文 | 秦 鑫

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大話2015那些被我們追捧過的熱潮

文 | 秦 鑫

過去的一年，營銷界上演了一部年度大戲，各種精彩紛呈，看熱鬧的不嫌事大，當(dāng)局者有苦難言，誰玩誰知道。

第四次創(chuàng)業(yè)潮、“互聯(lián)網(wǎng)+”微商元年、P2P監(jiān)管元年、大數(shù)據(jù)等，創(chuàng)新公司強(qiáng)勢來襲，一向緊跟時(shí)代潮流乃至領(lǐng)先時(shí)代的營銷，也紛紛與時(shí)俱進(jìn)華麗登場。而 “史上最嚴(yán)”新《廣告法》的出臺(tái)、傳統(tǒng)O2O企業(yè)退潮事件頻發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)理念不斷加深，也促使在過去的一年，“概念”已經(jīng)被營銷玩壞、“驚喜”淪為驚嚇、“情懷”成為洗腦工具……其結(jié)果，然并卵。

第四次創(chuàng)業(yè)浪潮

2015年被定義為中國改革開放以來出現(xiàn)的第四次創(chuàng)業(yè)浪潮起點(diǎn)，而2015年的創(chuàng)業(yè)浪潮區(qū)別于前三次創(chuàng)業(yè)浪潮的重要特點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，涌現(xiàn)出了諸多創(chuàng)新公司和創(chuàng)新產(chǎn)品。

回首2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”是最熱門的詞匯之一，在此基礎(chǔ)上，諸多傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)出新的活力，春雨醫(yī)生、車來了、51Talk無憂英語、章魚TV等新興創(chuàng)業(yè)公司也讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的光明前景。同時(shí)，我們也看到一批又一批的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)公司如2015年的股市一樣，韭菜般地被割了一茬又一茬，尸橫遍野。不禁讓人思索：“互聯(lián)網(wǎng)+”究竟該怎么“+”？動(dòng)輒就去中間環(huán)節(jié)、顛覆、革命的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，商業(yè)本質(zhì)后的工作誰來做？如果都是自己來做的話，最后究竟要了誰的命？

O2O退潮

2015年，O2O行業(yè)可謂經(jīng)歷了如同過山車一般的落差。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年5月，公開報(bào)道的主打O2O概念完成融資的公司就超過30家，彼時(shí)彼刻的創(chuàng)業(yè)者們還在資本推動(dòng)的高潮中翩然起舞。但自從進(jìn)入下半年以來，由于同質(zhì)化下的競爭加劇、資本環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，O2O迎來了盛極轉(zhuǎn)衰的尷尬。曾經(jīng)聚集了諸多創(chuàng)業(yè)者的O2O市場如今變成了很多人不愿再談的傷心之地，最近關(guān)注度頗高的上門O2O領(lǐng)域在燒完錢后也逐漸走向了破產(chǎn)，“O2O企業(yè)中有95%以上會(huì)在慘烈的競爭中消失”的言論正在從預(yù)言走向現(xiàn)實(shí)。

親身經(jīng)歷了身邊的好幾個(gè)朋友O2O創(chuàng)業(yè)，“眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了”，O2O本身并沒有錯(cuò)，作為商業(yè)創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，原本是為企業(yè)錦上添花的事情，并不代表其就可以成為獨(dú)立運(yùn)營的商業(yè)模式。O2O創(chuàng)業(yè)大家都喜歡去做“O”,卻很少人愿意去做“2”，而這個(gè)“2”則代表著鏈接、整合和互通。這是一個(gè)資源過剩的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)更多的應(yīng)該是結(jié)合自身的優(yōu)勢，整合上下游資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而成為其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，或許能發(fā)展得更好。

并購高潮

2015年簡直可以稱為中國互聯(lián)網(wǎng)的合并之年，從年初到年底就沒有間斷過。大的企業(yè)有攜程去哪兒、滴滴快的、58趕集這樣的冤家合并；也出現(xiàn)了騰訊投資網(wǎng)上訂餐平臺(tái)餓了么，京東43億元入股永輝超市，百度領(lǐng)投優(yōu)信1.7億美元這樣的跨界合并；就連在線婚戀交友平臺(tái)百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣也在年底合二為一；阿里收購優(yōu)酷土豆、窩窩與眾美聯(lián)合并……從餐飲、交通到網(wǎng)站各個(gè)領(lǐng)域的合并浪潮可謂席卷了整個(gè)2015年。

各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼合并，說明了什么？平臺(tái)式的發(fā)展已經(jīng)趨于巨頭壟斷性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)紅利已經(jīng)消失殆盡，即將不復(fù)存在！容易做的已被瓜分，行業(yè)準(zhǔn)入門檻提升。

微商元年

如果稱2014年是O2O元年的話，那么2015年應(yīng)該就是微商元年。一些傳統(tǒng)企業(yè)也借機(jī)轉(zhuǎn)型微商發(fā)展，它們利用自己手中優(yōu)勢的產(chǎn)品和渠道等資源，建立起自己的微商體系。這不僅包括韓后這樣的化妝品大品牌，還包括霸王集團(tuán)這樣的老品牌，其他名不見經(jīng)傳的中小型傳統(tǒng)企業(yè)就更加舉不勝舉，無論是匡方、巴夫特的成功轉(zhuǎn)型，還是口袋購物的巨額融資，都見證了微商的崛起。

互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)連呼吸都嫌慢的行業(yè)，這點(diǎn)在微商上更是表現(xiàn)得淋漓盡致。2015年微商的發(fā)展猶如過山車般，興起之后就快速火爆朋友圈，到全民微商，乃至動(dòng)不動(dòng)就千人、萬人微商大會(huì)，到談微商色變。快得你還沒看清，就已經(jīng)到末班車了！

微商沒有錯(cuò)，雖然如今的微商行業(yè)已經(jīng)在開始自我凈化，濫竽充數(shù)者或者低價(jià)攪局者，以及一些投機(jī)分子逐步被行業(yè)清洗，但可以斷言微商也不會(huì)就此消亡，相反，未來微商還有更長的路要走，不同的是，未來的微商絕對(duì)不會(huì)是一個(gè)朋友圈殺熟、拉人頭的行業(yè)！

眾籌變“眾愁”

眾籌作為新興的電商形式，2015年依舊延續(xù)了高速發(fā)展的態(tài)勢。無論是眾籌平臺(tái)、融資金額還是投資人的數(shù)量，相比2014年又有了很大的提升。整體來看，我國的眾籌平臺(tái)早已突破了200大關(guān)。眾籌平臺(tái)所涉及的項(xiàng)目領(lǐng)域極廣，從健康設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品、影視音樂、工藝原創(chuàng)到你過去所不敢想的買房、股權(quán)眾籌等項(xiàng)目，包括所有我們所熟知的電商企業(yè)都加入了眾籌的隊(duì)伍。眾籌行業(yè)變得更加明朗，國內(nèi)外資本大鱷逐步開始進(jìn)入眾籌行業(yè)。

相比于植根歐美發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)的眾籌模式，中國的眾籌具有很多中國式的特征：行業(yè)內(nèi)相關(guān)法律和政策的缺失，未能保證眾籌模式大環(huán)境的健康有序；國內(nèi)眾籌項(xiàng)目的發(fā)起人缺乏較好的創(chuàng)造性想法，對(duì)國外的項(xiàng)目和產(chǎn)品還停留在模仿階段；人們對(duì)眾籌平臺(tái)的信任度不高，對(duì)一些不知名的小型眾籌平臺(tái)抱有很大的存疑心態(tài)。加上一些眾籌發(fā)起者和平臺(tái)，自身夾雜著一些急功近利的想法和做法，缺乏后續(xù)體系及運(yùn)營機(jī)制，而今的眾籌習(xí)慣性地成為營銷的一種途徑，順便夾雜賣點(diǎn)貨等。

總之，眾籌變“眾愁”，誰玩誰知道。

“史上最嚴(yán)”《廣告法》

2015年4月24日，第十二屆全國人大常委會(huì)第十四次會(huì)議表決通過了新修訂的《廣告法》，新《廣告法》9月1日全面實(shí)施。這部被媒體稱為“史上最嚴(yán)”的新法，針對(duì)時(shí)下廣告業(yè)亂象，尤其是針對(duì)新媒體廣告與明星代言領(lǐng)域的違規(guī)、違法行為，制定了諸多禁止條款和嚴(yán)厲的處罰規(guī)定。

在這種情況下，一方面，寶潔、聯(lián)合利華等全球知名大廣告主都在削減廣告開支；另一方面，營銷行業(yè)更多地轉(zhuǎn)向關(guān)注內(nèi)容營銷、原生廣告等熱門廣告形式。2015年1月，微信推出了以“圖片+文字”形式的朋友圈信息流廣告；2015年3月，知乎日?qǐng)?bào)也上線了首條原生廣告；2015年4月，微博宣布升級(jí)信息流廣告體系，將粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等廣告產(chǎn)品，面向品牌企業(yè)、中小企業(yè)及個(gè)人用戶全面開放。

一方面是紅線高掛，另一方面是基于技術(shù)發(fā)展而演變出花樣百出的各種營銷途徑，充分印證了“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”，只是苦煞公關(guān)、廣告狗等營銷從業(yè)者們，錢越來越不好賺！

P2P監(jiān)管元年

2015年對(duì)于P2P來說又是繁榮與險(xiǎn)象并存的一年，e租寶、宜人貸、翼龍貸等，每一家P2P公司似乎在2015年都?xì)v經(jīng)了不少風(fēng)云變幻。2015年12月，e租寶事件將P2P行業(yè)鬧得滿城風(fēng)雨，近百萬投資人幾百億元本金受損，一時(shí)哀鴻遍野，P2P投資人為穩(wěn)妥起見，紛紛提現(xiàn)撤資，大規(guī)模的資金擠兌，使得諸多平臺(tái)倒閉破產(chǎn)。

2015年被稱作P2P的監(jiān)管元年，三大政策的陸續(xù)出臺(tái)，以及年末監(jiān)管細(xì)則的落地，整個(gè)行業(yè)都在向良性的方向發(fā)展。盡管洗牌的過程難免會(huì)傷害到部分投資人的利益，但在國家整體經(jīng)濟(jì)下滑，鼓勵(lì)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的當(dāng)下，P2P作為有效的投融資平臺(tái)，將繼續(xù)被關(guān)注和鼓勵(lì)。

情懷“打折”

2015年12月29日，“錘子之父”羅永浩如期在北京舉行Smartisan T2手機(jī)的發(fā)布會(huì)，老羅用一句霸氣的“以傲慢與偏執(zhí)，回敬傲慢與偏見”作為此次發(fā)布會(huì)營銷的主題。毫無疑問，發(fā)布會(huì)之后，圍繞情懷2.0，力挺派和反對(duì)派又開始了一輪新的相互吐槽。

還記得在2014年Smartisan T1手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，老羅一直在強(qiáng)調(diào)錘子手機(jī)的“情懷”和“工匠精神”。打情懷牌，無疑是打開市場推介產(chǎn)品的聰明做法，羅永浩一句鏗鏘有力的“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”深入人心。情懷先于產(chǎn)品的營銷理念，絕對(duì)是個(gè)顛覆。

然而老羅卻一直在放豪言，然后一直在解釋道歉中不斷反復(fù)，我們不能否認(rèn)老羅一直以來誠懇道歉的態(tài)度，但也必須承認(rèn)，錘子“成為下一個(gè)索尼”的目標(biāo)依舊是遙遙無期，在真金白銀的較量中，錘子手機(jī)終于在現(xiàn)實(shí)面前低頭降價(jià)。

“情懷”是調(diào)味劑，適當(dāng)運(yùn)用可以增加情趣，但一定不能作為主食?！扒閼选睜I銷背后一定是真正回歸到理性、誠信和產(chǎn)品本質(zhì)上，才能獲得用戶的支持。反之的“情懷”營銷尤其是“個(gè)人情懷”營銷，從某種程度上也是在透支自己的人格資產(chǎn)，一旦人格破產(chǎn)，就意味著Game Over！

農(nóng)村電商

2015年，移動(dòng)電商成交額節(jié)節(jié)攀升、跨境電商駛?cè)肟燔嚨?、“黑五”上位、“網(wǎng)紅”搶鏡層出不窮，“雙11”阿里更是以幾乎比2014年翻倍的912億元成交額再次創(chuàng)造神話。

現(xiàn)如今，各大電商巨頭的激烈爭奪正在將戰(zhàn)火從城市燒到農(nóng)村，阿里巴巴、京東、蘇寧紛紛將目光投入農(nóng)村市場。2015年8月，京東宣布上線“農(nóng)資頻道”，提供種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)具等產(chǎn)品的電商服務(wù)，豪言打造農(nóng)村電商的“閉環(huán)生態(tài)”；蘇寧超市也通過專業(yè)經(jīng)營采銷體系，把大量優(yōu)質(zhì)商品帶到農(nóng)村，同時(shí)啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直采、農(nóng)產(chǎn)品眾籌等項(xiàng)目，把大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品銷往全國各地……從此電商徹底粘上泥土的氣息，食人間煙火，農(nóng)村電商，看起來很美！

2015年，活躍在電商戲臺(tái)上的角兒越來越大牌，也越來越豐富。電商再也不是當(dāng)年單純消化庫存尾貨的線上渠道，這些來自消費(fèi)端的需求變化，將給電商平臺(tái)帶來新一輪的升級(jí)考驗(yàn)。

撕逼營銷

2015年，網(wǎng)友“看熱鬧不嫌事大”，企業(yè)也各種撕逼各種來襲，儼然撕逼也能成為一種營銷方式。隨著年初小米、華為高管微博隔空撕逼的正式開啟，各企業(yè)之間的撕逼模式就此打開。世界那么大，我想去看看，圍繞著“去哪兒”“去啊”網(wǎng)友展開了討論，企業(yè)開啟了口水秀；6月，神州專車官方微博發(fā)布了一組主題為“Beat U，我怕黑專車”的海報(bào)，以犀利言辭抨擊“黑專車”，并對(duì)“U”豎起了警示牌；9月，當(dāng)樂視宣布入股酷派后，奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎曾在朋友圈表示“誰在我背后捅刀子試圖screw我，我的原則是一定fuck回去”；11月，虎嗅在其網(wǎng)站發(fā)表文章《新浪為什么這么大火氣》，怒斥虎嗅微博賬號(hào)被新浪微博單方面封停的消息，稱沒有任何溝通，也沒有任何警告。

2015年的撕逼事件深深影響著各大企業(yè)之間的競爭，加多寶vs王老吉、恒大vs東風(fēng)日產(chǎn)、蘇寧vs京東……但另一方面，正是由于撕逼行為引發(fā)的話題性，使得撕逼的雙方獲得了意想不到的收益。神州與Uber的撕逼使得Uber的下載量暴增，這讓原本蒙在鼓里，只是看熱鬧的大眾意識(shí)到，原來撕逼也是一種營銷方式。

是是非非、恩恩怨怨已沒有對(duì)錯(cuò)，2015年過去了，早晚我們也會(huì)懷念它的。（作者為伯果兒創(chuàng)始人、奔跑互動(dòng)執(zhí)行董事）

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com