譚文英++曹遠(yuǎn)明++霍甜

摘 要：近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展，O2O電子商務(wù)整合線上線下優(yōu)勢(shì)資源，取得了高速地發(fā)展。但是對(duì)于O2O的本質(zhì)問題、價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑等仍存在諸多的問題。本文從總結(jié)O2O的特征出發(fā)，分析其適應(yīng)的商品類型及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的模式和途徑。

關(guān)鍵詞：O2O電子商務(wù)；盈利模式

一、O2O電子商務(wù)模式的定義

當(dāng)前，學(xué)者們從不同的學(xué)科領(lǐng)域和研究視角嘗試對(duì)O2O電子商務(wù)進(jìn)行定義。彭惠和吳利認(rèn)為“O2O”模式是一個(gè)將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)相融合的商業(yè)模式。陳佑成和郭東強(qiáng)認(rèn)為020即OnlinetoOffline，將線下實(shí)體商業(yè)與線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子支付結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，實(shí)體商店成為線上產(chǎn)品體驗(yàn)后臺(tái)的一種新興電子商務(wù)商業(yè)模式。作者以為O2O電子商務(wù)即Online線上網(wǎng)絡(luò)推廣和Offline線下消費(fèi)，可以分為OnlinetoOffline、OfflinetoOnline兩者形式，商家通過線上向消費(fèi)者展現(xiàn)商家、商品相關(guān)信息，消費(fèi)者在線下商業(yè)實(shí)體進(jìn)行消費(fèi)，一般來說這種交易采取線上支付的方式進(jìn)行。

二、O2O電子商務(wù)模式的分類

O2O電子商務(wù)大體上可以分為廣場(chǎng)模式、委托代理模式、商城模式三種類型。廣場(chǎng)模式：電子商務(wù)網(wǎng)站（平臺(tái)）等收取商家廣告費(fèi)后在網(wǎng)上（線上）向消費(fèi)者提供搜索、導(dǎo)購、評(píng)價(jià)等服務(wù)，由商家承擔(dān)有關(guān)商品（服務(wù)）的責(zé)任，如“大眾點(diǎn)評(píng)”等。委托代理模式：電子商務(wù)網(wǎng)站（平臺(tái)）與商家采用傭金分成的方式，通過優(yōu)惠卷、打折預(yù)售等方法把線上的消費(fèi)者引導(dǎo)線下實(shí)體去消費(fèi)，由商家承擔(dān)有關(guān)商品（服務(wù)）的責(zé)任，如“美團(tuán)網(wǎng)”等。

O2O電子商務(wù)有以下四個(gè)方面的特點(diǎn)。（1）O2O電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空、大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘線下商家資源，達(dá)成線上用戶與線下商品（服務(wù)）的交易，團(tuán)購就是典型的O2O代表。（2）O2O電子商務(wù)可以對(duì)商家的營(yíng)銷情況進(jìn)行直接統(tǒng)計(jì)和分析，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣效果難以預(yù)測(cè)的困境。O2O電子商務(wù)通過線上進(jìn)行訂單，結(jié)合線下消費(fèi)，所有的消費(fèi)數(shù)據(jù)均可以進(jìn)行精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)分析。（3）O2O電子商務(wù)的商品（服務(wù)）信息等能及時(shí)獲知，購買方便，且由于存在一定的成本優(yōu)勢(shì)而價(jià)格相對(duì)便宜。（4）O2O電子商務(wù)具有多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)。

三、適合O2O電子商務(wù)模式的行業(yè)特征

1.線上信息獲取，線下消費(fèi)體驗(yàn)

這是O2O電子商務(wù)線最基本的特征，即商品（服務(wù)）不能在線直接獲取，而只能在線下實(shí)體進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，如ktv、餐飲、賓館等。無論客戶采用何種方式支付，均需要到線下實(shí)體才能消費(fèi)體驗(yàn)。線上提供的僅僅是商品（服務(wù)）的信息以及支付購買平臺(tái)。消費(fèi)者在線上獲取商品（服務(wù)）相關(guān)信息后在線上平臺(tái)購買，然后憑借購買憑證到商家的線下實(shí)體去消費(fèi)體驗(yàn)。這種模式的本質(zhì)在于運(yùn)用線上平臺(tái)將顧客引導(dǎo)至線下的實(shí)體。有實(shí)體的行業(yè)基本都可以采用這一模式，只要商家能把商品（服務(wù)）信息放在這類平臺(tái)上，然后展示給目標(biāo)客戶群，能讓顧客更便捷地找到、購買、消費(fèi)體驗(yàn)即可。

2.在線支付風(fēng)險(xiǎn)低

顧客在線支付的主要風(fēng)險(xiǎn)是安全問題，包括商品安全、支付安全。實(shí)際運(yùn)作中，那些比較容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的、價(jià)格偏低的商品，如ktv、小吃、電影等更容易適合這種模式。這類商品（服務(wù)）比較容易讓客戶接受在線支付，因?yàn)橹Ц兑庠甘峭ㄟ^線上做出的，這類支付意愿的主要依據(jù)是線上的圖片和文字。

歸結(jié)而言，以上這兩點(diǎn)，一是哪些商品（服務(wù)）適合在線上做的問題，二是哪些商品（服務(wù)）容易為顧客購買的問題。就當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r看，即便具有做O2O電子商務(wù)的前提，現(xiàn)實(shí)中顧客的消費(fèi)心理是這個(gè)行業(yè)能否在此模式發(fā)展的主要條件，如果商家采取自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式，則需要更多的投入和更長(zhǎng)的時(shí)間。

四、O2O電子商務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑

1.成本節(jié)約價(jià)值

（1）降低租金成本。O2O電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)商家店鋪對(duì)于過于依賴地理位置的的特征，利用互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)空局限的優(yōu)勢(shì)，商家可以將有效的商品（服務(wù)）信息發(fā)布到線上，顧客就可以根據(jù)需要篩選出需要的商家，顧客看重的是商家的商品（服務(wù)）質(zhì)量，而不太看重商家的地理位置。這樣商家就不用選址在人流量大的商業(yè)黃金地段來吸引顧客了，昂貴的租金就降低了。（2）降低中間成本。O2O電子商務(wù)縮短了銷售中間渠道，在一定程度上減少了繁雜的銷售流程和物流成本。（3）降低推廣成本。O2O電子商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)推廣成本低的優(yōu)勢(shì)，在很大程度上降低了高昂的營(yíng)銷推廣成本。

2.營(yíng)銷價(jià)值

O2O電子商務(wù)如下營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)：首先是線上品牌宣傳能產(chǎn)生廣闊的廣告效應(yīng)。一方面每筆交易可以記錄、追蹤，這些可以對(duì)其他的潛在客戶起到宣傳推廣效果。另一方面通過020網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給線下實(shí)體提供更多展示和推廣的機(jī)會(huì)，與傳統(tǒng)媒體的廣告、印發(fā)宣傳單等宣傳方式相比，020網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無疑是一種性價(jià)比更高的營(yíng)銷渠道。這對(duì)吸引更多新客戶到線下實(shí)體消費(fèi)，對(duì)拉動(dòng)新品、新店的消費(fèi)更加快捷有成效。其次是推廣效果可測(cè)，每筆交易可跟蹤。由于客戶者是在020網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)線上進(jìn)行訂單，然后再到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，這樣線下實(shí)體可以直接查到線上推廣的效果。再次是能夠跟蹤用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)定位影響。從客戶關(guān)系管理的視角來看，擁有更豐富的客戶數(shù)據(jù)是成功進(jìn)行商品（服務(wù)）推廣的前提。O2O電子商務(wù)由于在線支付，商家可以利用交易支付數(shù)據(jù)對(duì)客戶信息進(jìn)行挖掘和分析。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)分析，從而建立針對(duì)不同客戶的個(gè)性化營(yíng)銷策略。

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作者簡(jiǎn)介：譚文英（1996- ），女，湖南省長(zhǎng)沙人，在校本科生，專業(yè)：電子商務(wù)