文顧寰

如何做好文化地產這篇大文章

文顧寰

建筑是城市的身軀，文化則是它的靈魂。在城市建筑的開發(fā)過程中，樓市的火爆是一方面，文化的興盛則是另一方面。文化地產就在中國城市建設大潮中誕生了。從概念上來講，文化地產是以文化軟實力為核心競爭力的房地產開發(fā)模式，是用文化引領規(guī)劃、建筑設計、園林景觀、營銷體系、物業(yè)服務的系統(tǒng)工程。文化地產是把“死建筑”變成“活建筑”的系統(tǒng)工程。房地產傳統(tǒng)開發(fā)模式是以“建筑”為核心，文化和概念僅作為營銷手段；而文化地產是以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價值。因此，文化地產能夠在社會效益和經濟效益上取得雙贏，這既能推動城市發(fā)展，同時也必然是未來中國經濟的最大熱點。

不是新趨勢的大趨勢

2009年，中國第一部文化產業(yè)專項規(guī)劃《文化產業(yè)振興規(guī)劃》出臺，標志著文化產業(yè)已經上升到國家的戰(zhàn)略性產業(yè)。2012年以來陸續(xù)發(fā)布實施的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》、《“十二五”時期文化產業(yè)倍增計劃》，進一步將中國文化產業(yè)推向高潮?！兑?guī)劃綱要》提出以重點工程帶動的工作思路，明確了九大重點工程，并細化分解為50項重點項目，包括國家美術館、中國工藝美術館、出版博物館、中國國學研究與交流中心、國家民族博物館、新聞博物館等。

在“限購、限貸、限外、限價”為特點的房地產宏觀調控背景下，當前房地產市場發(fā)展進入階段性低迷期。“北上廣深”為打擊頻繁起跳的高房價相繼出臺多項政策，在這樣的大環(huán)境下，如何讓地產和文化“聯(lián)姻”，無疑就是中國房地產業(yè)的下一個風口和目標。目前，以萬達、碧桂園、保利為代表的一大批企業(yè)，都開始了文化地產項目的開發(fā)運營，借助其特有的文化優(yōu)勢，大力推行文化地產的建設。先行者的成功經驗，將為后續(xù)企業(yè)的發(fā)展提供很好的經驗借鑒。

在整個“十二五”期間，國內文化產業(yè)已經有了一個快速發(fā)展期，作為文化產業(yè)物理載體的文化地產得到了前所未有的重視和發(fā)展。由此，可以預期“十三五”期間國內文化產業(yè)仍將有一個持續(xù)的高速發(fā)展期，作為文化產業(yè)物理載體的文化地產亦將迎來重大發(fā)展機遇期。但是，房地產業(yè)由于其行業(yè)特殊性，很多產業(yè)的發(fā)展與之息息相關，地產遂借助文化之勢以圖燎原全國。而有分析指出，文化地產終于燎原，實與房地產業(yè)已無緣國家產業(yè)振興規(guī)劃有關。

萬達集團董事長王健林提出過“城市綜合體”的概念，也許是文化地產的濫觴之一。他在自己的地產開發(fā)實踐中發(fā)現(xiàn)，以前獨立開發(fā)的各種文化項目，其實可以和商業(yè)地產項目嫁接起來，把旅游業(yè)、文化產業(yè)、健身中心、娛樂業(yè)等整合在一個建筑產業(yè)內，形成城市綜合體。

在當前的中國，即使較為成熟的文化商業(yè)地產，發(fā)展仍然不平衡。北京財貿職業(yè)學院商業(yè)研究所研究員賴陽認為，在商業(yè)綜合體較為發(fā)達的北京，文化消費從整體上而言還處于起步階段?！按蛟煳幕M綜合體，核心還是要讓文化供給和需求形成對應關系?！辟囮柋硎?，北京不必急于打造一個文化消費綜合體，而是耐心培育市場，尤其是像王府井、前門等北京的文化特色鮮明的商業(yè)集聚區(qū)。

由于文化地產的概念非常寬泛，各種地產形態(tài)都冠以“文化地產”之名。全國很多地方的文化產業(yè)園基本上都是以“文化”、“創(chuàng)意”為名，大張旗鼓進行地產開發(fā)。這種“大躍進”式的文化產業(yè)園，都號稱文化地產，其實大多都是傳統(tǒng)地產開發(fā)模式。園區(qū)一旦建成，房子賣掉，“文化”就不見了。一些評論認為，這是“藝術家為地產商暖被窩”。

應該說，文化產業(yè)的發(fā)展需要產業(yè)化和商業(yè)化，但絕不是“房地產化”。上海金融學院公共經濟管理學院溫建寧博士的判斷是，從今年經濟總體來看，房地產整個行業(yè)的利空消息不斷，不論是信貸政策，還是限購等調控舉措，都令全國住宅平均價格一再下降，中國經濟去房地產化，是必然的大趨勢。在“十三五”開局之年，談文化地產的意義在于，為地產業(yè)的健康發(fā)展注入更多的活力元素。

因為，在筆者看來，從物化到文化是地產行業(yè)必走的一步。與消費者日益增長的需求相比，地產建設的“量”與“質”達不到和諧的平衡。房地產作為人類生存和生活的基本載體，必須不斷地吸收和表現(xiàn)最新的文化形態(tài)，才能透過沉重的建筑外殼彰顯鮮活的生命力。從人本位來說，文化內涵的豐富有助于提高產品的人性化成分，能讓人與建筑更好地融合，從而提高生活質量，達到真正的安居樂居狀態(tài)。馬克·吐溫曾有如下經典名句：一個富有的人如果興趣廣泛，那么他的人生相當于7個人生；一個富有的人如果對文化無知無求，那么他的人生只能相當于半個人生。著名建筑學家、城市規(guī)劃學家吳良鏞先生說：我們所居住的不僅僅是房子，更是一個場所，城市不能不考慮建筑、工藝、美術的相互作用。

將文化與地產合理“聯(lián)姻”，在理念上逐漸磨合之后會帶來雙贏的局面。文化產業(yè)的高速發(fā)展必然導致展示空間的不斷提量，同樣不斷發(fā)展的房地產業(yè)可以給文化產業(yè)很好的空間資源，而地產也需要文化的引導推動和創(chuàng)新。文化與地產的結盟也正是房地產市場逐漸走向成熟的標志，在各種文化地產項目的帶動下，文化形態(tài)從傳統(tǒng)向新型變更，但文化還有更大的發(fā)展空間未釋放，所以說，文化地產必將成為地產界發(fā)展的主流力量，這是中國房地產業(yè)的大趨勢。

不是什么都叫文化地產

作為一種大趨勢，我們可以清晰地看到近年來文化地產概念被炒得火熱，一是有國家政策對文化產業(yè)的大力扶持，二是傳統(tǒng)房地產開發(fā)的路越來越難走，需要有新的突破口。隨之而來的，是眾多冠之以文化地產名頭的地產項目，但如何找到文化地產的科學發(fā)展模式卻仍是前路迷茫。

因此，我們首先要弄清楚什么是真正的文化地產?不是任何與文化沾邊的地產項目都叫文化地產。當我們界定清楚文化地產的概念，縮小文化地產所涵蓋的范圍后，才能讓文化地產的發(fā)展、運營模式凸顯出來。

首先，僅僅包含文化概念、文化元素的地產項目不能稱之為文化地產。事實上，文化與地產聯(lián)姻由來已久，在建筑風格、園林景觀、生態(tài)環(huán)保、配套服務、人居理念等等方面都有文化發(fā)揮的空間，但這些都與文化產業(yè)無關，只能說是地產項目所表達的一種人文情懷。

那么是不是文化產業(yè)聚集在一起形成建筑群，就能稱之為文化地產呢？當然也不能如此認定，如果這里面沒有地產開發(fā)參與，就不能稱之為文化地產。比如北京的798，廣州的紅磚廠，深圳的大芬村，都是自然形成后由政府主導改造。雖然人氣旺盛之后，可能有圍繞這些產業(yè)園的住宅和商業(yè)地產開發(fā)，但這樣的開發(fā)無論如何都與文化產業(yè)關聯(lián)不大。

在筆者看來，文化地產是一個復合地產概念，它是以文化產業(yè)為內容，房地產為載體的地產形態(tài)。按照功能的不同，我將目前國內的文化地產分為三種類型：文化產業(yè)地產、文化旅游地產和文化商業(yè)地產。

文化產業(yè)地產，就是我們通常所說的文化創(chuàng)意產業(yè)園，是利用產業(yè)集群效應，促進產業(yè)協(xié)同發(fā)展的一種文化地產形態(tài)，比如上海動漫衍生產業(yè)園(動漫產業(yè))、佛山1506創(chuàng)意城(陶瓷藝術及創(chuàng)意產業(yè))、青島東方影都影視產業(yè)園區(qū)(電影產業(yè))。

文化旅游地產，即以文化、娛樂、游樂等服務內容代替山、海、古跡等自然或人文景點的旅游地產項目，落戶廣州花都的萬達城就是典型案例，它包括有萬達茂、大型室外主題樂園、電影科技樂園、大型舞臺秀、星級酒店群、酒吧街等內容。而今年亮相的西雙版納萬達城就更是一個大型綜合文化旅游地產項目。

文化商業(yè)地產，即以商業(yè)地產運作，以文化業(yè)態(tài)為核心的地產項目，如鳳凰文化地產開發(fā)的鳳凰文化廣場系列項目，就是以文化業(yè)態(tài)為核心的主題購物中心，包括書城、咖啡書店、影音試聽館、數(shù)字印刷館、文化用品店等業(yè)態(tài)，配套的有公寓及寫字樓。

實質上，文化、旅游、商業(yè)三種功能在文化地產上并不是割裂開來的，而是相互協(xié)同、相互促進發(fā)展。比如萬達城，除了文化、旅游的項目外，還有豐富的商業(yè)服務，如餐飲、購物等;佛山1506創(chuàng)意城，除了陶瓷藝術與文化創(chuàng)意產業(yè)外，同樣有南風古灶旅游區(qū)、商業(yè)步行街等等服務內容?？梢哉f，綜合發(fā)展是未來文化地產的必然趨勢。

從文化地產興起的短短幾年內，已經形成了不同類型的發(fā)展模式，大致可分為以下四種模式：

第一，以北京798藝術區(qū)為代表的博物館區(qū)模式。

該藝術區(qū)以展覽和旅游開發(fā)為主，把舊廠房建筑根據(jù)不同功能改造成展覽館、創(chuàng)意商鋪、公司或機構辦公場地和餐廳，匯集了畫廊、藝術展示空間、藝術家工作室、時尚店鋪、餐飲酒吧等眾多文化藝術元素。

798藝術區(qū)濃厚的藝術氣息吸引了眾多藝術和創(chuàng)意、設計產業(yè)的機構在此落戶，還舉辦過重要的國際藝術展覽、藝術活動和時尚活動。目前此類模式多以藝術園區(qū)的形態(tài)出現(xiàn)，上海的M50、紅坊等都是典型代表。

該類模式盈利來源包括四部分：一是園區(qū)一級開發(fā)的收益；二是招商收益；三是管理收益；四是商業(yè)開發(fā)的收益。這其中最為主要的是一級開發(fā)和商業(yè)開發(fā)兩部分，其中又以商業(yè)開發(fā)收益為最大。

第二，公共游憩空間模式。

該類模式是將許多舊廠房、廢棄公園等改造成公共娛樂休息區(qū)域。

德國的北杜斯堡公園是公共游憩空間模式的翹楚。它由鋼鐵(行情 專區(qū))公司廠區(qū)改建而成。其中，廢舊的貯氣罐被改造成潛水俱樂部的訓練池，混凝土料廠被設計成青少年活動場地，墻體被改造成攀巖者樂園，一些倉庫和廠房則變身迪廳和音樂廳。

此外，還有鼓風機房改造成的多功能綜合(行情 專區(qū))活動中心，高爐鑄造車間改造成的露天影劇院，配電站開關設備用房改造成的辦公與餐飲，舊辦公樓改造成的青年旅舍。該類模式在國內并不多見。

第三、商旅文聯(lián)合開發(fā)模式則可以上海城隍廟作為代表。

它將整個建筑群加以改造，借助歷史遺跡旅游來帶動商業(yè)發(fā)展，既保留中國傳統(tǒng)文化特色，如豫園園林景觀，中國傳統(tǒng)表演和美食文化街；也與國際時尚接軌，如引進國際品牌，聚集ZARA、H&M等服飾品牌，以及麥當勞、肯德基等知名餐飲連鎖店。

此外，新天地也是不可不提的典型案例。它是以上海老石庫門建筑為基礎，打造的餐飲、娛樂、購物、旅游和文化一體的綜合性區(qū)域。

從實際操作看，該模式的盈利來自于兩部分：一是景區(qū)本身的旅游收益；二是周邊土地或房產的銷售收益。一般說來，旅游收益有限，不是主要的投資盈利點，其更多的是為了獲得項目及項目周邊的土地開發(fā)權。

第四、開辟創(chuàng)意新區(qū)模式。

此類模式是在無創(chuàng)意要素的空間上開辟新的創(chuàng)意元素，最終形成文化地產。該模式成功的關鍵要素在于消費者一站式體驗、“創(chuàng)意吸引物”的核心作用和相關產業(yè)鏈的延伸。在這一模式中，創(chuàng)意是核心，創(chuàng)意將人們吸引到這個地方，隨后滿足人們“吃、住、行、游、購、娛”所有的需求，最終實現(xiàn)盈利。如果按照傳統(tǒng)的開發(fā)經營模式，必然是炒完概念就死。

另外，該模式可能會面臨的問題是，當園區(qū)的價值隨著開發(fā)而不斷提升之時，必然導致租金的上漲，那么其本來的商業(yè)格局會受到破壞，如上海的五維創(chuàng)意園區(qū)，其原本以創(chuàng)意產業(yè)為主。但隨著租金的增加，一些創(chuàng)意工作室陸續(xù)撤離，園區(qū)更多的將地方租給了婚紗攝影，“創(chuàng)意園區(qū)”即將成為婚紗攝影基地。

與此相反，田子坊創(chuàng)意得較為成功。這里原是1950年代典型的弄堂工廠，由上海食品工業(yè)機械廠、上海鐘塑配件廠等五家工廠組成。1990年代由于產業(yè)結構的調整，工廠效益下滑，有些廠房閑置多年。2000年5月，田子坊進行了改造，開發(fā)舊廠房2萬余平方米，吸引來自18個國家和地區(qū)的70余家企業(yè)，形成了以室內設計、視覺藝術、工藝美術為主的產業(yè)特色?，F(xiàn)在這里儼然成為上海一張醒目的旅游名片。

無論哪一種模式，要成功首先要符合目前的國情，同時需要一定的前瞻性。當下文化地產開發(fā)陷阱和誤區(qū)無處不在，規(guī)避風險不可忽視。

首先應考慮政策風險，另外需要保證有資金的支持。從目前文化地產的情況來看，政府撥款支持的較多，一旦政府無錢可投，那么勢必造成重大危機。同時，須以整體觀念開發(fā)商業(yè)地產，做到前瞻后顧。

至于目前，我們時?？梢钥匆娺@樣的例子：蘇州的開發(fā)商在售樓處四處懸掛精美的蘇繡，營造一種帶有濃郁傳統(tǒng)文化色彩的情調，給購房者留下或多或少的心理感染和暗示，增加對樓盤的認同感。類似，江浙地帶的開發(fā)商不約而同地打出“江南園林”牌等等；一個新樓盤開盤時，在售樓處附近搭建舞臺進行歌舞表演，既是為了營造現(xiàn)場熱烈氣氛，也是為了提升自己的品牌形象；很多明星成為開發(fā)商精心挑選的樓盤代言人，以致于有人戲稱娛樂界和地產商都在一個圈。還有更多文化地產行為事實等同于炒作，這里不舉例，但筆者相信總有你親眼見到或是親耳聽到的。上述行為其實都是一種廣義的文化地產行為，涉及的層面比較簡單，也體現(xiàn)不出復雜的策劃意圖，收到的效果短時期內有效，但從長遠來看，很難深入人心，成為樓盤的靈魂所在。不太客氣地說，這是強行把地產和文化進行“拉郎配”，稱其為文化地產有些勉強，所以我們說，不是什么都叫文化地產。

文化地產需跨越十大問題

第一，文化地產必然要賦予建筑物文化內涵。文化就像愛情一樣，是一個永恒不變的主題，在各個歷史階段與各種產業(yè)“聯(lián)姻”。建筑本身是沒有多大差別的，因為其文化和品味不同才使建筑有了高下之分，因為有了文化因素才使建筑更加鮮活。但是要注意文化內涵不能與當?shù)貧v史文化脫離。文化的本質特征是讓沒有生命的鋼筋水泥具有文化的永恒價值，讓文化體現(xiàn)在地產開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)。文化在其中不是標簽，更非噱頭,而是充實在建筑物的每一個細部，第二，應注重由業(yè)主和開發(fā)商共同打造文化地產。當房地產做到一個階段時，它表現(xiàn)出來的便是一種生活，一種文化。對于文化地產，文化和地產的結合是人們對美好生活的向往，文化不僅僅是開發(fā)商提出來就能實現(xiàn)的，還需要廣大的業(yè)主有較高的文化素質和開發(fā)商共同打造文化地產。

第三，每個項目都應該有其獨特的文化底蘊，而非千篇一律。文化是有內涵的，包括了地域文化、建筑文化、社區(qū)文化及企業(yè)文化幾大部分。 目前大部分的房地產開發(fā)商只是打著文化地產的旗號，并沒有把文化完全地融入到地產中去。許多的建筑師和開發(fā)商都把文化丟掉了。實際上，一個樓盤應該有自己獨特的文化。從一開始的規(guī)劃設計，到后面的建筑用料，再到小區(qū)景觀設計，甚至業(yè)主入住后都是要體現(xiàn)的。特別是業(yè)主入住后，對文化的建設起著至關重要的作用。文化地產還有一段艱難的路要走。

第四，文化地產要從消費者需求出發(fā)。房地產并不只是鋼筋加水泥簡單的堆砌，當人們滿足了“有其居”之后，開始對住所產生文化和精神層面的要求。沒有文化的產品就像是流行歌曲，很容易過時，只有在樓盤上附加文化，才能使建筑持之以恒。因此，做文化地產務必要從消費者需求出發(fā)，重視細部。從消費者需求出發(fā)解決了市場問題，重視細節(jié)則解決了“落地”的問題。

第五，文化地產的成敗首要就取決于定位是否準確。任何地產項目定位都非常關鍵，但對于文化地產而言更是事關生死。一般的住宅開發(fā)只要把握好規(guī)劃，環(huán)境打造得舒適些、戶型設計得實用些、配套建設得完善些總是會有人買，而文化地產項目呢？一旦定位失準，模糊了焦點，做成四不像，無法凸顯項目的核心價值、達成客戶的價值訴求，房子做得再漂亮都不會有人買！

第六，文化地產還應注重產業(yè)鏈的培育。做文化地產不僅僅是賣鋪收租，還應考慮其運營招商的問題，即產業(yè)鏈如何培育。云南西雙版納是目前我國客流最旺盛的旅游目的地之一，西雙版納萬達國際度假區(qū)得其先天優(yōu)勢，萬達主題樂園，水樂園，度假酒店，還有多種當?shù)仫L情活動，配套的各房型公寓、別墅，以及養(yǎng)老和療養(yǎng)地產，可以說將中國商業(yè)地產的全產業(yè)鏈全部打通，這就是典型的案例。

第七，文化地產還應考慮產業(yè)工人從何而來?，F(xiàn)在全國的工廠普遍存在“用工難”的問題，因此除了以產業(yè)吸引商家外，文化地產還應考慮產業(yè)工人從何而來的問題。這包含兩個方面：一是人從何處來，二是人才如何培養(yǎng)。產業(yè)除了資本外，必須要有與之配套的產業(yè)工人做支撐，未來人力資源的成本將越來越高，因此人才培育體系建設也是文化地產規(guī)劃所必須重視的。

第八，文化地產還應注重品牌價值的塑造。然有“文化”二字，那就表明文化地產應當有區(qū)別于一般房地產類型的文化理念。如果這種文化理念恰好能擊中目標客戶的心，那么它就可以成為放大項目價值的最有效手段。因此準確定位的基礎上，我們在宣傳推廣過程中必須塑造項目的品牌價值，以此來不斷擴散、傳播、抬升項目的文化理念，讓其根植于目標客戶的心中。以北京的宋莊畫家村為例，既然主打美術產品，必然有大畫家、書法家、雕塑家、工藝大師等入駐，畫家村每年并舉辦大型藝術論壇、藝術展等活動，并在大型媒體上傳播，以此打響了品牌、形成了號召力。

第九，文化地產還應考慮業(yè)態(tài)的組合與比例。項目定位確定了，那么其業(yè)態(tài)組合也應與之相匹配。如果是原創(chuàng)基地，那么就應做成藝術工作室的形式，強調產品設計的格調；如果是銷售基地，那么就要有豐富的展示手段，包括畫廊、展館、多媒體電子顯示屏、電商平臺等等；如果是制造基地，那么廠區(qū)多大、店面多大都要進行平衡。另外，作為產業(yè)基地其物流中心的配置，展覽館、培訓中心的規(guī)模，生活配套如酒店的規(guī)模檔次、生活商業(yè)街的業(yè)態(tài)組合等等都要考慮。另外還要注意的一點就是，既然為文化地產，那么其所有業(yè)態(tài)都要符合“文化”這一主題，離題太遠不合適，干脆跑題就會更麻煩。

最后，文化地產還應打造可復制的產品模式。“跟著萬達去投資”，這是萬達廣場的口號。同樣，做文化地產不能搞短平快，而是要著眼于形成一個可以復制的模式，在全國各地展開并吸引商家跟隨投資。只有這樣，才能將前期艱辛拓展的成本轉化為攻城略地的資本，從而提高這一產品系列的利潤率。