本刊記者│孫永杰

諾基亞品牌授權(quán)重返手機(jī)市場是雙輸

本刊記者│孫永杰

業(yè)內(nèi)期盼和傳聞已久的諾基亞重返手機(jī)市場近日塵埃落定，但品牌授權(quán)的“曲線回歸”方式，又讓此次回歸對于諾基亞和被授權(quán)方HMD在手機(jī)市場幾無勝算。

隨著今年第一季度微軟并購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)條款對于諾基亞品牌的解禁（即諾基亞可以推出自己品牌的手機(jī)），日前諾基亞宣布以授權(quán)品牌及相關(guān)專利給一家芬蘭手機(jī)制造商HMD公司（未來主要生產(chǎn)諾基亞品牌的智能手機(jī)和平板電腦）的方式，重返智能手機(jī)市場。此舉一出引來業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。那么諾基亞此次以品牌授權(quán)方式重返智能手機(jī)市場，究竟會給HMD和諾基亞帶來何種影響？

在此，我們不妨先看看諾基亞對于此次品牌授權(quán)的官方解釋，即諾基亞CEO拉吉夫·蘇立(Rajeev Suri)稱：這一授權(quán)協(xié)議將給諾基亞帶來“低風(fēng)險(xiǎn)”的收入，同時(shí)確保諾基亞的品牌繼續(xù)得到發(fā)展。不知道業(yè)內(nèi)看到這個(gè)解釋作何感想？

首先從諾基亞自身看，其很清楚目前智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)競爭的慘烈，以及親自操刀智能手機(jī)業(yè)務(wù)可能帶來的“高風(fēng)險(xiǎn)”。

從目前智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)看，在增速減緩的同時(shí)，競爭也是異常慘烈，慘烈到連智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的老大蘋果都出現(xiàn)了出貨量、營收和利潤的下滑，且因此引發(fā)了股價(jià)的8連跌。至于Android陣營（未來HMD生產(chǎn)諾基亞智能手機(jī)采用的生態(tài)系統(tǒng)）更是如此，且競爭特點(diǎn)和格局形成了三星依然高高在上，中國廠商明確劃分為以華為、OPPO和vivo為代表的“質(zhì)價(jià)比”和以小米、樂視、360等為代表的“性價(jià)比”兩大陣營。這使得HMD的諾基亞品牌智能手機(jī)無論定位在哪個(gè)市場段，均會面臨對手強(qiáng)勁的阻擊。更為重要的是，由于其采用Android生態(tài)系統(tǒng)，幾乎不可能在上述眾多對手中形成自己差異化的競爭優(yōu)勢。

那么到此，HMD似乎惟一可以借鑒的優(yōu)勢就是諾基亞積累的在手機(jī)設(shè)計(jì)和制造以及供應(yīng)鏈和渠道方面的優(yōu)勢。這里先不說由于諾基亞這幾年在智能手機(jī)市場的“折騰”（與微軟合作，出售給微軟等）其上述能力是否早已損失殆盡，就算尚存，由于此次諾基亞對于HMD僅限于品牌授權(quán)的合作，HMD除了品牌外，在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的諸多方面與“重新打鼓另開張”的“零起步”無異。

值得注意的是，HMD公司的背景是一家由諾基亞前員工組成的芬蘭公司，擔(dān)任CEO的Arto Nummela曾在1994年加入諾基亞任職，目前任微軟亞洲、中東和非洲地區(qū)移動設(shè)備業(yè)務(wù)主管，并負(fù)責(zé)微軟全球功能手機(jī)業(yè)務(wù)。而出任HMD公司總裁的Florian Seiche目前是微軟在歐洲市場負(fù)責(zé)移動業(yè)務(wù)部門銷售和市場的高級副總裁，此前也在諾基亞、HTC出任高管。

“諾基亞、HTC、微軟，這些名字無不讓業(yè)內(nèi)將其與智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的失敗、沒落和邊緣化聯(lián)系在一起。由于這些人員的背景，其組成的HMD公司的DNA中可能更多還是‘失敗的教訓(xùn)’而幾乎沒有‘成功’的經(jīng)驗(yàn)。但鑒于上述智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的趨勢和競爭程度，HMD公司恐怕最需要的是‘成功’的經(jīng)驗(yàn)來組成企業(yè)的DNA?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

如果說上述是諾基亞品牌授權(quán)給HMD公司，其在智能手機(jī)業(yè)務(wù)“務(wù)實(shí)”部分不濟(jì)的話，那么在“務(wù)虛”品牌方面又如何呢？

前述蘇立對于諾基亞品牌的信心并非全無道理，但蘇立惟一忽略的就是諾基亞品牌影響力的黃金時(shí)期是在功能手機(jī)時(shí)代。而進(jìn)入到以蘋果iPhone為代表的智能手機(jī)時(shí)代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水。

據(jù)品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance的統(tǒng)計(jì)，自2008年以來，諾基亞的品牌價(jià)值一路走低，分別從2008年的第九位下滑到了2009年的第十四位，直至2014年被踢出全球最有價(jià)值企業(yè)500強(qiáng)的榜單，隨之價(jià)值縮水到僅為32億美元。

到了微軟并購諾基亞之后，其品牌影響力更是一路下滑，甚至不及被并購前與微軟合推的Lumia品牌。

例如在微軟并購諾基亞后試圖用Lumia替換諾基亞品牌的相關(guān)調(diào)查中，竟然有多達(dá)73%的受訪者希望在未來終端設(shè)備上使用 Lumia 取代諾基亞品牌，而這種品牌價(jià)值的縮水最終以微軟對于諾基亞資產(chǎn)76億美元的減記而達(dá)到高潮。由此可見，在品牌上，HMD拿到的也是一副不濟(jì)的“廢牌”。

由此可見，此次諾基亞通過品牌授權(quán)給HMD“曲線回歸”智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的做法，由于在“務(wù)實(shí)”的實(shí)際產(chǎn)業(yè)和市場以及“務(wù)虛”的品牌影響力均不濟(jì)的事實(shí)，極有可能造成HMD和諾基亞雙輸?shù)慕Y(jié)局，即HMD未能在智能手機(jī)市場上立足；而諾基亞也未能達(dá)到借此避免其品牌在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中被邊緣化，甚至消失的命運(yùn)。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn