楊林
她們通過制造美麗來獲得金錢,她們習慣在社交平臺上被女孩贊美,被男人寵愛,因為美麗,她們比別的女孩更容易得到一切,她們被叫做網(wǎng)紅。
在資本的介入下,近年淘寶平臺上崛起了不少網(wǎng)紅孵化公司,它們將一些單打獨斗的網(wǎng)紅聚集起來,進行公司化運營。平日里,網(wǎng)紅利用自己的人氣和魅力,負責在微博、微信等社交媒體上對自己的粉絲群進行定向營銷,公司則將精力集中在店鋪的日常運營和供應(yīng)鏈建設(shè)及設(shè)計上。
Lin家便是這樣的一家孵化公司,王翔是它簽約的眾多網(wǎng)紅中的一位。
相對于張揚、喜歡拋頭露面的網(wǎng)紅而言,孵化公司大都沉默低調(diào)。
網(wǎng)紅孵化公司的興起,彰顯了一股新的經(jīng)濟力量。網(wǎng)紅靠著自己的美貌,消費粉絲;孵化公司則靠著強大的整合能力和流水線作業(yè),幫助網(wǎng)紅們在這條路上越走越遠,同時,它們也從中分得一杯羹。
定位
一片此起彼伏的快門聲中,王翔和Lin家簽下的另外5位網(wǎng)紅,在6.6米高的攝影棚里不斷換裝、擺拍。很快,這些照片就會在她們各自的微博、微信上發(fā)布。與此同時,她們的淘寶店里就會看到同樣款式的衣物,等著被粉絲點擊、下單、認領(lǐng)。
在簽約Lin家之前,這些網(wǎng)紅就已經(jīng)在微博等社交網(wǎng)絡(luò)上小有名氣,粉絲數(shù)量多在30萬以上。Lin家負責網(wǎng)紅運營的總監(jiān)王壘說,這些網(wǎng)紅都是通過各種熟人渠道找來的,公司看重的是她們背后巨大的粉絲數(shù)量和變現(xiàn)能力。
網(wǎng)紅在正式簽約Lin家之前,一般會先度過半個月左右的考察期?!爸饕峭ㄟ^微博觀察一下網(wǎng)紅的真實粉絲數(shù)量,以及粉絲群體屬于什么階層。”王壘說。
有一些網(wǎng)紅在微博上看起來粉絲數(shù)量不少,幾十萬甚至上百萬,但是微博下面的評論和轉(zhuǎn)發(fā)量很少,只有寥寥幾條,此種情況下,他們就會認定對方存在僵尸粉。還有一些,評論和轉(zhuǎn)發(fā)率挺高,但言之無物,意味著很有可能雇傭了水軍。
Lin家在做孵化器初期,就將簽約目標鎖定在大學校花、海歸白富美和模特身上。在Lin家創(chuàng)始人張瑜眼中,這幾類人基本涵蓋了淘寶女性消費群體的模仿定位,“賣得最好的淘寶女裝都是這三類人在當模特,沒有第四類了”。
判斷網(wǎng)紅的粉絲屬于哪一階層是一件頗有技術(shù)含量的工作,Lin家會反復(fù)進行觀察和測試。比如,讓網(wǎng)紅有針對性地發(fā)一條微博:“我很喜歡穿背帶褲,你們呢?”然后通過粉絲的留言分析對方粉絲的構(gòu)成。
“如果很多人給出了肯定的答案,那么這個網(wǎng)紅的粉絲中可能有很多大學生,反之就是白領(lǐng)粉絲多一些?!蓖鯄菊f,“若確定了網(wǎng)紅的粉絲群體是以學生為主,那么我們簽約她之后,會建議她的淘寶網(wǎng)店賣那種價格相對較低、女學生比較喜歡的服裝?!?/p>
不過這也只是簽約初期的一個大致判斷,王壘稱,一般需要在店鋪第一次上新之后才能對網(wǎng)紅粉絲有更準確的定位,“第一批產(chǎn)品發(fā)貨出去了,我們會看哪些衣服賣得好,以及買方的收貨地址,據(jù)此判斷到底是什么層次的人在購買”。
門檻
作為孵化公司的核心競爭力,優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅一向是被爭奪的對象。不過,簽約并不意味著就可以長期合作,一些孵化公司內(nèi)部還設(shè)有淘汰機制。王壘提到,Lin家曾簽約了一個在電商領(lǐng)域知名度和影響力都非常大的網(wǎng)紅,但是對方在淘寶上開的新店收益并不理想,私下向公司提出刷單的要求,被Lin家拒絕了,最后雙方只能終止合同關(guān)系。
粉絲變現(xiàn)能力弱,或者缺少主見的網(wǎng)紅也可能會被淘汰。淘汰的另一個原因是考慮到成本。Lin家簽約一個知名度一般的網(wǎng)紅,至少需要配置一個10人的專屬團隊,包括服裝設(shè)計、客服、社交賬號運營等一系列工作人員,投入的資金高達百萬。如果網(wǎng)紅的吸金能力低于團隊付出,他們也會終止合作。
微博、微信等社交媒體是網(wǎng)紅維系與粉絲黏性、推廣產(chǎn)品的重要平臺。網(wǎng)紅一旦和孵化公司簽約,個人社交賬號將交給公司團隊來打理。
“網(wǎng)紅發(fā)的大部分內(nèi)容,都是我們告訴她我們需要什么內(nèi)容,然后她會配合我們?nèi)ヌ魣D片。”王壘說,Lin家有專門的微博運營團隊,他們需要負責的事情就是把微博的文字部分全部處理好后交給網(wǎng)紅,讓網(wǎng)紅發(fā)在微博上,有時團隊會直接幫她發(fā)布。當然,網(wǎng)紅也可以按照自己的喜好在微博上發(fā)一些內(nèi)容,但要經(jīng)過運營團隊的審核。
包裝
Lin家負責微博文案的多是一些剛畢業(yè)的小女生,她們熟悉網(wǎng)絡(luò)語言,會寫各種“雞湯”,既可以小清新又會賣萌。為了提高點擊率,有時她們還會結(jié)合熱點新聞事件,撰寫營銷內(nèi)容。優(yōu)衣庫視頻門事件剛出來時,Lin家曾在微信公眾號上發(fā)了一篇與此相關(guān)的文章,閱讀量噌噌地就上去了。
Lin家曾要求每個網(wǎng)紅每天至少要發(fā)布兩條微博,以保證活躍度。
話題通常是網(wǎng)紅營銷的利器,一個好的話題會帶動店鋪的經(jīng)營,不過這并不意味著它每次都能成功。Lin家之前曾簽約過一個和男明星傳緋聞的美女網(wǎng)紅?!爱敃r這個女生的粉絲數(shù)量和人氣一度被炒到非常高,但是后來我們發(fā)現(xiàn)這種網(wǎng)紅并不適合開網(wǎng)店。”王壘說,這類話題網(wǎng)紅聚集人氣快,過氣也快,粉絲變現(xiàn)能力弱,“而且她的粉絲中男男女女各種類型都有,也不便于我們掌握粉絲的消費層次?!?/p>
負面?zhèn)鞑ナ蔷W(wǎng)紅運營中絕對不允許出現(xiàn)的狀況。網(wǎng)紅在私底下可以爆粗口,甚至離婚,但在粉絲面前,“絕對都是展現(xiàn)她們好的一面”。
幫網(wǎng)紅提高粉絲的忠誠度也是孵化公司的一項重要工作。王壘見過不少死忠粉,有人一次買下了某網(wǎng)紅店鋪剛剛上新的10款衣服中的9款,有人只要看到網(wǎng)紅上新就會毫不猶豫地購買,哪怕款式重復(fù)。“甚至有粉絲花好幾百塊錢在網(wǎng)紅店買了一件新衣,拿到貨之后發(fā)現(xiàn)自己不滿意,她們會給網(wǎng)紅留言,‘沒事的,這件衣服我扔了,你不用給我退錢?!?/p>
對待這樣的粉絲群體,孵化公司的態(tài)度是重點維護,盡可能滿足他們的各種合理要求。若遇到有人反映買到的衣服有起泡、起球等質(zhì)量問題,Lin家會讓網(wǎng)紅挑一件好的衣服重新寄給粉絲,原來的那件也不收回。
Lin家每年還會為簽約網(wǎng)紅組織一到兩次粉絲見面會,購買力排名靠前的粉絲,可以獲得免費機票。見面會上,網(wǎng)紅們會展示一些店鋪里不賣的特別款,以相對優(yōu)惠的價格出售給粉絲。
看起來,這是一個多方共贏的商業(yè)模式。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上,傳統(tǒng)的淘寶店主和買主并不直接對接,而是通過雙方都心儀的網(wǎng)紅來完成交易,這個過程中,網(wǎng)紅扮演了一個超級導(dǎo)購的角色,進而名利雙收。
“我簽約的那些女孩并不排斥‘網(wǎng)紅這個稱謂,在她們看來,一個網(wǎng)紅相當于一個小明星,這是一種身份和地位的象征,能夠帶來客觀的利益,何樂而不為呢?”王壘說。