李妍妮++李龍群++宮柏超

摘 要：大數(shù)據(jù)發(fā)展迅速的時代，眾多企業(yè)的營銷方式也發(fā)生了變化，以追求最大的商業(yè)利潤。本文以電子出版業(yè)為例分析了病毒式營銷的特征，通過優(yōu)勢及劣勢的分析結果指出，病毒式營銷在此產(chǎn)業(yè)的有效策略。其目的在于通過網(wǎng)絡的渠道，加強電子出版物的銷售力度，提升其銷售業(yè)績，同時也為其他產(chǎn)業(yè)提供一個可行的營銷方案模板，為病毒式營銷的廣泛傳播起到推進作用。

關鍵詞：病毒式營銷；策略分析；大數(shù)據(jù)；電子出版

一、前言

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對于精神生活的要求也追尋更高的品質(zhì)，因此對于出版閱讀的需求也在不斷的增加。隨著中國圖書、電子閱讀產(chǎn)品的出版和零售市場的開放，一些民營和海外資本沖進了此行業(yè)，其競爭力正變得日趨嚴重。出版業(yè)在傳統(tǒng)的營銷領域，猶如一個紅海市場，萬事都有計劃經(jīng)濟的限制，而目前由于市場經(jīng)濟的作用，高科技的發(fā)展，猶如一個藍色的大市場，經(jīng)濟和技術同時對這個行業(yè)的銷售產(chǎn)生了質(zhì)的影響，因此本文提出充分利用病毒式營銷將有助于出版業(yè)的銷售業(yè)競爭能力的提升。

二、病毒式營銷的特點分析

病毒式營銷以其速度快而聞名，所以毫無疑問的是病毒式營銷可以為客戶帶來豐厚的利潤。但是在使用病毒式營銷模式時也有一些戰(zhàn)略問題，如果沒有把握好正確的度，也有一定的不利影響。例如，一些專家學者指出病毒式營銷會在互聯(lián)網(wǎng)上迅速蔓延并影響其運行產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，尤其是針對有些信息產(chǎn)生了誤導公眾的作用。從公共心理學的角度看，傳播一些錯誤的或負面的信息將會在社會中傳播錯誤的價值觀（Marian

Salzman， 2011），若果是一些教育產(chǎn)品傳播了負面信息，或是對于一些名人的歷史及隱私有些錯誤的觀念，其結果將會更加嚴重。如果其中有病毒營銷的作用，它的傳播速度是如此之快，，一旦形成市場規(guī)模，情況將會失控。讀者通常不會為出版商的推薦所動心，要是其他讀者因為他們認為這些書值得一讀，通常壞消息的傳播速度比好消息快，，一旦一本書的負面信息傳播，發(fā)布者將面臨崩潰。不僅這本書會很難賣，其出版社的品牌也將受到嚴重破壞。

針對這些問題，應采取一些恰當?shù)牟呗匀ケ苊獬霈F(xiàn)。首先，應該確定標榜的產(chǎn)品真正的是有益和實用的。其次，對虛假的、負面的信息應該加以阻斷，避免其被送到用戶而產(chǎn)生欺騙。第三，從公共道德的角度考慮信息的傳播。如果想把病毒營銷應用于電子出版行業(yè)，最好是建立一個交流平臺，讓作家與讀者之間的保持信息的溝通和交流，以免出現(xiàn)誤導和誤解，以此來有效的消滅和控制負面輿論的出現(xiàn)。

三、病毒式營銷的案例與結果分析

《病毒式營銷的策略》這本書中提出了一些成功應用此營銷方式的案例，如某位作家在新浪博客食物頻道的博客很受歡迎，尤其是有關于烘焙的文章。因此他的博客條目通常被轉(zhuǎn)載。所以，當他把博客中關于學習烘焙內(nèi)容出版成為書籍后很快成為了暢銷書。前面提到的網(wǎng)紅狀態(tài)為他走進實際的市場打下了良好的基礎，提前把銷售信息送至了讀者，并極大地調(diào)動了讀者的購買欲望。與此同時，他寫在博客中的當當網(wǎng)的購買鏈接通過使用病毒式營銷策略，購買鏈接被頻繁的點擊也提高了這本書的銷售量，也使它成為了當當網(wǎng)的最暢銷書之一。

通過實例分析，病毒式網(wǎng)絡營銷的成功主要實施以下幾個步驟，即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的互動實現(xiàn)主動傳播，來達到網(wǎng)絡營銷的信息傳輸目的。其次還包含如何充分利用外部網(wǎng)絡資源（尤其是免費資源）擴大網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道。這種策略完全表達了病毒式網(wǎng)絡營銷的基本思想和指導原則（黃喜平， 2012）。

四、病毒式營銷實施的具體策略

要成功的實施病毒式營銷策略，以下這些核心要素和措施是非常重要的。（1）抓住易感人群。易感人群是指一些盈利的集團，其營銷的目的是為了滿足消費者的需求。基于病毒式營銷的概念，其目標消費者應該是互聯(lián)網(wǎng)用戶，而不是非互聯(lián)網(wǎng)用戶。據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，年輕網(wǎng)民占多數(shù)，大多出生在20世紀80年代以后。他們追求個性化和自我意識，他們感興趣的是暢銷書，甚至沉迷于其中。此外，許多網(wǎng)民是學生身份，有些課本和參考書是非常受歡迎的，尤其是英語輔導書，然而多數(shù)的人對于教材的敏感度遠遠小于互聯(lián)網(wǎng)為他們帶來的信息和娛樂功能。

（2）構造“病毒”的傳播途徑。通路，即道，是病毒式營銷被悄無聲息地接收之保證。一般來說，口碑的傳播路徑是消費者唯一的表達通路，因為口碑傳播是在消費者之間發(fā)生的。但為了不影響口口相傳的效果（陳明亮，2009），出版業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)必須保持相同的聲音，以加強消費者的認知。

“病毒”的傳播路徑是受消費者的人際關系影響。目前，通過對消費者的調(diào)查來看，中國的出版業(yè)企業(yè)應該加強售后服務的意識。因為消費者的購買行為通常會受三個方面的影響，即傳播信息、關系、文化背景和價值觀（徐北春， 2012）。書籍是精神產(chǎn)品，這很容易促進雙方心靈上的溝通。如果他們的關系的強度是已知的，信息的傳播效果會更好。此外，文化背景和價值觀念會對發(fā)揮雙方的傳播行為起到指導作用。另一方面也要考慮“病毒”的傳播路徑需要整體營銷體系的集成作用。首先，對于電子書產(chǎn)品，無論是從出版商到中間商或從書本設計到廣告、公關和推廣，每一個部門和每一個環(huán)節(jié)都需要統(tǒng)一規(guī)劃，以確保信息傳播是一樣的。因此，讀者可以得到相同的信息，準確地識別圖書信息和產(chǎn)品。這將確保病毒式營銷可以無阻塞的影響到消費者。同時，病毒式營銷應與傳統(tǒng)營銷形成組合。出版社應與報紙、雜志、廣播、電視、書店等批發(fā)商和零售商進行協(xié)調(diào)，并同步建立一個推廣模式，即病毒式營銷。

（3）創(chuàng)建一個有價值的“病毒”。病毒式營銷可以使產(chǎn)品和服務的信息影響人們的心靈，就像病毒感染他們的身體系統(tǒng)。同時，它可以快速地復制和傳播。病毒式營銷是要在短時間內(nèi)蔓延到數(shù)百萬消費者的電子書產(chǎn)品或服務，并激活他們潛意識里的購物（羅喆， 2015）。根據(jù)病毒式營銷在其他行業(yè)經(jīng)驗的傳播原則，遵循一些基本原則，以便有效地擴大圖書的銷售量。創(chuàng)建歡快的讀者體驗是首要的。也就是說病毒不應該激怒人。因為壞消息是很容易被傳播出去的，人們往往會警告其他人不要重復自己的錯誤或不愉快的經(jīng)歷。據(jù)喬·吉拉德的經(jīng)驗，誰贏得了世界吉尼斯紀錄銷量的第一名，連續(xù)多年，如果一個人只是追逐一個客戶走了最偉大的推銷員，就意味著他失去了超過250家客戶。在一方面，即使只有一個讀者對書籍有負面的經(jīng)驗，負面信息將很快通過網(wǎng)絡工具如博客、微信等傳播（羅東鳳，2015）。相反，如果有一個很好的經(jīng)驗提供給讀者，人們將它推薦給自己的親朋好友，這將毫不費力的有助于樹立品牌聲譽和可信的形象。人們通常更相信自己的親戚和朋友，而不是推銷員。很多人都有這樣的經(jīng)歷，當任何人有一個非常好的或者壞的購物體驗時，他或她就會迫不及待的告訴朋友。

其次，出版社應該開發(fā)出更多的可以共享的“病毒”電子書。在圖書市場總會有一批暢銷書，但是，人們往往把這些書作為一次性的消費商品，而不是作為一種營銷工具帶來更多的間接利潤?，F(xiàn)在人們更多的使用互聯(lián)網(wǎng)和手機來閱讀，因此電子書成為了人們的新需求。而電子書不僅僅能滿足作為書的作用，它還可以被用作一種“病毒”，可以自我繁殖，并自動傳送和傳播，用于病毒營銷的電子書也被稱為“病毒的電子書”。當然，“病毒電子書”既可以是一本暢銷書，也可以是整本書最美妙的、引人入勝的一部分。只要人們認為，這些“病毒電子書”是為自己或他人有用的，它將會成為彼此分享的禮物。在營銷中為了鼓勵人們積極傳播病毒電子書，通常要采用一些促銷方式，如送禮物或給與折扣等。如果“病毒電子書”的內(nèi)容含有相關網(wǎng)站書店的網(wǎng)絡鏈接，它將會創(chuàng)造更多的市場價值。

（4）創(chuàng)建一個感染性和爆炸性的話題。爆炸性的話題是創(chuàng)建活動的主要點。例如，一本書的作者之無害的八卦事件往往傳播速度非?？?，而讀一本書可以給讀者帶來了深入的交流，并能夠感染消費者更積極地傳播其信息。而傳播者通過公開炒作爆炸性話題的能夠促進主題和病毒電子書更廣泛地被傳播，消費者也創(chuàng)建了一些經(jīng)常被感染的方式，例如一些在線工具和資源，類似于搜索引擎、電子郵件、BBS、博客等這些都是更為方便、快速的路徑。

（5）與傳統(tǒng)的營銷結合。病毒式營銷要取得更好的效果，與傳統(tǒng)的營銷協(xié)同互助是必不可少的。例如，“病毒電子書”里面包含了電子優(yōu)惠券可以在實體書店打折購買整本書，或者紙質(zhì)版書籍有QR碼和網(wǎng)站，直接提供了一些輔助資料的下載，這種合作的模式對營銷產(chǎn)生的效果應當更好。病毒性營銷是一種基于默許的營銷方式。因此，營銷產(chǎn)品猶如病毒在不知不覺中影響著人們的大腦，讓人們接受它，甚至依賴于它?，F(xiàn)在，人們的購物潛意識已經(jīng)升級到購買欲望，但這種購物欲望只是一種潛意識，它必須通過傳統(tǒng)的營銷活動被激活。也就是說，傳統(tǒng)的營銷可以激活消費者的購物欲望，實現(xiàn)了從采購潛意識到購買行動的飛躍。

五、結論

在大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展之迅速成熟，網(wǎng)絡營銷給各個行業(yè)帶來了更新的契機，病毒式營銷可以被應用于很多產(chǎn)品的銷售模式，尤其是與傳統(tǒng)營銷相結合的作用更是不可小覷。因此，把握好其正確策略的使用，揚長避短，將會為新時代的營銷模式提供典范。

參考文獻：

[1] Marian Salzman. 增強病毒式營銷市場感染力的六大技巧[J]. 中國廣告， 2011（12）.

[2] 陳明亮.在線口碑傳播原理[M]. 浙江大學出版社， 2009.

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[4] 羅東鳳. 微傳播環(huán)境下信息傳播問題芻議[J]. 傳媒， 2015（01）.

[5] 羅喆. 病毒式營銷對消費者行為的影響[J]. 品牌， 2015（07）.

[6] 徐北春，范麗麗. 病毒式營銷的傳播機理及“危機”分析[J]. 現(xiàn)代交際， 2012（05）.