陶萬(wàn)樣

現(xiàn)代商業(yè)廣告的審美性探討

陶萬(wàn)樣

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域，商業(yè)廣告在市場(chǎng)中占有重要的地位，表現(xiàn)形式豐富，應(yīng)用廣泛。然而，很多商家對(duì)消費(fèi)者的心理和審美不關(guān)注，不重視消費(fèi)對(duì)象的接受能力，對(duì)我們的社會(huì)環(huán)境有一定的破壞性?？梢姡趶V告中，消費(fèi)者得到的除了是信息之外，更重要的是一種精神的消費(fèi)。這種意識(shí)的虛構(gòu)，使得消費(fèi)者在精神上得到了一定程度上的愉悅感，這就是廣告審美性所在。商業(yè)視域下的廣告，在利益的驅(qū)使下，審美變了質(zhì)。所以，筆者對(duì)什么是美、現(xiàn)代商業(yè)廣告現(xiàn)狀作了分析，探討了如何提高商業(yè)廣告的審美性。

商業(yè)廣告 審美心理 藝術(shù)價(jià)值 公共環(huán)境

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們對(duì)生活的品質(zhì)追求也越高。如今信息爆炸的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各商家想破腦殼去吸引消費(fèi)者，商業(yè)廣告無(wú)疑是一種重要的營(yíng)銷手段。由于利益的驅(qū)使，很多商家為了吸引消費(fèi)者的眼球，把庸俗、怪癖等元素搬出來(lái)，帶來(lái)很多審美上的負(fù)面影響，對(duì)社會(huì)尤其是青少年起了錯(cuò)誤的審美導(dǎo)向，廣告設(shè)計(jì)者、廣告業(yè)主、監(jiān)管部門以及全社會(huì)都應(yīng)當(dāng)重視起來(lái)。

一.什么是“美”

在傳統(tǒng)美學(xué)中，我們可以了解到美的產(chǎn)生問(wèn)題。在審美現(xiàn)象中很多關(guān)鍵性的問(wèn)題我們都可以在傳統(tǒng)美學(xué)中得到答案，比如說(shuō)什么是美？美是從哪里來(lái)的？所以在這里我們對(duì)美學(xué)的問(wèn)題不作深究，主要幫助大家理解什么是美，什么樣的審美才是符合大眾消費(fèi)心理的，商業(yè)廣告與環(huán)境的關(guān)系等問(wèn)題。

人們對(duì)自然界的認(rèn)識(shí)時(shí)抽象的，什么是美，什么不美，都沒(méi)有具體標(biāo)準(zhǔn)，要靠人們?nèi)ンw驗(yàn)，去理解。所以說(shuō)審美的活動(dòng)是人類抽象思維的表現(xiàn)，人們要進(jìn)過(guò)大腦對(duì)接受的信息進(jìn)行加工，分解的思維能力，綜合表現(xiàn)。通過(guò)美的畫面、美的圖形、美的色彩與消費(fèi)者交流。傳統(tǒng)審美是非常單純的，是從美學(xué)的角度欣賞的，是“非功利”的，而廣告審美是帶有功利性，或者說(shuō)是一種特殊的審美活動(dòng)，因此，在審美的發(fā)生或形成過(guò)程中體現(xiàn)出一定的特殊性，這種特殊性既是廣告審美的價(jià)值，更是廣告審美的魅力，也可以說(shuō)廣告審美既有藝術(shù)價(jià)值，也有商業(yè)價(jià)值。廣告中的美與傳統(tǒng)的美學(xué)是有很大區(qū)別的，廣告需要制造新穎、奇特的效果不錯(cuò)，但不能忘記美學(xué)原則、美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，不能過(guò)分追求怪異。例如，有些青少年休閑食品廣告、服裝廣告等，有的運(yùn)用很怪異的形象、奇特的聲音。比如說(shuō)人體藝術(shù)是美的，但有的在戶外廣告中濫用美女圖片，甚至是人體圖形，雖然是吸引了觀眾的眼球了，但給公共視覺(jué)環(huán)境可能造成了污染，特別對(duì)青少年的審美起了錯(cuò)誤引導(dǎo)。

二.現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

人類文明進(jìn)步，廣告業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展也迅速蓬勃起來(lái)，市場(chǎng)效應(yīng)不同凡響，不斷的融入我們平常生活中來(lái)。廣告商會(huì)根據(jù)消費(fèi)群體的不同劃分層次。廣告主的主要目的是通過(guò)廣告把產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。但隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，人們的思想觀念變了、消費(fèi)觀念變了，人們對(duì)美的追求在不斷變化，因?yàn)槿藗兊乃枷胗^念在改變，思維和生活方式都在不斷地發(fā)生了變化，對(duì)廣告的需求也在變，追求的不僅僅是廣告的信息和情報(bào)性，而是一種廣告給人們帶來(lái)的美的享受和全新的消費(fèi)觀念。我們想從以面幾個(gè)方面分析一下現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀。

1.與環(huán)境的關(guān)系

商業(yè)廣告需要通過(guò)某些媒介來(lái)呈現(xiàn)，廣告在不是孤立的存在的，需要依賴一定的公共環(huán)境，一定的媒介來(lái)呈現(xiàn)出來(lái)，所以我們不能忽略廣告與社會(huì)，與周圍環(huán)境的融合。有的地方非常擁擠，有的地方非常凌亂，視覺(jué)環(huán)境遭到污染，廣告主一味追求商業(yè)效益。不但污染了公共環(huán)境，也影響了廣告的發(fā)布效果，起不到帶動(dòng)消費(fèi)的作用。美國(guó)著名的IBM公司，注重以人為本企業(yè)理念，高科技技術(shù)給人們帶來(lái)的便利。讓人在體驗(yàn)中不知不覺(jué)中感受設(shè)計(jì)的魅力，設(shè)計(jì)帶來(lái)的人性化服務(wù)，讓人在潛移默化中記住這個(gè)企業(yè)，記住這個(gè)品牌。

2.與內(nèi)容的關(guān)系

其實(shí)廣告活動(dòng)與人們的生活關(guān)系密切，廣告需要通俗易懂，通俗并不等于庸俗。但現(xiàn)在很多廣告作品在無(wú)意中降低自己的格調(diào)、品位，為了吸引視線不折手段，有的具有平庸低俗甚至是下流的傾向，有的還以色情為賣點(diǎn)。有的調(diào)侃甚至嘲諷原本莊重、嚴(yán)肅的事物。比如燒雞廣告“雞不可失”；也有的廣告利用曖昧的、挑逗性語(yǔ)言作為創(chuàng)意點(diǎn)，比如有這樣的床墊廣告“你愿意和我睡覺(jué)嗎？”還有戶外招貼廣告“你想包我嗎？”竟然還有兒童食品以“泡妞”命名！還有的廣告中竟然出現(xiàn)性感甚至色情的畫面，這些手段便成了他們?cè)O(shè)計(jì)的慣用手法，離開了它們好像就不知道怎么做廣告了。在古代廣告中女性形象很少出現(xiàn)，而在近現(xiàn)代廣告中使用卻十分頻繁。比如女性用品的廣告中主體形象是女人、生活日用品的廣告中也有女人、還有煙草廣告中也有女人、還有在車展會(huì)上都是用

美女模特來(lái)吸引觀眾，你們到底是來(lái)看車還是看美女呢？就連化肥和除草劑等農(nóng)產(chǎn)品的包裝上都是衣著時(shí)髦的都市性感女郎。這些時(shí)尚的、敞胸露懷的女性形象跟廣告內(nèi)容毫不相干。還有些產(chǎn)品濫用明星代言，夸張的搞笑的，形式多樣，其實(shí)代言的明星自己也未必用過(guò)這些產(chǎn)品，也不知道產(chǎn)品的真實(shí)好壞。這些濫用圖形圖像的廣告，無(wú)非是想通過(guò)美女效應(yīng)、明星效應(yīng)來(lái)吸引觀眾眼球。

3.與文化的關(guān)系

現(xiàn)代設(shè)計(jì)缺少民族文化特色，但也有很國(guó)際化的，如“第五大道”、“盧浮宮”、“凱旋門”、“黃金海岸”、“巴塞羅那”等。很多產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)也不例外，以服裝、鞋帽等廣告為例，不管是哪里生產(chǎn)的，都是以洋模特代言，名字也是英文，缺少民族傳統(tǒng)文化特色和文化內(nèi)涵。

北京有一條非常著名的胡同叫著南鑼鼓巷，非常符合北京的地域文化特征并融合胡同的原始環(huán)境。店面風(fēng)格非常統(tǒng)一，而且長(zhǎng)久保持設(shè)計(jì)格調(diào)和它的原汁原味并不像現(xiàn)在的一些店面一樣為了吸引顧客，給人新鮮感而經(jīng)常更新，每當(dāng)我們從這里經(jīng)過(guò)的時(shí)候，就有一種時(shí)光穿越的感覺(jué)，不知不覺(jué)被它的歷史文化內(nèi)涵所感染，被它統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格所吸引，體驗(yàn)出一種古今交錯(cuò)的感覺(jué)。

三.如何提高商業(yè)廣告的審美性

1.提高設(shè)計(jì)者的水平

首先，要提高廣告設(shè)計(jì)的從業(yè)門檻，比如說(shuō)學(xué)歷的要求要提高，設(shè)計(jì)資格證的獲取要正規(guī)并嚴(yán)格?，F(xiàn)在很多設(shè)計(jì)公司為了少付工資，降低成本，基本是招聘一些高中或初中畢業(yè)生，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)，掌握一些基本的設(shè)計(jì)軟件就可以上崗，雖然對(duì)電腦操作很熟練，效率也非常高，但在美學(xué)知識(shí)、畫面編排等方面基本不了解，設(shè)計(jì)的東西更不用談什么美感和文化內(nèi)涵了。廣告設(shè)計(jì)者是文化傳播者，是文明的傳承者，所以必須努力提高自身的整體素質(zhì)。廣告的審美取向?qū)κ鼙娖鸬街匾囊龑?dǎo)作用，有可能帶入歧途，誤入深淵。廣告設(shè)計(jì)者是文化傳播者，是一種大眾傳播行為，時(shí)時(shí)刻刻都要有一種責(zé)任感，在傳遞信息和銷售產(chǎn)品，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，更應(yīng)該主要他們的社會(huì)影響，精神文化傳播，藝術(shù)感染等因素的作用。我們作為文化傳播者，廣告設(shè)計(jì)者，一定要堅(jiān)定信念，堅(jiān)守設(shè)計(jì)方向并把握設(shè)計(jì)的原則和社會(huì)責(zé)任感，在設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式上要審核過(guò)關(guān)，既要考慮經(jīng)濟(jì)效益，更不能忽視社會(huì)效應(yīng)，不能有偏離，要主要兩者之間的關(guān)系和平衡。廣告設(shè)計(jì)者要加強(qiáng)人文修養(yǎng)、職業(yè)道德修養(yǎng)、審美修養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任感。

2.在商業(yè)廣告中采取情感“誘惑”

比如孔府家酒的廣告，廣告語(yǔ)是“孔府家酒，讓人想家”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句，讓人感慨萬(wàn)千，流露出情真意切的情感，激起了人們對(duì)家園以及祖國(guó)的熱愛(ài)之情。要想使你的產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的位置，商品本身的質(zhì)量上乘是一個(gè)方面，在這其中商業(yè)廣告的宣傳起到非常重要的作用，然而什么樣的廣告能夠獲取較大的廣告優(yōu)勢(shì)。單調(diào)、枯燥的廣告方式只會(huì)令人厭煩，必須要以情動(dòng)人，動(dòng)之以情曉之以理?，F(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)通過(guò)具有人情味的訴求方式，以理服人、以情感人，情感是商品與消費(fèi)者之間溝通的最好橋梁。使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感，最終從情感上征服消費(fèi)者，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

優(yōu)秀的商業(yè)廣告對(duì)社會(huì)起到美育的效應(yīng)，人們?cè)谛蕾p廣告的過(guò)程中，精神情操得到陶冶，審美能力得到提高，甚至培養(yǎng)了健全的人格，受到了審美教育。有的是靠完美的廣告表現(xiàn)形式、高超的藝術(shù)技巧去吸引觀眾，它們沒(méi)有強(qiáng)烈的情感表現(xiàn)，沒(méi)有深刻的文化性，沒(méi)有思想深度，僅僅依靠?jī)?yōu)秀的表現(xiàn)效果，優(yōu)美的畫面和悅耳的聲音等因素給觀眾以審美感受和熏陶，通過(guò)感官的審美快感而帶來(lái)心理上的審美愉悅和滿足。還有的廣告是既有完美的設(shè)計(jì)形式，也有著豐富而深刻的審美內(nèi)涵；不僅視覺(jué)上有美感，而且在情感上能打動(dòng)人，具有較為突出的情感力量和思想意義，以情感的方式來(lái)打動(dòng)人們的精神世界，使受眾的情感和心靈得到凈化和升華。

3.加強(qiáng)廣告的審批和監(jiān)管

為什么現(xiàn)在在大街上看到很多招牌、廣告，橫七豎八的，形式五花八門，還包括很多內(nèi)容不健康的，甚至低俗的，歸根到底是工商部門沒(méi)有規(guī)范管理，審批部門沒(méi)有嚴(yán)格把關(guān)。比如，在高速路旁豎著一個(gè)巨大的廣告牌，上面的廣告語(yǔ)寫著“搶劫運(yùn)鈔車是違法的”，雖然這句話沒(méi)錯(cuò)，但會(huì)給人造成疑問(wèn)，那搶劫其他的車是不是就不違法了呢？所以政府部門不但要監(jiān)管廣告的發(fā)布，對(duì)廣告的內(nèi)容更應(yīng)該嚴(yán)格的管理和審查，做到合格規(guī)范，加強(qiáng)監(jiān)督管理的力度。

四.結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，商業(yè)廣告扮演的角色非常豐富，表現(xiàn)形式五花八門，應(yīng)用也越來(lái)越廣泛。然而，許多廣告商忽視了廣大消費(fèi)者的某種消費(fèi)心理，以怪為美、以俗為美，忽略了廣告的藝術(shù)價(jià)值，也使我們的公共環(huán)境遭到破壞。其實(shí)如果我們讓商業(yè)廣告賦予更高的文化性，讓他具有更高的藝術(shù)價(jià)值，更美的藝術(shù)形式，這樣的設(shè)計(jì)形式和表現(xiàn)方式更符合受眾的消費(fèi)心理，更能讓人接受，也能給消費(fèi)者帶來(lái)好的印象和記憶，體驗(yàn)也更美好。消費(fèi)者在不知不覺(jué)中被廣告的美所感動(dòng)，去記住廣告內(nèi)容、廣告中的商品信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。所以，商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)要考慮跟公共環(huán)境的融合、畫面的構(gòu)成美感、色彩的恰當(dāng)與優(yōu)美、圖形的合理選擇和運(yùn)用，才能更好的吸引公共視線來(lái)參與和體驗(yàn)，才能真正給廣告主帶來(lái)商業(yè)效益。

[1]許敏玉.商業(yè)視域下廣告審美研究［J］.吉林大學(xué)博士論文，2013.6

[2]李志宏.認(rèn)知美學(xué)原理[M].北京:光明日?qǐng)?bào)出版社，2012：70

（作者介紹：陶萬(wàn)樣，漢江師范學(xué)院藝術(shù)系講師,主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)與研究）

2015年鄖陽(yáng)師范高等?？茖W(xué)校校級(jí)科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)2015B09）