趙欣晨 周揚

[摘 要] 為了引導大學生正確的網(wǎng)絡(luò)消費，同時也為商家提供合理的網(wǎng)上營銷策略，通過網(wǎng)上問卷的形式，對466名在校大學生進行網(wǎng)絡(luò)消費調(diào)查，對回收的數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，對量表進行效度與信度分析，分析結(jié)果表明，大多數(shù)大學生認為網(wǎng)絡(luò)購物的可信度在60%～90%，商家信譽與產(chǎn)品質(zhì)量是大學生最為關(guān)注的。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)消費；網(wǎng)絡(luò)涉入；信度；效度

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A 文章編號：1671-0037（2016）01-55-4

Research on the Influencing Factors of College StudentsOnline Consumption Behavior

Zhao Xinchen1 Zhou Yang2

（1. School of Management，Xiamen University，Xiamen Fujian 361005； 2. Network Center，Henan University of Economics and Law，Zhengzhou Henan 450046）

Abstract：To guide the rational consumption of college students on the network，also to contribute reasonable online marketing strategy to businesses，466 college students were investigated by network questionnaire about on?line consumption. Adescriptive statistical analysis on the reclamation data is carried on，and the validity and reliability of the scale are also evaluated. The analysis results show the majority of the college students thought that the creditability of online consumption is 60%～90%. The main concerns of the college students are the credibility of business and the product quality.

Keywords：online consumption behavior；Internet involvement；reliability；validity

1 引言

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為當代最為熱門的一種消費方式，消費者對商品的需求也越來越多樣化，網(wǎng)絡(luò)消費的便捷性，高效性越來越融入人們的生活中，大學生是時下網(wǎng)絡(luò)消費群體的主力軍，他們的滿意度直接決定了商家能否在競爭中獲取最大的利益，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心所公布的數(shù)據(jù)[1]，截至2015年12月，2015年新增加的網(wǎng)民群體中，學生群體的占比為46.4%，學生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位，對大學生的網(wǎng)絡(luò)消費行為特別是消費類別研究，具有較強的時代意義。

目前，對于大學生網(wǎng)絡(luò)消費的研究較多，但都只是局限于某個地域的問卷調(diào)查，對于樣本的代表性局限性較大。而網(wǎng)絡(luò)消費與地域、經(jīng)濟、人文等因素關(guān)系密切，因此，本次調(diào)查采用網(wǎng)上問卷的形式，彌補了樣本代表性較差的局限，可以更好地說明我國大學生網(wǎng)絡(luò)消費的特點，具有較高的可信性。

2 調(diào)查設(shè)計與方法

2.1 調(diào)查對象

本文的研究對象是全國的在讀大學生，包括?？?、本科、碩士及博士，調(diào)查的地域包括東北、華北、西北、西南、中部、華東、華南等。

2.2 調(diào)查變量

本研究的理論模型[2]包含4個主要變量，每一個變量的定義都是在參考相關(guān)文獻變量定義的基礎(chǔ)上，考慮本研究目的所修改而成的。本研究的4個變量的定義，如表1所示。

2.3 問卷設(shè)計

本研究在問卷設(shè)計的過程中，首先通過閱讀文獻以獲取相關(guān)研究領(lǐng)域中所采取的描述指標，然后結(jié)合我國大學生群體的特點，進行了相應(yīng)修改，把不適合本研究目的的內(nèi)容刪除，并通過小規(guī)模的訪談來獲取文獻研究中沒有的因素。問卷內(nèi)容詳見3.1節(jié)。

2.4 統(tǒng)計分析方法

在各種問卷調(diào)查研究中，對調(diào)查問卷的結(jié)果必須進行效度和信度進行分析，當效度和信度達到可以接受的范圍內(nèi)時，問卷統(tǒng)計分析結(jié)果才是可靠和準確的。本研究問卷效度只包括結(jié)構(gòu)效度，采用因子分析方法進行分析。對于量表信度，采用內(nèi)部一致性信度系數(shù).Cronbach a進行檢驗。一般認為，量表或問卷的信度系數(shù)a≥0.7時，該量表或問卷具有可靠性；當a≥0.8時，量表或問卷具有不錯的可靠性；當a≥0.9時，量表或問卷具有極佳的可靠性。

采用因子分析的主要原因是考慮到多個變量之間可能存在相關(guān)性，為了避免分析過程中存在共線性問題，在盡量減少原指標包含信息損失的同時，減少分析指標的個數(shù)。因此，因子分析作用是尋求各變量的基本結(jié)構(gòu)。

2.5 質(zhì)量控制

由于本研究的主要對象為大學生群體，在正式進行調(diào)查前，通過網(wǎng)絡(luò)向朋友及同學發(fā)放問卷36份進行預調(diào)查，對收回的36份問卷數(shù)據(jù)進行分析。結(jié)果顯示，研究中所涉及的變量Cronbach a系數(shù)都在0.7以上，表明本研究問卷結(jié)構(gòu)合理，信度較高。

通過詢問，征求了部分研究對象的意見，對問卷中缺項、提問方式及不合理的問題等進行了修改與調(diào)整。經(jīng)過修改和調(diào)整后，問卷正式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。

對于每一份回收的問卷，都進行了認真的核實，以確保獲得高質(zhì)量的調(diào)查數(shù)據(jù)。

2.6 樣本量的計算

按照估計總體率的計算方法，經(jīng)過預調(diào)查，本次調(diào)查誤差δ=0.05，總體估計陽性率（網(wǎng)絡(luò)消費陽性率）π=0.70，u0.05=-1.96，樣本含量n=323，再加上10%的樣本損失，合計含量為356人。

按照多元統(tǒng)計分析的要求，樣本量應(yīng)比分析變量多50或50以上，本次調(diào)查涉及分析變量共40個，最低樣本量為90人。

所以本次調(diào)查所需樣本量為356人。

3 調(diào)查結(jié)果

調(diào)查問卷收集方法是將調(diào)查問卷發(fā)布到專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)上，同時在網(wǎng)站上進行宣傳。問卷內(nèi)容進行了嚴格的控制，被調(diào)查者強制逐項填寫每一項，在有過網(wǎng)絡(luò)購物行為的和無網(wǎng)購行為的大學生在問卷上對選項進行了有條件跳躍控制，有過網(wǎng)絡(luò)購物行為的全部填寫，無網(wǎng)購行為的與其無關(guān)的內(nèi)容不填寫，自動跳躍，所以本次調(diào)查無漏項或邏輯錯誤。

數(shù)據(jù)回收回來后，對每一份調(diào)查問卷逐一進行核實，查看是否有錯項，每名大學生只能填寫一份調(diào)查表，由于網(wǎng)絡(luò)的問題，有時候會出現(xiàn)提交問卷錯誤現(xiàn)象，這樣就會出現(xiàn)重復現(xiàn)象，如果同一IP出現(xiàn)2次或以上問卷時視為重復，只留一份。

本次調(diào)查，共收集到453份調(diào)查問卷，由于在調(diào)查數(shù)據(jù)填寫前進行了質(zhì)量控制，所填數(shù)據(jù)全部在數(shù)據(jù)控制范圍之內(nèi)，經(jīng)核查，有3份問卷共出現(xiàn)7次重復，無錯項，最后有效問卷為446份，問卷有效回收率為98.45%。

3.1 網(wǎng)絡(luò)涉入量表設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)涉入量表如下表所示，共8個問題，采用5級李克特量表，從“完全不同意”到“完全同意”。

你選擇在網(wǎng)上購買商品時，主要的考慮因素是：

3.2 網(wǎng)絡(luò)涉入量表的效度與信度分析

針對產(chǎn)品質(zhì)量有保障、商品豐富且能找到所需商品、流程簡單，購買便捷，節(jié)省時間、價格便宜、商家信譽度、配送快捷、支付安全以及能很好地保護消費者隱私等八個量表項目，來測定網(wǎng)絡(luò)涉入變量，對這8個項目進行因子分析的結(jié)果見表3、表4。從表1可以看出，KMO值為0.792 1，巴特利球體檢驗χ2統(tǒng)計量值為1 269.809 4，P=0.000 1<0.01，說明該8組數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性，是非常適合做因子分析的。

因子分析和旋轉(zhuǎn)后得到各題項的因子負載值，見表4。從該表可以看出，分析結(jié)果共產(chǎn)生5個因子，解釋了總體變差的90.09%，根據(jù)量表項目與因子的對應(yīng)關(guān)系可以判斷，F(xiàn)l因子包含產(chǎn)品質(zhì)量有保障題項，將其命名為“購物質(zhì)量”因子；F2因子包含商品豐富，能找到所需商品、流程簡單，購買便捷，節(jié)省時間題項，因此將其命名為“購物需求”因子；F3因子包含價格便宜題項，為構(gòu)想中的“購物價格”因子；F4因子包含商家信譽度、配送快捷題項，為構(gòu)想中的“購物商家”因子；F5因子包含支付安全、能很好地保護消費者隱私題項，為構(gòu)想中的“購物安全”因子。該結(jié)果與原有的構(gòu)思吻合，具有較好的效度。

由表4中各因子的貢獻率可以看出，網(wǎng)絡(luò)涉入變量中按貢獻率從大到小依次為購物商家、購物需求、購物安全、購物質(zhì)量、購物價格因子。所以，大學生網(wǎng)絡(luò)購物時考慮的因素主要看商家信譽度、是否滿足需求、購物是否安全為主。

所有項目的Cronbach α=0.816 3>0.8，說明該問卷信度較高。由表5中可以看出，去掉每個因子后，相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)并不低，Cronbach α值并不高，說明各因子設(shè)置合理，能夠較好地展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購買涉入相關(guān)信息。

4 研究討論

網(wǎng)上問卷是一種近年來興起的調(diào)查問卷方式，它的好處是直接、快捷、便于統(tǒng)計，省時、省力、省財，傳統(tǒng)的調(diào)查問卷從設(shè)計到整理資料需要至少10天的時間，而網(wǎng)上問卷調(diào)查從設(shè)計直接到統(tǒng)計分析，省去了發(fā)放問卷、錄入數(shù)據(jù)的中間環(huán)節(jié)，提高了工作效率。經(jīng)過對測量指標的效度與信度分析，發(fā)現(xiàn)大學生關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費的調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)效度與信度較高，說明此類調(diào)查是適合采取網(wǎng)上調(diào)查方式的。

李瑛[7]的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學生對網(wǎng)絡(luò)消費最關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量和商家誠信，42.1%的網(wǎng)民認為產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保證是他們網(wǎng)上購物的最大顧慮，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學生中58.30%擔心的是質(zhì)量問題，擔心售后服務(wù)的為43.72%，其中與一般人群相差不大。而有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學生關(guān)注度最高的是商家誠信和商品是否滿意需求，而未實行網(wǎng)絡(luò)購物的大學生關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量和購物安全。

所以，針對大學生網(wǎng)絡(luò)購物行為，應(yīng)分為兩類進行區(qū)別對待，一類是適應(yīng)性群體，一類是持觀望態(tài)度的群體。根據(jù)權(quán)威的中國Internet網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查報告，網(wǎng)上消費最難解決的就是誠信問題，而適應(yīng)性群體最關(guān)心的也是商家誠信問題，如何提高商家的誠信是社會目前迫切需要解決的問題，同時要豐富商家的種類，迎合大學生的品味。而對于持觀望態(tài)度的大學生，他們不了解網(wǎng)絡(luò)消費市場，目前相對成熟的交易網(wǎng)站在產(chǎn)品質(zhì)量及商家需要加強網(wǎng)絡(luò)購物的宣傳力度，保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓大學生有安全的交易方式。

所以，要加強對網(wǎng)絡(luò)商家的信譽管理，完善物流配送系統(tǒng)。首先要從網(wǎng)絡(luò)商家自身做起，不銷售假冒偽劣商品，要保證質(zhì)量；和大學生買家多方溝通；承諾購買商品后，只要不滿意就可以換貨或免費退貨的網(wǎng)商，并必須保證實現(xiàn)。只有商家做到誠信，才會得到大學生的信任，網(wǎng)絡(luò)市場才會逐漸形成。

研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生對網(wǎng)絡(luò)安全的擔憂非常突出，這也是制約網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的瓶頸。因此，一方面，商家要加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與管理方面的改進與革新，提高“實際的”網(wǎng)絡(luò)安全性；另一方面，商家可以通過開設(shè)網(wǎng)下店以提高消費者“感知的”安全性，通過有形展示與無形服務(wù)來樹立品牌、加強消費者的信任感。

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