生態(tài)經(jīng)營論

Ecological system operation theory

趙國棟（1974-），男，中關(guān)村大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長，北京大數(shù)據(jù)研究院副院長，北京匯冠新技術(shù)股份有限公司獨立董事，北京郵電大學經(jīng)濟管理學院特聘導(dǎo)師，國務(wù)院學位辦公室大數(shù)據(jù)專業(yè)碩士特聘導(dǎo)師，中國計算機學會大數(shù)據(jù)專家委員會委員，曾獲資本市場“新財富金牌分析師”團隊第一名。出版有《大數(shù)據(jù)時代的歷史機遇》《產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》著作。系統(tǒng)性提出“聯(lián)盟三論”等原創(chuàng)思想：論企業(yè)戰(zhàn)略，提出以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理論；論區(qū)域經(jīng)濟，提出以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為統(tǒng)攝的產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)業(yè)聚集理論；論組織變革，提出以中間市場為特征的組織變革理論，指導(dǎo)區(qū)域經(jīng)濟和企業(yè)發(fā)展。被譽為中國大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的引導(dǎo)者和啟蒙者。

筆者語：2011—2013年，筆者主要聚焦于研究大數(shù)據(jù)在企業(yè)戰(zhàn)略方面的影響，這可看作微觀層面。2014—2015年，筆者把大數(shù)據(jù)視野拓展到產(chǎn)業(yè)層面，提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思想，研究大數(shù)據(jù)對于產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的影響。這可看作中觀層面。本系列文章聚焦在中觀層面，以期在產(chǎn)業(yè)發(fā)展思想方面給供給側(cè)的改革找到突破口。

1 引言

在《產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》一書中，筆者用“歷史在翻頁”作為起始。這意味著過去行得通的一些做法，現(xiàn)在未必適當；過去的一些經(jīng)驗，現(xiàn)在未必能夠照搬。我國波瀾壯闊的互聯(lián)網(wǎng)實踐、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大潮，其廣度、規(guī)模都是人類歷史上前所未見的。萬馬奔騰的產(chǎn)業(yè)圖景，必將催生根植于中國本土的管理思想。產(chǎn)業(yè)生態(tài)，是新管理思想誕生的原點。

2 產(chǎn)業(yè)生態(tài)的基本特征

首先需要區(qū)分幾個概念：產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。產(chǎn)業(yè)集群更多的是物理概念，比如過去中關(guān)村的電子一條街是產(chǎn)業(yè)集群，即賣東西的在一起賣，地域性比較明顯。產(chǎn)業(yè)鏈更多強調(diào)的是從采購、生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，講的是一個鏈條的事情。產(chǎn)業(yè)生態(tài)則不同，產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的各個部分一定是相互依存的，一榮俱榮，一損俱損。產(chǎn)業(yè)生態(tài)是以協(xié)同為天然屬性、以交易為紐帶形成的高耦合性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

“生態(tài)”是借用生物學用語，那么可用生物界現(xiàn)象來說明產(chǎn)業(yè)生態(tài)的特征。草原是典型的生態(tài)系統(tǒng)之一。從微觀層面來看，草原生態(tài)也是非常復(fù)雜的，不同的植物有不同的生命周期和價值，草原上的動物也是多種多樣。為了說明事理，可把草原生態(tài)簡化成幾個有限的生命：草、羊、狼。電影《狼圖騰》中，畢力格阿爸面對青澀的陳陣，道出了生態(tài)的秘密：“草和草原，是大命，剩下的都是小命。小命要靠大命才能活命，連人和狼都是小命……”。

“大命”和“小命”思辨，就是產(chǎn)業(yè)生態(tài)理論的根基。使得草原生態(tài)生生不息的關(guān)鍵，就是讓草更多、更密。譬如騰訊公司，可將微信看作草原，那么微信的用戶就看作草。用戶是騰訊公司的“大命”，游戲、電商是騰訊公司的“小命”。騰訊公司的發(fā)展與微信的用戶數(shù)量、活躍程度緊密相關(guān)。

類比草原生態(tài)，筆者可以得出產(chǎn)業(yè)生態(tài)的以下幾個基本特征。

2.1 萬物共生，并行不悖

為了簡化問題，便于行文，假定一個理想的“產(chǎn)業(yè)鏈”，由單一的家電制造商（以下簡稱制造商）、單一的家電零售商（以下簡稱零售商）、消費者構(gòu)成。零售商處于消費者和制造商之間的樞紐位置。考察這兩者之間的關(guān)系，他們之間充滿了博弈。

在這個理想的“產(chǎn)業(yè)鏈”中，制造商和零售商的利潤都是來自于消費者購買家電的支出。消費者把資金支付給零售商，零售商再按照采購價格支付給制造商。零售商的利潤來自于家電實際銷售價格與家電實際的采購價格之間的差額，制造商的利潤來自于零售商的采購價格與家電成本價格之間的差額。假定銷售價格已定，零售商如果要獲得更高的利潤，必然要擠壓制造商的利潤。同樣的，如果制造商要獲得更高的利潤，必然擠占零售商的利潤空間?，F(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，對于不同的商品，零售商和制造商博弈實力不同，總會存在零售商占據(jù)主導(dǎo)地位或者制造商占據(jù)主導(dǎo)的地位的情形。不利的一方，就要忍受被擠壓利潤的窘?jīng)r。這就是產(chǎn)業(yè)鏈中的博弈。

可以把這個“理想”的家電產(chǎn)業(yè)鏈擴充一個要素，即金融服務(wù)。由制造商、零售商、金融服務(wù)、消費者4個要素構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不再是單向的產(chǎn)業(yè)鏈條，其已經(jīng)具備了生態(tài)的雛形。在這個極簡生態(tài)中，零售商居于核心地位，通過向消費者銷售家電掌握了消費者的購物數(shù)據(jù)；同時向制造商下訂單，也掌握了制造商的生產(chǎn)數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，零售商可以預(yù)測制造商未來的增長情況。這樣，零售商就可以向制造商提供貸款服務(wù)。因為零售商掌控這個產(chǎn)業(yè)生態(tài)中所有的數(shù)據(jù)，所以，其向制造商提供的金融服務(wù)可以獲得其向制造商下的訂單的隱性擔保?？傮w而言，零售商在供應(yīng)鏈上的貸款服務(wù)風險較低。

在這個極簡生態(tài)模型中，零售商通過嫁接金融服務(wù)，擺脫了過去利潤來源單一的局面。零售商可以從金融服務(wù)中獲得比家電價差更多的利潤?，F(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，筆者觀察到大型的綜合性電商紛紛涉足金融業(yè)務(wù)，如阿里巴巴集團孵化出螞蟻金服，京東商城孵化出京東金融。根據(jù)媒體披露出來的只言片語，螞蟻金服整體的估值達到3000億元的水平。足見產(chǎn)業(yè)生態(tài)嫁接金融服務(wù)的空間的巨大。

在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，跳出了產(chǎn)業(yè)鏈上下游博弈的局面、居于核心地位的零售商，可以挾“數(shù)據(jù)資源”的優(yōu)勢，更多地賺取金融服務(wù)的利潤，從而可以扶持上游的制造商。制造商得到更多的收益，則可以加大產(chǎn)品研發(fā)投入，不斷推陳出新，或者降低售價，最終消費者獲得了實惠。

在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中融入金融一類的“生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)”，即可帶來整個生態(tài)博弈局面的改觀，從“零和博弈”的狀態(tài)，進化成“萬物共生，并行不?！钡臓顟B(tài)。產(chǎn)業(yè)生態(tài)之所以有如此巨大的力量，其實質(zhì)在于居于產(chǎn)業(yè)生態(tài)樞紐地位的“核心企業(yè)”充分利用數(shù)據(jù)的價值，跨行業(yè)地提升運營效率，同時還降低了交易成本。這就帶來企業(yè)戰(zhàn)略的顯著改變，即數(shù)據(jù)相關(guān)多元化。

2.2 數(shù)據(jù)相關(guān)多元化

公司到底是多元化發(fā)展好，還是專業(yè)化發(fā)展好，歷來是研究公司戰(zhàn)略的學者津津樂道的話題。根據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的思想，未來占據(jù)市場主導(dǎo)地位的公司，一定是數(shù)據(jù)相關(guān)多元化的。

如果一個公司的多元化收入，超過30%都是來自衍生服務(wù)，那么就認為它是一個生態(tài)型的公司，如百度、騰訊、阿里巴巴等都是生態(tài)型的公司。但是Windows不同，Windows實際上也構(gòu)成了生態(tài)，但是它仍然是一個平臺型的公司，因為微軟絕大部分收入依然來自于Windows和Office系列的銷售。從中可以看出，生態(tài)型公司的收入來源一定是多元化的。樂視網(wǎng)是創(chuàng)業(yè)板的明星企業(yè)，筆者對其生態(tài)擴張之路進行了分析。

筆者分析了電影《小時代》的收入來源?！缎r代》第一部票房為4.83億元，第二部票房為2.9億元，第三部票房為5.2億元，這在商業(yè)上非常成功。這部電影主要是給郭敬明的粉絲看的，不愛看郭敬明小說的人估計也不愛看這部電影。它的確造就了商業(yè)上的成功，每部電影的投資都在3000萬元左右，卻帶來了10倍以上的回報。這里面反映了筆者前面講的小眾的崛起，《小時代》就是拍給粉絲看，粉絲支撐這個行業(yè)。這部電影發(fā)行的時候有一個亮點，即預(yù)計了電影的票房，并給出了3個指標來計算票房。第一個指標是郭敬明的粉絲數(shù)量，第二個指標是網(wǎng)絡(luò)上針對電影的預(yù)告片轉(zhuǎn)發(fā)評論的次數(shù)，第三個指標是電影檔期的特征。用這3個指標構(gòu)建模型預(yù)測《小時代》的票房為4.8億～5.2億元，最終結(jié)果是，《小時代》的票房為4.83億元。由此可以看到，在電影領(lǐng)域，是可以用數(shù)據(jù)來計算票房的。換句話說，越了解觀眾越能準確預(yù)測票房結(jié)果。

《小時代》的母公司為樂視影業(yè)（以下簡稱樂視）。樂視是一家上市公司，于2013年4月開始銷售互聯(lián)網(wǎng)電視。樂視的產(chǎn)業(yè)生態(tài)如圖1所示。

圖1 樂視網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

在樂視這個大的生態(tài)里，電視定位和以前不一樣?！缎r代》是根據(jù)數(shù)據(jù)來預(yù)測票房的，樂視銷售的互聯(lián)網(wǎng)電視的第一個功能就是采集終端觀影的數(shù)據(jù)，用互聯(lián)網(wǎng)電視看節(jié)目，所有的觀影行為全部貢獻給了樂視。樂視收集的終端觀影數(shù)據(jù)支持樂視拍出大家更喜歡的電影?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的第二個功能就是分發(fā)《小時代》《敢死隊》《歸來》等影片的渠道。這些電影從院線下線以后，首先上映的是電視，網(wǎng)站要滯后一段時間。電視的定位是為內(nèi)容服務(wù)，在這種定位下，電視這個終端就變成了一個戰(zhàn)略產(chǎn)品，它是獲得更多用戶來源的入口。越多的人用樂視的電視觀影，則樂視拍攝的電影就有越多的人看，樂視的電影營利就越高。樂視不靠賣電視營利，而是靠拍電影營利。這就是“羊毛出在狗身上”。另外需要說明的是，電視作為電影的發(fā)行渠道是要收費的，一般兩年需要繳納400元的內(nèi)容服務(wù)費，兩年內(nèi)可以隨意觀影。這是樂視生態(tài)的變化。由樂視生態(tài)行為可知，以終端、平臺、應(yīng)用為基礎(chǔ)，企業(yè)還可以向其他的衍生服務(wù)業(yè)延伸，如拍攝電影、版權(quán)分銷、制作廣告等。

樂視是典型的生態(tài)型公司，其業(yè)務(wù)擴展遵循的思路就是數(shù)據(jù)相關(guān)的多元化。目前樂視在多元化的道路上愈加提速，其終端產(chǎn)品已經(jīng)從單一的電視拓展到手機、電動汽車，樂視影視、樂視體育紛紛單獨融資發(fā)展，樂視正在構(gòu)建一個超級的產(chǎn)業(yè)生態(tài)之路上飛奔。

2.3 交易費用趨于零

產(chǎn)業(yè)生態(tài)的第三大主要特征是交易費用大幅降低，甚至在某些場景會低到“零”的水平。以打車軟件為例，網(wǎng)約車的司機和乘客之間，每一次的叫車服務(wù)，其實就是一次“服務(wù)”的簽約和履約的過程。無論是簽訂合約，還是履行合約，都非常便利，乘客只需要在手機上觸碰一次屏幕即可，花費僅僅是上網(wǎng)流量費用。按照經(jīng)濟學家的觀點，乘客叫車花費的流量費，其實是為了促成“乘車”這筆“交易”支付的費用，也就是交易費用（也稱交易成本）。在網(wǎng)約車的場景中，交易費用趨于零。

按照科斯的交易費用理論，一個組織的邊界，當外部交易費用和內(nèi)部的組織成本相同時，組織的規(guī)模和邊界也就相應(yīng)地確定。當外部交易費用突然大幅度降低時，組織就會傾向于快速地大幅度擴張。遵循科斯的理論，對照滴滴打車的公司擴張，是一件非常有趣的事情。

滴滴打車于2012年成立，2015年全年完成14.3億次叫車訂單，成為僅次于淘寶的第二大交易平臺，公司估值也突破了1000億元，是歷史上成長較快的公司。根據(jù)其公開的數(shù)據(jù)估算，大約每天有40萬名司機使用滴滴的服務(wù)。但是這些司機不是滴滴的員工，只是使用滴滴的服務(wù)而已。

滴滴的生態(tài)由司機、乘客、滴滴公司組成，這是核心一級的生態(tài)。向外延展一圈，可以把汽車經(jīng)銷商、汽車租賃公司、汽車維修公司甚至是汽車制造公司包括進來。乘客端向外延展，可以把乘客所在的公司、家庭、社會組織等包括進來。滴滴生態(tài)的壯大，將使得生態(tài)參與者受益更多。同時，生態(tài)的參與者也會影響滴滴的生態(tài)。滴滴的首要責任是促進這個生態(tài)的繁榮。

3 產(chǎn)業(yè)生態(tài)思想的應(yīng)用領(lǐng)域

產(chǎn)業(yè)生態(tài)思想主要運用在兩大領(lǐng)域：政府的制度變革和企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

3.1 政府的制度變革

權(quán)威人士倡導(dǎo)供給側(cè)改革，這是當下中國調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的非常之舉。按照筆者的觀點，供給側(cè)改革的核心在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和以往有了根本的不同，也就是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的崛起。過去說隔行如隔山，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，唯跨界者繁榮。借助大數(shù)據(jù)的力量，過去禁錮在產(chǎn)業(yè)中的一些要素，經(jīng)過重新優(yōu)化組合，可形成迥然不同的業(yè)態(tài)。這樣的產(chǎn)業(yè)變革是過去人類歷史上難以企及的高度。政府扶持、營造有利于產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮發(fā)展的環(huán)境，是當務(wù)之急，是供給側(cè)改革的核心任務(wù)。

制度變革的依據(jù)就是產(chǎn)業(yè)生態(tài)，制度變革的目標就是促進生態(tài)的繁榮?！毒W(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）是國家制度變革的一個典范。《辦法》首次在世界范圍內(nèi)給網(wǎng)絡(luò)約車賦予了合法的身份，打破了過去由傳統(tǒng)的出租車公司壟斷個人出行市場的局面?！掇k法》將使得中國的網(wǎng)絡(luò)約車企業(yè)獲得世界的競爭力。

強調(diào)政府制度變革的依據(jù)是產(chǎn)業(yè)生態(tài)，非常重要的一個原因就是，過去政府針對每一個行業(yè)出臺的一些措施，違背了生態(tài)發(fā)展的理念。這就需要政府系統(tǒng)地看待經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不能割裂地看待單個行業(yè)。

3.2 企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

毫無疑問，企業(yè)家選擇公司的戰(zhàn)略，不能再僅僅考慮“圍墻之內(nèi)”公司的戰(zhàn)略，而是整體生態(tài)的戰(zhàn)略。公司的發(fā)展一定依賴于產(chǎn)業(yè)生態(tài)的繁榮。生于大時代，當有格局、魄力與擔當。那些偉大的公司，都不同程度地促進了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

《大數(shù)據(jù)時代的歷史機遇》一書中，著重談的就是大數(shù)據(jù)時代企業(yè)戰(zhàn)略選擇的問題。這里限于篇幅，不再展開討論。

4 結(jié)束語

歷史在翻頁，過去是在經(jīng)營公司，現(xiàn)在應(yīng)當經(jīng)營生態(tài)。過去公司是通過公司法、勞動法等限定了公司參與者的權(quán)利與義務(wù)，現(xiàn)在生態(tài)的經(jīng)營尚無定論，但是可以肯定的是，未來生態(tài)的組織將與傳統(tǒng)的金字塔型的公司有極大的不同，生態(tài)的銜接更多地靠交易作為紐帶、靠股權(quán)作為紐帶、靠交流作為紐帶。持續(xù)地探討產(chǎn)業(yè)生態(tài)的經(jīng)營和管理，是一件非常有趣的話題，本期先到這里，下期繼續(xù)！

TP393

A

10.11959/j.issn.2096-0271.2016060