□許 可

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀分析

□許 可

新聞客戶端已成為傳統(tǒng)媒體入駐移動互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展媒介融合的重要手段之一。本文通過對目前新聞客戶端運營現(xiàn)狀分析，探析傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在市場中的發(fā)展?fàn)顩r及不足之處，并通過對新聞客戶端特性的探討，分析傳統(tǒng)媒體發(fā)展新聞客戶端必然性的原因。

傳統(tǒng)媒體 新聞客戶端 門戶網(wǎng)站

通過新聞客戶端獲取新聞資訊已經(jīng)逐漸成為受眾的首選工具。傳統(tǒng)媒體為了更有效地進(jìn)行新聞生產(chǎn)，更精準(zhǔn)地連接用戶，更快速地融入移動互聯(lián)網(wǎng)傳播格局，把新聞客戶端列為繼微博、微信后的首選。

新聞客戶端整體運營現(xiàn)狀

新聞客戶端近兩年在中國快速普及，人們逐漸開始習(xí)慣從移動端獲取信息。艾媒咨詢在《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》中，界定了手機新聞客戶端的定義，認(rèn)為它是“指為手機用戶提供持續(xù)、實時、全方位新聞資訊更新，內(nèi)容涵蓋國內(nèi)、國際、軍事、社會、財經(jīng)、體育、娛樂等方面的新聞類應(yīng)用軟件?！雹俦疚膶⑿侣効蛻舳硕x為以iOS、Android等系統(tǒng)為平臺，為用戶提供實時新聞的應(yīng)用軟件。目前市場上的新聞客戶端可以分為四大類：

一、以傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站為基礎(chǔ)，利用其市場優(yōu)勢，進(jìn)入新聞客戶端市場。它們也是最早一批進(jìn)入該市場的競爭者，如騰訊、網(wǎng)易、新浪等。這類新聞客戶端的新聞內(nèi)容主要以轉(zhuǎn)載、原創(chuàng)報道和UGC三方面獲得。它們之所以能夠快速占領(lǐng)市場，得益于開發(fā)和運營方面的豐富經(jīng)驗，對于新聞客戶端此類新產(chǎn)品的運營更是駕輕就熟。

二、以網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)存在的新聞內(nèi)容為主要新聞來源，通過整合相關(guān)新聞內(nèi)容，為用戶推薦有價值的新聞信息。這類新聞客戶端雖然新聞不是原創(chuàng)，但是通過它們的整合和個性化定制為客戶帶來不一樣的用戶體驗。例如，百度新聞、今日頭條等都是以此種方式進(jìn)行運營。

三、以傳統(tǒng)媒體為代表的，在新媒體的沖擊之下，不得不進(jìn)行改革。此類新聞客戶端大部分運營模式照搬傳統(tǒng)媒體舊模式，技術(shù)、運營、對用戶的了解等都屬于起步階段。但也有部分傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在短時間內(nèi)快速成長，取得一定的成功。例如，人民日報新聞客戶端自“2014年6月正式上線，截止到2015年12月，累計下載量突破一億?！雹?/p>

四、最后一類新聞客戶端，主要滿足部分用戶對某一個領(lǐng)域的新聞信息的需求，內(nèi)容更專業(yè)、更有深度。比如科技領(lǐng)域的36氪，財經(jīng)領(lǐng)域的一財點睛。

目前新聞客戶端的經(jīng)營模式主要以客戶為核心，以內(nèi)容、平臺、社交為基礎(chǔ)的多元化經(jīng)營模式。新聞客戶端在新聞發(fā)布速度上遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)媒體，頁面設(shè)計與門戶網(wǎng)站相比也更為簡潔、清晰。這樣一個以用戶體驗至上的軟件已經(jīng)在逐步替代傳統(tǒng)的新聞傳播平臺。移動新聞客戶端制作商也將使用舒適度和操作簡易度放在產(chǎn)品經(jīng)營的首要位置。以騰訊ISO新聞客戶端為例：騰訊的新聞APP主頁，上方是頻道定制（可根據(jù)個人需求進(jìn)行個性化定制），下方為新聞，主頁上有一張占屏近一半的新聞圖片，具有強大的視覺沖擊力。新聞排序是按計算出來的重要程度來排序當(dāng)日的新聞標(biāo)題，每個標(biāo)題的左側(cè)都配有圖片，下面還顯示了評論數(shù)量。屏幕向下滑動，不斷自動顯示各類新聞，向右滑動自動轉(zhuǎn)換頻道。整個主頁簡潔、干凈、美觀，操作方便，符合用戶體驗至上原則。

在經(jīng)營方面，主要從三方面入手。首先在“內(nèi)容為王”的新型互聯(lián)網(wǎng)時代，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新聞客戶端運營的主要任務(wù)。網(wǎng)易新聞APP的“有態(tài)度的新聞”和鳳凰新聞APP的“大事發(fā)生看鳳凰”都是在內(nèi)容方面營造自己的特色，這種嘗試在品牌營銷中能夠形成自己的優(yōu)勢，也會培養(yǎng)出一批自己的忠實用戶群。

其次平臺模式也得到了新聞APP用戶的廣泛歡迎，平臺模式可以讓用戶通過客戶端閱讀到除本身以外的多家報刊內(nèi)容?！八押侣効蛻舳巳襟w平臺合作媒體已達(dá)550多家，總訂閱量突破4.5億?！雹?/p>

移動新聞客戶端借助社交網(wǎng)絡(luò)的模式增加用戶粘性。搜狐、網(wǎng)易允許用戶用微博和QQ賬號登陸APP用戶端就是這個目的。目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)只要增加了社交元素，就會為其增加用戶量和用戶忠實度。例如，新浪新聞APP借助于微博，騰訊新聞APP借助于微信，都在社交方面顯示出了自己的優(yōu)勢。

內(nèi)容、平臺、社交是移動新聞客戶端運營的三塊 “基石”，在此基礎(chǔ)之上，新聞客戶端還進(jìn)行多元化經(jīng)營模式，主要有廣告模式、內(nèi)容訂閱模式、傭金模式、服務(wù)費模式和銷售增值模式等。

新聞客戶端的使用與滿足

受眾能否在使用應(yīng)用過程中得到滿足，決定了客戶端的下載量和留存量。新聞客戶端其自身的特點也正迎合了現(xiàn)代人的閱讀方式，最大限度滿足了人們對移動閱讀的需求。

一、閱讀需求：碎片化閱讀的體驗。雖然新聞客戶端本身不生產(chǎn)內(nèi)容，但是對于在新聞內(nèi)容整合方面反饋較好的客戶端對內(nèi)容的重視決定了它們在市場中的地位。在對內(nèi)容整合精編的過程中不僅要迎合受眾的喜好，而且還要掌握受眾碎片化閱讀的習(xí)慣。移動閱讀用戶多在閑暇零散的時間內(nèi)使用手機瀏覽新聞，因此新聞客戶端提供的新聞篇幅短小，適于用戶短時間內(nèi)瀏覽。另外，為了讓用戶在閱讀過程中更為順暢，并且避免大量的流量耗費，新聞客戶端中的新聞信息大多以文字和圖片為主，減少視頻的比重，并提供了在線下載離線閱讀的模式，從而提升用戶體驗，滿足移動閱讀需求。

二、功能需求：功能平臺相結(jié)合。目前在市場上占主導(dǎo)地位的新聞客戶端，如搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等，都是集多種新聞呈現(xiàn)形式并且多種功能于一身的綜合應(yīng)用平臺。不僅能夠提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，而且提供個性化定制、訂閱直播間和自媒體等多種功能，將新聞客戶端打造成一款新聞媒體與功能平臺完美結(jié)合的產(chǎn)品，滿足受眾對于功能方面的需求。

三、身份需求：受眾雙重身份的滿足。新聞客戶端開設(shè)的直播間可在用戶發(fā)表評論的基礎(chǔ)上，滿足其發(fā)布新聞的渴望。實時評論與發(fā)布新聞的結(jié)合，滿足了用戶同時作為信息接收者和信息傳播者的雙重身份需求。不僅能夠提高用戶對新聞的關(guān)注度，而且也滿足受眾對參與度的需求。這樣的經(jīng)營模式為商業(yè)盈利奠定了良好基礎(chǔ)。新聞客戶端對于用戶需求和用戶體驗的重視，是其未來發(fā)展的主要戰(zhàn)略。新聞客戶端運營商不僅要滿足用戶現(xiàn)有需求，更要創(chuàng)造需求，才能創(chuàng)造出更廣闊的市場空間。

新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然趨勢

近年來，為爭取更多受眾，中國四大主流媒體以報紙為主的紙媒，廣播電臺、電視臺和門戶網(wǎng)站紛紛搶占手機媒體市場，新聞客戶端的特殊屬性成為傳統(tǒng)媒體向其轉(zhuǎn)型的必然趨勢。

一、傳統(tǒng)媒體客戶端的運營現(xiàn)狀。目前主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量已達(dá)到231個，形成了 “東澎湃，南并讀，西封面，北無界，中九派”的格局。截至2015年底，傳統(tǒng)主流媒體新聞客戶端在360手機助手、N多市場、安智應(yīng)用、安卓市場、百度手機助手、騰訊應(yīng)用寶、豌豆莢、91手機助手8大應(yīng)用中的總下載量在億級別，平均下載量達(dá)367061次；總評分7153.5，平均分為30.96；總評論數(shù)5592，平均評論數(shù)24.2條（注：IOS系統(tǒng)沒有公布下載量，暫不在統(tǒng)計范圍內(nèi)）。④從此數(shù)據(jù)上來看，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展相對較好，但是發(fā)展水平不夠平均，出現(xiàn)兩極分化的狀況。部分新聞客戶端下載量達(dá)到億級規(guī)模，例如，央視新聞、澎湃新聞、人民日報等。這類新聞客戶端占少數(shù)，大部分客戶端下載量表現(xiàn)平平。由此可見，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展屬于起步階段，要想完全實現(xiàn)用戶規(guī)模化還需一定的時間。雖然有少數(shù)客戶端成功吸引了用戶，可是如何增強用戶的黏性，減少用戶隨著時間而流失是未來亟待解決的難題。

二、新聞客戶端戰(zhàn)略的必然性?！皟?nèi)容是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的載體，媒介產(chǎn)業(yè)也被稱為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容的擁有成為傳統(tǒng)媒體、新興媒體，以及傳媒集團(tuán)的核心競爭力所在?！雹萑襟w豐富了內(nèi)容的展現(xiàn)形式，不僅可以通過圖文，還可以視頻、直播、語音、圖表等多種方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，這樣多元化的呈現(xiàn)方式不僅符合受眾的碎片化閱讀習(xí)慣，而且讓受眾在短時間內(nèi)了解信息內(nèi)容并印象深刻。手機新聞客戶端通過對用戶的數(shù)據(jù)抓取，了解用戶的消費品味和內(nèi)容喜好，并進(jìn)行針對性的推送，為用戶過濾信息，將更為符合用戶喜好的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，對于內(nèi)容本身來說是一種新的推廣方式。

用戶在新聞客戶端中不僅可以瀏覽到豐富的信息內(nèi)容，而且還彌補了傳統(tǒng)媒體最大的缺陷——互動性滯后。在新聞客戶端中，用戶通過平臺滿足自身對于新聞內(nèi)容觀點的表達(dá)，并且與更多的網(wǎng)友進(jìn)行互動。這樣的模式會增加用戶對于應(yīng)用的依賴程度。當(dāng)新聞客戶端的新聞發(fā)布與社交軟件相結(jié)合，用戶對自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行分享，這又引發(fā)二次裂變式傳播，這樣不僅拓寬了新聞內(nèi)容的傳播渠道，而且對于用戶來說，使他們在維系社會關(guān)系和存在感方面得到滿足，用戶在人際傳播過程中的分享與被點評也得以實現(xiàn)。

新聞客戶端可以將生活服務(wù)集合在一個平臺，用戶在獲取信息的同時無需切換應(yīng)用就可以享受一站式服務(wù)。而傳統(tǒng)媒體在政治、品牌、數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢可以實現(xiàn)更為人性化和體貼周到的服務(wù)，切實解決人們工作生活中的困惑難題。例如，政策解讀、數(shù)據(jù)分析、政務(wù)預(yù)約、法律援助、天氣提示、路況提醒、公共資訊、文化講座等。構(gòu)建立體服務(wù)平臺，為用戶的線下生活提供權(quán)威科學(xué)的參考材料，本地化服務(wù)在手機新聞客戶端的普及趨勢愈發(fā)明顯。

傳統(tǒng)媒體客戶端運營之困境分析

傳統(tǒng)媒體客戶端在2015年數(shù)量上升，但是質(zhì)量還有待提高。傳統(tǒng)媒體客戶端之所以很難超越門戶網(wǎng)站新聞客戶端的原因，是因為沒有足夠了解互聯(lián)網(wǎng)的特性，以及在此格局之下受眾閱讀習(xí)慣的改變。

一、內(nèi)容缺乏趣味性。在碎片化閱讀時代，受眾不再有足夠的時間和耐心去詳細(xì)閱讀新聞信息，隨時開始和結(jié)束新聞閱讀是受眾的閱讀方式。這就要求信息的文字內(nèi)容不能是大篇幅的，要短而輕。當(dāng)信息內(nèi)容在表現(xiàn)形式上的多元呈現(xiàn)，可以增添閱讀的趣味性。比如騰訊新聞客戶端的“創(chuàng)意截屏”，可以將新聞截屏，并且加上“duang”“怪我咯”或者表情等水印使新聞內(nèi)容更具活力。還有網(wǎng)易新聞客戶端的“大話西游 20年”“你所不知道的新聞聯(lián)播”，這類專題將信息化繁為簡，并通過滑動、按鈕等交互設(shè)計，將新聞以多媒體形式呈現(xiàn)。一些新聞串燒也提升了閱讀的趣味性，例如，騰訊新聞客戶端的“新聞哥”，網(wǎng)易新聞客戶端的“每日輕松一刻”，鳳凰新聞客戶端的“FUN來了”。這類信息內(nèi)容短小，圖文結(jié)合，交互性強，加強了新聞內(nèi)容的可讀性，同時在內(nèi)容創(chuàng)意上提升了用戶體驗。而傳統(tǒng)媒體的信息較多，表現(xiàn)形式單一，語言乏味，更不可能會出現(xiàn)“duang”這類字符，閱讀量自然無法提升。

二、自制內(nèi)容欠缺。在新聞源高度開放的當(dāng)下，對于新聞客戶端內(nèi)容的原創(chuàng)性目前市場上的要求并不太高，獨家新聞出現(xiàn)的幾率較低，大部分內(nèi)容源于“搬運”。而且對于傳統(tǒng)媒體來說，雖然他們有優(yōu)質(zhì)、成熟的采編團(tuán)隊，可是傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端依然沒有凸顯其優(yōu)勢，反而和大部分門戶網(wǎng)站一樣只做到新聞信息的集散功能。其中黨報客戶端更無法與電子商戶和本地服務(wù)等商業(yè)功能結(jié)合，例如，“人民日報”客戶端“訂閱”功能并非針對所有板塊，無法讓用戶在海量信息中最快獲取所需，因此訂閱與推送內(nèi)容一定要去粗取精，以優(yōu)質(zhì)、獨家的內(nèi)容以及對內(nèi)容的整合能力來體現(xiàn)媒體的獨特性，增強用戶關(guān)系?！叭嗣袢請蟆笨蛻舳穗m然在采編團(tuán)隊上優(yōu)于門戶網(wǎng)站，但它的信息內(nèi)容，轉(zhuǎn)載居多，并且在新聞標(biāo)題和文章內(nèi)容上的二次加工也并沒有迎合大眾的閱讀習(xí)慣。在自制與深度內(nèi)容開發(fā)上，除募捐板塊外沒有更具深度的策劃專題，問政調(diào)查類的深度報道完全缺失。

三、推廣形式單一。傳統(tǒng)媒體對于新聞客戶端的推廣意識較為薄弱，理念不如門戶網(wǎng)站更具創(chuàng)新性。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端推廣大部分通過“地推”，一對一、逐個用戶掃碼下載，這樣的方式不僅效率低，而且用戶卸載率高。在推廣策略上，門戶網(wǎng)站經(jīng)驗更為豐富，傳統(tǒng)媒體可以借鑒搜狐客戶端。搜狐是國內(nèi)首個用戶過億的客戶端。首先搜狐一直保持與HTC、三星、華為等 20多家手機廠商合作實行預(yù)裝，類型涉及搜狐新聞、搜狐視頻等。其次，它利用了在其他品牌中投放廣告的機會，吸引了大量用戶的注意力。如搜狐新聞客戶端與浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第二季合作，請導(dǎo)師、學(xué)員到直播間聊比賽之外的故事，達(dá)到了每期至少 50萬人通過客戶端參與直播互動的效果。（江西省研究生創(chuàng)新基金課題“中國記者公知化現(xiàn)象研究”階段性成果）

（作者單位：江西師范大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①②艾媒咨詢：《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》，http://www.iimedia.cn。

③周 璞：《搜狐新聞客戶端用戶過億訂閱量達(dá) 4.5億》，ZOLIT業(yè)界，2013/04/25。

④清博大數(shù)據(jù)新媒體指數(shù)團(tuán)隊：《中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報告》，《青年記者》，2016（4）。

⑤殷 俊，李月起：《傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合策略》，《新聞與寫作》，2014(9)。