施 欣

成績與反思：論《新聞報》從崛起到衰落的演進報史

施 欣

作為民國著名大報之一的《新聞報》，在報館鱗次櫛比、報業(yè)競爭激烈、大報強報眾多的上海取得較大的成功與不俗的業(yè)績，究其根柢緣于：一個能力強、視野闊、步子穩(wěn)的主辦（持）人；重商業(yè)、輕政治的辦報宗旨和重業(yè)務(wù)、輕政論的編輯方針；重視本埠新聞的挖掘與注意本地信息的發(fā)布；注重新聞時效性和關(guān)心報紙質(zhì)量；懂得取人之長、補己之短，積極借鑒與學會引用；狠抓經(jīng)營管理和廣告招徠；有強烈的報刊責任感和社會擔當；有較強的憂患意識和競爭精神。行止到民國中后期，該卻悄然報由盛而衰、由強而弱、逐步式微，主要歸根于：喪失了愛國主義精神和忽視了民族氣節(jié)；未能認清歷史發(fā)展的大勢所趨，被國民政府收買、操縱和控制，從而淪為國民黨事實上的“黨報”。

《新聞報》；汪漢溪；辦報宗旨；報刊質(zhì)量；經(jīng)營管理

一、引言

《新聞報》（1893-1949），創(chuàng)刊于1893年2月17日，初期由中外商人（以外人丹福士、斐禮思和中國人張叔和為主要出資人）共同組織、合資集款而得以創(chuàng)刊與興辦，并以西方普遍采取的股份有限公司的形式和彼時中國常采用的懸掛“洋旗”（亦即以外商的名義或外國商行的招牌進行注冊與合法登記）的方式展開經(jīng)營及進行運作，實際后臺老板雖為英國人，而主持筆政的“總主筆”則為中國人蔡爾康。①在封建勢力猖獗和專制獨裁盛行的清季民初報界，掛洋牌、依托洋行、庇護于洋人往往是為了捏造報紙所有權(quán)的方便，旨在為自由報業(yè)和開明報人提供言論上的保護及出版上的便利。一般來說，他們與外國勢力有著千絲萬縷的聯(lián)系，擁有不少外國朋友。因此，報社通過在外國領(lǐng)事館處、以外國財產(chǎn)形式進行登記與注冊，從而取得法外治權(quán)的地位與輿論特權(quán)。這既是早期報業(yè)的特殊情況，也是對于現(xiàn)實的一種無奈妥協(xié)。盡管之后，負責筆者的人士多次更換，但自始至終，它的幕后老板并不過多干預報紙經(jīng)營，只負責制定報紙的發(fā)展戰(zhàn)略，強化報社的經(jīng)濟基礎(chǔ)、注重引進先進設(shè)備，并且還提供基本的記者和編輯的培訓。1899年，獨具慧眼、商業(yè)頭腦精明的美國商人福開森①福開森（John Calvin Ferguson，1866-1945），出生于加拿大安大略省，其父為教會牧師，幼時即隨全家移居美國。1886年，畢業(yè)于波士頓大學，獲得文學學士；1887年，不遠萬里來華，初在南京估衣廊居所開辦學校并授課；1888年，受美國“美以美會”創(chuàng)辦的匯文書院（位于上海）之邀，出任院長；1896年，受聘于洋務(wù)大臣盛宣懷所創(chuàng)建的上海南洋公學，參與籌建工作；1897年，辭去匯文書院院長，正式出任“監(jiān)院”一職（直至1902年）；1898年，被兩廣總督劉坤一延請為幕僚；1899年，創(chuàng)辦《新聞報》（上海）；1900年，又被湖廣總督張之洞聘請為幕僚，參贊“東南互保”事宜；1901年，募捐100萬美金用于賑濟中原大旱，被清廷賞封二品頂戴；1902年，親自參與中國對日對美相關(guān)條約的修訂事務(wù)；1908年，前往郵傳部擔任顧問，兼任“華洋義賑會”會長；1921年，以顧問身份奉派到美國參加“華盛頓會議”（主要目的是遏制日本在華過快的侵略及妄圖獨享的擴張，損害了其他列強的利益），作為中國方面代表之一。率先收購該報，延請汪漢溪②在汪之后，汪伯奇、金煦生、李浩然等人，先后擔任總經(jīng)理，或相繼出任總編輯，經(jīng)管報社，操持報務(wù)。為總經(jīng)理、汪伯奇為協(xié)理、李伯虞為總編輯，報館位于漢口路19號，一般為5張一期。1906年，該報經(jīng)過改組后改稱“美國公司”，總董為福開森、董事為朱葆三、何丹書等人。1916年，該報在香港注冊，后又改稱“英國公司”（主要涉及產(chǎn)權(quán)的明晰與股份的厘清）。③此前，《新聞報》作為美國領(lǐng)事法庭的清算結(jié)果由瑞生洋行從之前的所有者那里接手。該報一直以私人公司模式運營，后來適時轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞萦邢薰荆瑥亩艿较愀鄯傻募s束，同時也變成“同人”性質(zhì)的報社。隨后，再次“華麗”轉(zhuǎn)身為美國式公司，按照規(guī)定它又必須遵守美國相關(guān)法律。自《新聞報》成立公司以來，股票一直由中美雙方持有，偶爾會有其他國家極少的股東?；旧?，主持筆政、操持報務(wù)的均為國人。1911年辛亥革命后，該報為適應(yīng)當時的社會發(fā)展現(xiàn)狀與報業(yè)前進形勢，逐漸改革報紙版面設(shè)計、欄目布局及適時鼎新報道主題、刊登內(nèi)容，摸準時代脈搏，精準媒體定位，轉(zhuǎn)而以報道經(jīng)濟新聞為主、以工商界為主要讀者對象、以經(jīng)濟信息為主要內(nèi)容，成為經(jīng)濟新聞、商業(yè)信息行業(yè)首屈一指的大報（類似現(xiàn)在《經(jīng)濟日報》、《經(jīng)濟觀察報》、《21世紀經(jīng)濟報道》等）。

盡管，該報一直以“無黨無偏”、“不受干涉”、“經(jīng)濟獨立”、“不受津貼”為標榜（即以之為辦報原則和言論立場），但事實上，它還是致力于維護外國人尤其是外國資本家的利益，本質(zhì)上是外國人在華利益的維護者或者說豢養(yǎng)工具。而且，正因為出于維護外人（尤其是美英）在華利益、不希望中國真正強大的出發(fā)點，它的言論和觀點隨中國的進步反倒?jié)u趨反動④譬如，極力污蔑與反對義和團運動，對資產(chǎn)階級民主革命和愛國學生運動的亦持批評、否定的反動立場。，最后因銷路不暢、發(fā)行銳減導致讀者群體萎縮、報社經(jīng)濟困窘而不得不停刊?！缎侣剤蟆肥桥f中國立身揚名于上海眾多報業(yè)中的重要一種，其經(jīng)濟實力和輿論影響力甚至在一段時期內(nèi)獨占鰲頭、堪稱上海報界的翹楚。早期的《新聞報》不僅成功躋身于上海報壇，而且“隨后便一躍成為中國第二大中文報紙，僅次于申報”。[1](P32)乃至于它的發(fā)行量（最高時日發(fā)15萬份）曾經(jīng)一度超過老牌大報——《申報》而位居銷售量榜首，成為與《申報》齊頭并進、并駕齊驅(qū)強而有力的競爭者，被社會及公眾視為新聞業(yè)的“雙子星座”。

二、《新聞報》崛興的基本要素

新聞出版事業(yè)，本身想要獲得長足的發(fā)展和占據(jù)有力的態(tài)勢，作為當代一種需要贏利和亟需擴大盈利楷模與空間的行業(yè)，“只有在減少報刊出版種類、增加發(fā)行量、擴大收入比例、加強采編隊伍和采用先進設(shè)備的情況下，才有可能獲得更高的利潤”。[2](P133)《新聞報》在興盛之時，恰恰較好地做到了上述幾點?？梢哉f，銷售業(yè)績的獲得、報業(yè)成績的取得、報紙名譽的提升離不開它的實際主持人汪漢溪的個人資質(zhì)及報館同人的共同努力，更離不開《新聞報》獨具一格的辦報理念和別出新意的出版特色，以及一系列卓有成效的改革與鼎新。其崛起的基本要素主要包括：

1.一個能力強、視野闊、步子穩(wěn)的經(jīng)理。一份報紙的好壞良窳，和它的創(chuàng)辦者、主持人的能力強弱和水平高低密不可分。創(chuàng)建和運作報紙，就像是指揮、率領(lǐng)一支軍隊，作為統(tǒng)帥的實際辦刊者、主辦人是“打勝仗“的關(guān)鍵。同樣的道理，一個好的經(jīng)營者(掌門人)可以把報紙做大做強、做優(yōu)做活，形成異軍突起、獨樹一幟的局面，而一個不稱職的管理者（經(jīng)理人）則可能給使報紙每況愈下、難以為繼的窘境，直至帶來滅頂之災。主持人汪漢溪的個人辦報能力很強，他眼光獨到、手法高明，對辦報情有獨鐘、頗多心得，加上他的報刊實踐經(jīng)驗豐富，這是該報取勝的關(guān)鍵性的要素。展開論述：其一，汪漢溪對上海乃至整個報業(yè)市場的熟悉與了解程度頗高①就該報歷史而言，汪漢溪管理《新聞報》的20余年，就是該報勢頭強勁、不斷進步和開拓創(chuàng)新的20多年。。作為《新聞報》的統(tǒng)帥，他對于上海的商業(yè)行情了然于心，對于資本市場情況也十分熟稔，對報刊的經(jīng)營管理駕輕就熟，對報業(yè)市場的開拓胸有成竹，對言論、新聞、副刊以及廣告等版面或業(yè)務(wù)的處理恰當好處，使之迅速成為有利可圖的一項文化及傳媒事業(yè)。其二，對競爭對手的了解程度較深。汪漢溪對于上海灘的大大小小的報紙都略知一二，洞悉它們的運營手段和操縱規(guī)律，特別是對于競爭對手《申報》到了非常熟知的地步，他既知道它的長處和優(yōu)勢所在，更知道它的不足和劣勢所在，所謂“知己知彼、方能百戰(zhàn)不殆”，所以他能夠有針對性的做到揚長避短、趨利避害，同時也能夠做到取長補短、斟酌損益（由此不難理解《新聞報》在《申報》最強盛的時期都能夠生存下來并且茁壯成長，可見它的確非同一般）。因此，針對《申報》的薄弱環(huán)節(jié)進行補救和改進，不斷接受新的報業(yè)競爭的挑戰(zhàn)，不斷進行報業(yè)內(nèi)部事務(wù)和人事制度的升級和改善，進而把自己的空白彌補和短板拉長，不斷擴該報的讀者群、閱讀率，不斷擴大該報的覆蓋面、到達率?？傊?，《新聞報》的經(jīng)理人汪漢溪是一個富有頭腦、實干精神和吃苦耐勞為特征的專業(yè)報人，俗話說：“將強強一伙，帥熊熊一窩”，正是這么一名精明能干的當家人，才使得《新聞報》蒸蒸日上、如日中天，進而驗證了人們常說的“有了領(lǐng)頭雁、不怕飛不高；有了火車頭，不怕走不遠”。綜觀《新聞報》的整個發(fā)展歷程，無論是處于高潮還是滑落低谷，主持人汪漢溪兢兢業(yè)業(yè)、夙夜在報，他的確扮演著主心骨、方向盤、掌舵手的角色，也恰如其分起到了中流砥柱作用。尤其是在該報創(chuàng)建初期，他并不急于求成、盲目沖動，而是通過穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營的方式，逐步在上海乃至全國報界站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大。

2. 重商業(yè)、輕政治的辦報宗旨?！缎侣剤蟆返囊淮筇厣蛘哒f區(qū)別于其報刊的主要一點是“重商主義”辦報精神與理念，即它不以言論、政論、評論取勝，不以觀點的提出、參與社會活動為先機，反以商業(yè)情報、經(jīng)濟信息作為制勝之道，獨辟蹊徑地在眾多報紙之中開辟另一條特有發(fā)展之道。該報逐日介紹商情、商場動態(tài),經(jīng)濟信息靈通，逐漸為工商界所重視與倚靠。其實“一個媒介可以沒有利潤，但是不能沒有影響力。反過來，影響力是利潤的前提條件，沒有影響力的媒介不可能有利潤?！盵3](P2)就這個意義而言，營利或曰贏利只不過是商業(yè)化媒介將其影響力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的自然效驗，更準確地說是徹底實施市場化的成果。

《新聞報》的主辦過程中，其具體舉措體現(xiàn)在：一是重視經(jīng)濟新聞。正如美國學者白瑞華所剴切指陳的那樣，“中國經(jīng)濟的特點，決定了整天刊登單調(diào)新聞的報紙根本沒有生存空間”。[2](P5)為此，《新聞報》在上海乃至全國林林總總的報紙中率先開辟“經(jīng)濟新聞專欄”的版塊（而經(jīng)濟新聞往往恰恰是其他大多數(shù)報紙所忽視忽略的內(nèi)容或欄目），《新聞報》獨創(chuàng)這樣的版塊，就很好地做到了人無我有。實際上，真正使得《新聞報》脫穎而出的應(yīng)該是它創(chuàng)設(shè)的《經(jīng)濟信息》專欄，該專欄內(nèi)容涵蓋“經(jīng)濟信息、市場報告與討論、匯率和類似的信息”。[1](P34)顯而易見，在上海這樣的大都市和全國經(jīng)濟中心，有它得天獨厚的優(yōu)勢，它的商品經(jīng)濟發(fā)達、市場需求旺盛、商貿(mào)往來頻繁，經(jīng)濟新聞較好地迎合了資本家、實業(yè)家、外國投資家等的需求，也適應(yīng)了經(jīng)濟發(fā)展對信息的需求。而且，該欄目以工商界精英、外商人士為主要閱讀對象或讀者群，登載有大量商業(yè)訊息（例如物價漲幅、商船貨物來往等）資訊，這些都和商人利益密切相關(guān)，深受他們的歡迎和喜歡，發(fā)行量和廣告量自然“雙升”了。二是堅持客觀報道的原則。該報以“多報道、多事實、少評論、不評論”的態(tài)度涉足新聞領(lǐng)域，進行了確實可信的新聞報道和公正客觀的新聞評論，撇開了黨論爭議、攻伐論戰(zhàn)，摒棄了偏激的觀點和主觀的臆斷，獨立言論，公道評價。事實上，人們往往厭惡絮絮叨叨的說教和長篇大論的議論，而有自己的判斷和評價，他們更多的是想知道真實的新聞事實和客觀的報道內(nèi)容，對于喋喋不休的論說和狂轟濫炸的評議并不“感冒”。所謂“話多如水”，很多時候話說多了反倒不好，不僅起不到宣傳效果，甚至適得其反，有時候“莫言”倒是無形的力量，“沉默是金”的道理即在于此。此外，《新聞報》還突出“短評”特色，它的評論短小精悍、簡潔明快、犀利到位，不拖泥帶水、不拖沓冗長、不嘮叨啰嗦，一是一、二是二，是就是是、非就是非，類似于雜文和現(xiàn)在《半月談》上的“千字文”，給人智慧，讓人啟迪，讀者愛看愛讀且印象深刻。三是以“無黨無偏”自居。《新聞報》是獨立創(chuàng)辦、自負責任的民營報刊，不受黨派、團體或個人的左右或影響，它始終以“無黨無派、無偏無私”標榜，站在中立的位置，站在客觀的立場，進行如實的新聞報道，新聞報道和評論以自己的編輯原則和理念為出發(fā)點，以自己的好壞喜惡、是非標準、公眾輿論為評判標尺，它既罵過共產(chǎn)黨、也批評過國民政府，對于哪個政黨都不買賬，也就沒有政治觀點的偏見和政治立場的傾向。簡單來說，凡是利于國家和國民利益的事情，它就贊同擁護，凡是不利于國家和國民的事情，它就批判指摘。這一點，比起那些被政黨或個人操縱的帶有明顯偏見與私心的報紙來說，肯定更加得到受眾親睞。①任何時期、任何社會的人們，都需要一個真實的新聞傳播體系和確切的新聞傳播環(huán)境以保證自己的知情權(quán)、話語權(quán)及輿論監(jiān)督權(quán)。與此同時，在了解事實的真相之后，對周圍環(huán)境做出及時且正確的判斷和抉擇。四是報紙定位清晰準確?！缎侣剤蟆肥且环菝嫦蛏虡I(yè)人士和普通大眾的報紙，讀者主要集中在商界和普通市民，因而在實際辦報過程中，從內(nèi)容到形式盡量符合他們的要求、迎合他們的趣味。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和時代的漸進，工商業(yè)在社會進步中的作用愈來愈大，文人論證或以言論取勝的報紙逐步喪失原有的顯赫地位或作用了，已慢慢變得不適合社會發(fā)展的趨勢了。報業(yè)發(fā)展的每一個階段都有每一個階段的特色與屬性，每一個時期都有起主導作用的報刊思潮及出版定位。在商品經(jīng)濟越發(fā)達，工商業(yè)越充分發(fā)展的今天，人們需要的新聞信息和經(jīng)濟訊息將越來越多、越來越全，而且要求也隨之越來越高，不明確這一點，就會被報業(yè)發(fā)展的大潮所淘汰和吞沒。

3. 重視本埠（本土）新聞?！缎侣剤蟆穼τ趫蟮郎虾１静海òㄖ苓叺貐^(qū)）的新聞是不遺余力的，它十分重視上海本地新聞資訊，善于挖掘和處理本地信息，能夠迅速及時、詳細翔實地加以報道并評論。它所熱衷于報道的本地新聞，往往與當?shù)厝说纳鐣?、工作、教育、?jīng)商以及巡捕房、租界、法院、學校等緊密聯(lián)系，也是本地人所樂意了解和愿意知道或參與的身邊事、身邊人，因為與己相關(guān)、與己相熟，必然使得該報引起注意、獲得“眼球”，讓讀者有存在感和參與感，因此吸引了大量本市讀者，有的甚至成為了“鐵桿粉絲”。因為“報人靠報紙而生存，報紙的發(fā)展則依賴于讀者好惡的選擇”。[4](P3)基于此，該報注重社會新聞、民生信息的詳盡報道，大力征求新聞線索和信息（公布爆料聯(lián)系方式，并給予爆料人一定的獎勵，構(gòu)建起報紙與讀眾、作者與讀者的交流反饋通道）。值得注意的是，該報有一批擅長社會新聞的編輯和記者隊伍，許多看起來不起眼的小事經(jīng)過他們妙筆生花的描寫與報道，讓市民愛看、愛議、愛說。這樣“低俗”、如此“瑣屑”的社會新聞是其他報紙尤其“高雅”大報所不屑于報道的，反倒成就了《新聞報》的市場份額和讀者占有率。換個角度看，社會新聞與本地資訊是《新聞報》所獨家擁有的新聞資源，它不僅大力報道大量關(guān)涉百姓生活與民生的社會新聞，而且深度深挖社會新聞里面的“富礦”，挑起并激發(fā)了大眾的興趣，少了很多單調(diào)乏味、多了許多趣味生動，為市井增添情趣，為市民增加茶余飯后的談資，在為整個報紙增色不少的同時也為其暢銷立了大功。

4. 注重新聞實效性和報紙質(zhì)量。新聞是時間上的易碎品，一旦錯過了時機便成了“舊聞”和“明日黃花”了，所以新聞特別講究實效性。新聞姓“新”，關(guān)鍵在于把握時間的節(jié)點，注重“搶”新聞尤其是所謂的“頭條”，處于報業(yè)競爭激烈的上海，這一點的體會尤為較深。實效性強、信息量大是一張報紙的重要內(nèi)涵，空洞無力、泛泛而談的報紙越來越?jīng)]有市場不受人待見了?！缎侣剤蟆防卫伟盐兆⌒侣劦膶嵭裕⒅叵取鞍l(fā)”制人、以“快”取勝，高速傳遞信息，快速發(fā)布新聞。另外，《新聞報》樹立“質(zhì)量第一”的觀念，努力使報紙的質(zhì)量整體上保持精良，而優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量是報紙贏得市場和競爭的前提和保障，在無形中增加了報紙的含金量和報社的品牌效益與形象，具體來看：它的紙張潔白、印刷清晰、插圖精美、文字無誤，欄目新穎漂亮，版面美觀大方，等等，這些在讓讀者愛不釋手的同時，也便于他們傳閱和收藏。

5. 注重取人之長、補己之短。任何人和事，都有自己的長處短處和優(yōu)勢劣勢，學會取長補短、揚長避短，既是進行自我完善的有效法則，也是取得進步的不二法門?！缎侣剤蟆穼W習借鑒其他報社的好的方面，用來指導規(guī)避自己不足的地方，是極其聰明的做法，它進行了以下的嘗試：一是引進。大力引進先進的現(xiàn)代化印刷、排版、校對等機器設(shè)備，“工業(yè)欲善其事、必先利其器”，好的工具可以讓事情事半功倍，所以該報不惜花重金從國外購進最新的速刷機、輪轉(zhuǎn)機等，在物質(zhì)條件上搶灘登陸、占據(jù)優(yōu)勢，同時引進技術(shù)人才（懂機器會維修），以現(xiàn)代化的傳播手段和先進的設(shè)備做到技術(shù)上的領(lǐng)先。二是模仿。從簡單模仿做起但并不滿足于簡單的仿效，照搬照抄沒有出路，走別人的老路更是走向死胡同，《新聞報》先從模仿入手，學其精髓，取其精華，在先學習的基礎(chǔ)上再結(jié)合自身的實際情況下進行改進和提高，最終超越模式對象，把各大報紙的優(yōu)勢所在（包括管理制度方面），以“拿來主義”的精神都為我所用，做到博采眾長，不斷完善自身。別的報紙辦得好的欄目，《新聞報》也辦同樣的欄目，起初只是邯鄲學步地抄襲，到了一定時機慢慢就創(chuàng)新和反超了。報紙也兼及時事、社會新聞和市民生活的報道。例如，《新聞報》在專欄和增刊的設(shè)置上緊跟潮流，對手《申報》開辦了《自由談》專欄之后，它緊隨其后開辟《快活林》專欄（最初名為《莊諧叢錄》，后改名《快活林》，刊載有幽默故事、笑話趣談、美國文摘翻譯，還包括長中篇小說連載、劇評、奇聞異事等，成為該時期較為著名的文化副刊），此欄目創(chuàng)刊于清末、一直延續(xù)，比較注重趣味性、知識性、通俗性，受到市民階層的歡迎。又如，為抗衡《申報》的《常識》欄目的沖擊，它亦效法設(shè)立《新知》欄目，目的除了爭奪報業(yè)市場外還為普通讀眾提供各類中外科普知識。

6. 注重管理經(jīng)營，狠抓廣告業(yè)務(wù)?！缎侣剤蟆分阅茉趫箴^林立、競爭激烈的上海灘站穩(wěn)腳跟、快速發(fā)展，得益于高度重視廣告業(yè)務(wù)。由于“一方報紙上之告白，可以覘一方實業(yè)之興衰。津滬各報之告白，爭奇角異……”①參見：1909年5月20日出版的《大公報》所刊登的《閑評二》一文。，故此，該報創(chuàng)刊后十分注重經(jīng)營管理，推行報紙企業(yè)化，引進與實行制度化營業(yè)制度，而且特別重視商業(yè)廣告。關(guān)于這一點，連外國記者柏德遜都看在眼里，他論說道：“中國的報紙廣告仍處于利潤豐厚的增長初期，上海的《申報》和《新聞報》等報紙廣告的商業(yè)成功便是明證?！盵5](P57-58)廣告，是報紙生存與發(fā)展不可或缺的重要因素，搞好廣告推廣和廣告營銷對于一份報紙來說意義極其重大。廣告部門是報社的重要部門，廣告收入是報紙經(jīng)濟收入的主要來源，廣告是實現(xiàn)報社經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)鍵一環(huán)，也是報社邁向企業(yè)化、集團化的必由之路。《新聞報》采取薄利多銷的策略，目的是讓更多的人看得起報、買得起報，報紙的收益不在于報的價格（甚至僅靠賣報的資金會虧本，更談不上報業(yè)自身的發(fā)展壯大）。實際上，報社的盈利不是靠賣報本身的收入，而是更多的在于廣告收入。工商業(yè)越發(fā)展、商品經(jīng)濟越繁榮、社會越穩(wěn)定，商業(yè)信息即廣告的需求就越大。《新聞報》為擴大廣告業(yè)務(wù)：一方面盡量擴大發(fā)行量，降低報紙價格，使人人買得起、看得到，以便吸引更多廣告商和廣告客戶，擴大招徠廣告的規(guī)模與效應(yīng)；另一方面，贏利的資本可以再投入到擴大生產(chǎn)、改進設(shè)備、引進人才、進行培訓等方面上去，將報社實力壯大（包括硬件設(shè)備、軟件人才以及良好的發(fā)展環(huán)境）。進而形成互為促進、互為表里的良性循環(huán)狀態(tài)。

《新聞報》迅速崛起的過程中，這樣的事例比比皆是：如該報進口雙層輪轉(zhuǎn)印刷機、采用卷筒紙印報以提高報紙質(zhì)量和印報速度；又如該報自置無線電臺、收錄電訊稿，獲得更多更新的新聞資訊和獨家新聞；再如該報在全國各地設(shè)有分館、分銷處500余所，使得報紙發(fā)行量大為擴大（該報發(fā)行量最高達日銷15萬份，成為當時全國第一家突破10萬份以上的報紙）。這樣一來，最終形成該報報業(yè)發(fā)展的良好機制，亦即：一方面大力促進廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，使該報在諸多報紙當中性價比高，進而增加廣告數(shù)量和版面，獲得大量資金，逐步實力雄厚；另一方面，該報重視營銷和營銷人才的培養(yǎng)使用，不斷反推報業(yè)的發(fā)展完善，用以擴大規(guī)模和再生產(chǎn)。換言之，由于廣告收入的大幅度增長，報刊出版與發(fā)行才能“由此成為一項利潤豐厚、能自我支持的行業(yè)。”[5](P57)

7. 擴充通訊員和記者隊伍，建立龐大的信息情報網(wǎng)。為了使《新聞報》擁有充分的信息來源，該報除設(shè)專職記者（訪員）采訪外，還在各行各業(yè)聘請專、兼職通訊員，擴大新聞搜集的覆蓋面，延伸新聞采寫的觸角。尤其是在會審公廨（中外聯(lián)合審判機關(guān)，意味著中國司法主權(quán)的淪喪，外國人往往享有治外法權(quán)）、巡捕房、使館、外國駐華通訊社等處聘請?zhí)貏e訪員或報事員，在北京、南京等政治核心城市地設(shè)常駐機構(gòu)與記者。此外，該報致力于在國內(nèi)各大城市均建立起反應(yīng)靈敏、包羅萬象的信息與通訊網(wǎng)，基本覆蓋了沿海口岸與各省大中城市。值得一提的是，該報不僅立足國內(nèi)、而且放眼世界，在其他主要資本主義國家的首都和使館也聘請了訪事人員，以便隨時可向報館提供最新信息、時事動態(tài)或直接供稿，這樣既避免或打破了外報的新聞壟斷與歪曲不實報道的負面影響，也與外國新聞媒體形成一定的競爭態(tài)勢。

8. 有較強的憂患意識和競爭精神?！缎侣剤蟆犯矣谔魬?zhàn)《申報》這樣的傳統(tǒng)大報強報，從小做大、從弱做強，除了自信之外，更多的是它的主持人（包括編輯記者們）的一種強烈的憂患意識和競爭精神在起作用。一是憂患意識。俗話說“生于憂患，死于安樂”，對于一份報紙、一家報社、乃至一個國家一個民族而言，都是至理名言，也是值得惕勵自省的相當正確的結(jié)論。憂患意識，是一種危機感、責任感、使命感，是一種責任和擔當，是對可能發(fā)生或遭遇到的困境和危難抱有警惕。居安思危、未雨綢繆和正確認清形勢、保持清醒頭腦、堅持奮發(fā)有為，是《新聞報》在創(chuàng)辦和經(jīng)營過程中，成功應(yīng)對各種突發(fā)難題、棘手問題和規(guī)避各種風險考驗的重要保證。作為輿論公器的報紙，更應(yīng)該超越了自身的利害、榮辱、成敗，而將社會、國家、人民的前途命運縈系于心，《新聞報》較好地做到了這一點。二是競爭精神。競爭精神，是奮力拼搏、勇往直前，是不甘落后、敢為人先，是不甘平庸，追求卓越。競爭精神，是一個人一份報獲得自身充分發(fā)展和進步想基本要素，它可以使人努力進取，可以促進報紙事業(yè)的前進，是報紙在發(fā)展過程中不可缺少的積極心態(tài)、良好狀態(tài)促進報社內(nèi)部增加活力、增添動力，促進報奮發(fā)圖強、實現(xiàn)理想進而做出更多的成績。《新聞報》自創(chuàng)辦之日起首，就敢于競爭、善于競爭、樂于競爭，它敢言挑戰(zhàn)《申報》的權(quán)威和地位，敢于走其他報刊不敢走的道路，并且懂競爭之道、懂經(jīng)營之法，由此激發(fā)奮斗圖強、戰(zhàn)勝困境的決心和勇氣，最終取得了一個時期內(nèi)的巨大成功。

9. 有強烈的社會責任感。社會責任感，是個人在一個特定的社會里（自覺）地對他人的倫理關(guān)懷和公眾義務(wù)。社會責任感是新聞人（包括記者、編輯、評論員等“業(yè)新聞?wù)摺保┖托侣勈聵I(yè)的生命和源泉，根植于新聞人的人格修養(yǎng)和對新聞事業(yè)的由衷熱愛。而且，對新聞工作者而言，其踐行和維護“社會責任”的要求更加嚴格和緊迫。他們不僅要堅持客觀報道正確的主張或真理、堅持實踐正義的原則，甚至在關(guān)鍵時刻能為社會或他人作出奉獻和犧牲。新聞人的社會責任感，集中體現(xiàn)在以“新聞專業(yè)主義”的精神，堅持報道事實真相、客觀報道新聞的社會負責觀，否定、排斥和摒棄弄虛作假、捕風捉影、夸張浮躁、捏造事實等，以實事求是的態(tài)度，以嚴肅認真的精神，為人民群眾奉獻新聞作品和精神食糧。新聞工作者只有具有真摯強烈的社會責任感，才能寫出真實而感動受眾的好文章，傳播正確的信息，為社會構(gòu)筑真實的信息環(huán)境，正確引導受眾的認識，促進社會的進步與發(fā)展。

三、衰落原因與啟示

雖然人們常說“物極必反”，任何事物的發(fā)展有萌芽就有成熟、有發(fā)展就有衰退、有高潮就有低谷、有全盛就有衰敗?！缎侣剤蟆返臋M空出世、異軍突起，是因為它符合了報業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律、契合了報界衍變的時代潮流、順應(yīng)了廣大受眾的內(nèi)在需求，從而晉升為民國時期聲名遠播、響譽中外的大報名報，可謂大放光彩、一枝獨秀，為中國近現(xiàn)代報刊史書寫了濃墨重彩的一筆。反過來看，它放棄先覺之責、拋開鐵肩辣手、忽略國運民瘼、無視贊劃廟堂，甚至在日偽面前卑躬屈膝、在國民黨手中放僻邪侈，自然會被愛國的民眾所指摘、亦被追求生活真諦的讀者所摒棄。以上種種，都是值得當代報刊及報人惕勵自省、鞭逼著己的。因此，考鏡其衰落的原因、分析其失敗的緣由、評價其成敗的得失，有利于當前報界及其從業(yè)人員找出不足、走出困境、規(guī)避風險、掌握主動，最終贏得融媒體環(huán)境下的優(yōu)勢，在激烈的媒介競爭中有所創(chuàng)獲，以及吸納、穩(wěn)定讀者（群）和擴大、延伸受眾市場。

（一）衰落原因

歸納起來，《新聞報》急遽衰落和最終折戟的原因主要如下：

1. 喪失了愛國主義精神和民族氣節(jié)。愛國主義精神和愛國愛民族的立場，是任何一份報紙應(yīng)該和必須具備的先決條件和安身立命的基礎(chǔ)，捍衛(wèi)民族尊嚴、保障人民利益、維護國家權(quán)利是報紙印刷出版物等大眾傳播媒體的應(yīng)有的題中之義。否則，一旦背離這一基本原則，任何報刊都難以生存下去?！鞍?一三”戰(zhàn)事爆發(fā)后，日本侵略者進占上海后，該報喪失民族氣節(jié)、走向反動，淪落為一份沒將民族與國家利益放在首位的報紙（它竟然首先提出自愿接受日方的新聞檢查），喪失了報格和人格，做了報界的“漢奸”。此后，它懾于敵偽的恫嚇、威脅而不再刊登中國人民抗日救國的任何報道（其實，在日軍嚴酷的檢查制度下也無法刊登），由此失去大量原本支持自己的讀者，還受到善良正直的人們的鄙視和唾棄，地位一落千丈，發(fā)行量也大大減少。不久，《新聞報》以美商太平洋出版公司名義出版“新”的《新聞報》，本意是以洋旗報的身份避免日本軍方新聞檢查，試圖恢復之前的獨立自主的辦報模式和理念，但隨著太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后日軍強行占領(lǐng)和進駐租界，將“孤島”苦苦掙扎的各種報刊統(tǒng)統(tǒng)接管（其中當然也包括《新聞報》），該報的報館財產(chǎn)也被日本軍方所控制，日本人扶植代理人任報館董事長和社長，徹底淪為日本侵略中國的輿論工具，在媚外求安全的幻想破滅和被人民齒冷的同時，該報終究沒有逃脫停刊的命運，被訂在了中國報刊史的恥辱柱上。

2. 國民政府對該報的收買、操縱和控制，使之從性質(zhì)上變?yōu)榱肆硪环N形式的國民黨變相“黨報”?？箲?zhàn)勝利后，國民政府打著“接收敵產(chǎn)”的幌子乘機接管了（抑或更準確地說）劫收了《新聞報》，隨即進行了人事改組，任命錢新之為董事長、程滄波為社長、趙敏恒為總編輯、詹文滸為總經(jīng)理，并且擬定《改組〈申報〉、〈新聞報〉辦法》條例，致使國民黨在該報的股權(quán)占到51%，從而達到全面控制該報目的。嗣后，原先民營性質(zhì)、獨立經(jīng)營的《新聞報》蛻變?yōu)椤拔磼靽顸h黨報招牌的黨報”，不僅不能“權(quán)自我操”，甚或喪失獨立地位與報格，其逐步走向衰微也是必然之事。最后，捆綁在國民政府這輛戰(zhàn)車上的《新聞報》，隨著國民黨大陸政權(quán)的垮臺而壽終正寢，風光不再，輝煌隕落。

（二）反省與啟悟

考察歷史上的報刊活動甚或某份報紙的興衰榮辱、跌宕起伏，不僅是為了了解過去、認清歷史，更是為了“挖掘先人已有的真知灼見、英明創(chuàng)舉，以啟發(fā)今人繼續(xù)創(chuàng)新，以更自覺、更深刻地服務(wù)當代”[6](P11)。從這個意義而言，《新聞報》成功經(jīng)驗與失敗教訓給當代報刊不少鑒衡，同時也給報紙從業(yè)者諸多啟示。

1.報刊應(yīng)迎合報業(yè)集團化的歷史趨勢，強化的企業(yè)化經(jīng)營與管理。報業(yè)集團化是延伸報紙傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效途徑.一是進行整合和擴展的基礎(chǔ)，向外輻射、介入他產(chǎn)，最終達到“以報興業(yè)，以業(yè)強報的目的”。[7](P6)但是實現(xiàn)報業(yè)集團化和企業(yè)化經(jīng)營與管理，因歷史條件和社會背景等諸多因素的限制，當時的《新聞報》還不具備這樣的“土壤”，它只是嘗試著朝這樣的方向邁出“一小步”。盡管沒有最后成功，但依舊留給我們許多啟示。①這一點，《南方周末》、《廣州日報》、《羊城晚報》等報業(yè)集團起步比較早、做得比較到位，主動策應(yīng)了這一報紙大的發(fā)展趨勢。它是一種必由之路，也是社會發(fā)展的必然結(jié)果，其他各報也無疑應(yīng)該遵循這一規(guī)律。大報企業(yè)化、企業(yè)集團化、集團多種經(jīng)營化是報業(yè)發(fā)展的大勢所趨，必須積極行動起來，主動迎合和順應(yīng)這股潮流則，以適應(yīng)社會需求和受眾需求以及報業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的需求。否則，就會跟不上時代和形勢，最終一敗涂地。與其被動接受倒不如主動作為。二是積極參與到媒介的競爭與合作中去，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體互為補充、互為促進、交相輝映、共同發(fā)展，在取長補短、互通有無的基礎(chǔ)上，做到你中有我、我中有你、優(yōu)勢互補、優(yōu)化配置?；乇芨偁帲且环N“鴕鳥”政策，終會被殘酷的現(xiàn)實所擊碎；忽視合作，是一種短視無知的行為，最終拘囿、禁錮了自己的前景。三是大刀闊斧地進行報業(yè)的集團化，實現(xiàn)真正的企業(yè)化、現(xiàn)代化經(jīng)營與管理。在現(xiàn)代化的新聞改革中，“從經(jīng)營管理上實現(xiàn)報社的企業(yè)化經(jīng)營管理已經(jīng)成為一種新聞界的共識”[8](P20)。由此，盡量減少或戒除政府干預、團體干擾和個人（如官員）干涉，通過市場擴張、效率提升、內(nèi)涵凝聚、思路靈活的方式或渠道，獲取規(guī)模競爭力和受眾優(yōu)勢，打造價值鏈、品牌鏈，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、市場鏈，打好“組合拳”、唱好“和諧調(diào)”、做好“升級功”。同時，盡力減少“傘兵作戰(zhàn)”與各自為戰(zhàn)，摒棄以鄰為壑，在資源整合、于優(yōu)勢重構(gòu)的基礎(chǔ)上集聚報刊內(nèi)部的各個要素，組織報刊周圍的各種資源，最終做大做強、做優(yōu)做美，抱“團”發(fā)展、齊頭并進。

2. 報刊應(yīng)主動作為、積極轉(zhuǎn)型。在媒介高度發(fā)達的今天，報刊印刷出版物等傳統(tǒng)媒體在“數(shù)字化海洋”里逐步喪失競爭優(yōu)勢、在自媒體、融媒體時代顯得日漸式微，2005年的報業(yè)“寒冬”已然給報界敲響了警鐘，甚至有人發(fā)出了“拯救報紙”的擔憂與呼吁。如何揚長避短、取長補短，使傳統(tǒng)的式微的報紙在信息社會重新煥發(fā)出新的生機與活力，與網(wǎng)絡(luò)、手機、博客、微薄等現(xiàn)代化傳媒共同發(fā)展，是擺在報刊工作者面前的一道值得深思的課題。筆者相信，不管時代怎么變遷，媒介怎么進化，唯有策應(yīng)媒介大眾化、平民化、通俗化的發(fā)展潮流，才能贏得自己的發(fā)展空間和獨特的道路，而不至于被淹沒和迷失在以互聯(lián)網(wǎng)、手機、微薄等電子媒介的汪洋里。這里，我們的報刊不能徘徊等待、猶豫觀望，應(yīng)積極作為、主動出擊，否則將陷于被動的局面，最終導致失敗的結(jié)果。在報道方式與言論態(tài)度上也要相機順勢而為——“改變過去單向傳播模式，代之以雙向交流、上下溝通的新模式；改變過去說教式的宣傳方式，代之以對話、交談的平等協(xié)調(diào)的方式；改變過去封閉僵化的傳播秩序，代之以開放、靈活的新秩序”[9](P4)。一言以蔽之，與其晚動、不如早動，與其被動不如主動，當下的報業(yè)要站在全國乃至世界報業(yè)轉(zhuǎn)型升級的潮頭，如今的報界要敢于人先、敢于嘗試、敢于創(chuàng)新，走出一條符合中國國情、具有民族特色和切合報業(yè)發(fā)展規(guī)律的新路。此外，新聞工作者是必須具備一點精神的，新聞媒體也必須有著精神內(nèi)核。唯有如此，方能在任何激烈競爭的環(huán)境下，“都能保持一種冷靜和理性的態(tài)度，進而從容面對挑戰(zhàn)”[10](P1-2)，反思失敗，擁抱成功。

3. 強化新聞工作者的社會責任意識。在知識與日俱增的信息大爆炸時代，新聞工作者的工作更加具有重要的意義和社會責任。近幾年以來，出現(xiàn)了極少數(shù)新聞工作者的責任感和使命感淡漠的傾向，例如：有新聞工作者，在金錢與權(quán)利的面前低下了高貴的頭顱；有的新聞工作者為名利，制造著大量的有償新聞、廣告新聞、新聞事件等——這些不端行為正在嚴重啃噬著今天新聞工作者的職業(yè)道德素質(zhì)，我們應(yīng)予以足夠的重視和警惕。新聞工作者，是信息大海上的舵手，掌控著輿論發(fā)展的方向；新聞工作者，是民情民意的監(jiān)測者，為歷史發(fā)展和社會的進步做好導航；新聞工作者是時代的了望者，擔負著規(guī)避風險、導引人民的社會任務(wù)?？梢哉f，新聞人的責任重大而艱巨，必須把握自己的社會角色。而新聞從業(yè)人員的社會責任意識淡化，意味著職業(yè)道德素質(zhì)的降低和缺失。因此，為有效凈化新聞這塊“凈土”，新聞工作者必須 認清自己手中的“權(quán)利”、不能濫用新聞“權(quán)力”， 強化新聞工作者遺忘許久的社會責任意識，揭露黑暗，報道先進，鞭笞丑惡，贊美光明。新聞工作者要捍衛(wèi)新聞工作的神圣性，堅守新聞職業(yè)道德,在新聞報道和評論上公正、客觀、真實，就一定要增加社會責任感和為人民服務(wù)的精神，一定要從根本上提升新聞工作者自身的素質(zhì)、人格修養(yǎng)，切實樹起牢不可破的新聞人的社會責任意識。揆諸既往，不妨將目光轉(zhuǎn)向近代新聞史上的報人報業(yè)，從他們身上汲取力量和獲得智慧，守望住報刊精神家園。

[1]汪英賓著.中國本土報刊的興起[M].廣州：暨南大學出版社，2013：32.

[2][美]白瑞華著，王海譯.中國報紙（1800-1912）[M].廣州：暨南大學出版社，2011：133.

[3]鄭麗勇等著.2010中國新聞傳媒影響力研究報告?前言[M].浙江大學出版社，2011：2.

[4]凌碩為著.新聞傳播與近代小說之轉(zhuǎn)型[M].杭州：浙江大學出版社，2013：3.

[5][美]柏德遜著，王海等譯.中國新聞簡史[M].廣州：暨南大學出版社，2013：57.

[6]謝清果著.中國近代科技傳播史[M].北京：科學出版社，2011：11.

[7]宋建武主編.中國報業(yè)集團化管理與運營[M].北京：新華出版社，2006：6.

[8]屠忠俊著.報業(yè)經(jīng)營管理[M].北京：新華出版社，1992：20.

[9]童兵主編.建黨90周年中國共產(chǎn)黨新聞思想研討會論文集[M].上海：復旦大學出版社，2013：4.

[10]彭偉步著.星洲日報研究[M].上海：復旦大學出版社，2008.5：1-2.

G219

A

2016-05-25

施欣，湖南師范大學新聞傳播（歷史文化）學院博士研究生。

2013年國家社會科學基金重大項目“中華民國新聞史”（項目編號13&ZD154）子課題“新聞倫理思想史”、“新聞學術(shù)思想史”階段性成果。