文　勇，顏　旭，李　蘭，梅碧蓉，李　云，韓慶新

(成都市農(nóng)林科學院，成都 溫江 611130)

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成都地區(qū)草莓產(chǎn)業(yè)市場營銷初探

文勇，顏旭，李蘭，梅碧蓉，李云，韓慶新*

(成都市農(nóng)林科學院，成都 溫江 611130)

摘要：為了解成都地區(qū)草莓產(chǎn)業(yè)營銷狀況，通過對區(qū)縣莓農(nóng)、企業(yè)、合作社等的調(diào)研，運用SWOT分析法，充分考慮成都地理環(huán)境、資源、市場等因素，有針對性地對草莓產(chǎn)業(yè)營銷市場情況進行具體分析，同時從草莓的銷售特點、影響價格的因素、市場渠道、消費群體、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝等多個方面提出了促進草莓銷售流通的相關(guān)建議，為成都草莓的發(fā)展決策和規(guī)劃提供了理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：草莓；SWOT分析；市場營銷

草莓是對薔薇科草莓屬植物的通稱，屬多年生草本植物，又叫紅莓、洋莓、地莓等，是一種紅色的水果。草莓的外觀呈心形，鮮美紅嫩，果肉多汁，含有特殊的濃郁水果芳香。草莓營養(yǎng)價值高，含豐富維生素C，有幫助消化的功效，草莓還可以鞏固齒齦，清新口氣，潤澤喉部。草莓適應性強，世界上絕大部分國家都有栽培。一般栽培數(shù)月后即可收獲，填補了水果淡季市場，也可用保護地進行促成栽培或一年內(nèi)多次生產(chǎn)，周年供應，是一種投資少、收益高的經(jīng)濟作物。

1　國內(nèi)草莓消費現(xiàn)狀

目前國內(nèi)草莓消費以鮮果消費為主，鮮果草莓的流通主要以“產(chǎn)地——超市——消費者”、“產(chǎn)地——批發(fā)市場——零售終端——消費者”、“草莓種植戶——消費者”等流通模式來實現(xiàn)。近年來，許多生產(chǎn)基地也通過建立無公害、綠色采摘園等方式吸引消費者在草莓豐收期進行采摘消費，這種消費模式下草莓的價格比零售相對更高，如草莓豐收期市場中草莓零售價格通常為10～12元/kg，而采摘園設施大棚里草莓的價格則可以達到30～60元/kg的水平(采摘價格隨草莓品種不同而有所差異)，利用采摘園的經(jīng)營模式能為生產(chǎn)基地帶來更高的經(jīng)濟利潤。

草莓除鮮果消費外，部分草莓會加工制成草莓醬、草莓酒、草莓汁、草莓罐頭以及冷凍草莓等加工制品，進而投入國內(nèi)外市場。由于草莓的鮮果消費更有營養(yǎng)，同時受加工技術(shù)、加工成本以及加工過程中草莓營養(yǎng)價值損耗較大等限制影響，草莓產(chǎn)品深加工發(fā)展空間相對有限。

2　草莓產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

運用SWOT分析法，充分考慮成都地理環(huán)境、資源、市場等因素，有針對性地對全市草莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進行具體分析，為成都草莓的發(fā)展決策和規(guī)劃提供理論依據(jù)。

2.1優(yōu)勢(S)

2.1.1區(qū)位條件成都作為中國西南地區(qū)經(jīng)濟、科技、文化、教育中心城市，具有消費群體規(guī)模大、消費層次多、消費需求變化快、消費質(zhì)量高等特點，作為西部航空、鐵路以及公路的運輸樞紐中心，為草莓消費提供了交通便利條件。

2.1.2自然條件成都地處都江堰灌區(qū)的核心區(qū)，有著得天獨厚的自然條件，2000多年來水旱從人、沃野千里，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)歷史源遠流長。

2.1.3品牌效應“雙流冬草莓”在全國已經(jīng)成為一枝獨秀的特色品牌，獲得了 “雙流冬草莓地理標志”。

2.1.4技術(shù)優(yōu)勢成都地區(qū)現(xiàn)有四川農(nóng)業(yè)大學、四川農(nóng)業(yè)科學院、成都市農(nóng)林科學院等多所農(nóng)業(yè)高校院所，可為草莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供充分的智力保障和堅強的科技支撐。

2.1.5資金支持從總體上看，成都在“三農(nóng)”方面的財政投入較西部其他多數(shù)城市要高，農(nóng)民自身可有一定資金投入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中。此外，成都在西部城市中金融業(yè)發(fā)達，融資環(huán)境好，也便于農(nóng)業(yè)籌資融資。

2.2劣勢(W)

2.2.1生產(chǎn)成本較高一方面由于成都地區(qū)農(nóng)業(yè)勞動力緊缺，農(nóng)村季節(jié)工每天每人工資60～100元不等，人力成本非常高；另一方面土地資源有限，其潛在資源占有和利用成本高。

2.2.2農(nóng)業(yè)勞動力儲備不足成都作為西部城市的經(jīng)濟、文化、科技、交通中心，就業(yè)機會多，留在農(nóng)村的從業(yè)人員呈現(xiàn)嚴重的老齡化、女性化和兼業(yè)化趨勢，大部分以“守土為主、利用為輔”。

2.2.3市場觀念和經(jīng)營意識仍比較淡薄大部分農(nóng)戶缺乏真正的市場觀念和經(jīng)營意識，捕捉市場信息、適應市場變化能力差。受傳統(tǒng)思想觀念影響，以及人多地少、農(nóng)業(yè)收益相對較低等原因，農(nóng)民務農(nóng)的積極性還沒有充分調(diào)動起來。

2.3機會(O)

2.3.1市場潛力據(jù)調(diào)查顯示，大中城市每年消費的草莓量占全國總產(chǎn)量的90%以上，基本上是城市居民消費的中高檔水果。大中城市是草莓消費的主要市場，并且每年的市場空間在逐漸擴大。

2.3.2政策大環(huán)境中央長期以來對“三農(nóng)”工作非常關(guān)注，現(xiàn)在各級政府惠農(nóng)政策越來越寬，政策支持力度越來越大，政策落實要求越來越嚴，這為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了強有力的保障。

2.3.3都市觀光體驗農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蠼陙?，人們對集觀光、采摘、休閑娛樂于一體的新型農(nóng)業(yè)采摘體驗興致盎然，而采摘價格要比市場高出數(shù)倍不等，實現(xiàn)了種植戶和消費者的雙贏。

2.4威脅(T)

2.4.1市場競爭日趨激烈第一，本地果品產(chǎn)業(yè)之間的競爭；第二，草莓同質(zhì)化和差異性不明顯等特點，加劇了省市草莓的競爭；第三，旅游農(nóng)業(yè)項目多，競爭激烈。

2.4.2“民工經(jīng)濟”對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)沖擊 城市和工廠對“民工”的需求量越來越大，打工的經(jīng)濟收入遠遠高于農(nóng)業(yè)種植的收入，一些從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的青壯勞動力紛紛選擇進城務工的道路。

2.4.3高成本農(nóng)業(yè)時代來臨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本持續(xù)高漲，生產(chǎn)成本增加(生產(chǎn)資料成本明顯增加、農(nóng)村勞動力價格飆升、土地租金節(jié)節(jié)上漲等)，意味效益下滑，風險加大。

2.4.4隱性機會成本的影響隨著城市占有土地的快速增加，土地資源變得越來越稀缺，地價上漲成為一種長期趨勢，大大增加了隱性的機會成本。

3　市場營銷策略

3.1草莓的銷售特點

草莓不適合長途運輸，莓農(nóng)大都選擇周邊的市場營銷；它的主要競爭對手是一些廉價的水果，這些水果價格低又能滿足人們不同層次、不同營養(yǎng)的需要；還有草莓生長期長、銷售時間短，不耐儲藏，雖然利潤可觀，但需要找對市場和提前與客戶建立供應關(guān)系。

3.2影響草莓價格的因素

在目前的銷售過程中，影響價格的因素主要有4個，其一是由草莓自身造成的(品種的田間情況)，其二銷售地區(qū)的天氣狀況，其次是競爭水果的壓力，還有就是產(chǎn)品最后的包裝了。

3.3市場渠道分析

根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，制定有效的營銷策略，增加草莓品牌的競爭力，盡快組建一條完整的供銷體系，以便最大程度降低運作成本，獲取更大的競爭優(yōu)勢，取得更高的利潤。

3.3.1經(jīng)營方式以批發(fā)與零售為主。

3.3.2連鎖經(jīng)營形成規(guī)?；?/p>

3.3.3以中高端產(chǎn)品為主加強包裝設計，拓展以草莓為原料的精加工產(chǎn)品，產(chǎn)品主要分為原裝草莓、草莓飲品、水果菜肴、草莓盆栽、草莓延伸產(chǎn)品等。

3.3.4聯(lián)營模式與草莓種植戶形成穩(wěn)定的聯(lián)營模式。

3.3.5休閑方式以草莓種植園為基地，開展與草莓有關(guān)的體驗采摘、觀光休閑旅游項目。

3.3.6網(wǎng)絡平臺利用現(xiàn)代網(wǎng)絡平臺，在網(wǎng)上進行宣傳并開店。

3.4消費群體定位

3.4.1高收入人群針對其所購買的產(chǎn)品需要體現(xiàn)出的身份和地位，在店內(nèi)設立高檔產(chǎn)品區(qū)，包括綠色草莓、牛奶草莓等。

3.4.2中等收入人群其消費特點主要表現(xiàn)在消費觀念、自我體驗、自我表現(xiàn)及注重實用的生活方式上，因此，更為實誠的產(chǎn)品以及新產(chǎn)品將成為他們消費的首選，針對他們，出售質(zhì)優(yōu)，價格適中的一般包裝產(chǎn)品。

3.4.3兒童、少年其生長期正是需要營養(yǎng)的時候，隨著中國計劃生育的深入推行，現(xiàn)代家庭對于獨生子女在食品上投入越來越趨于高質(zhì)量、高品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)綠色草莓可以滿足這類群體的需求。

3.4.4白領(lǐng)青年這部分人有較高收入，且無家庭負擔，可以滿足其追求時尚，享受優(yōu)質(zhì)生活以及獵奇心理。

3.4.5離退休群體這部分人一般子女已成人，無經(jīng)濟負擔，且退休工資不僅能夠承擔起基本生活費用，而且有較大富余。這類群體渴望健康的生活，鐘情于營養(yǎng)豐富的食品。

3.4.6年輕情侶利用草莓外形恰如紅心之意，可開發(fā)作為情侶節(jié)日表達心意的禮品。

3.4.7各大高校的學生草莓是一種時尚而綠色的食品，符合現(xiàn)代學生的消費水平。

3.5產(chǎn)品組合

通過不斷的拓寬產(chǎn)品廣度、長度、深度、密度，使這4個組合的分配達到合理化，使產(chǎn)品得到更好的發(fā)展。

3.5.1廣度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目，所包含的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合的廣度就越寬。產(chǎn)品廣度可以適當拓寬。

3.5.2長度將通過草莓種植可衍生的產(chǎn)品分為3類。

3.5.2.1果汁類包括草莓汁，果汁?？梢杂谜ブ瓩C把剛摘的草莓做成新鮮的草莓汁，也可以在DIY區(qū)把草莓做成蛋糕之類的甜品，更可以在摘草莓的同時就把草莓做為一種解渴的零食。

3.5.2.2甜食、零食類包括罐頭、果脯、松餅、布丁?？梢月?lián)合最近的一家食品生產(chǎn)工廠，利用面臨積壓危險的草莓，制作具有保質(zhì)期的草莓飲品，并在包裝上印上本公司特有的標志，作為紀念性消費品，也可以作為促銷活動時的禮品。

3.5.2.3餐飲類包括沙拉，果醬，蛋糕裝飾。

3.5.3深度增加產(chǎn)品組合的深度，可以更好地適應與滿足市場需要，提高企業(yè)的市場競爭力。種植多種滿足市場需求草莓品種，迎合廣大消費者的不同需要和愛好，根據(jù)草莓品種的不同特點，制定出標牌，讓消費者能跟好的找到自己需求的品種。

3.5.4密度將產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分配方式上保持較緊密的聯(lián)系。減少草莓從生產(chǎn)到消費者手中的時間(即減少運輸時間)，保持草莓的新鮮度。

3.6產(chǎn)品包裝

根據(jù)草莓質(zhì)軟、多汁水、怕擠壓的特點，主要采用盒裝包裝。

3.6.1塑料盒包裝由于草莓軟，多汁水，怕擠壓，可以采用帶有透氣孔的塑料盒進行包裝，搭配塑料袋。在塑料盒和塑料袋印上公司圖標，獨特而具有品牌性。

3.6.2紙盒包裝采用硬質(zhì)卡紙，折成紙盒，盒上帶有提手，可是由于草莓多汁，時間長會沁透紙壁，所以該包裝不適合距離較遠的顧客。此包裝方便、美觀，用于少量購買，贈送親朋好友的顧客使用。

3.6.3紙質(zhì)包裝此包裝為硬質(zhì)紙箱，大概1kg或者1.5kg裝上下，可以提供給買的較多的，需要購帶送禮的顧客。

3.6.4水果籃包裝此包裝為精裝版，提供精美的竹質(zhì)、封閉、透氣的果籃。包裝精美，且果籃可以重復使用。

3.7促銷策略

3.7.1廣告 將草莓的有關(guān)信息發(fā)布到網(wǎng)上或者發(fā)傳單、貼海報，在某些特定的時間段進行報紙、電臺等的廣告宣傳。

3.7.2人員促銷

3.7.2.1柜臺推銷重視增強小店服務人員的服務意識和服務能力，建立起小店優(yōu)良的產(chǎn)品與服務形象，打好堅實的顧客基礎。

3.7.2.2會議推銷利用各種商業(yè)會議、草莓節(jié)等等向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動。

3.7.2.3上門促銷由業(yè)務人員攜帶產(chǎn)品的樣品及訂單等走訪各大超市、賓館等，推銷產(chǎn)品。

3.7.3營業(yè)推廣運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷各類品種。比如:在節(jié)假日發(fā)放優(yōu)惠券、折價券，贈送各種小禮品，適時開展各類抽獎方式等。

3.7.4公共關(guān)系通過支持或參與文化教育、社會福利等各類活動提升企業(yè)形象和知名度，同時建立全方位的聯(lián)系，主動向消費者介紹草莓產(chǎn)品。

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收稿日期：2016-05-17

基金項目：四川區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團隊草莓新品種引育及栽培技術(shù)研究。

作者簡介：文勇(1983.1-)，男，漢族，農(nóng)藝師。目前從事草莓新品種引育及栽培技術(shù)研究崗位課題研究。*為通訊作者。