◎[英]利·考德威爾

定價(jià)

◎[英]利·考德威爾

我們都知道有很多商品，比如午餐吃的三明治、立體聲設(shè)備，標(biāo)價(jià)都是以99便士結(jié)尾。有時(shí)候一輛價(jià)值24000英鎊的汽車也會(huì)標(biāo)價(jià)23999英鎊，就連一本書的英文版的標(biāo)價(jià)也是14.99英鎊，這樣的標(biāo)價(jià)會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生很大影響嗎？

研究資料表明確實(shí)如此，不過(guò)關(guān)于這種做法起源于何處以及為何奏效卻有著相互矛盾的故事。有種說(shuō)法是，這么做的初衷并不是為了增加銷量，而是為了防止商店伙計(jì)盜用公款。如果顧客拿1英鎊來(lái)購(gòu)買標(biāo)價(jià)為99便士的商品的話，收銀員就必須打開(kāi)放錢的抽屜找零錢。而為了找零錢，收銀員就需要進(jìn)行結(jié)賬操作，這就能避免他們將錢收入己囊。

雖然沒(méi)有有力的證據(jù)能印證這個(gè)故事，不過(guò)它聽(tīng)起來(lái)頗為合理。

另一種更令人信服的心理學(xué)解釋是，人們會(huì)粗略地給商品價(jià)格分組，然后運(yùn)用非常初級(jí)的匹配準(zhǔn)則使選擇容易化。因此，標(biāo)價(jià)為2.99英鎊的三明治就被劃到“2英鎊多”這一價(jià)格組，而標(biāo)價(jià)為3.05英鎊的三明治則會(huì)被劃到“3英鎊多”這一價(jià)格組，而后者可能就被顧客在潛意識(shí)里排除在考慮范圍之內(nèi)了。

為了支持這個(gè)觀點(diǎn)，羅切斯特大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授羅伯特·辛德勒做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在試驗(yàn)中他要求人們比較定價(jià)分別為20英鎊和25英鎊的兩種產(chǎn)品，這時(shí)人們認(rèn)為兩種產(chǎn)品之間的價(jià)值區(qū)別很小。而當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格都降低了1便士，分別變成19.99英鎊和24.99英鎊時(shí)，人們認(rèn)為價(jià)值區(qū)別明顯變大，選購(gòu)較低價(jià)格產(chǎn)品的可能性也大大增加。

總之，經(jīng)驗(yàn)顯示99便士的定價(jià)策略確實(shí)大大影響著產(chǎn)品銷量。當(dāng)你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品做比較時(shí)，從原價(jià)上減掉1便士的做法能夠讓顧客更有可能購(gòu)買你的產(chǎn)品。但若是顧客在你所有的產(chǎn)品中（譬如在你餐館里的菜單上）做選擇的話，99便士也許更有可能引導(dǎo)他們選擇較便宜的產(chǎn)品，這可就適得其反了。

（摘自《價(jià)格游戲》浙江大學(xué)出版社 圖/弋平）