文 | 孫瑞雪

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低頻產(chǎn)品如何打過高頻產(chǎn)品

文 | 孫瑞雪

對于創(chuàng)業(yè)者來說，我們的衣食住行已基本被完全覆蓋，存量需求也被滿足得所剩無幾。高頻市場是希望渺茫了，如果要涉獵低頻市場，那么怎樣才能使低頻產(chǎn)品打過高頻產(chǎn)品呢？

周鴻祎曾經(jīng)說過，產(chǎn)品需要滿足的三個特點是：痛點、高頻、剛需。當下最流行的一句話是：低頻打不過高頻。低頻通常被定義為：使用頻次較低，用戶重復選擇率較低。其實低頻是一個相對概念，即在滿足同一群用戶類似需求時，所被選擇的頻率高低。我們最常見的就是×代駕和滴滴打車。這兩款軟件同樣是滿足有出行需求的用戶群，但是代駕相對于出租車，屬于使用頻次較低的功能。當?shù)蔚未蜍囈浴俺鲎廛嚒边@個高頻需求迅速切入市場，培養(yǎng)了大批用戶群體后，迅速橫向擴展到專車和代駕領(lǐng)域，并且以比單一領(lǐng)域更便捷的方式瓜分市場，自然將代駕產(chǎn)品逼上了絕境。畢竟，用戶的手機不會裝兩款同等效用的產(chǎn)品。

燒餅對于正餐外賣屬于低頻，垂直性平臺對于通用性平臺屬于低頻，這么一看，似乎特勞特定位理論所倡導的要細分市場，建立品牌及品類的戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)時代是行不通了，但我們看到了黃太吉以上億的融資，拉勾網(wǎng)以互聯(lián)網(wǎng)人才招聘品類第一的事實告訴我們，低頻產(chǎn)品也能打過高頻產(chǎn)品。

做高頻產(chǎn)品無法提供的

從麥包包的失敗我們可以知道，品牌商獨立做電商幾乎是必死無疑，因為通用性平臺已經(jīng)占據(jù)了流量，用戶的消費習慣難以改變。由于網(wǎng)絡(luò)消費，電子商務(wù)商品堆積的影響，用戶的購買行為已經(jīng)定性為：“搜索—購買”“瀏覽—購買”，商家也順勢產(chǎn)生了“想賣東西，就應(yīng)該把產(chǎn)品放到大平臺去”這樣的想法，進而放棄了自建電商平臺。而通用性平臺最大的特點是服務(wù)的流水化和標準化。因此，低頻產(chǎn)品想要占領(lǐng)市場份額，可以重新定義品牌形象，做高頻產(chǎn)品無法做的。

日本有一家重新定義大米的企業(yè)，將普通的大米定義為“文化產(chǎn)品”，不僅為大米舉行了優(yōu)質(zhì)米評選活動，還與服裝店合作，為大米量身定做和服包裝，甚至為大米取了不同的名字，將大米的形象升華成了禮物。而通用性的大平臺由于自身屬性無法給予每一個產(chǎn)品足夠的表現(xiàn)平臺，這家大米找準了差異性后，成功地跳出了大環(huán)境的影響，讓消費者心甘情愿地登錄自家官網(wǎng)進行購買，也順勢在網(wǎng)站上傳播了更多的產(chǎn)品文化。如果這家大米企業(yè)只是在自建的電商平臺賣完全一樣的產(chǎn)品，僅僅做了垂直，那么發(fā)展情況也可想而知。

通過這個例子我們可以反觀黃太吉的現(xiàn)況。美團、餓了么上賣燒餅的多了去了，但這些網(wǎng)站普遍不能解決的是：無法保證食物的新鮮度，無法管控送餐時間。因此黃太吉的策略就是自建物流，重視外賣的食物質(zhì)量和口感，這一點上通用性平臺就沒有辦法大幅改動，自然給了黃太吉成長的機會。

同樣，河貍家美甲領(lǐng)域的專業(yè)度是58到家的流程化服務(wù)不能達到的。在單價、資源都類似的情況下，顧客會選擇更聚焦的低頻產(chǎn)品，這也是河貍家避開巨頭迅速發(fā)展的重要因素。

產(chǎn)品在生命初期時往往以高頻需求切入市場，隨著市場競爭的激烈，這些具有首發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)品也會逐漸橫向發(fā)展，往同類低頻需求進軍，產(chǎn)品容易發(fā)展成為通用性大平臺。因此，作為以低頻需求切入的產(chǎn)品，應(yīng)該仔細思考什么是這些高頻產(chǎn)品無法提供的，從這些點去發(fā)力，重新定義品牌形象。

拓寬低頻產(chǎn)品場景覆蓋面

對于通用性高頻產(chǎn)品而言，在包攬眾多業(yè)務(wù)的屬性下，產(chǎn)品已逐漸演化成了單純的消費性平臺，因此用戶在該產(chǎn)品上所產(chǎn)生的場景就只局限于消費。這也剛好是低頻產(chǎn)品逆襲的一個突破口：拓寬產(chǎn)品的場景覆蓋面。

舉個例子，招聘行業(yè)的巨頭是智聯(lián)招聘和前程無憂，這兩個平臺能滿足你求職就業(yè)的各類需求，同時也能讓企業(yè)找到合適的人才。但是使用過這類平臺的用戶應(yīng)該知道，我們的使用場景基本為：投簡歷+等待機會，這也是這類產(chǎn)品所能提供的最大場景覆蓋面。但是仔細一想，以實習舉例，從需求產(chǎn)生到需求被滿足是一條很長的線路，比如在產(chǎn)生行為前，我們也需要目標行業(yè)的動態(tài)和發(fā)展情況，比如××公司招聘職位的大幅度變化或職位能力需求的變化，都可能影響我們“發(fā)送需求”的行為。如果當下有一款低頻產(chǎn)品（比如互聯(lián)網(wǎng)求職）的定義是：從你開始關(guān)注到最后成功，提供全場景服務(wù)，而不是像通用性平臺一樣的信息提供站，那么這也是低頻產(chǎn)品打過高頻產(chǎn)品的一個捷徑。

代駕也如此，傳統(tǒng)的代駕場景是：信息匹配+代駕。如果我們再來看這個場景，你會發(fā)現(xiàn)能拓寬的地方有很多，比如代駕司機在接到用戶前可以詢問用戶是否需要攜帶物品；在送達目的地后，幫忙扶用戶回家等場景。這樣一來，雖然滴滴打車的使用頻次更多，但用戶一有代駕需求時，還是會想到×代駕產(chǎn)品。

幫助用戶節(jié)約時間

我們都知道，當信息大量沉淀后，用戶將會花大量的時間在選擇上。從心理學的角度來看，過多的選擇反而會降低用戶的購買行為，并且當這些選擇大同小異時，人會因為對比選項耗費過多的精力而直接放棄做決策。但是通用性產(chǎn)品由于業(yè)務(wù)發(fā)展不得不堆積信息，因此大量的細分電商就冒了出來，他們高喊著：我們的東西××點評、×團上、××到家都有，但是我們能幫你選擇。

蘑菇街和美麗說這兩個女性時尚導購產(chǎn)品活生生從淘寶上瓜分了一塊市場，首先產(chǎn)品的差異化來自細分的瀏覽式購物與淘寶的搜索式購物。于是我們看到，淘寶也做細分了，并且封殺了蘑菇街的導購信息，那怎么辦呢？蘑菇街順勢推出了“買手”功能：信息多了你也看不過來，那我們就幫你挑選，為你節(jié)約時間。這也是在巨頭的壓力下，低頻產(chǎn)品不斷探索用戶心理的出路。

Enjoy同樣以“精選產(chǎn)品”為用戶節(jié)約了大量的時間，這種由商家為我們提供選擇的模式不僅為用戶消除了選擇恐懼癥，增大了產(chǎn)品的交易率；而且也為產(chǎn)品創(chuàng)造了更多的曝光機會，進而引發(fā)UGC。蝦米音樂的“今日推薦歌曲”讓用戶不再花大量的時間尋找內(nèi)容，并且增加了代替選擇的驚喜性，大獲用戶好評。來看用戶對這些“聰明的產(chǎn)品”的評價，大多數(shù)都是“××推薦的太給力了”。

大數(shù)據(jù)的高強度匹配同樣為用戶節(jié)約了選擇時間，在平臺的內(nèi)容做重后，恰恰應(yīng)該考慮怎么為用戶把內(nèi)容做輕。未來應(yīng)該屬于那些更懂用戶心理的產(chǎn)品，比如一款做“心情食譜”的美食類APP，抓住了當下社交產(chǎn)品所激發(fā)的“秀”文化，提供符合用戶心情的食物，更切進了用戶心理，幫助用戶精準地選擇。

因此，在與高頻產(chǎn)品模式類似的情況下，低頻產(chǎn)品的另一個出路就是：在信息冗雜的今天，從用戶心理出發(fā)，為用戶節(jié)約時間。

無論是低頻產(chǎn)品還是高頻產(chǎn)品，都應(yīng)時刻明確做產(chǎn)品的初心，只有知道為什么做，才能知道去做什么。這樣一來，低頻也能逆襲，豬也能飛。

編輯：

周春燕 179724189@qq.com