文 | 呂良澤

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九大差異區(qū)分真?zhèn)位ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

文 | 呂良澤

傳統(tǒng)企業(yè)要應(yīng)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，已經(jīng)不再是企業(yè)管理變革層面的問題，而是一次實(shí)實(shí)在在的互聯(lián)網(wǎng)化再創(chuàng)業(yè)過程。

何謂傳統(tǒng)企業(yè)？是指那些從治理理念、組織架構(gòu)和組織行為模式都體現(xiàn)為以企業(yè)自身為中心的企業(yè)。與之相區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)則指無論是從治理理念，還是組織架構(gòu)和組織行為模式，都體現(xiàn)為以用戶核心價(jià)值創(chuàng)造和提升為中心的企業(yè)。

是不是傳統(tǒng)企業(yè)，與其經(jīng)營生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)，也與其是不是開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)店鋪無關(guān)。通過淘寶網(wǎng)開專賣店，或是在京東及微商城陳設(shè)了相關(guān)產(chǎn)品，對傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化來說，也很有可能是貌合神離的舉措。

我們可以從以下9個(gè)方面，對比傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)在感性認(rèn)知上的區(qū)別：

1.強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)指標(biāo)與強(qiáng)調(diào)用戶流量數(shù)據(jù)的區(qū)別

傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于思考我的產(chǎn)品成本是多少，以什么樣的價(jià)格賣出多少產(chǎn)品能帶來多少收益，更多著眼于短期財(cái)務(wù)指標(biāo)的改善，對用戶流量的考慮嚴(yán)重不足?；ヂ?lián)網(wǎng)化企業(yè)更多關(guān)注用戶流量從哪里來，如何確保用戶流量的可靠性、穩(wěn)定性，如何低成本獲取及保留用戶，用戶黏性如何等。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，過多關(guān)注自身的成本和財(cái)務(wù)收益，會導(dǎo)致成本競爭機(jī)制盛行；而關(guān)注用戶，將引發(fā)原創(chuàng)的持續(xù)性創(chuàng)新。這是一個(gè)只關(guān)注自身財(cái)務(wù)收支而更容易導(dǎo)致負(fù)債、關(guān)注用戶卻能更好地創(chuàng)造正資產(chǎn)的時(shí)代。

2.對“營銷”與“客服”的認(rèn)識區(qū)別

傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)楦嚓P(guān)注自身的產(chǎn)品成本投入以及短期回收，因此大多強(qiáng)調(diào)營銷工作的重要性，卻很少真正理解客服工作的重要性，甚至認(rèn)為客服部門沒有必要成立，因?yàn)椴皇钱a(chǎn)出部門。

但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，用戶在接觸企業(yè)產(chǎn)品之前，首先接觸到的是企業(yè)的服務(wù)，包括企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)給用戶帶來的直觀感受。當(dāng)服務(wù)帶給用戶的情緒成本、時(shí)間成本和人力成本很高時(shí)，用戶會毫不猶豫地拋棄我們而去，因?yàn)檫x擇更換商家的成本很低，但選擇不好的商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的金錢、時(shí)間、人力和情緒價(jià)值創(chuàng)傷卻是深不見底的。所以，良好的服務(wù)體系構(gòu)建能形成企業(yè)的核心競爭力。

圖1： 主導(dǎo)企業(yè)的信息流對比

傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于賣商品的思維，現(xiàn)在需要讓我們想想賣產(chǎn)品前如何先賣出優(yōu)秀品質(zhì)的服務(wù)。盡管沒有產(chǎn)品作載體，服務(wù)的標(biāo)價(jià)很有可能是零，但是在移動(dòng)互聯(lián)的世界中，沒有良好服務(wù)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)只是次品。

3.主導(dǎo)企業(yè)的信息流區(qū)別

在信息不透明和外界變化不快的經(jīng)營環(huán)境中，企業(yè)負(fù)責(zé)人可以憑借自己的經(jīng)驗(yàn)自上而下指揮生產(chǎn)經(jīng)營，主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的信息流更多表現(xiàn)為自上而下、由內(nèi)而外的傳遞。但是到了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，無論是營銷路徑、營銷方法還是用戶需求，變化都來得太快，構(gòu)建卓有成效的客服系統(tǒng)已是必需之舉，甚至所有管理團(tuán)隊(duì)都要定時(shí)參加客服工作，實(shí)行全員客服制。

4.大批量生產(chǎn)與小批量個(gè)性化定制

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，過多關(guān)注自身的成本和財(cái)務(wù)收益，會導(dǎo)致成本競爭機(jī)制盛行，而關(guān)注用戶，將引發(fā)原創(chuàng)的持續(xù)性創(chuàng)新。

在過往二三十年的工業(yè)化發(fā)展中，中國的專業(yè)化流水線生產(chǎn)力水平得以史無前例地提升，企業(yè)早已經(jīng)習(xí)慣于超大規(guī)模、超大批量的生產(chǎn)。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們只愿意采購更適合自己精微要求的產(chǎn)品，因?yàn)閭€(gè)性化訴求的滿足在 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代經(jīng)濟(jì)層面上非常容易得到實(shí)現(xiàn)。個(gè)性化訴求的滿足，才是更高層面的幸福。

追求個(gè)性化訴求的滿足已經(jīng)是鐵桿網(wǎng)民的愛好，隨著“85后”“90后”年輕一代成為生活、生產(chǎn)、消費(fèi)的主力軍，追求個(gè)性化成了全社會現(xiàn)象。個(gè)性化決定了生產(chǎn)屬性是小批量定制的，甚至是單個(gè)定制的。3D打印技術(shù)的不斷進(jìn)步和廣泛深入應(yīng)用，會將小批量個(gè)性化生產(chǎn)時(shí)代進(jìn)一步引導(dǎo)為單個(gè)化生產(chǎn)時(shí)代，也許還需要5到10年時(shí)間。

5.從大眾廣告到精準(zhǔn)推料

像電視臺、報(bào)紙、門戶網(wǎng)站等大眾廣告媒體不再被認(rèn)為是品牌的塑造發(fā)源地，因?yàn)槟贻p一代網(wǎng)民不會喜歡接受強(qiáng)推給自己的內(nèi)容。根據(jù)自己的需求選擇內(nèi)容，甚至不需要怎么動(dòng)手篩選查找，就有媒體推送給自己感興趣的內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù)，這或是大數(shù)據(jù)對個(gè)人網(wǎng)絡(luò)行跡自動(dòng)收集分析后的精準(zhǔn)推送，或是某些關(guān)聯(lián)APP對于用戶產(chǎn)品需求相關(guān)性分析的結(jié)果。作為廣告主的企業(yè)家們，可以計(jì)算將會有多少精準(zhǔn)用戶從哪個(gè)渠道中獲取，而不再會是像廣撒網(wǎng)的漁民，聽天由命地等到最后看看有幾條魚落網(wǎng)。

6.重視控制還是重視激勵(lì)

傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)控制的原因，在于一定程度上把職員或外在環(huán)境的變化視為威脅，而沒有意識到企業(yè)本質(zhì)上應(yīng)該是一個(gè)滿足用戶需求和環(huán)境變化的財(cái)富共創(chuàng)的舞臺。“控制”環(huán)境下的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作環(huán)境難以激發(fā)職員創(chuàng)新創(chuàng)造的熱情，很難圍繞用戶的需求變化而快速反應(yīng)。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的企業(yè)，更應(yīng)走向控制的反面—通過構(gòu)建有效的激勵(lì)體系，讓企業(yè)煥發(fā)出攻堅(jiān)克難、奮發(fā)向上的群體性工作熱情。

7.從局域網(wǎng)內(nèi)的eRP到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的CRM系統(tǒng)

局域網(wǎng)內(nèi)應(yīng)用的eRP設(shè)計(jì)理念是基于企業(yè)內(nèi)部既有業(yè)務(wù)流程和權(quán)力、資源分配結(jié)構(gòu)，這就天然地使其具有封閉性、直線性和單維度性，并且業(yè)務(wù)不成熟的企業(yè)不敢貿(mào)然開發(fā)啟用eRP系統(tǒng)。但是基于滿足用戶需求快速傳遞和反饋為使命的互聯(lián)網(wǎng)化CRM系統(tǒng)，能同步連接用戶、公司內(nèi)部各相關(guān)部門，甚至是上游供應(yīng)商。CRM系統(tǒng)可以把封閉性轉(zhuǎn)為開放性，將信息的直線單向性傳播轉(zhuǎn)化為致力于用戶需求解決的輻射性、互動(dòng)性傳導(dǎo)。傳統(tǒng)企業(yè)對eRP愛不釋手，而互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)卻對CRM系統(tǒng)鐘愛有加。

8.從長周期目標(biāo)到短周期考核

資本市場能對一個(gè)由幾個(gè)人、十幾個(gè)人成立僅一年左右的公司估值1億元到1億美元，甚至10億美元，那是因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展速度是傳統(tǒng)企業(yè)的幾倍甚至幾十倍?？焖僮兓沫h(huán)境，似乎讓人忘記了“3年中期目標(biāo)”“5年長期規(guī)劃”的古老說詞。因此，績效考核也隨之大幅縮短到一個(gè)季度、一個(gè)月、一周，有的部門甚至是一天。手工考核已不是這個(gè)時(shí)代應(yīng)有的優(yōu)秀表現(xiàn)，與CRM系統(tǒng)打通數(shù)據(jù)交互的內(nèi)部經(jīng)營管理，用SAAS軟件能幫助我們輕而易舉地實(shí)現(xiàn)。

9.從個(gè)人決策到集體決策

外部用戶需求和競爭環(huán)境的快速變化，讓金字塔形決策結(jié)構(gòu)開始塌陷。合伙人制下，各條戰(zhàn)線上的一般事項(xiàng)由合伙人單獨(dú)決策，復(fù)雜的全局性事務(wù)由合伙人群體討論決策的機(jī)制變得越來越盛行。對于多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)化的第一步，是發(fā)展擁有企業(yè)所需要的互聯(lián)網(wǎng)化知識架構(gòu)和技能儲備的合伙人，而不是靠自己緩慢學(xué)習(xí)來更新知識架構(gòu)并培養(yǎng)相應(yīng)技能，前者是更加務(wù)實(shí)的舉措。

當(dāng)效率更高、成本更低的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)路徑用戶數(shù)不斷增加時(shí)，意味著傳統(tǒng)模式對應(yīng)的諸如街邊或商場店面，甚至是PC端網(wǎng)店舊路徑引來的用戶流在持續(xù)快速萎縮甚至斷流。面對完全不同于既往路徑的用戶習(xí)慣認(rèn)識、用戶捕捉、用戶核心價(jià)值創(chuàng)造和提升，傳統(tǒng)企業(yè)基于原有核心知識、技能儲備和獲取用戶路徑而建立起來的核心競爭力在快速消逝。傳統(tǒng)企業(yè)要應(yīng)對這個(gè)挑戰(zhàn)，已經(jīng)不再是企業(yè)管理變革層面的問題，而是一次實(shí)實(shí)在在的互聯(lián)網(wǎng)化再創(chuàng)業(yè)過程。（作者著有創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)書《唯核不破》，微信號:hi_darven ）

編輯：

王 放 fangwen118@126.com