張毅

數(shù)字閱讀市場的金礦

從早期電商平臺以圖書銷售為主要盈利支撐，到當(dāng)前各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對移動閱讀領(lǐng)域的爭奪，都讓閱讀長時(shí)間處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)口浪尖。

與傳統(tǒng)紙質(zhì)書不同，國內(nèi)移動數(shù)字閱讀市場預(yù)期直至2017年都可實(shí)現(xiàn)超過20%的年均增長率，本身200億元人民幣左右的市場或許并不顯眼，但終端用戶流量的獲得與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的拓展，都讓整個(gè)移動數(shù)字領(lǐng)域充滿活力。回顧過去的一年，不單掌閱和閱文發(fā)展迅猛，連《微信》都將觸角伸到了移動數(shù)字閱讀領(lǐng)域。

閱讀和消費(fèi)習(xí)慣的培育

相比其他APP，閱讀APP往往能讓移動終端用戶停留更長的時(shí)間，且具有很好的可持續(xù)性，這也讓各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常重視通過閱讀獲得移動終端市場的用戶流量。

長期以來，絕大多數(shù)涉足移動數(shù)字閱讀的企業(yè)都習(xí)慣通過免費(fèi)的閱讀資源來爭奪終端市場用戶，而諸多閱讀APP的競爭也促進(jìn)了整個(gè)移動數(shù)字市場的成熟。但在他們瘋狂爭奪移動數(shù)字閱讀用戶流量的同時(shí)，流量變現(xiàn)背后的商業(yè)及盈利模式卻被淡化。

Kindle Unlimited之所以能引發(fā)市場的高度關(guān)注，很大程度在于其在傳統(tǒng)電子書獲利和爭奪市場終端用戶流量間似乎找到了一個(gè)平衡，相對封閉的Kindle用戶讓其擁有自留地一般的實(shí)驗(yàn)田。每月12元人民幣的價(jià)格不單是吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)入Kindle生態(tài)的手段，更是培養(yǎng)Kindle用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

Kindle Unlimited背后的生態(tài)圈

從網(wǎng)上書店，到巨型的綜合互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司，亞馬遜有著世界上最大在線零售商、物流大佬、云計(jì)算先驅(qū)和數(shù)字內(nèi)容平臺等眾多標(biāo)簽。相比特色鮮明的蘋果iOS生態(tài)圈，亞馬遜在諸多領(lǐng)域的布局其實(shí)隱隱也呈現(xiàn)出生態(tài)圈的態(tài)勢，其在掌控營銷渠道和服務(wù)的同時(shí)，深入到了終端硬件領(lǐng)域—亞馬遜在多個(gè)領(lǐng)域布局的同時(shí)，也在尋找著屬于自己的閉環(huán)。從運(yùn)營模式上來看，Kindle Unlimited與netflix和蘋果音樂類似，亞馬遜試圖憑借在圖書閱讀領(lǐng)域多年的耕耘和積淀，圍繞閱讀應(yīng)用領(lǐng)域構(gòu)筑一個(gè)屬于自己的生態(tài)圈。

在整個(gè)亞馬遜版圖中，閱讀無疑是極為重要的一環(huán)，而Kindle Unlimited的推出，改變了當(dāng)前單純銷售圖書的盈利模式。Kindle Unlimited采用了類似于圖書館的運(yùn)營模式，用戶借閱的使用模式同當(dāng)前主流的數(shù)字圖書消費(fèi)習(xí)慣有很大的不同。每月12元人民幣并不意味著用戶可以無限制地下載圖書，囤起來想看再看—用戶最多可同時(shí)借閱十本圖書，達(dá)到十本后需要先“還”再“借”?？梢哉f，借閱模式打通了出版社、作者、亞馬遜和讀者之間的隔離，形成一個(gè)以閱讀為核心的完整閉環(huán)。當(dāng)然，整個(gè)閉環(huán)需要亞馬遜這個(gè)“橋梁”處理好各方面的平衡，不僅要讓消費(fèi)者感覺到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，還不能讓出版社與作者的利益受到傷害。低價(jià)包月服務(wù)能夠讓亞馬遜盤活整個(gè)Kindle用戶資源，一定程度上能起到減少盜版的作用，更有希望依靠低價(jià)為Kindle吸引到更多用戶。

有些雞肋的包月暢讀

美好的構(gòu)想在具體執(zhí)行時(shí)總會遇到這樣那樣的問題。亞馬遜試圖勾勒出一個(gè)美好的生態(tài)圈閉環(huán)，但從目前國內(nèi)部分用戶的使用體驗(yàn)來看，看空Kindle Unlimited的聲音卻占了上風(fēng)。

十本的同時(shí)借閱數(shù)量，大多數(shù)人都能理解，但Kindle Unlimited中圖書的質(zhì)量和數(shù)量卻是最大的問題。有用戶表示，Kindle Unlimited中80%的書都屬于本來就不想看的，15%屬于經(jīng)常出沒于“今日特價(jià)”或“每周特價(jià)”里的熟面孔，而用戶真正想看的、很少打特價(jià)的圖書大概只有5%左右。如果按照每個(gè)月12元人民幣來計(jì)算，似乎直接購買自己想看的圖書反而還更為實(shí)惠。因此，如果僅僅從從實(shí)惠的角度來看， Kindle Unlimited并不像人們預(yù)期的那樣美好。此外，中國區(qū)Kindle Unlimited僅4萬余冊的圖書量，與美國亞馬遜的60萬余冊圖書相比，也顯得有些可憐。最后，更重要的是Kindle Unlimited中的圖書目錄還會做不定期調(diào)整，也就是說用戶免費(fèi)閱讀的圖書是有變動的—未來很有可能出現(xiàn)還沒來得及看的圖書，因?yàn)楸灰瞥隽嗣赓M(fèi)目錄而無法閱讀的問題。

可以說，在Kindle Unlimited暫時(shí)難以討好讀者的同時(shí)，出版商和作者的收益也勢必會因包月服務(wù)費(fèi)的模式而受到影響。加上Kindle Unlimited是通過閱讀來判定服務(wù)費(fèi)分成，而非通過下載量來進(jìn)行計(jì)費(fèi)，也讓很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者怨聲載道。兩頭不討好的結(jié)果，讓很多人對Kindle Unlimited感到失望。作為數(shù)字閱讀領(lǐng)域的新模式而言，摸著石頭過河或許是對Kindle Unlimited未來最好的描述。