高 冰（中南財經(jīng)政法大學(xué) ，湖北武漢 430000）

中國企業(yè)國際品牌研究

高 冰
（中南財經(jīng)政法大學(xué) ，湖北武漢 430000）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國企業(yè)要在全球范圍內(nèi)競爭，必須要在新的高度上重視品牌戰(zhàn)略。國內(nèi)很多企業(yè)在品牌的經(jīng)營上還存在很多問題和重大失誤。本文主要介紹在對品牌戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，針對我國企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀已經(jīng)暴露出來的問題，以此提出中國企業(yè)國際品牌的戰(zhàn)略選擇。

企業(yè)；品牌；戰(zhàn)略選擇

一、中國企業(yè)國際品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、

（一）中國企業(yè)國際品牌的總體情況

中國品牌從無到有，現(xiàn)在還處于發(fā)展階段。由國際權(quán)威品牌評審機(jī)構(gòu)根據(jù)品牌國際影響力而制作的2013年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，美國以232個品牌當(dāng)選數(shù)量位列第一，以谷歌、蘋果和微軟等高科技企業(yè)為代表性品牌，法國和日本分別以47個和41個品牌數(shù)量位居第二和第三位，中國以25個入選品牌數(shù)量位列第5，雖然較2012年新增了兩個品牌并且呈上升趨勢，但與美國這樣的品牌大國相比，中國企業(yè)國際品牌在數(shù)量上顯然還有較大的差距，

同時，中國品牌絕大部分仍為國有企業(yè)或國資控股，所在的行業(yè)大部分是能源、通信、金融、運(yùn)輸?shù)葔艛嘈孕袠I(yè)。目前這些中國企業(yè)在國際市場上的競爭力來源：首先是在國內(nèi)通過控制或壟斷所在行業(yè)的相關(guān)資源，然后是靠相對低廉的勞動力成本帶來的規(guī)模效應(yīng)，最后才是品牌競爭優(yōu)勢和自主創(chuàng)新能力帶來的產(chǎn)品溢價。

（二）中國企業(yè)品牌商標(biāo)被搶注情況

根據(jù)近年來國家工商總局不完全統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明，中國目前至少有15%的國內(nèi)知名商標(biāo)在境外被別有用心的外國機(jī)構(gòu)和企業(yè)搶注，涉及的領(lǐng)域涵蓋服飾、化妝品、互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、家電、文化等。在澳大利亞被搶注的品牌數(shù)量高達(dá)200例，在日本和印度尼西亞被搶注的品牌分別有180例和90例，而在歐洲和美國被搶注的品牌數(shù)量更加龐大。

以下為部分企業(yè)品牌商標(biāo)被搶注的案例：

中國知名商標(biāo)“狗不理”在日本被搶注，事件發(fā)生于上個世紀(jì)80年代。天津狗不理包子飲食集團(tuán)公司同大榮株式會社達(dá)成合作意愿，并將“狗不理”分店開設(shè)在了日本。此期間因?yàn)椤肮凡焕怼鄙虡?biāo)在日本沒有完成備案，大榮株式會社在1993年暗中將“狗不理”在餐飲服務(wù)和產(chǎn)品上的相關(guān)商標(biāo)搶先注冊在了其公司名下。由于商標(biāo)被搶注的時間歷時長，最有效的異議和爭議期延誤，狗不理集團(tuán)經(jīng)過一番辛苦努力，通過協(xié)商的方式。支付一定的費(fèi)用才最終達(dá)成了友好協(xié)議轉(zhuǎn)讓。

上海的“英雄”牌鋼筆不僅在國內(nèi)享有較高的美譽(yù)度，其鋼筆筆在日本也深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛，但是它的商標(biāo)被日本商人在當(dāng)?shù)負(fù)屜冗M(jìn)行了注冊，中國被要求根據(jù)“英雄”金筆在日本營業(yè)總額的5%用以商標(biāo)使用傭金，致使中方在日本的分銷機(jī)構(gòu)因?yàn)槔麧櫾蚨黄冉K止代銷活動，中方企業(yè)因?yàn)樯虡?biāo)被搶注原因而撤離市場并蒙受了巨大的損失。

“五糧液”是中國釀酒行業(yè)著名品牌，于2003年在韓國以漢語拼音

“WULIANGYE”被搶先注冊，順理成章地將五糧液這個擁有品牌價值高達(dá)358億元的中國歷史名酒納入手中。五糧液集團(tuán)通過經(jīng)過一年之久的談判和舉證最終利用法律武器奪回了屬于自己的商標(biāo)權(quán)利，但是這種亡羊補(bǔ)牢的做法也讓五糧液付出了不小的代價。

二、中國企業(yè)國際品牌存在的主要問題

（一）中國企業(yè)品牌保護(hù)意識薄弱

我國企業(yè)商標(biāo)保護(hù)意識不足，如果產(chǎn)品商標(biāo)已在境外被外國公司注冊，企業(yè)的產(chǎn)品將不能進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，并且會?dǎo)致企業(yè)整個國際品牌發(fā)展戰(zhàn)略受到影響。即使通過法律途徑不僅要耗費(fèi)大量的人力與物力，高昂的訴訟費(fèi)用和馬拉松似的時間消耗讓企業(yè)在維權(quán)的過程中困難重重，而且如果被裁定敗訴，將有可能永遠(yuǎn)被排斥在這一市場之外這是企業(yè)無法承受的巨大損失。如果使用協(xié)商的辦法，企業(yè)也將花費(fèi)不小的支出金額。

根據(jù)國家工商總局在2007年底報告顯示，在中國大陸登記備案的企業(yè)一度達(dá)到1000萬家，可是擁有合法商標(biāo)的只有303.8萬例，20%的品牌名稱是使用國外品牌。由于品牌具有地域性，如果在境外沒有依照當(dāng)?shù)胤蛇M(jìn)行注冊備案，該商標(biāo)將無法獲得所在國家的庇護(hù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國價值品牌500強(qiáng)中，47%尚未在美國登記，78%未在歐盟注冊，已有不計其數(shù)的中國商標(biāo)被境外搶先注冊，其中包括前文提到的中國老字號，由于企業(yè)商標(biāo)被搶注而導(dǎo)致商品出口減少所造成的損失高達(dá)25億—30億美元，造成的直接損失近2億美元，由此可見中國一些企業(yè)品牌意識還很薄弱。

（二）中國企業(yè)自主創(chuàng)新能力欠缺

可持續(xù)自主創(chuàng)新能力是國際品牌的核心競爭力，而企業(yè)的核心技術(shù)是品牌創(chuàng)新能力的根本。創(chuàng)新能力與公司管理方式、定價策略和渠道銷售不同，是因?yàn)樗哂胁豢赡７滦?，它是提升品牌價值的重要手段，像美國蘋果公司在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新能力而文明，其設(shè)計的Mac筆記本電腦和革命性的iPhone和iPad等系列產(chǎn)品使蘋果公司成為全球市值最大的公司，其幕后的技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)根據(jù)時代發(fā)展不斷為蘋果注入新鮮的血液，使其品牌擁有強(qiáng)大的可持續(xù)競爭力。目前有很多中國企業(yè)品牌進(jìn)入了國際市場，由于缺乏可持續(xù)創(chuàng)新能力的缺乏，中國企業(yè)國際品牌的競爭優(yōu)勢被極大地減弱，只有那些具有持續(xù)創(chuàng)新力中國企業(yè)才能在真正意義上邁出了國門。

三、中國企業(yè)國際品牌戰(zhàn)略選擇

隨著品牌的國際競爭日趨激烈，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷策略已經(jīng)無法滿足正在進(jìn)軍國際市場中國企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，越來越多的企業(yè)意識到品牌營銷戰(zhàn)略的重要性，中國企業(yè)品牌要想在殘酷的國際競爭中存留并占據(jù)一席之地，應(yīng)創(chuàng)建以可持續(xù)自主創(chuàng)新能力為核心的國際品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在實(shí)施國際品牌戰(zhàn)略的同時更應(yīng)練好內(nèi)功。

（1）國際品牌的策略類型選擇

由于市場的不確定性，企業(yè)的經(jīng)營存在一定的風(fēng)險，企業(yè)選擇合適的品牌策略可以降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，提升企業(yè)的競爭力。多元化經(jīng)營是企業(yè)品牌經(jīng)營策略中最常見的策略，可以分為單一品牌策略和多品牌策略。單一品牌策略就是企業(yè)將旗下的所有產(chǎn)品都應(yīng)用統(tǒng)一品牌。可以減少相應(yīng)的品牌推廣費(fèi)用，在對一個品牌宣傳的同時也能夠惠澤所有產(chǎn)品。如果品牌已經(jīng)占據(jù)有利的市場地位，新產(chǎn)品的推廣無需太多的傳播也會使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知；多品牌策略是指利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。其局限性是需要高質(zhì)量的品牌管理人才以及完善的跨部門管理協(xié)調(diào)機(jī)制，這種策略只適用于那些具備一定實(shí)力的企業(yè)。由于企業(yè)的實(shí)際情況各不相同，企業(yè)在進(jìn)行品牌國際化時，應(yīng)選擇合乎企業(yè)實(shí)際的品牌策略，以免產(chǎn)生品牌國際化策略的不理想效果甚至失敗。

（2）國際品牌經(jīng)營的利潤模式轉(zhuǎn)變

企業(yè)的國際化戰(zhàn)略要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的和諧與雙贏。有了持續(xù)充足的原材料來源和良好的銷售渠道，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險降低了，企業(yè)贏利有了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌國際化的企業(yè)，應(yīng)轉(zhuǎn)變企業(yè)的利潤模式，實(shí)現(xiàn)機(jī)遇利潤向雙贏利潤的轉(zhuǎn)變。以前，中國企業(yè)的利潤都很好，而這些利潤絕大多數(shù)來源于改革開放的大好形勢，現(xiàn)在和將來將會是雙贏利潤，即你有什么樣的好資源，人家就給你什么樣的好資源，是以資源換取資源的利潤。這取決于供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客從企業(yè)獲得的滿意度。

四、結(jié)論

目前全球經(jīng)濟(jì)正向一體化不斷發(fā)展，國際市場的競爭也越來越激烈，國際品牌戰(zhàn)略已成為中國企業(yè)在殘酷的競爭中脫穎而出的重要策略。品牌的文化內(nèi)涵是核心，可持續(xù)自主技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵，品牌質(zhì)量改進(jìn)是根本。中國企業(yè)在國際品牌的發(fā)展過程中，還應(yīng)針對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，品牌管理人員必須有品牌保護(hù)意識和法律意識來維護(hù)品牌權(quán)益，在品牌的國際營銷和推廣需要成熟穩(wěn)健地進(jìn)行?？傊髽I(yè)國際品牌戰(zhàn)略的正確實(shí)施，中國企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇合適的戰(zhàn)略，以提高中國企業(yè)的品牌形象和在國際上的競爭力。

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