劉春波

(三峽大學(xué) 馬克思主義學(xué)院， 湖北 宜昌 443002)

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輿論引導(dǎo)的運(yùn)行機(jī)制研究
——基于思想政治教育的學(xué)科視角

劉春波

(三峽大學(xué) 馬克思主義學(xué)院， 湖北 宜昌 443002)

輿論引導(dǎo)，并非價(jià)值中立的活動(dòng)，它具有鮮明的意識(shí)形態(tài)屬性。這就意味著輿論引導(dǎo)不能局限于單純的“意見引導(dǎo)”層面，做好新形勢下的輿論引導(dǎo)工作，需要我們從思想政治教育的學(xué)科視角，研究輿論引導(dǎo)的運(yùn)行機(jī)制，全面把握輿論引導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制、監(jiān)測機(jī)制、實(shí)施機(jī)制、反饋機(jī)制與問責(zé)機(jī)制。

輿論引導(dǎo)； 領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制； 監(jiān)測機(jī)制； 實(shí)施機(jī)制； 反饋機(jī)制； 問責(zé)機(jī)制

輿論引導(dǎo)，是“一定政黨、組織、群體、個(gè)人針對(duì)特定社會(huì)輿情，依據(jù)一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)來設(shè)置議題并進(jìn)行議題互動(dòng)，引導(dǎo)公眾達(dá)成社會(huì)共識(shí)，幫助公眾樹立正確社會(huì)信念、社會(huì)情感和社會(huì)價(jià)值觀的實(shí)踐活動(dòng)”[1]。這就意味著，我們需要從思想政治教育學(xué)科視角來把握輿論引導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)屬性，研究輿論引導(dǎo)的運(yùn)行機(jī)制，深化對(duì)輿論引導(dǎo)的規(guī)律性認(rèn)識(shí)。

一、輿論引導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制

輿論引導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，是有效協(xié)調(diào)輿論引導(dǎo)者同向發(fā)揮作用，保證輿論引導(dǎo)正確導(dǎo)向的體制與制度。我國輿論引導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，主要包括以下幾個(gè)方面：

第一，掌握輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。歷史上，思想家們對(duì)“輿論”褒貶不一，其根源在于輿論中往往是“真理和無窮錯(cuò)誤直接混雜在一起”[2]。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論中充斥著不同的利益訴求、復(fù)雜的意見紛爭、多樣的社會(huì)思潮、多元的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，對(duì)人們的思想觀念和行為方式的發(fā)展變化產(chǎn)生著重要影響。因此，馬克思主義者始終堅(jiān)持“黨管媒體”、“黨管輿論”的原則，主張“把新聞輿論的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在忠于馬克思主義、忠于黨、忠于人民的人手里”，主動(dòng)去占領(lǐng)“宣傳思想陣地”，牢牢掌握輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

第二，把握意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)權(quán)。任何一個(gè)社會(huì)，都存在著多元多樣的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。當(dāng)下的中國，占主導(dǎo)地位的社會(huì)意識(shí)形態(tài)是馬克思主義，但與此同時(shí)，還存在著各種非馬克思主義，甚至反馬克思主義的意識(shí)形態(tài)。它們往往打著“新聞自由”的幌子，借助一些輿論事件來攻擊社會(huì)主義制度，攻擊馬克思主義，制造思想混亂。對(duì)此，習(xí)近平同志指出：“在事關(guān)大是大非和政治原則問題上，必須增強(qiáng)主動(dòng)性、掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認(rèn)識(shí)”[3]。目前我國已逐步建立各級(jí)“新聞發(fā)言人”制度，就是要從制度上確保在重大輿論事件面前能及時(shí)發(fā)聲，搶占話語先機(jī)。

第三，統(tǒng)一“把關(guān)”的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。1947年美國傳播學(xué)者盧因在《群體生活的渠道》一書中提出了“把關(guān)人”理論，該理論揭示了大眾傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，他們負(fù)責(zé)對(duì)進(jìn)入大眾傳播渠道的信息進(jìn)行價(jià)值把關(guān)或價(jià)值篩選。在我國，從事新聞宣傳工作的從業(yè)者就是輿論工作的“把關(guān)人”，他們堅(jiān)持“黨管媒體”、“黨管輿論”的原則，通過相應(yīng)的新聞傳播制度安排，確保了黨的輿論工具能“忠實(shí)地傳播中央的聲音”。但近年來隨著個(gè)人價(jià)值取向的多樣化，以及微博、微信等新媒體、自媒體的快速發(fā)展與普及，“把關(guān)人”的價(jià)值把握難度越來越大。當(dāng)前我們不僅要加強(qiáng)新聞傳播的隊(duì)伍建設(shè)，提高新聞工作者的政治素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力，還要用核心價(jià)值觀來引領(lǐng)和提升廣大人民群眾的媒介素養(yǎng)，統(tǒng)一“把關(guān)”的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

二、輿論引導(dǎo)的監(jiān)測機(jī)制

輿論引導(dǎo)視域下的輿論，主要是指一定時(shí)期內(nèi)“社會(huì)上同時(shí)存在的多種意見”[4]，而這種意見紛爭的狀態(tài)便構(gòu)成了“社會(huì)輿情”。因此，做好輿論引導(dǎo)工作，必須建立輿情監(jiān)測機(jī)制來全面監(jiān)測輿情分布，及時(shí)發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)輿論事件，確定輿論引導(dǎo)的具體對(duì)象。

第一，建立輿情監(jiān)測制度，全面監(jiān)測輿情分布。隨著微博、微信等新媒體的快速發(fā)展與普及，各種社會(huì)矛盾與社會(huì)問題能夠在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)在大眾面前，若應(yīng)對(duì)失當(dāng)，必然會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定產(chǎn)生重要影響。因此，做好輿論引導(dǎo)工作，需要全面監(jiān)測輿情。目前，我國已經(jīng)建立了以黨政部門、新聞媒體、髙等院校、計(jì)算機(jī)公司為主體的輿情監(jiān)測格局，學(xué)者們也構(gòu)建出了輿情監(jiān)測的基本指標(biāo)體系并不斷優(yōu)化完善。因此，當(dāng)前我們需要依托相關(guān)輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)，依據(jù)科學(xué)的指標(biāo)體系來建立輿情監(jiān)測制度，全面監(jiān)測輿情，尤其是網(wǎng)絡(luò)輿情。

第二，設(shè)定輿情預(yù)警等級(jí)，發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)輿論事件。結(jié)合國際慣例與我國實(shí)際，我國的輿情預(yù)警等級(jí)可以分為輕度警情、中度警情、特重警情和極度危險(xiǎn)級(jí)，分別對(duì)應(yīng)藍(lán)色、黃色、橙色和紅色。藍(lán)色級(jí)，表示人們對(duì)某種意見或事件關(guān)注度低，傳播速度慢，影響范圍較??；黃色級(jí)，表示人們對(duì)某種意見或事件關(guān)注度較高，傳播速度較快；橙色級(jí)，表示人們對(duì)某種意見或事件關(guān)注度高，傳播速度快，其影響擴(kuò)散到了很大范圍；紅色級(jí)，表示人們對(duì)某種意見或事件關(guān)注度極高，傳播速度非?？?，影響擴(kuò)大到了整個(gè)社會(huì)。當(dāng)前，各類敏感事件、突發(fā)事件、熱點(diǎn)話題以及社會(huì)思潮極易引發(fā)輿論事件。因此，我們需要結(jié)合輿情預(yù)警等級(jí)，確定一定時(shí)間一定范圍的焦點(diǎn)輿論事件，明確輿論引導(dǎo)的目標(biāo)，把握好輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效。

三、輿論引導(dǎo)的實(shí)施機(jī)制

在一定時(shí)間、空間范圍內(nèi)，由特定社會(huì)問題或意見引發(fā)的焦點(diǎn)輿論事件，是輿論引導(dǎo)的具體對(duì)象。因此，實(shí)施輿論引導(dǎo)，要把解決思想問題與解決實(shí)際問題結(jié)合起來，不能局限于單純的“意見引導(dǎo)”。具體而言，輿論引導(dǎo)的實(shí)施機(jī)制包括以下幾個(gè)方面：

第一，針對(duì)焦點(diǎn)輿論事件，及時(shí)化解社會(huì)問題。任何焦點(diǎn)輿論事件的發(fā)生，實(shí)際上都是因?yàn)楸澈蟮纳鐣?huì)問題沒有得到及時(shí)有效地解決。在以往的輿論工作中，對(duì)于這些能夠引起人們廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)輿論事件，我們采取的是“捂”和“堵”的方式。對(duì)此，有學(xué)者指出：“‘原始的乃至野蠻的’——‘捂’、‘拖’、‘刪’、‘壓’等方式，結(jié)果常常導(dǎo)致‘小問題引發(fā)大熱點(diǎn)’”[5]。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)代，做好輿論引導(dǎo)工作要堅(jiān)持“解決思想問題與解決實(shí)際問題相結(jié)合”的宣傳思想工作傳統(tǒng)，針對(duì)焦點(diǎn)輿論事件，要及時(shí)化解社會(huì)問題。

第二，準(zhǔn)確把握公眾訴求，合理設(shè)置引導(dǎo)議題。焦點(diǎn)輿論事件之所以能夠成為“焦點(diǎn)”，能夠引起人們的廣泛關(guān)注，根源在于其契合了人們的某種訴求。因此，在輿論引導(dǎo)過程中，要解決“用什么內(nèi)容來引導(dǎo)輿論”的問題，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握公眾的訴求，并以此為基礎(chǔ)來設(shè)置引導(dǎo)議題。2004年美國傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯在《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》一書中提出了“屬性議程設(shè)置理論”，該理論揭示了“對(duì)于一些客體，媒介不僅告訴我們想什么，而且告訴我們怎么想”[6]。這就意味著，在輿論引導(dǎo)的具體實(shí)踐中只有準(zhǔn)確把握公眾的訴求，對(duì)新聞報(bào)道、新聞評(píng)論等引導(dǎo)議題進(jìn)行合理的議題設(shè)置，才能有效引導(dǎo)輿論。

第三，全面統(tǒng)籌引導(dǎo)渠道，合理安排引導(dǎo)議程。在合理設(shè)置引導(dǎo)議題之后，就涉及到如何傳播引導(dǎo)議題的問題。對(duì)此，美國學(xué)者麥庫姆斯和唐納德·肖在1972年就提出了“議程設(shè)置”理論。該理論證明，“通過日復(fù)一日的新聞篩選與編排，編輯與新聞主管影響我們對(duì)當(dāng)前什么是最重要的事件的認(rèn)識(shí)。這種影響各種話題在公眾議程上的顯要性的能力被稱作新聞媒介的議程設(shè)置作用”[6]。但問題是，一定時(shí)間、空間范圍內(nèi)，各種媒介與公眾之中討論的“議題”有很多，特別是在以微博、微信為代表的新媒體、自媒體時(shí)代，議程設(shè)置的困難顯著增大。這就要求我們?nèi)娼y(tǒng)籌傳統(tǒng)主流媒體、新聞網(wǎng)站、意見領(lǐng)袖，以及各種自媒體等傳播渠道，針對(duì)特定輿論事件的傳播空間和傳播渠道，來合理安排傳播議程，形成主流思想輿論。

四、輿論引導(dǎo)的反饋機(jī)制

輿論引導(dǎo)并非單純地引導(dǎo)公眾針對(duì)特定輿論事件形成一致性意見，而是要引導(dǎo)廣大社會(huì)公眾達(dá)成社會(huì)利益共識(shí)，樹立正確的社會(huì)信念、社會(huì)情感和社會(huì)價(jià)值觀。因此，輿論引導(dǎo)需要建立一定的監(jiān)測機(jī)制，為輿論引導(dǎo)實(shí)施效果的評(píng)估提供支撐，為輿論引導(dǎo)過程的調(diào)整提供指引。

第一，構(gòu)建效果評(píng)價(jià)指標(biāo)，反饋方案實(shí)施效果。從表面上看，輿論引導(dǎo)的實(shí)施效果表現(xiàn)為廣大社會(huì)公眾圍繞特定輿論事件形成一致性意見，但這個(gè)意見本身是公眾對(duì)特定輿論事件所反映的相關(guān)社會(huì)問題的態(tài)度，而“沉默螺旋”理論揭示“態(tài)度”本身易受外在意見氣候的影響，具有很大的不穩(wěn)定性。因此，構(gòu)成輿論引導(dǎo)效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)實(shí)際上就是構(gòu)建評(píng)價(jià)公眾“態(tài)度”變化的相關(guān)指標(biāo)，其主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)，即指標(biāo)的“問題化”與“數(shù)據(jù)化”。所謂評(píng)價(jià)指標(biāo)的“問題化”，主要是將公眾針對(duì)特定社會(huì)問題所表達(dá)的態(tài)度編制成若干問題，為判斷公眾態(tài)度提供可尋性路徑；而評(píng)價(jià)指標(biāo)的“數(shù)據(jù)化”，則是將特定引導(dǎo)方案對(duì)公眾態(tài)度影響的情況“量化”。這主要是通過“民意調(diào)查”的方法來實(shí)現(xiàn)。除此之外，相關(guān)機(jī)構(gòu)及研究者還會(huì)采用直接面談會(huì)晤、郵寄問卷、電話訪談、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式來收集引導(dǎo)方案的具體實(shí)施效果。在輿論引導(dǎo)過程中，我們需要將方案實(shí)施效果及時(shí)反饋給輿論引導(dǎo)者。

第二，參照方案實(shí)施效果，調(diào)整輿論引導(dǎo)過程。參照實(shí)施方案的反饋數(shù)據(jù)，對(duì)輿論引導(dǎo)過程的調(diào)整，主要包括兩個(gè)方面：一是對(duì)引導(dǎo)議題的構(gòu)建或優(yōu)化。如果圍繞實(shí)施方案沒有形成相應(yīng)的輿論，則需要我們重新構(gòu)建議題；如果效果不明顯或不理想，則需要我們進(jìn)一步優(yōu)化議題；二是對(duì)引導(dǎo)方案實(shí)施渠道的調(diào)整。輿論引導(dǎo)者可以借助輿情分析對(duì)不同傳播媒介所登載議題的一致性程度進(jìn)行比較分析，選擇更加合適的引導(dǎo)渠道。

五、輿論引導(dǎo)的問責(zé)機(jī)制

當(dāng)前，“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件多‘爛尾’，關(guān)鍵在于權(quán)力和責(zé)任不對(duì)等導(dǎo)致的問責(zé)機(jī)制失靈”[7]。因此，做好輿論引導(dǎo)工作，還必須明確輿論引導(dǎo)的問責(zé)機(jī)制。

第一，強(qiáng)化引導(dǎo)“失語”問責(zé)。在以往的輿論工作中，我國各級(jí)主流媒體常常處于“失語”狀態(tài)。2004年，黨的十六屆四中全會(huì)提出，要“完善新聞發(fā)布制度和重大突發(fā)事件新聞報(bào)道快速反應(yīng)機(jī)制”。經(jīng)過10多年的努力，從中央到地方的三級(jí)“新聞發(fā)布會(huì)制度”與“新聞發(fā)言人制度”已經(jīng)建立，很多地方甚至建立了“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度”。實(shí)踐表明，只有以相關(guān)法律、規(guī)章、制度為依據(jù)，強(qiáng)化對(duì)輿論引導(dǎo)者特別是相關(guān)社會(huì)管理部門輿論領(lǐng)導(dǎo)者的“失語”問責(zé)，才能在突發(fā)事件面前及時(shí)發(fā)聲，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

第二，規(guī)范引導(dǎo)“失實(shí)”問責(zé)。當(dāng)前，隨著新聞發(fā)言人制度和突發(fā)公共事件新聞報(bào)道機(jī)制的逐步完善，輿論領(lǐng)導(dǎo)者引導(dǎo)“失語”的現(xiàn)象越來越少，但引導(dǎo)“失實(shí)”的問題開始暴露出來。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一些輿論領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)熱點(diǎn)輿論事件“熱回應(yīng)”、“冷處理”，以及輿論引導(dǎo)內(nèi)容缺乏明顯的公信力和說服力。因此，明確輿論引導(dǎo)的問責(zé)機(jī)制，迫切需要規(guī)范對(duì)輿論領(lǐng)導(dǎo)者引導(dǎo)“失實(shí)”的問責(zé)。

第三，加強(qiáng)引導(dǎo)“失度”問責(zé)。從理論層面來看，輿論引導(dǎo)之所以要把握“度”的問題，是因?yàn)檩浾摰纳顚觾?nèi)容是社會(huì)價(jià)值觀，而在價(jià)值觀的問題上，我們需要堅(jiān)持主導(dǎo)性和多樣性的辯證統(tǒng)一，而不是實(shí)現(xiàn)機(jī)械的價(jià)值一律。因?yàn)?，社?huì)價(jià)值觀的機(jī)械一律，往往會(huì)導(dǎo)致“社會(huì)處于高壓狀態(tài)，或如涂爾干所說，這種社會(huì)是‘機(jī)械團(tuán)結(jié)’的社會(huì)，長遠(yuǎn)來看，它恰恰潛伏著極端不和諧和不穩(wěn)定的因素”[8]。從現(xiàn)實(shí)層面來看，我們的新聞輿論工作喜歡“一哄而上”，這極易誘發(fā)“輿論暴力”問題，特別是在網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)發(fā)帖往往會(huì)引發(fā)數(shù)萬、數(shù)十萬人的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，如果導(dǎo)向錯(cuò)誤往往會(huì)使當(dāng)事人處于百口莫辯的境地。因此，在輿論引導(dǎo)工作中要做到社會(huì)價(jià)值觀的主導(dǎo)性與多樣性辯證統(tǒng)一，加強(qiáng)對(duì)輿論引導(dǎo)“失度”的問責(zé)已迫在眉睫。

[1] 劉春波﹒輿論引導(dǎo)論[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015：51．

[2] 黑格爾．法哲學(xué)原理[M]．范揚(yáng)、張企泰，譯．北京：商務(wù)印書館，1961：333．

[3] 習(xí)近平．胸懷大局把握大勢著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好[N]．人民日?qǐng)?bào)，2013-08-20(01)．

[4] 劉建明，紀(jì)忠慧，王莉麗．輿論學(xué)概論[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009：23．

[5] 喻國明．中國社會(huì)輿情年度報(bào)告(2012)[M]．北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2012：22．

[6] 馬克斯韋爾·麥庫姆斯．議程設(shè)置：大眾媒介與輿論[M]．郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯．北京：北京大學(xué)出版社，2008：84．

[7] 何 來．“新聞爛尾”源于問責(zé)失靈[J]．中國人大，2013(3)：7．

[8] 廖小平．主導(dǎo)價(jià)值觀與主流價(jià)值觀辨證——兼論改革開放以來主流價(jià)值觀的變遷[J]．教學(xué)與研究，2008(8)：13．

[責(zé)任編輯：趙秀麗]

2016-08-26

三峽大學(xué)科研項(xiàng)目“輿論引導(dǎo)的運(yùn)行機(jī)制研究——基于思想政治教育的學(xué)科視角”(KJ2013B060)。

劉春波，三峽大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師，法學(xué)博士。

D 669.4

： A

： 1672-6219(2016)06-0031-03