◎ [美]德魯·埃里克·惠特曼

定價(jià)心理學(xué)

◎ [美]德魯·埃里克·惠特曼

19.98美元和20.00美元之間有什么差別？

這是心理定價(jià)，你可以看到，從百貨商店到餐館和家居零售商，甚至珠寶商，都在使用這種方法。沃爾瑪以大量使用心理定價(jià)而聞名，它們最愛的最后兩位阿拉伯?dāng)?shù)字是“97”。

奇偶數(shù)定價(jià)理論提出，以奇數(shù)結(jié)尾的價(jià)格如77、95和99暗示它們比下一個(gè)四舍五入的整數(shù)價(jià)格更有價(jià)值。9.77美元似乎比10.00美元更合算。對一磅香蕉來說，100美分似乎是個(gè)合理的價(jià)格，可如果換成94美分呢？這不單單是節(jié)約幾美分的問題，對于你我這樣的廣告人來說，這種看似簡單的技巧能夠產(chǎn)生戲劇性的效果。

相比之下，如果你想讓消費(fèi)者認(rèn)為某種商品的質(zhì)量更高，你在定價(jià)時(shí)就只能使用四舍五入后的整數(shù)。例如，1000.00美元的定價(jià)就暗示商品的質(zhì)量比999.95美元的更高。

心理學(xué)家指出：帶小數(shù)點(diǎn)的價(jià)格暗示銷售商計(jì)算出了最低的價(jià)格，因此會(huì)出現(xiàn)奇數(shù)數(shù)字；我們會(huì)忽視最后幾位小數(shù)，而不是在大腦中將它們四舍五入。非常有趣的是，人們會(huì)為那些帶有小數(shù)點(diǎn)的價(jià)格提出一些稀奇古怪的合理解釋。例如，辛德勒發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看到價(jià)格以“98”或“99”結(jié)尾時(shí)，更有可能相信那種商品最近沒有漲價(jià)。

那么以“95”結(jié)束的價(jià)格呢？它們是否和“99”一樣有效？

研究表明答案是否定的。同樣，“49”“50”和“90”等結(jié)尾的價(jià)格也不會(huì)向消費(fèi)者暗示價(jià)格比較低。不過，有證據(jù)顯示，以“79”“88”和“98”結(jié)尾的價(jià)格確實(shí)能傳達(dá)出物有所值的感覺。

心理定價(jià)并非像抓鬮一般隨意，這是一個(gè)值得深入研究的主題，對你的價(jià)格底線來說意義重大。

（摘自《吸金廣告》江蘇人民出版社 圖/昵圖網(wǎng)）