文|張志偉 浮婷 郭軼敏 徐寧 王倩

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以企業(yè)社會責任視角創(chuàng)新品牌建設管理

INNOVATING THE CONSTRUCTION MANAGEMENT OF BRAND FROM THE PERSPECTIVE OF CSR

文|張志偉 浮婷 郭軼敏 徐寧 王倩

國務院國資委明確要求中央企業(yè)和諧發(fā)展要實現“品牌美譽度和影響力顯著提升”，將“樹立負責任的品牌形象”作為品牌建設的主要內容。作為公用事業(yè)企業(yè)，國網山東省電力公司（以下簡稱“國網山東電力”）結合品牌建設工作以及社會責任工作經驗，以企業(yè)社會責任視角創(chuàng)新品牌建設管理，將社會責任理念融入企業(yè)管理與實踐，通過在利益相關方中實現負責任形象的累積，獲得社會各界的關注和外部環(huán)境的支持，增強公司的持續(xù)發(fā)展能力。

國網山東電力以“意識責任化、實踐品牌化、傳播社會化、評價感知化”為載體，創(chuàng)新開展品牌建設工作。在管理理念上，公司注重理念先導，幫助員工清晰了解業(yè)務工作的社會價值。在行動實踐上，公司對原有業(yè)務行動與實踐進行解碼、再編碼，推動員工創(chuàng)造性地踐行、落實社會責任理念。在外部溝通上，公司有針對性地傳播業(yè)務工作價值，增進利益相關方對公司品牌的信任。在工作評價上，公司建立指標體系，衡量企業(yè)的責任實踐是否被外界有效感知、企業(yè)是否在利益相關方心目中樹立起負責任的品牌形象。

意識責任化 提升全員責任品牌意識

國網山東電力注重提升員工的履責意識與能力，開展品牌建設培訓，深入了解員工對品牌建設培訓的需求，實施年度品牌培訓計劃。

在制定培訓計劃時，公司結合各崗位層級、專業(yè)設置和工作性質等實際情況，以及高層領導、中層領導和基層工作人員的實際工作。在培訓形式上，公司不僅采取集中培訓、崗位培訓、專題培訓等多種傳統(tǒng)培訓形式，而且積極創(chuàng)新引入體驗式培訓、情景式培訓、案例式培訓等培訓形式。

通過品牌建設培訓，國網山東電力使員工真正認同責任品牌理念，形成“人人知品牌、人人塑品牌、人人為品牌”的品牌建設格局。

實踐品牌化：深化負責任的品牌形象

國網山東電力開展的一系列責任實踐

國網山東電力在責任品牌管理驅動下，建立健全品牌建設管理機構，明確品牌建設的總體目標，宣貫企業(yè)履行社會責任理念和管理方法，推進社會責任和品牌建設融合，打造具有社會責任核心理念的企業(yè)品牌。

公司還統(tǒng)一品牌建設的步調、形象和推廣，嚴格執(zhí)行并落實《國家電網品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》、《國家電網品牌建設指導手冊》、《國家電網品牌標識推廣應用手冊》等系列規(guī)定，規(guī)范品牌實踐與傳播行為，使員工自覺成為公司品牌理念的實踐者、傳播者和維護者。

公司在保障可靠可信賴的能源供應、負責任地對待每一個利益相關方、努力做綠色發(fā)展的表率、保證運營透明度和接受社會監(jiān)督等四大領域開展一系列的優(yōu)秀實踐，全面覆蓋國家電網公司安全供電、優(yōu)質服務、環(huán)保節(jié)約、企業(yè)公民等12項議題，在實踐中將責任品牌的理念、管理手段融入企業(yè)運營，避免責任品牌空心化。

傳播社會化：增進各方的理解和支持

國網山東電力發(fā)揮企業(yè)內外部專家作用，以組織專家研討會、媒體座談會等方式，研討適用社情和電網企業(yè)特點的品牌傳播社會化方式，積累價值理念、品牌口號、專業(yè)術語、履責實踐等社會化傳播方式。

公司根據傳播規(guī)律和利益相關方需求，減少專業(yè)術語的對外輸出，加強企業(yè)運營業(yè)務的社會化表達，將企業(yè)運營管理的專業(yè)工作，轉化為政府、公眾等能看懂、感興趣、可接受的通俗易懂的內容，清晰體現公司工作的經濟、環(huán)境、社會綜合價值。

業(yè)務術語轉化示例

此外，公司利用日常傳播平臺、主題傳播平臺以及社會責任示范基地等多元化、親民的社會化途徑，對企業(yè)的理念、戰(zhàn)略和履責實踐等內容進行傳播，使更多的利益相關方能夠認識到公司的品牌形象。

通過品牌傳播內容、傳播方式、傳播途徑的社會化，國網山東電力使利益相關方能更及時、更全面地了解公司品牌背后的社會責任理念、實踐和績效，增進人們對企業(yè)發(fā)展的利益、情感、價值認同，塑造電網企業(yè)“誠信履責，可靠信賴”的品牌形象。

評價感知化：提高品牌建設成效

創(chuàng)造社會責任為內核的品牌建設之道，需要有明確的評價標準，來評價公司品牌推進的效果。國網山東電力將利益相關方合理期望和訴求等進行匯總、分析，并與公司發(fā)展實際相結合，轉化為可衡量、可感知的指標，真正實現“內部工作外部化，外部期望內部化”。

公司實行指標披露常態(tài)化，通過白皮書、社會責任根植項目制報告、社會責任周等多種形式，定期披露公司履行社會責任的年度績效與承諾，以及業(yè)務改進的進展及成效，提高企業(yè)運營的透明度。

以企業(yè)社會責任視角來創(chuàng)新開展品牌建設管理，國網山東電力增強了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力，通過員工社會責任意識和履責能力的培訓與提升，加深了內部員工對企業(yè)品牌的理解，使得責任品牌和履責理念不單純停留在宣傳口號中，而是內化到每個員工的日常工作；增進了利益相關方對公司工作的理解和支持，使得外部利益相關方從多種方式、多個角度、多種渠道全面深入地了解公司的責任實踐與品牌活動，并形成立體的統(tǒng)一印象。在《2014年山東九大公共服務行業(yè)公眾滿意度調查報告》中，公眾對供電行業(yè)做出了較高評價：提升了在各利益相關方中的品牌美譽度，形成統(tǒng)一、鮮明的責任品牌形象。2014年，國網山東電力被授予中華寶鋼環(huán)境優(yōu)秀獎（企業(yè)環(huán)保類），這也是我國目前環(huán)保領域內最高的社會性獎項。

編輯|第五昭婷 zhaoting.diwu@wtoguide.net

作者單位：張志偉，國網山東省電力公司；浮婷，國家電網公司；郭軼敏、徐寧、王倩，國網山東省電力公司