǎn)出場(chǎng)價(jià)格[1]。同時(shí)，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)，產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)導(dǎo)致價(jià)格大起大落，加之綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)缺乏相互支撐，生產(chǎn)流通易逆向選擇發(fā)生“劣幣逐良幣”現(xiàn)象，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題突出。根據(jù)交易成本理論和供應(yīng)鏈管理理論，解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)、流通環(huán)節(jié)多和質(zhì)量安全問(wèn)題，必須壓縮流通及交易環(huán)節(jié)，降低交易費(fèi)用，減少信息不對(duì)稱(chēng)及監(jiān)督成本?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是去層級(jí)化和信息對(duì)稱(chēng)，是解決目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通和市場(chǎng)銷(xiāo)售諸多問(wèn)題的強(qiáng)有力工具。隨著電子商務(wù)逐步向生鮮農(nóng)產(chǎn)品拓展，尤其是近年來(lái)興起的F2F(Farm to Family)[2]從田間直達(dá)家庭的生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B(Consumer to Business)眾籌預(yù)售[3]，可為縮減我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通及市場(chǎng)交易環(huán)節(jié)，打造透明供應(yīng)鏈保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)揮積極作用。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾籌預(yù)售是實(shí)物回報(bào)型眾籌(Crowd Funding)[4]在生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通中的應(yīng)用，它指規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織作為產(chǎn)品發(fā)起方，通過(guò)眾籌平臺(tái)發(fā)起生鮮項(xiàng)目，聚合碎片化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者組團(tuán)預(yù)購(gòu)，生產(chǎn)者按照預(yù)購(gòu)訂單以銷(xiāo)定產(chǎn)，生鮮品產(chǎn)出后通過(guò)一次物流直接配送給預(yù)購(gòu)消費(fèi)者。F2F是基于互聯(lián)網(wǎng)的新型訂單農(nóng)業(yè)、團(tuán)購(gòu)預(yù)售和社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式的集成創(chuàng)新，是一種從田園直達(dá)家園的新生活方式。它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和二位碼對(duì)傳統(tǒng)線下生鮮品產(chǎn)業(yè)鏈流程再造，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通陽(yáng)光透明，做到產(chǎn)地直供和全程可質(zhì)量追溯，讓消費(fèi)者深度參與農(nóng)耕體驗(yàn)，進(jìn)而消費(fèi)者和生產(chǎn)者不再只是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是共同捍衛(wèi)食品安全的生產(chǎn)消費(fèi)者Prosumer[5]，因而日益受到廣大消費(fèi)者和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者追捧。

眾籌預(yù)售作為一種新型商業(yè)模式自然也引起了學(xué)者們的研究關(guān)注。Belleflamme和Lambert[6-7]分析了數(shù)量不確定性和信息不對(duì)稱(chēng)性對(duì)眾籌項(xiàng)目產(chǎn)品預(yù)售的影響和眾籌平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略；Lehner[8]探討了眾籌平臺(tái)的現(xiàn)代企業(yè)化治理問(wèn)題，Mollick[9]和Chirs[10]實(shí)證研究了消費(fèi)體驗(yàn)及物質(zhì)或精神回報(bào)對(duì)眾籌成功率的影響。已有研究總體上較少涉及農(nóng)業(yè)眾籌及產(chǎn)品預(yù)售定價(jià)問(wèn)題，而農(nóng)產(chǎn)品具有典型的鮮活特性使其不同于一般大宗產(chǎn)品，從聚劃算、大家種、嘗鮮網(wǎng)、點(diǎn)名時(shí)間等眾籌平臺(tái)的農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目運(yùn)行情況看，產(chǎn)品定價(jià)是眾籌成功的關(guān)鍵?；诖耍疚难芯可r農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)F2F農(nóng)宅配的C2B眾籌預(yù)售定價(jià)。本文主要貢獻(xiàn)：(1)構(gòu)建理論模型論證生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾籌預(yù)售在產(chǎn)銷(xiāo)博弈中存在唯一納什均衡，可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的帕累托改進(jìn)。(2)考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品有別于大眾產(chǎn)品的鮮活特性，構(gòu)建消費(fèi)者聚合與生產(chǎn)者聯(lián)合的以銷(xiāo)定產(chǎn)眾籌預(yù)售模式，為運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品以銷(xiāo)定產(chǎn)提供整體解決方案。(3)設(shè)計(jì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾籌預(yù)售的階梯定價(jià)方法，對(duì)生鮮類(lèi)農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目產(chǎn)品合理定價(jià)提供眾籌成功率有參考價(jià)值。

2 理論模型

2.1 消費(fèi)者聚合

Zi=λiEi,i=1,2,…,n

(1)

第i個(gè)消費(fèi)的顧客讓渡價(jià)值為：

(2)

F2F借助C2B互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把廣大需求相同、時(shí)空分散碎片化的消費(fèi)者聚合成具有社群關(guān)系的消費(fèi)者聯(lián)盟虛擬組織，將消費(fèi)者個(gè)體的personalshopping變成團(tuán)體的inter-shopping[12]，消費(fèi)者之間由于互助性的信息支持，消費(fèi)投入對(duì)其他消費(fèi)者存在價(jià)值外溢，設(shè)δi>0為第個(gè)消費(fèi)者受益于其他消費(fèi)者消費(fèi)投入的外溢系數(shù)，則此時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值分別為：

(3)

(4)

假定消費(fèi)者是同質(zhì)化的，不妨設(shè)λi=λ、δi=δ，得消費(fèi)者通過(guò)社群聚合參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾籌后總的顧客讓渡價(jià)值為：

(5)

(6)

由(6)式得每個(gè)消費(fèi)者最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)需要的要素投入為：

(7)

每個(gè)消費(fèi)者此時(shí)獲得的顧客讓渡價(jià)值為：

(8)

將(7)式代入(2)式得，得消費(fèi)者i(i=1,2,…,n)分散購(gòu)買(mǎi)時(shí)的顧客讓渡價(jià)值為：

(9)

即消費(fèi)者在相同購(gòu)買(mǎi)要素投入下，通過(guò)社群聚合參與產(chǎn)品眾籌預(yù)購(gòu)，每個(gè)單消費(fèi)者都獲得了更大的顧客讓渡價(jià)值。

2.2 生產(chǎn)者聯(lián)合

消費(fèi)者聚合的批量訂單為農(nóng)戶(hù)聯(lián)合起來(lái)規(guī)?；?jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件。生產(chǎn)者聯(lián)合使生產(chǎn)要素得以?xún)?yōu)化組合，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)得以規(guī)模化降本增產(chǎn)，并顯著提升農(nóng)戶(hù)的市場(chǎng)交易地位。在傳統(tǒng)交易模式下，分散農(nóng)戶(hù)只能與收購(gòu)商(用M表示)一對(duì)一單獨(dú)進(jìn)行產(chǎn)品收購(gòu)談判。假設(shè)收購(gòu)商與m戶(hù)分散農(nóng)戶(hù)分割總額為H的生產(chǎn)者剩余。設(shè)農(nóng)戶(hù)j(j=1,2,…,m)與收購(gòu)商M的談判順序?yàn)閖，用xj表示農(nóng)戶(hù)j分得的剩余，用xM,j表示為談判順序?yàn)閖,j+1,…,m的農(nóng)戶(hù)與收購(gòu)商分割的剩余總額。于是有：

(10)

定義Fj={(xM,j,xj):xM,j+1+xj=xM,j}(j=1,2,…,m-1)，并假定農(nóng)戶(hù)與收購(gòu)商納什討價(jià)還價(jià)威脅點(diǎn)(d1,d2)=(0,0)[13]，于是得收購(gòu)商與談判順序?yàn)閖的農(nóng)戶(hù)討價(jià)還價(jià)模型為：

(11)

其中α和β分別表示農(nóng)戶(hù)和收購(gòu)談判能力且有α+β=1，由于農(nóng)戶(hù)在談判中是價(jià)格接受者，有0<α≤1/2≤β<1。設(shè)xM為收購(gòu)商在與談判順序?yàn)閙那最后一農(nóng)戶(hù)談判中分到的剩余利益，于是有收購(gòu)商與該農(nóng)戶(hù)的討價(jià)還價(jià)模型為：

(12)

對(duì)(11)式關(guān)于xj和(12)式關(guān)于xM優(yōu)化并聯(lián)立求解，得：

(13)

由(13)可以看出，農(nóng)戶(hù)所得剩余與談判順序相關(guān)，順序越靠后分得剩余越少，順序最后的農(nóng)戶(hù)僅得剩余利益αm-1βH。在此情況下，必然發(fā)生分散農(nóng)戶(hù)私下“行賄”收購(gòu)商，以獲得靠前談判順序，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是各農(nóng)戶(hù)最終實(shí)際分得剩余降為αm-1βH，收購(gòu)商得到(1-mαm-1β)H的剩余[14]，即：

(14)

現(xiàn)假定m戶(hù)同質(zhì)農(nóng)戶(hù)結(jié)成聯(lián)合體(用F表示)，參與消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聚合而成的眾籌預(yù)購(gòu)團(tuán)體(用B表示)的訂單供貨，設(shè)F與B共同分享總額為H的生產(chǎn)者剩余，設(shè)他們各自實(shí)際所分剩余分別為xF和xB，xm為一戶(hù)農(nóng)戶(hù)所得剩余，仍假設(shè)F與B談判威脅點(diǎn)(d1,d2)=(0,0)，于是有下列目標(biāo)約束函數(shù)：

(15)

其中α*和β*分別為F與B的談判能力，解得B和農(nóng)戶(hù)j所得剩余分別為：

(16)

由于F與B的談判地位相當(dāng)，簡(jiǎn)便起見(jiàn)，設(shè)α*=β*=1/2，于是(16)式轉(zhuǎn)化為：

(17)

由(14)式和(17)式聯(lián)立，得

(18)

其證明見(jiàn)附錄。

由此可見(jiàn)，由于市場(chǎng)談判能力的提升，生產(chǎn)者聯(lián)合將為生產(chǎn)者爭(zhēng)取到更多剩余利益。

2.3 Pareto改進(jìn)

表1 生產(chǎn)者-消費(fèi)者參與眾籌的博弈支持矩陣

3 定價(jià)決策

3.1 傳統(tǒng)現(xiàn)售定價(jià)

(19)

(20)

由(20)式得市場(chǎng)終端價(jià)：

(21)

全程物流費(fèi)用合計(jì)：

(22)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程存在著自然腐爛和揀拾轉(zhuǎn)運(yùn)損毀，因而每經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)損耗一部分，設(shè)第k環(huán)節(jié)損耗率為φk∈(0,1)，相應(yīng)進(jìn)貨量Qk-1與銷(xiāo)售量Qk有：

Qk=Qk-1(1-φk),k=1,2,…,s

(23)

(24)

將(23)式代入(24)式，化簡(jiǎn)得：

(25)

(26)

3.2 眾籌預(yù)售定價(jià)

由生產(chǎn)者聯(lián)合通過(guò)眾籌平臺(tái)的F2F農(nóng)宅點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接配送取代傳統(tǒng)多級(jí)物流環(huán)節(jié)。眾籌平臺(tái)主要期間費(fèi)用為物流費(fèi)用，設(shè)它與傳統(tǒng)多級(jí)物流的費(fèi)用比為η。于是得眾籌預(yù)售的定價(jià)區(qū)間[pmin,pmax]滿(mǎn)足：

(27)

p=pmin+(pmax-pmin)(1-d)

(28)

設(shè)觀測(cè)到的消費(fèi)需求函數(shù)為D=a-bp(a,b>0)。因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者聯(lián)合自產(chǎn)自銷(xiāo)國(guó)家免稅，眾籌產(chǎn)品不存在稅負(fù)。產(chǎn)品流通過(guò)程中的損耗率為φ。于是，生產(chǎn)者聯(lián)合后增加的利潤(rùn)為：

∏=pD-pminD/(1-φ)

(29)

將(28)式代入(29)式求一階最優(yōu)化條件，得：

(30)

把(30)式代入(28)式，得眾籌產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)及預(yù)售量分別為：

(31)

3.3 兩種定價(jià)比較

表2 兩種定價(jià)模式下的生產(chǎn)與消費(fèi)均衡

由表2可知，與傳統(tǒng)現(xiàn)售定價(jià)相比，眾籌預(yù)售定價(jià)時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格降低而購(gòu)買(mǎi)需求增加，生產(chǎn)者的出場(chǎng)售價(jià)提高且出售數(shù)量增加，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者福利和生產(chǎn)者剩余均有增加的pareto改進(jìn)。但在消費(fèi)者碎片化分散的現(xiàn)實(shí)情況下，(31)式的最優(yōu)狀態(tài)并不自發(fā)實(shí)現(xiàn)，需要設(shè)計(jì)階梯定價(jià)進(jìn)行利益驅(qū)動(dòng)，發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)的無(wú)形之手引導(dǎo)消費(fèi)者朝著眾籌預(yù)售的最優(yōu)均衡狀態(tài)靠攏。

3.4 階梯價(jià)格設(shè)計(jì)

根據(jù)“商品價(jià)格=使用價(jià)值+心理價(jià)值”定價(jià)理論，為增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，生產(chǎn)者聯(lián)合體在定價(jià)區(qū)間[pmin,pmax]可設(shè)置梯度價(jià)格吸引消費(fèi)“滾雪球”式地聚合(見(jiàn)圖2)，不妨設(shè)置p(1)=pmax、p(5)=pmin、p(3)=p、p(2)=(p(1)+p(3))/2=(pmax+p)/2、p(4)=(p(3)+p(5))/2=(p+pmin)/2五個(gè)階梯價(jià)格，根據(jù)需求函數(shù)D=a-bp得消費(fèi)者相應(yīng)能眾籌的最大需求量D(i)=a-bp(i)(i=1,2,3,4,5)。

圖1 階梯定價(jià)及眾籌最低預(yù)購(gòu)量設(shè)置

表3 眾籌產(chǎn)品的階梯定價(jià)及最低預(yù)購(gòu)量設(shè)置

4 案例分析

某村地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的蔬菜屬于有機(jī)綠色產(chǎn)品，過(guò)去通常由小商販以1.0元/斤價(jià)格從農(nóng)戶(hù)那里零星收購(gòu)后運(yùn)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)批發(fā)，然后經(jīng)過(guò)產(chǎn)地批發(fā)商、銷(xiāo)地批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(商超)與消費(fèi)者見(jiàn)面。采取眾籌后，消費(fèi)者先聚合批量訂單，再由專(zhuān)業(yè)合作社聯(lián)合分散農(nóng)戶(hù)按訂單標(biāo)注化生產(chǎn)，蔬菜生產(chǎn)出來(lái)通過(guò)物流直接配送給消費(fèi)者(見(jiàn)圖2)。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品線上線下流通環(huán)節(jié)比較

由此得p0=1元/斤、s=5。為簡(jiǎn)便起見(jiàn)，取η=0.7、θk=θ=24%、tak=ta=13%、tok=to=5%。根據(jù)交易觀測(cè)，取φk=φ=5%、ζk=ζ=30%、a=35000、b=3000、μ=5%。將數(shù)據(jù)代入(27)-(31)式，得pmax=9.8元/斤、pmin=2元/斤、p*=6.9元/斤、D*=14342斤、Π=68766元，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格降低2.9元/斤，生產(chǎn)者聯(lián)合體增加近7萬(wàn)元利潤(rùn)。將相關(guān)數(shù)據(jù)代入表1，得到生產(chǎn)者聯(lián)合體眾籌預(yù)售定價(jià)階梯價(jià)目及最低眾籌預(yù)購(gòu)量要求(見(jiàn)表4)。

表4 階梯定價(jià)及眾籌預(yù)購(gòu)最低量取值

5 結(jié)語(yǔ)

生鮮品眾籌預(yù)售是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生產(chǎn)者和消費(fèi)者博弈的納什均衡，可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的帕累托改進(jìn)。為引導(dǎo)線下消費(fèi)者通過(guò)C2B逐步轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈可溯源眾籌預(yù)購(gòu)，論文重點(diǎn)研究了基于生產(chǎn)者聯(lián)合體利潤(rùn)最大化眾籌預(yù)售定價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)開(kāi)放式多級(jí)分銷(xiāo)模式相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)農(nóng)場(chǎng)直達(dá)家庭的眾籌可縮減流通環(huán)節(jié)、降低物流費(fèi)用、減少質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，大幅度降低市場(chǎng)終端價(jià)格，可讓消費(fèi)者獲得更多顧客讓渡價(jià)值并在階梯價(jià)格吸引下“滾雪球”式地為生產(chǎn)者聚集批量訂單進(jìn)行定制化按需生產(chǎn)降低農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并增加規(guī)模報(bào)酬。研究成果可為生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目合理的產(chǎn)品定價(jià)提供決策參考。

附錄

要證明1/2m>αm-1β，即證2mαm-1β-1<0。設(shè)f(x)=2βxαx-1-1，因?yàn)樯a(chǎn)者的聯(lián)合往往是上百家農(nóng)戶(hù)，所以有x∈Z且x>2，則f′(x)=2βαx-1+2βαx-1lnα=2βαx-1(1+lnα)。

當(dāng)x≥2且1/2<<β<1時(shí)，xlnα<-xβ<1，故f′(x)<0，即f(x)在定義域內(nèi)單調(diào)遞減。

所以，f(x)

下證-6α3+6α2-1<0。設(shè)g(α)-6α3+6α2-1，則由0<α<<1/2知，g′(α)=-18α(α-2/3)<0，所以g(α)

綜上可知，f(x)

證畢。

[1] 王崇,吳價(jià)寶,王延青.移動(dòng)電子商務(wù)下交易成本影響消費(fèi)者感知價(jià)值的實(shí)證研究[J].中國(guó)管理科學(xué), 2016, 24(8): 98-106.

[2] 邵騰偉,呂秀梅.植入Farmigo的城鄉(xiāng)互助農(nóng)業(yè)模式優(yōu)化[J].系統(tǒng)工程學(xué)報(bào),2016,31(1):24-32.

[3]HoffmanaJA,AgrawalaT,WirthaC，etal.Farmtofamily:Increasingaccesstoaffordablefruitsandvegetablesamongurbanheadstartfamilies[J].JournalofHunger&EnvironmentalNutrition,2012,7(2-3):165-177.

[4]BelleflammeP,LambertT,SchwienbacherA.Crowd-funding:Tappingtherightcrowd[J].JournalofBusinessVenturing,2013,29(5):1-25.

[5]QuainB.Prosumerpower:Howtocreatewealthbybuyingsmarter[M].INTIPub&ResourceBooksInc,2006.

[6]BelleflammeP,LambertT,SchwienbacherA.Crowdfunding:Tappingtherightcrowd[J].JournalofBusinessVenturing, 2014, 29(1):585-609.

[7]BelleflammeP,LambertT.Crowdfunding:Someempiricalfindingsandmicroeconomicunderpinnings[J].RevueBancaireetFinance, 2014(4): 288-296.

[8]LehnerOM.Crowdfundingsocialventures:Amodelandresearchagenda[J].RoutledgeVentureCapitalJournal, 2013, 15(4): 1-28.

[9]MollickE.Thedynamicsofcrowdfunding:Anexploratorystudy[J].JournalofBusinessVenturing, 2014, 29(1):1-18.

[10]ChrisW,RamachandranV.Crowdfundingthenexthit:microfundingonlineexperinencegoods[J].ComputationalSocialScience, 2010,28(1):1-5.

[11] 汪傳旭,許長(zhǎng)廷.兩級(jí)供應(yīng)鏈中供應(yīng)鏈中斷情形下供應(yīng)商轉(zhuǎn)運(yùn)策略[J].中國(guó)管理科學(xué), 2015, 23(2): 70-79.

[12]ChenDengneng,JengB,PoleeWP,etal.Anagent-basedmodelforconsumertobusinesselectroniccommerce[J].ExpertSystemswithApplications, 2008,34(1):469-481.

[13]BernheimBD,PelegB,WhinstonMD.Coalition-proofNashequilibrialconcepts[J].JournalofEcomomicTheory,1987,42(1):1-12.

[14] 邵騰偉,冉光和,吳昊.植人BPO服務(wù)外包的農(nóng)戶(hù)聯(lián)合與合作經(jīng)營(yíng)研究[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐,2012(12):2664-2671.

[15]KauffmanRJ,LaiH,LinHC.Consumeradoptionofgroup-buyingauctions:anexperimentalstudy[J].InformationTechnologyandManagement, 2010,11(4)：191-211．

Price on Fresh Agricultural Products by C2B Based on F2F

SHAO Teng-wei1，2，Lü Xiu-mei1

(1.School of Finance，Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067，China；2.Postdoctoral Research Station of Agricultural and Forest Economic Management，Southwest University, Chongqing 400700，China)

It usually undergoes multistage links for fresh agricultural product from field to kitchen in China. Very link will add transaction cost to fresh agricultural product accordingly, which makes the fresh agricultural product price very high. Furthermore, the price of fresh agricultural product changes radically and the quality of product becomes insecure because of information asymmetry and supply chain opaque. With the arrival of internet era, e-commerce which can reduce the transaction cost and information asymmetry gives out a new idea to solve the problems of agricultural product quality security and dislocation between production and need in China. Based on the transaction cost theory, the supply chain management theory and the internet thought, a direct docking of production and marketing model between consumers and producers is made by the advance booking of crowd-funding on fresh agricultural goods. Firstly, it builds a joint utility model on the side of demanders that many scattered consumers join to an organized consumer group. The theoretical analysis shows that the delivered value increases obviously when these scattered consumers join to a consumer group. Secondly, a Nash bargaining model is built on the side of suppliers that small-scale farms join to a polymerized producers group, it finds the polymerized producers can not only obtain scale economy, scope economy and ecological economy but also improve the bargaining power of producers to enter the market and further improve the operating efficiency of agriculture. Thirdly, the accounting equation containing all costs and between organized consumer group and polymerized producers group is used and further reduction on transaction costs for producers and consumers is shown, which can make the supply chains of fresh agriculture products transparent to ensure food safety. Finally, a ladder price is designed to encourage consumer to take an active participant in the advance booking of crowd-funding by the means of online and offline. It shows that, compared with traditional multistage circulation of offline, fresh agricultural products being directly circulated from farms to families by the advance booking of crowd-funding exists obvious advantages such as the reduction of intermediate links, logistics costs, circulation loss, the risk of market and quality, which not only makes consumers to get more customer delivered value but also polymerize bulk of orders for the producers by the attract of ladder prices. Therefore there exists an unique Nash equilibrium to realize the Pareto improvement between agricultural producers and consumers. In addition, a practical example is given to test the validity of the research result. The data from the example’s actual operation affirms that the price strategy of advance booking by crowd-funding is much better than the price strategy of traditional booking of spot goods. Solutions are provided for the direct docking of production and marketing on fresh agricultural goods by the means of internet plus. It can help agricultural crowd-funding projects to increase the success rate if research findings are used availably.

fresh agricultural products；the advance booking of crowd-funding；price strategy

1003-207(2016)11-0146-07

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.11.017

2015-05-22；

2015-12-26

國(guó)家社科基金重點(diǎn)資助項(xiàng)目(14AJY021)；國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目(14BJY180)；中國(guó)博士后基金資助項(xiàng)目(2013M542249)

邵騰偉(1974-)，男(漢族)，重慶墊江人，重慶工商大學(xué)副教授，西南大學(xué)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理博士后流動(dòng)站博士后，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)，E-mail:shaotw@126.com.

F325.3

A