楊雪

【摘 要】酒歷來是雅士豪杰的精神伴侶，中外各國都有很深厚的酒文化，本文以中外名酒廣告為切入點(diǎn)，對比中外廣告的異同。文中廣告主要指電視廣告，收集于自2000年至今的視頻廣告，涉及茅臺、軒尼詩等20余種品牌，結(jié)合品牌歷史、來源國文化與廣告發(fā)展水平，對差異緣由進(jìn)行分析，并就對比結(jié)果為我國名酒廣告發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】中外名酒；廣告；對比；心理訴求

中圖分類號：G04 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）03-0274-01

一、中外名酒廣告概述

（一）中外名酒廣告的共同點(diǎn)

酒類最大的消費(fèi)群體為男性，因此，市場上的主要酒水廣告均以男性為主角，廣告中所營造的氛圍、臺詞與場景等均貼合男性視角。

中外名酒廣告大多以理性訴求與感性訴求相結(jié)合的方式展示產(chǎn)品。以酒液品牌、窖藏年份、技藝等訴求點(diǎn)從理性角度吸引消費(fèi)者，同時(shí)在感性訴求上，以典雅奢華的畫面與配樂營造一種享受成功的氛圍，暗示擁有此商品就能擁有此生活。

（二）中外名酒廣告的差異

中外名酒廣告中對理性與感性訴求的側(cè)重點(diǎn)不同。中國白酒廣告中側(cè)重理性訴求，最強(qiáng)調(diào)酒的釀造歷史，比如劍南春的經(jīng)典廣告語“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”。國外酒廣告中，常以友誼、個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)情懷的渲染，如軒尼詩的“敢夢想敢追尋”，從意識層面打動(dòng)消費(fèi)者。

個(gè)人主義與集體主義的差異。中國白酒廣告常以宏大的景象、典型的中國意象、中華兒女的民族自豪感來刻畫產(chǎn)品，如洋河“中國夢，夢之藍(lán)”，以高闊的格局，渲染濃重的集體主義氛圍。對比之下，西方名酒廣告則更傾向于個(gè)人主義的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

內(nèi)容性差異。中國白酒廣告大部分以瓶身、書法等為主畫面，以旁白為主線描述品牌，突出文化與歷史的厚重感。相較白酒廣告，國外名酒的廣告內(nèi)容更豐富，故事更飽滿，廣告常以人物為主體講述故事，呈現(xiàn)出有美酒相伴的生活點(diǎn)滴。

創(chuàng)新性差異。中國白酒廣告運(yùn)用書法、傳統(tǒng)服飾、山水、道家精神等營造高遠(yuǎn)的意境，但難免千篇一律。反觀國外名酒廣告，各品牌在敘事手法、情景鋪墊、畫面色調(diào)等方面各具特色，如絕對伏特加的廣告，冷色調(diào)與透明玻璃瓶和酒液相呼應(yīng)，內(nèi)容潮流前衛(wèi)，充滿科技感與藝術(shù)氣息，個(gè)性鮮明地將品牌與年輕、時(shí)尚等標(biāo)簽無縫連接起來。

此外，中國白酒的色調(diào)以中國紅為最多，場景中包含大量中國元素，人物形象以中年男性為主。國外酒廣告中，以現(xiàn)代生活的呈現(xiàn)為主體，主要人物形象為社會中的青壯年。

二、中外名酒廣告差異分析

（一）文化觀念的差異。西方文化大師吉爾特·霍夫斯塔德在他的“文化維度”理論中說到，個(gè)人主義與集體主義是衡量價(jià)值觀的重要維度之一。受儒家思想的熏陶，中國文化有著“和天下”的人文主義理想，對于集體有著不可剝離的責(zé)任感。中國白酒廣告的意象性表達(dá)與西方的內(nèi)容性表達(dá)，偏向集體榮譽(yù)還是注重個(gè)人實(shí)現(xiàn)，這不光是廣告內(nèi)容的選擇，更是背后不同文化背景的體現(xiàn)。

（二）消費(fèi)群體的差異。CTR中國城市居民調(diào)查（CNRS-TGI）研究發(fā)現(xiàn)，白酒的重度消費(fèi)者（每天至少喝1次）中，53%的年齡在45歲以上，而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消費(fèi)者則全部集中在45歲以下。中外名酒面對生長于不同時(shí)代背景下的中國消費(fèi)者，自然有不同的廣告宣傳手法。

（三）廣告發(fā)展水平的差異。我國電視廣告業(yè)仍然處于成長期。而西方廣告業(yè)更加成熟完備。在發(fā)展水平參差不齊的背景下，廣告也就有了不同的質(zhì)量。

三、對我國名酒廣告的建議

（一）提升廣告創(chuàng)意。中國大部分名酒廣告同質(zhì)性高、區(qū)分度弱、千篇一律、內(nèi)容空泛。廣告應(yīng)在畫面上突破傳統(tǒng)局限，豐富內(nèi)容，賦予不同的酒類不同的表達(dá)方式，更直觀明了。

（二）多元化廣告類型。同一企業(yè)不同系列的酒水在不同的廣告中要形成梯度，區(qū)分開來，但又都要符合品牌的調(diào)性。此外，同一產(chǎn)品還可以有多種廣告的表達(dá)方式，可以是加入劇情的系列廣告、音樂電視廣告、微電影廣告等。要豐富廣告類型，提升廣告質(zhì)量。

（三）擴(kuò)大受眾群。國內(nèi)名酒廣告中的形象多以中年人為主，為擴(kuò)大銷售，吸引更多的消費(fèi)者，應(yīng)該研究青年消費(fèi)者的喜好，構(gòu)思出針對青年人的系列廣告。

（四）把握年度時(shí)間節(jié)點(diǎn)。把握白酒銷售的年度時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出當(dāng)季特色廣告。如過年前，特推專屬于春節(jié)時(shí)期的廣告，增量投放，營造氛圍，促進(jìn)年貨與送禮產(chǎn)品的銷售。

綜上所述，中外酒類廣告存在諸多差異，文化背景與發(fā)展水平的差異是主要原因。中國名酒廣告應(yīng)立足民族特色，增加國際廣告新興元素，創(chuàng)造富有中華文化氣質(zhì)的世界性廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]顏娟.中外汽車品牌廣告創(chuàng)意比較研究[D].甘肅：西北師范大學(xué)，2014：7-11.

作者簡介：

楊 雪（1992-），女，四川巴中人，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：科技傳播。