江蘇省蘇物汽車貿(mào)易有限公司（210042） 徐小攸

芻議4S店售后服務(wù)的客戶接觸點管理

江蘇省蘇物汽車貿(mào)易有限公司（210042） 徐小攸

1 客戶接觸點管理的概念

客戶接觸點管理（Customer Experience Management，英文簡稱CEM），是指企業(yè)決定在什么時間（when）、什么地點（where），由什么人（who），如何（how，包括采取什么接觸點，何種方式）與客戶或潛在客戶進行接觸，并達(dá)到預(yù)期溝通的目標(biāo)，以及圍繞客戶接觸過程與接觸結(jié)果處理所展開的管理工作。

客戶接觸點管理的核心是企業(yè)如何在正確的接觸點、以正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶接觸點管理為何成為當(dāng)今4S店售后服務(wù)管理的一大趨勢呢？

（1）服務(wù)戰(zhàn)略的要求。經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。汽車后市場面對互聯(lián)網(wǎng)+的沖擊，不被其顛覆的重要舉措就是要做好客戶接觸點的管理，這是線上企業(yè)所無法替代的，是4S店售后服務(wù)未來生存和發(fā)展的根本。

（2）服務(wù)營銷的要求。服務(wù)的基礎(chǔ)是營銷，沒有營銷的服務(wù)只是空中樓閣。我們要通過客戶接觸點的管理，尋找營銷過程中客戶接觸點管理的精髓，將之迅速落實到營銷人員的實際行動之中，推動營銷服務(wù)往愉悅的客戶體驗演進。

（3）服務(wù)創(chuàng)新的要求?？蛻艚佑|點管理，是以客戶體驗為導(dǎo)向，將注重產(chǎn)品功能價值轉(zhuǎn)為注重客戶體驗價值，它既是針對性和實效性強的管理方法，也是提升客戶價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和降低成本的創(chuàng)新性管理技術(shù)和工具。因此，客戶接觸點管理是服務(wù)與時俱進、不斷創(chuàng)新的要求。

（4）服務(wù)品牌的要求。服務(wù)品牌化早就被外資、合資及民族品牌的汽車企業(yè)所認(rèn)同，企業(yè)只有把這一切客戶接觸點都納入品牌管理的范疇，才能獲得客戶最大化滿意，最終實現(xiàn)最大化營銷并獲得品牌忠誠，從這個意義上講，客戶接觸點管理是服務(wù)品牌的核心競爭力。

2 客戶接觸點的分類

客戶接觸點在4S店售后服務(wù)過程中無處不在，紛繁復(fù)雜，所以應(yīng)對客戶接觸點進行分類，才能達(dá)到分類管理的目的。

（1）按感覺分類?？蛻艚佑|任何事物無非通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來感知，客戶接觸點管理可以按感覺來進行分類。

（2）按硬件、軟件分類。硬件就是4S店的設(shè)施、設(shè)備、工具及客戶休息區(qū)的配備，軟件包括的內(nèi)容也很多，諸如禮貌用語、規(guī)范流程，甚至背景音樂都能體現(xiàn)是否經(jīng)過策劃，并加之有效管理。

（3）按7P營銷理論進行分類。1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4P的基礎(chǔ)上，即在產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）的基礎(chǔ)上，增加了三個“服務(wù)性的P”,即人（People）、過程（Process）、物質(zhì)環(huán)境/有形展示（Physical/ Evidence），形成了7P營銷理論（圖1）。

這兩者的差別，從總體上看4P側(cè)重于早期營銷對產(chǎn)品的關(guān)注上，是實物營銷的基礎(chǔ)；而7P則側(cè)重于除了產(chǎn)品之外的服務(wù)關(guān)注上，是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。7P考慮了顧客的服務(wù)過程、服務(wù)過程中的等待及消費過程中所接觸的人員，是完全站在客戶角度的，這和客戶接觸點管理的目的是不謀而合的。所以，這種分類更有利于我們企業(yè)對客戶接觸點的管理，有更強的針對性和有效性。

圖1 7P營銷理論

3 客戶接觸點管理的方法

（1）識別4S店售后服務(wù)所有的客戶接觸環(huán)節(jié)、接觸渠道及接觸點。

（2）分析和選定關(guān)鍵接觸點。

（3）圍繞客戶價值和情感，集中資源在關(guān)鍵接觸點上進行創(chuàng)新。

（4）通過差異化的服務(wù)產(chǎn)品及差異化的客戶體驗，形成差異化的品牌形象。

通過行之有效的方法，達(dá)到客戶接觸點管理的目的：一是有效地管理客戶，增強對客戶的把控能力，降低企業(yè)風(fēng)險；二是建立良好的口碑，使之對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品持續(xù)購買；三是營銷發(fā)力點更加清晰；四是指導(dǎo)后續(xù)服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計。

4 客戶接觸點的管理和創(chuàng)新

4.1 傳統(tǒng)營銷中關(guān)鍵接觸點的管理變革

（1）服務(wù)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的修理就是要把故障排除掉，所謂把車修好即可。后來提出三分修，七分養(yǎng)的概念，推出了許多深化養(yǎng)護套餐，但現(xiàn)在推崇陽光維修，用戶對可視化及有效性的要求越來越高。同時，服務(wù)產(chǎn)品的多樣化，是為了滿足多層面客戶的需求。

（2）服務(wù)產(chǎn)品定價。傳統(tǒng)的定價方式較為普通的是成本加成定價法，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，減少了不少流通環(huán)節(jié)，使得行業(yè)價值鏈發(fā)生了變化，這樣產(chǎn)品定價方式發(fā)生了顯著變化。電商渠道的商家采用最多的是反向定價法，即先設(shè)定一個消費者最終能接受的銷售價格，再反向確定采購成本。這對我們當(dāng)下服務(wù)產(chǎn)品的定價起到了指導(dǎo)作用，應(yīng)順應(yīng)這種趨勢的發(fā)展。

（3）服務(wù)促銷。以往的促銷方式大多是在零售終端展開，采取降價促銷，買多送多的方式，前提條件是顧客到店消費才行。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得促銷方式發(fā)生變化，比如電子優(yōu)惠券、紅包、積分兌換等，促銷也不受場地限制。

（4）服務(wù)渠道。鑒于以往4S店客源不斷，售后服務(wù)基本都在門店進行，但出于方便客戶、拓展4S店業(yè)務(wù)、挽回流失客戶等多種考慮，很多主機廠提出了渠道下沉的要求。

4.2 服務(wù)環(huán)境的關(guān)鍵接觸點管理

（1）客戶休息區(qū)。服務(wù)具有時代性、區(qū)域性和客戶群體等區(qū)別?？蛻羧后w的期望從過去修好車，上升到更高的理性追求，即追求服務(wù)硬件和軟件的感受。

客戶休息區(qū)是4S店與客戶最多的接觸點之一，也是體現(xiàn)服務(wù)品牌的硬件支持。所以，在客戶休息區(qū)布置過程中，應(yīng)從優(yōu)美環(huán)境，優(yōu)化設(shè)施，完善服務(wù)功能出發(fā)，如能結(jié)合品牌宣傳，近期服務(wù)活動告知、企業(yè)文化展示，延伸客戶休息區(qū)功能，使客戶休息區(qū)得到最大化的利用，則取得了硬件改造所應(yīng)得的效果。

（2）現(xiàn)場5S?，F(xiàn)場5S管理的重要性不言而喻，目的也很明確，它是向客戶展示企業(yè)管理的一個窗口，反映了企業(yè)基礎(chǔ)性管理抓得是否扎實。

（3）標(biāo)識標(biāo)牌。標(biāo)識標(biāo)牌大體可以分三類，一類是實物名稱的標(biāo)識，另一類是安全提示性的，如限速標(biāo)識、無煙區(qū)標(biāo)識，這既對企業(yè)安全生產(chǎn)極為重要，又關(guān)乎到客戶生命安全，一定要把它做足做好。當(dāng)然，還有一類是服務(wù)品牌標(biāo)識和企業(yè)成長過程中的榮譽標(biāo)牌，這是企業(yè)管理的成績展示，沉淀后一定有助于企業(yè)文化的建立與豐富，增強了客戶對企業(yè)的認(rèn)同感和品牌的歸屬感。

（4）看板管理?？窗骞芾硎欠?wù)日常管理的展示。從可視看板管理來說，外部的如預(yù)約看板、修理進度看板、價格公示看板、過夜車輛看板、營銷活動看板，到涉及到內(nèi)部管理的員工外出看板、內(nèi)部培訓(xùn)看板、工具維護狀態(tài)看板、衛(wèi)生包干區(qū)看板等，這些看板的作用不但增加了客戶的可視程度，將企業(yè)的各方面信息有效地傳遞給客戶，增加了企業(yè)管理的透明度，消除了客戶的猜想和疑慮。無形中給客戶一種心理暗示：我正在接受一個管理精細(xì)、操作規(guī)范的維修團隊所提供的服務(wù)，他們所做的一切都是公開透明的，我很放心。同時，也便于企業(yè)內(nèi)部管理。

有了這些看板的襯托，營銷看板的推出就會與客戶的購買關(guān)系顯得自然貼近，營銷有了良好的基礎(chǔ)，發(fā)力的效果會更顯著。當(dāng)然，服務(wù)產(chǎn)品、配件促銷等以實物展示更直觀。

4.3 服務(wù)過程的關(guān)鍵接觸點管理

企業(yè)應(yīng)關(guān)注為客戶提供服務(wù)的全過程，通過互動溝通，了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者，從而及時改進自身的服務(wù)，滿足客戶的期望。

（1）三位一體交車。這是銷售與服務(wù)的無縫對接，通過宣誓表示我們做好服務(wù)的決心，讓客戶有形知道未來車輛使用的服務(wù)保障。當(dāng)然也是我們售后服務(wù)營銷的起點。

（2）服務(wù)顧問輪值制度。賓至如歸，家人般關(guān)懷的第一步是客戶進站后是否有人在第一時間響應(yīng)，這個關(guān)鍵點雖然很不起眼，但卻會給客戶帶來很深的影響。

（3）一次修復(fù)率的引領(lǐng)作用。售后服務(wù)的KPI指標(biāo)有流程執(zhí)行率、一次供貨率、客戶流失率等關(guān)鍵性指標(biāo)，雖然各部門指標(biāo)都很重要，但從抓主要矛盾的角度看，一次修復(fù)率是客戶和4S店管理人員均為關(guān)注的重要指標(biāo)。某種程度上，它是衡量整體售后服務(wù)的重要指標(biāo)，足以說明，一次修復(fù)率在售后服務(wù)KPI指標(biāo)管理中的重要地位，它起到了其他指標(biāo)無法替代的引領(lǐng)作用。

（4）效率服務(wù)。關(guān)鍵接觸點應(yīng)重視內(nèi)部各板塊之間分工和合作過程的管理，因為營銷是由各板塊協(xié)作，全體員工共同參與的活動，而板塊之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。

就效率服務(wù)而言，前臺服務(wù)顧問問診、開單的及時準(zhǔn)確，車間雙人快速維護、一次診斷準(zhǔn)確率，配件的1 min取件是需要分工和合作的。除效率服務(wù)外，增值服務(wù)等也是需要板塊合作的。

（5）客戶關(guān)懷的錦上添花。上門服務(wù)、出行免費檢查均屬客戶關(guān)懷范疇，把它做出差異化，讓客戶認(rèn)為服務(wù)更超值，容易創(chuàng)造出更滿意的客戶，這兩種關(guān)懷方式的共性是強化了客戶依賴性，讓客戶愿意留在4S店內(nèi)消費。

自駕游、愛車講堂、會員積分制，都會使客戶感到，我們的服務(wù)一定程度上沒有了營銷或淡化了營銷，這是服務(wù)極致的表現(xiàn)，對后續(xù)的服務(wù)營銷會有意外的效果。

（6）服務(wù)亮點的培育。流程標(biāo)準(zhǔn)化只是合格的表現(xiàn)，流程從個性化向人性化發(fā)展才是服務(wù)優(yōu)秀向卓越的升級。客戶滿意度與經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系，猶如魚翅和熊掌，二者往往不可兼得，很多營銷活動和KPI指標(biāo)的提升對客戶滿意度雖未到取舍的地步，但均有不同程度的沖突，只有服務(wù)亮點的培育才可以取到相得益彰的效果。

服務(wù)過程中服務(wù)亮點的培育，主要包含在流程人性化的設(shè)計上，如進廠洗車、技師前置接待、專屬服務(wù)顧問、愛車白手套交車、客戶回訪前置。它們共同的特點，都是站在客戶的立場，為客戶著想，讓客戶得到尊享服務(wù)。

（7）“真實瞬間”的管理。在特定的時間和特定的地點，服務(wù)部門抓住機會，向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量，這就是形成服務(wù)印象和識別的標(biāo)志性“真實瞬間”。

“真實瞬間”是客戶與服務(wù)系統(tǒng)之間互動過程中的服務(wù)接觸點，是影響客戶服務(wù)感知的直接來源，積極的“真實瞬間”可以強化客戶關(guān)系；消極的“真實瞬間”會破壞客戶關(guān)系，甚至導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績的滑坡。

4.4 服務(wù)人員的關(guān)鍵接觸點管理

首先，我們要細(xì)分服務(wù)人員。一是從顧客的角度分類：必須與顧客接觸的人員和不需要與顧客直接接觸的人員；二是與顧客發(fā)生直接接觸的人員，對顧客的服務(wù)感知影響最大；三是一線服務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能與社交技巧，是提供服務(wù)質(zhì)量的保證，并影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。其次，明確企業(yè)服務(wù)人員與顧客之間的關(guān)系（圖2）。最后，就是如何加強服務(wù)人員的關(guān)鍵接觸點管理。一要對全員進行責(zé)任勝于能力的教育，客戶接觸點管理中的服務(wù)人員，揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義，企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個員工做好每件事都是客戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響，應(yīng)讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中去，真正發(fā)揮員工的主人翁地位；二要對必須接觸客戶的人員（如前臺服務(wù)顧問、車間維修技師）進行關(guān)鍵接觸點的技能、技巧培訓(xùn)；三是處理好集權(quán)與分權(quán)的關(guān)系，集權(quán)是自上而下的管理，分權(quán)是自下而上的管理，或者是平等機構(gòu)之間的互動，就售后服務(wù)來說，雖沒有很多的權(quán)限去集與分，因為流程是相對固定的，但給主管們一定的權(quán)限，增加他們的自主權(quán)，容易提升服務(wù)效率，創(chuàng)造積極的“真實瞬間”，增加客戶滿意；四要通過企業(yè)愿景、3年～5年的個人規(guī)劃、匹配的績效考核方案等3個層面，對一線員工進行培養(yǎng)，并力求留住他們。

圖2 企業(yè)服務(wù)人員與顧客之間的關(guān)系

通過服務(wù)人員關(guān)鍵接觸點的管理，目標(biāo)是讓客戶感到4S店售后服務(wù)人員具有卓越的技術(shù)和創(chuàng)新能力，具有獨特競爭力的管理風(fēng)格和團隊。客戶體驗從認(rèn)知度、信任度、滿意度、忠誠度到口碑的升華，服務(wù)營銷的發(fā)力效果也會越來越顯著。當(dāng)然，做到這一切一定是任重而道遠(yuǎn)的。

2016-05-09）