楊林

她們通過(guò)制造美麗來(lái)獲得金錢(qián)，她們習(xí)慣在社交平臺(tái)上被女孩贊美，被男人寵愛(ài)，因?yàn)槊利?，她們比別的女孩更容易得到一切，她們被叫做網(wǎng)紅。

在資本的介入下，近年淘寶平臺(tái)上崛起了不少網(wǎng)紅孵化公司，它們將一些單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅聚集起來(lái)，進(jìn)行公司化運(yùn)營(yíng)。平日里，網(wǎng)紅利用自己的人氣和魅力，負(fù)責(zé)在微博、微信等社交媒體上對(duì)自己的粉絲群進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，公司則將精力集中在店鋪的日常運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈建設(shè)及設(shè)計(jì)上。

Lin家便是這樣的一家孵化公司，王翔是它簽約的眾多網(wǎng)紅中的一位。

相對(duì)于張揚(yáng)、喜歡拋頭露面的網(wǎng)紅而言，孵化公司大都沉默低調(diào)。

網(wǎng)紅孵化公司的興起，彰顯了一股新的經(jīng)濟(jì)力量。網(wǎng)紅靠著自己的美貌，消費(fèi)粉絲；孵化公司則靠著強(qiáng)大的整合能力和流水線作業(yè)，幫助網(wǎng)紅們?cè)谶@條路上越走越遠(yuǎn)，同時(shí)，它們也從中分得一杯羹。

定位

一片此起彼伏的快門(mén)聲中，王翔和Lin家簽下的另外5位網(wǎng)紅，在6.6米高的攝影棚里不斷換裝、擺拍。很快，這些照片就會(huì)在她們各自的微博、微信上發(fā)布。與此同時(shí)，她們的淘寶店里就會(huì)看到同樣款式的衣物，等著被粉絲點(diǎn)擊、下單、認(rèn)領(lǐng)。

在簽約Lin家之前，這些網(wǎng)紅就已經(jīng)在微博等社交網(wǎng)絡(luò)上小有名氣，粉絲數(shù)量多在30萬(wàn)以上。Lin家負(fù)責(zé)網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的總監(jiān)王壘說(shuō)，這些網(wǎng)紅都是通過(guò)各種熟人渠道找來(lái)的，公司看重的是她們背后巨大的粉絲數(shù)量和變現(xiàn)能力。

網(wǎng)紅在正式簽約Lin家之前，一般會(huì)先度過(guò)半個(gè)月左右的考察期?！爸饕峭ㄟ^(guò)微博觀察一下網(wǎng)紅的真實(shí)粉絲數(shù)量，以及粉絲群體屬于什么階層。”王壘說(shuō)。

有一些網(wǎng)紅在微博上看起來(lái)粉絲數(shù)量不少，幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，但是微博下面的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量很少，只有寥寥幾條，此種情況下，他們就會(huì)認(rèn)定對(duì)方存在僵尸粉。還有一些，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)率挺高，但言之無(wú)物，意味著很有可能雇傭了水軍。

Lin家在做孵化器初期，就將簽約目標(biāo)鎖定在大學(xué)校花、海歸白富美和模特身上。在Lin家創(chuàng)始人張瑜眼中，這幾類(lèi)人基本涵蓋了淘寶女性消費(fèi)群體的模仿定位，“賣(mài)得最好的淘寶女裝都是這三類(lèi)人在當(dāng)模特，沒(méi)有第四類(lèi)了”。

判斷網(wǎng)紅的粉絲屬于哪一階層是一件頗有技術(shù)含量的工作，Lin家會(huì)反復(fù)進(jìn)行觀察和測(cè)試。比如，讓網(wǎng)紅有針對(duì)性地發(fā)一條微博：“我很喜歡穿背帶褲，你們呢？”然后通過(guò)粉絲的留言分析對(duì)方粉絲的構(gòu)成。

“如果很多人給出了肯定的答案，那么這個(gè)網(wǎng)紅的粉絲中可能有很多大學(xué)生，反之就是白領(lǐng)粉絲多一些?！蓖鯄菊f(shuō)，“若確定了網(wǎng)紅的粉絲群體是以學(xué)生為主，那么我們簽約她之后，會(huì)建議她的淘寶網(wǎng)店賣(mài)那種價(jià)格相對(duì)較低、女學(xué)生比較喜歡的服裝?！?/p>

不過(guò)這也只是簽約初期的一個(gè)大致判斷，王壘稱，一般需要在店鋪第一次上新之后才能對(duì)網(wǎng)紅粉絲有更準(zhǔn)確的定位，“第一批產(chǎn)品發(fā)貨出去了，我們會(huì)看哪些衣服賣(mài)得好，以及買(mǎi)方的收貨地址，據(jù)此判斷到底是什么層次的人在購(gòu)買(mǎi)”。

門(mén)檻

作為孵化公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅一向是被爭(zhēng)奪的對(duì)象。不過(guò)，簽約并不意味著就可以長(zhǎng)期合作，一些孵化公司內(nèi)部還設(shè)有淘汰機(jī)制。王壘提到，Lin家曾簽約了一個(gè)在電商領(lǐng)域知名度和影響力都非常大的網(wǎng)紅，但是對(duì)方在淘寶上開(kāi)的新店收益并不理想，私下向公司提出刷單的要求，被Lin家拒絕了，最后雙方只能終止合同關(guān)系。

粉絲變現(xiàn)能力弱，或者缺少主見(jiàn)的網(wǎng)紅也可能會(huì)被淘汰。淘汰的另一個(gè)原因是考慮到成本。Lin家簽約一個(gè)知名度一般的網(wǎng)紅，至少需要配置一個(gè)10人的專屬團(tuán)隊(duì)，包括服裝設(shè)計(jì)、客服、社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等一系列工作人員，投入的資金高達(dá)百萬(wàn)。如果網(wǎng)紅的吸金能力低于團(tuán)隊(duì)付出，他們也會(huì)終止合作。

微博、微信等社交媒體是網(wǎng)紅維系與粉絲黏性、推廣產(chǎn)品的重要平臺(tái)。網(wǎng)紅一旦和孵化公司簽約，個(gè)人社交賬號(hào)將交給公司團(tuán)隊(duì)來(lái)打理。

“網(wǎng)紅發(fā)的大部分內(nèi)容，都是我們告訴她我們需要什么內(nèi)容，然后她會(huì)配合我們?nèi)ヌ魣D片?！蓖鯄菊f(shuō)，Lin家有專門(mén)的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們需要負(fù)責(zé)的事情就是把微博的文字部分全部處理好后交給網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅發(fā)在微博上，有時(shí)團(tuán)隊(duì)會(huì)直接幫她發(fā)布。當(dāng)然，網(wǎng)紅也可以按照自己的喜好在微博上發(fā)一些內(nèi)容，但要經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的審核。

包裝

Lin家負(fù)責(zé)微博文案的多是一些剛畢業(yè)的小女生，她們熟悉網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，會(huì)寫(xiě)各種“雞湯”，既可以小清新又會(huì)賣(mài)萌。為了提高點(diǎn)擊率，有時(shí)她們還會(huì)結(jié)合熱點(diǎn)新聞事件，撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。優(yōu)衣庫(kù)視頻門(mén)事件剛出來(lái)時(shí)，Lin家曾在微信公眾號(hào)上發(fā)了一篇與此相關(guān)的文章，閱讀量噌噌地就上去了。

Lin家曾要求每個(gè)網(wǎng)紅每天至少要發(fā)布兩條微博，以保證活躍度。

話題通常是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的利器，一個(gè)好的話題會(huì)帶動(dòng)店鋪的經(jīng)營(yíng)，不過(guò)這并不意味著它每次都能成功。Lin家之前曾簽約過(guò)一個(gè)和男明星傳緋聞的美女網(wǎng)紅?！爱?dāng)時(shí)這個(gè)女生的粉絲數(shù)量和人氣一度被炒到非常高，但是后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這種網(wǎng)紅并不適合開(kāi)網(wǎng)店?！蓖鯄菊f(shuō)，這類(lèi)話題網(wǎng)紅聚集人氣快，過(guò)氣也快，粉絲變現(xiàn)能力弱，“而且她的粉絲中男男女女各種類(lèi)型都有，也不便于我們掌握粉絲的消費(fèi)層次?！?/p>

負(fù)面?zhèn)鞑ナ蔷W(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)中絕對(duì)不允許出現(xiàn)的狀況。網(wǎng)紅在私底下可以爆粗口，甚至離婚，但在粉絲面前，“絕對(duì)都是展現(xiàn)她們好的一面”。

幫網(wǎng)紅提高粉絲的忠誠(chéng)度也是孵化公司的一項(xiàng)重要工作。王壘見(jiàn)過(guò)不少死忠粉，有人一次買(mǎi)下了某網(wǎng)紅店鋪剛剛上新的10款衣服中的9款，有人只要看到網(wǎng)紅上新就會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)，哪怕款式重復(fù)?！吧踔劣蟹劢z花好幾百塊錢(qián)在網(wǎng)紅店買(mǎi)了一件新衣，拿到貨之后發(fā)現(xiàn)自己不滿意，她們會(huì)給網(wǎng)紅留言，‘沒(méi)事的，這件衣服我扔了，你不用給我退錢(qián)。”

對(duì)待這樣的粉絲群體，孵化公司的態(tài)度是重點(diǎn)維護(hù)，盡可能滿足他們的各種合理要求。若遇到有人反映買(mǎi)到的衣服有起泡、起球等質(zhì)量問(wèn)題，Lin家會(huì)讓網(wǎng)紅挑一件好的衣服重新寄給粉絲，原來(lái)的那件也不收回。

Lin家每年還會(huì)為簽約網(wǎng)紅組織一到兩次粉絲見(jiàn)面會(huì)，購(gòu)買(mǎi)力排名靠前的粉絲，可以獲得免費(fèi)機(jī)票。見(jiàn)面會(huì)上，網(wǎng)紅們會(huì)展示一些店鋪里不賣(mài)的特別款，以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格出售給粉絲。

看起來(lái)，這是一個(gè)多方共贏的商業(yè)模式。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，傳統(tǒng)的淘寶店主和買(mǎi)主并不直接對(duì)接，而是通過(guò)雙方都心儀的網(wǎng)紅來(lái)完成交易，這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)紅扮演了一個(gè)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的角色，進(jìn)而名利雙收。

“我簽約的那些女孩并不排斥‘網(wǎng)紅這個(gè)稱謂，在她們看來(lái)，一個(gè)網(wǎng)紅相當(dāng)于一個(gè)小明星，這是一種身份和地位的象征，能夠帶來(lái)客觀的利益，何樂(lè)而不為呢？”王壘說(shuō)。