裴增貴++尹勤++魯浩

基金項目：江蘇省大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練重點項目（SZDG2015038）

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)+背景下，微商作為一種新的商業(yè)模式正依托移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展。本文通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)微商與電商的消費既有共性也有差異，兩者的消費人群特征差異不大，但微商的消費金額還遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)電商，因此，微商想要真正進入大眾的消費生活還需要一定的時間去開拓市場。而本文也將基于消費者的角度通過對其消費差異的分析，給微商行業(yè)未來發(fā)展提供一些參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；微商；電商；消費

一、研究背景

隨著2014年微商的火爆發(fā)展，截至到2015年第一季度，微商行業(yè)的市場總規(guī)模達(dá)到了960億元人民幣，占到了移動購物市場規(guī)模的26.49%。而微商作為移動購物市場的組成部分，微商與傳統(tǒng)電商的消費市場的異同，也成為眾多電商從業(yè)者和消費者所關(guān)注的焦點。

在2015年的兩會上，李克強總理專門提到了“互聯(lián)網(wǎng)+”，要打造大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新和增加公共產(chǎn)品、公共服務(wù)的“雙引擎”。而在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的思潮下，微商作為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的一種新的渠道，是移動電商在“互聯(lián)網(wǎng)+”的一種全新的體現(xiàn)，以其較低門檻的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，吸引了越來越多創(chuàng)業(yè)者的入駐。

二、研究對象和方法

本次研究主要采用方便抽樣，和自填式問卷的形式，選擇了南京，無錫，淮安，泰州四個調(diào)查點進行調(diào)查。于2015年11月在調(diào)查點的人流量密集的商業(yè)區(qū)采取偶遇抽樣的方式，抽取偶遇到的人作為調(diào)查的對象，并發(fā)放調(diào)查問卷《移動互聯(lián)網(wǎng)新興電商模式微商的發(fā)展現(xiàn)狀與前景研究--消費者》，共發(fā)放問卷500份，有效回收432份，有效回收率為86.4%

三、主要結(jié)果與分析

1.樣本情況

432名調(diào)查對象中，男性占51.9%；年齡最小的15歲，最大的58歲，平均年齡23歲，超過80%的人介于18～30歲之間；調(diào)查對象的職業(yè)中以學(xué)生居多，占32.4%，其次是普通職員/專業(yè)技術(shù)人員/個體經(jīng)營戶/生產(chǎn)工人，分別占20.3%，13.4%，12.5%和13.4%，其中農(nóng)業(yè)從業(yè)人員最少，僅占1.4%；對于收入情況，在回收的432個有效的樣本中，收入在2000元～4000元的人數(shù)最多，占32.9%，收入為4000元～6000元和2000元以下的相當(dāng)，分別占25%和 21.8%，其次為6000元～8000元的占8.8%，10000元以上的占5.6%，8000元～10000元的最少僅占4.6%。

2.微商消費情況

（1）微商消費狀況

從圖1中可以看出，在問及平時是主要通過什么方式購買商品時，在432個有效回答中，有176個人，占總量的41%表示進行過微商的消費，而剩余256人，占總量的59%則表示沒有進行過微商的消費，雖然微商這種營銷模式已經(jīng)興起2年，但多數(shù)人還是未敢嘗試去進行微商消費。

（2）大眾進行微商消費緣由

如圖2所示，在調(diào)查樣本中已進行微商消費的176人中，其中124人占據(jù)70%的購買人群是因為朋友是微商而進行初次消費的，24人占據(jù)14%的購買人群是因為朋友圈中微商的廣告誘人而進行初次消費的，18人占據(jù)10%的購買人群是因為價格便宜而進行初次消費。我們可以看出，微商的銷售模式與對賣家的信任是離不開的。

（3）微商消費群體購買產(chǎn)品比較分析

在列聯(lián)表分析中，我們可以看出學(xué)生群體購買人數(shù)最多的依次是化妝品、服裝鞋類、食品，對于其它類型產(chǎn)品并沒有太多涉及。白領(lǐng)群體涉及最多的依次是服裝鞋類、電子產(chǎn)品、化妝品、日用品、圖書。生產(chǎn)工人群體涉及更為廣泛，主要是服裝鞋類、其它我們沒有考慮到的產(chǎn)品以及日用品。

從分析得出不同群體的主要消費目標(biāo)不同，微商從業(yè)者可以根據(jù)自己的產(chǎn)品確定主要銷售對象或根據(jù)銷售對象確定自己主要代理和銷售的產(chǎn)品。

（4）傳統(tǒng)電商的消費普及程度分析

從圖3中的左邊的餅圖中可以看出，在432個有效回答中，僅有14人，占總量的3%未進行過傳統(tǒng)電商消費，其它的418人，占總量的97%都至少平均每月進行過傳統(tǒng)電商消費。從右邊的餅圖可以看出，有45%近乎一半的人群每月進行傳統(tǒng)電商消費1-2次，每月消費3-4次的人群有24%，每月消費6次以上也占據(jù)16%，是相當(dāng)大之比重。從圖3中可以看出。傳統(tǒng)電商的消費已經(jīng)真正走進大眾人群的生活中。

（5）傳統(tǒng)電商使用的帕累托圖分析

我們使用帕累托圖來表現(xiàn)當(dāng)前已經(jīng)成熟的傳統(tǒng)電商格局，在有效的樣本中，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓在全部使用次數(shù)中占有59%的使用次數(shù)，從帕累托圖中我們可以看出排名前4的網(wǎng)站占據(jù)了92%的瀏覽量，除了這6家電商網(wǎng)站，其余所有網(wǎng)站僅不足1%。也就是說如今的傳統(tǒng)電商格局是寡頭壟斷型，并且從各網(wǎng)站購物目錄來看里面內(nèi)容大同小異，遍及日常購物的方方面面。依托購物網(wǎng)站的大小店主也是寡頭壟斷。

圖4 傳統(tǒng)電商網(wǎng)站使用圖

（6）傳統(tǒng)電商的消費群體購買產(chǎn)品比較分析

鑒于在微商消費和在傳統(tǒng)電商消費中，職業(yè)都有著一定的影響，我們?nèi)匀粚β殬I(yè)的學(xué)生群體、白領(lǐng)群體和生產(chǎn)工人群體進行分析，以探索異同。

在表1中，我們可以看出在傳統(tǒng)電商中各群體購買種類繁多，并沒有對哪種商品購買欲望特別強烈。在學(xué)生群體中，可以看出購買較多的是服裝鞋類、日用品、圖書、電子產(chǎn)品和食品；在白領(lǐng)群體中，購買較多的是服裝鞋類、日用品、圖書和電子產(chǎn)品，對食品的購買較少；工人群體中購買較多的是日用品、服裝鞋類和食品。三者群體購買商品較為相同，與量化圖中編碼大致相同的情況相符合。

3.微商和傳統(tǒng)電商的消費比較

（1）兩種模式的消費人群分

做出兩種銷售模式顧客的統(tǒng)計量表如表2，表中月收入和月購物金額都是已經(jīng)編碼過的數(shù)字。在均值統(tǒng)計量中，微商顧客的年齡和月收入稍大于電商顧客的年齡，購物金額明顯少于傳統(tǒng)電商，但各統(tǒng)計量相差不多。在眾數(shù)統(tǒng)計量中，三個變量僅有年齡有差別，月收入在2000元-4000元段，月購物金額500元以下。在中值統(tǒng)計量中，微商顧客落入月收入4000元-6000元段、月購物金額500元以下，傳統(tǒng)電商顧客落入月收入2000元-4000元段、月購物金額500元-1000元段。

接下來我們探求電商消費者和微商消費者在收入和月購物金額上是否有顯著性差異。因此我們采取比較均值的獨立樣本T檢驗來進行統(tǒng)計學(xué)檢驗，在方差齊次性檢驗中，Levene檢驗統(tǒng)計量顯示，微商和電商消費者的收入滿足方差齊次性的要求，微商和電商消費者的花費不滿足方差齊次性要求，所以我們選取符合要求的p值進行判斷。從表3可以看出收入在0.05的置信水平下不顯著，花費在0.05的置信水平下顯著。

可以得出結(jié)論，電商和微商的消費者在收入水平上無差異，但電商消費者的購物金額多于微商消費者。

（2）大眾對消費模式的優(yōu)先選擇

為探求個營銷模式的真正影響力，我們設(shè)定了“若同等商品同時以微商及其他形式出現(xiàn)，您會選擇哪種方式”一問，調(diào)查顯示實體店仍是大眾優(yōu)先購買商品的場所，其次是有26%的人群選擇的電商，微商僅有著9%的支持者。雖然微商的支持率只有電商的三分之一，但微商產(chǎn)生發(fā)展只有兩年時間，傳統(tǒng)電商已有近20年發(fā)展時間了，可以看出大眾對微商的接受速度還是很快的。

四、討論和建議

綜上所述，有接近一半的人群是進行過微商消費的群體， 但人們對于微商消費的次數(shù)與金額還遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商；進行傳統(tǒng)電商購物消費的主要群體與微商大致相同，但具有忍受刷屏次數(shù)多、支持身邊人做微商特征的人更易涉足微商的消費；涉足微商消費無關(guān)于年齡、性別、月收入的差異；學(xué)生、白領(lǐng)以及生產(chǎn)工人是更易接受微商消費的群體；而電商的主要消費群體有著性別和月收入的影響，與微商相異；電商的主要消費群體間消費產(chǎn)品大致相同，與微商相異；朋友是微商更能吸引人們購買的欲望，這也是微商采用基于熟人營銷的模式，而不是價格便宜；微商的主要消費群體間消費產(chǎn)品各不相同；消費者對微商的接受認(rèn)可速度很快，但微商還有著很多需要完善的地方，因此消費者對其未來發(fā)展期望不是特別高；而電商市場的進入成本高，寡頭壟斷格局已定，微商市場目前類似于自由市場，微商想要真正進入消費者的生活，還需要一定的時間去開拓市場。

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