農(nóng)方 秦毅

廣西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司的品牌建設(shè)策略研究

農(nóng)方 秦毅

廣西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司已成為廣西區(qū)內(nèi)寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的第四大運營商，與廣西移動、廣西聯(lián)通和廣西電信共同競爭廣西區(qū)內(nèi)的寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場。在寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，該公司由于起步較晚，在市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶口碑及忠誠度等方面不具有其他三大運營商所具有的品牌優(yōu)勢。本文在對比分析廣西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司與其他三大運營商在品牌建設(shè)方面的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)上，認為該公司應(yīng)該發(fā)揮自身的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，借助于在視頻制作、推廣、播出上已有的優(yōu)勢，打造“視頻+互聯(lián)網(wǎng)”品牌戰(zhàn)略，以此與三大運營商形成差異化競爭。

品牌；品牌建設(shè)；廣西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司

美國市場營銷協(xié)會曾經(jīng)給品牌下過這樣一個定義：“品牌是一個名稱、屬性、標志、符號或設(shè)計，或者是他們的結(jié)合體，用以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù),使其與他們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來?！盵1]由此可見，對于一家具有長遠戰(zhàn)略規(guī)劃布局的企業(yè)來說，品牌的價值不止是一種無形資產(chǎn)，獨特的品牌還能讓客戶群體產(chǎn)生差異化心理，從而成功吸引大批潛在客戶，并通過知名度的提升培養(yǎng)用戶的忠誠度，為企業(yè)維持穩(wěn)定的利潤提供充足的保障。

除了形象標識的功能之外，對廣大客戶來說，品牌從某種程度上能提供信譽保障，是刺激客戶消費需求的重要原因之一。一個成熟的品牌在獲得客戶的認可之后，不僅會給企業(yè)帶來短期盈利的益處，還能為企業(yè)的長遠健康發(fā)展提供良好的條件。因此，如何去塑造與維護一個優(yōu)秀的品牌，是擺在企業(yè)面前的一個重要課題。

在寬帶業(yè)務(wù)市場上，廣西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（下簡稱廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司）遭遇了來自廣西移動、廣西聯(lián)通和廣西電信三大運營商的巨大競爭壓力。那么，面對經(jīng)驗豐富的三大電信運營商，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司如何做才能在這場激烈的市場爭奪戰(zhàn)中脫穎而出呢？本文從品牌建設(shè)的角度，認為廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司在立足自身發(fā)展，發(fā)揮已有的品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，需適應(yīng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場新環(huán)境，打造“視頻+互聯(lián)網(wǎng)”的品牌戰(zhàn)略。

一、廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀

自2008年互動業(yè)務(wù)上線后，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司推出了HiTV互動業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌，之后又相繼推出了小象互動平臺品牌、HiTV移動客戶端品牌、飛象云云服務(wù)品牌。這些做法一方面是由于廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司具有不斷開發(fā)新產(chǎn)品的意識，另一方面也體現(xiàn)了廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司開始注重品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，實行多品牌戰(zhàn)略，以構(gòu)建廣電品牌架構(gòu)。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司依托自身的結(jié)構(gòu)，具有制作內(nèi)容能力強、傳播內(nèi)容質(zhì)量高等品牌優(yōu)勢，并以上市為契機，進行了廣泛的宣傳，使其品牌形象得到了一定程度的傳播。

（一）廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)具備的品牌優(yōu)勢

1.廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司傳統(tǒng)優(yōu)勢

廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司是在整合廣西全區(qū)廣電網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)、改革廣電網(wǎng)絡(luò)管理體制基礎(chǔ)上，經(jīng)廣西壯族自治區(qū)人民政府批準于2004年5月成立的國有股份制企業(yè)，也是由廣西電視臺等93 家股東共同發(fā)起設(shè)立的國有股份制文化企業(yè)。公司目前共有95 個股東，總股本1,371,02萬元。公司注冊資本人民幣11.25億元，實行一級法人治理結(jié)構(gòu)，在全區(qū)89個市、縣設(shè)立分公司，現(xiàn)有員工約4000人。公司對全區(qū)有線電視網(wǎng)絡(luò)實行統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)、管理、運營，在全國率先建成了第一個區(qū)、市、縣、鄉(xiāng)、村五級貫通的有線電視網(wǎng)絡(luò)。

廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司在全區(qū)“一張網(wǎng)”的結(jié)構(gòu)為企業(yè)的品牌塑造創(chuàng)造了以下優(yōu)勢：第一，“一張網(wǎng)”的結(jié)構(gòu)便于實現(xiàn)從中樞神經(jīng)到神經(jīng)末梢的統(tǒng)一管理，有利于貫徹企業(yè)政策、形成相對一致的企業(yè)形象，避免“各自為政”；第二，廣西電視臺等一批內(nèi)容制作單位既是企業(yè)的股東，又可以為企業(yè)提供內(nèi)容支撐，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和已有的以內(nèi)容為紐帶建立起來的聯(lián)系成為了廣西廣電網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他運營商的關(guān)鍵之處，這是其他三大運營商不具備的優(yōu)勢；第三，廣西背靠東盟，內(nèi)容制作單位提供的富有地域特色的內(nèi)容，具有“分眾化”的特點，能夠切實滿足廣西區(qū)內(nèi)受眾的需要。完整的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、長期的內(nèi)容聯(lián)系、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)是廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司在應(yīng)對寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場競爭中塑造自身企業(yè)形象的“東風”。

2.廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司上市所形成的品牌新優(yōu)勢

上市意味著廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司必須服從上市公司的管理規(guī)定，實行財務(wù)透明，接受股東的監(jiān)督。這在一定程度上提高了客戶對企業(yè)的認知和評價。上市同時也是一種實力的體現(xiàn)，增加了用戶對企業(yè)能力的認可。此外，上市公司高密度的宣傳提高了企業(yè)的知名度。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司的上市提高了公司的聲譽，塑造了企業(yè)“誠信”“有實力”的良好形象。

（二）廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司的品牌建設(shè)目標

1、逐步加強整體品牌建設(shè)

廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司自成立以來致力于加強對自身的品牌建設(shè)工作。在品牌定位方面，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司將自身定位為以實現(xiàn)全區(qū)廣播電視數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為目標，以網(wǎng)絡(luò)和信息服務(wù)為基礎(chǔ)，以廣播電視業(yè)務(wù)為龍頭，以技術(shù)創(chuàng)新為動力，積極拓展各類專網(wǎng)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的綜合信息服務(wù)提供商。這個定位基本涵蓋了廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司所經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，明確了品牌的核心內(nèi)容，使廣大受眾能夠清楚地了解廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。在品牌規(guī)劃方面，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)通過全方位地對品牌進行規(guī)劃，包括品牌的內(nèi)涵、品牌的認知度、品牌的形象，提高廣大電視、寬帶用戶對廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司的認知和忠誠，力求建立公司良好的品牌形象。在品牌宣傳方面，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司以公司核心主題為著眼點，通過各類媒體進行各種形式的品牌宣傳，并舉辦各類大型活動，宣傳公司的核心價值理念。

2、利用多種渠道進行品牌傳播

廣告?zhèn)鞑ヒ廊皇菑V西廣電網(wǎng)絡(luò)公司向客戶群體傳遞品牌信息內(nèi)容的主要手段，也是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司充分利用電視、電臺、報紙、平面、戶外等多種形式進行廣告宣傳，例如在公交車上投放貼近城市內(nèi)客戶群體生活的平面廣告以吸引其關(guān)注，在官方網(wǎng)站上發(fā)布《廣電資訊》《三網(wǎng)融合篇》《廣電合約第二階段宣傳片》《廣西廣電互動點播宣傳片》《廣西廣電網(wǎng)絡(luò)十周年宣傳片》等高質(zhì)量的廣告宣傳片，與諸如新浪網(wǎng)等其他媒體合作進行品牌宣傳等等。

公關(guān)傳播也成為了廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司進行品牌傳播的重要渠道，通過舉辦“廣電寬帶 為愛Hi跑”明星公益挑戰(zhàn)活動、“廣電寬帶?2016首屆廣西電視少兒齊舞大賽”等公益賽事，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司融合HiTV客戶端、微信、微博等新媒體與傳統(tǒng)媒體，同時配合大型線下活動的策劃，提升宣傳效果和傳播范圍，大幅提升品牌宣傳的覆蓋范圍、關(guān)注度和影響力，樹立廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司積極健康的社會形象。

促銷傳播策略也被廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司運用到品牌塑造中，例如廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司推出了“廣電自助服務(wù)年末大放送”促銷活動，在限定的時間內(nèi)給予通過自助渠道充值和訂購節(jié)目的用戶更多的福利。通過這樣的促銷活動來鼓勵、助推客戶群體消費，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司力圖使自身的品牌能加大對潛在用戶的吸引力和提升現(xiàn)有用戶的黏著度。

廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司還努力利用網(wǎng)絡(luò)傳播這一方式來拓寬傳播渠道。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司利用微博、微信公眾號、官方網(wǎng)站等渠道在定期發(fā)布品牌信息的同時，也在加強和受眾進行互動溝通，努力拉近和用戶的距離，挖掘用戶的其他消費需求。

3、努力塑造良好的品牌形象

廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司著重從營造良好的企業(yè)文化環(huán)境這一方面來提升品牌形象。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司自成立以來就一直加強企業(yè)文化建設(shè)，積極推進企業(yè)文化戰(zhàn)略，探索具有廣電行業(yè)特色的企業(yè)文化，努力營造“誠信、務(wù)實、健康、強盛”的企業(yè)文化氛圍，使企業(yè)文化成為公司實現(xiàn)宏偉戰(zhàn)略的強大引擎。并獲得了顯著的效果。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司曾躋身“首屆全國文化30強”行列，榮獲“全國優(yōu)秀文化企業(yè)”和“守合同、重信用企業(yè)”，“工人先鋒號”等光榮稱號，榮立全區(qū)廣電系統(tǒng)“集體二等功”。在由經(jīng)營性文化事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)制的進程中，公司廣大員工秉承了“勤奮積極、求實創(chuàng)新、團結(jié)協(xié)作、民主開放”的企業(yè)精神，奉行“以人為本，用戶至上”的企業(yè)理念，整體素質(zhì)不斷提高。良好的口碑形象為廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司塑造良好的品牌形象打下了堅實的基礎(chǔ)。

上市以后的廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司吸引了社會各方更多的關(guān)注，其知名度也在不斷提升。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司充分利用這一優(yōu)勢，使用包括新媒體工具在內(nèi)的各種渠道把一個優(yōu)秀的上市企業(yè)形象傳遞給廣大的市場受眾，以提高在公眾心中的品牌價值。

（三）廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司品牌建設(shè)存在的不足

廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司雖然一直大力推進品牌建設(shè)的工作，也取得了一些明顯的成效，但在品牌建設(shè)方面依然存在一些不足，這體現(xiàn)品牌差異化不明顯、品牌傳播力依然有限、未能更大程度的吸引潛在目標受眾，與受眾互動溝通不足等幾個方面。

廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司由于進入寬帶業(yè)務(wù)市場的時間要晚于其他三家電信運營商，因此在和主要競爭對手相比，經(jīng)驗和資本上都處于劣勢。在這樣的情況下，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司可以力爭做到品牌差異化，也就是搶奪一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。

二、廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司品牌建設(shè)策略的改進建議

（一）做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，力圖實現(xiàn)品牌差異化

在現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中，品牌戰(zhàn)略發(fā)揮著愈來愈重要的作用，特別是在許多同類企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)越來越接近的今天，品牌差異化更有利于企業(yè)進一步提升對目標受眾的吸引力。然而，要實現(xiàn)品牌差異化與好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是分不開的。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司要想培育出獨具自身特色的強勢品牌，就必須做好長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。首先，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是品牌戰(zhàn)略能平穩(wěn)施行的前提條件。好的品牌之于企業(yè)，就是一個企業(yè)的“軟實力”，“軟實力”的形成需要以“硬實力”作為基礎(chǔ)和支撐，二者相互促進。其次，公司應(yīng)注重分析市場占有率、利潤和競爭對手的發(fā)展態(tài)勢，并根據(jù)自身的特色和優(yōu)劣勢，結(jié)合目前的品牌建設(shè)和傳播現(xiàn)狀來制定未來幾年的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，特別是著重挖掘出其他競爭對手所不具備的特質(zhì)以實現(xiàn)品牌差異化。品牌建設(shè)既是企業(yè)對自身外在形象的定位和設(shè)計，也是在與用戶的互動中形成的，其中包含了自我認知與客戶期待。最后，企業(yè)品牌的形成和傳播需要企業(yè)及其員工將其內(nèi)化為自身的一種品質(zhì)和潛意識，規(guī)范和指導自身的企業(yè)行為。因此，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)該注重培養(yǎng)全體員工的品牌意識，讓全體人員都能融入品牌戰(zhàn)略建設(shè)中來，為公司的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃出謀劃策。

（二）創(chuàng)新品牌營銷思維，增強品牌傳播力

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展為新媒體在民眾中的普及提供了前提條件，與之即來的是用戶的媒體使用習慣的轉(zhuǎn)變。CNNIC《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示：截至2016年6月，中國網(wǎng)民手機上網(wǎng)使用率為92.5%；通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為64.6%和38.5%；平板電腦上網(wǎng)使用率為30.6%；電視上網(wǎng)使用率為21.1%。[2]由此可見，移動終端已經(jīng)成為人們的主要上網(wǎng)工具。而隨著移動資費的逐步降低，視頻正在成為各終端用戶信息消費最多的方式之一。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司需要抓住這一契機，通過打造適合移動終端的品牌營銷方案，開發(fā)移動終端產(chǎn)品，以移動終端為載體，以內(nèi)容為核心，不斷提高品牌傳播力，實施精準化營銷。大數(shù)據(jù)思維也是如今企業(yè)發(fā)展的新思維之一，通過廣泛收集數(shù)據(jù)信息來尋找相關(guān)性，精準捕捉用戶的愛好和個性化需求，為下一步的營銷活動提供參考。自媒體營銷思維也已經(jīng)開始被關(guān)注，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司需要充分利用新媒體這一平臺最大程度地提高品牌傳播力。例如，除了開發(fā)自身的公眾號之外，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司還可以和一些傳播對象包含自身的潛在受眾且影響力較大的微信公眾號合作，通過投放廣告進行品牌推廣。

（三）加強與目標受眾的聯(lián)系與互動，培養(yǎng)品牌忠誠度

在如今的新媒體時代，信息傳受者的身份和地位正在悄然發(fā)生變化，由過去的以傳播者為主導逐漸向以受眾為中心轉(zhuǎn)變。因此對于信息服務(wù)提供商來說，只有加強與受眾的聯(lián)系和互動，才能更準確地找到受眾的需求點，為受眾提供更好的服務(wù)。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司要想鞏固和加強與客戶群體的聯(lián)系和互動，需要從兩方面入手，一是不斷根據(jù)用戶的使用情況、需求以及趨勢來調(diào)整自己的品牌營銷策略，只有通過有力的品牌營銷策略才能保持住產(chǎn)品品牌對客戶群體的吸引力，吸引更多忠誠的品牌使用者和潛在目標受眾。二是要實行有效的客戶管理，樹立以客戶為中心的服務(wù)意識，打造符合自身特色的客戶管理平臺。在開展系統(tǒng)化的客戶研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際情況不斷優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程以提高企業(yè)效率，從而提升客戶滿意度和忠誠度。

在寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)該立足廣西，借助于在結(jié)構(gòu)上的“一張網(wǎng)”優(yōu)勢、內(nèi)容生產(chǎn)制作上的優(yōu)勢，加強品牌規(guī)劃,以力圖實現(xiàn)品牌差異化，創(chuàng)新品牌營銷思維以增強品牌傳播力，加強與受眾的聯(lián)系和互動以提高品牌忠誠度，打造區(qū)別于其他三大運營商的“內(nèi)容+網(wǎng)絡(luò)”的品牌戰(zhàn)略，提高自身在寬帶互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的市場份額和盈利能力。但用戶的媒介使用習慣由電視端到PC端到移動端的不斷轉(zhuǎn)移，為當前的寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也提出了新的挑戰(zhàn)，需要業(yè)界和學界的進一步研究和探討，提出更加適應(yīng)新形勢的品牌發(fā)展和傳播戰(zhàn)略。

[1] [美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒，王永貴、于洪彥等譯【M】營銷理論，上海人民出版社，274頁。

[2]http://www.199it.com/archives/502934.html

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心:《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

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2016-10-25

農(nóng)方，廣西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司市場經(jīng)營部副經(jīng)理；秦毅，廣西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司產(chǎn)品渠道部副經(jīng)理。