作者 │吳俊宇

“金九銀十”即將來臨下半年手機市場將有三大變局

作者 │吳俊宇

眾所周知，在國內(nèi)手機市場，蘋果iPhone的領先位置已經(jīng)被華為、OPPO等中國手機廠商取代。那么今年下半年，國內(nèi)手機市場將如何發(fā)展？國內(nèi)手機廠商又會有何策略？

智能手機行業(yè)已經(jīng)走過了上半年的“血拼”，且已經(jīng)顯示了行業(yè)的殘酷性。銷量排位隨時在變，而且行業(yè)中存在某種偶然性，華為、OPPO、vivo等線下廠商的持續(xù)走熱似乎完全背離了市場規(guī)律。新、老巨頭之間相互不讓。

盡管上半年延續(xù)了“華米歐維”的大格局，但下半年可能還會有更多的行業(yè)變局。這從最近一系列手機廠商的動作都可以窺見苗頭?？傮w而言，下半年智能手機行業(yè)可能呈現(xiàn)三大趨勢：首先是各廠商的產(chǎn)品線將持續(xù)豐富，新“機海戰(zhàn)”可能打響；其次是線下市場仍將得到持續(xù)重視，但是線上市場可能在下半年打響反擊戰(zhàn)；最后則是專利戰(zhàn)仍將持續(xù)，甚至會愈演愈烈。

豐富產(chǎn)品線成新趨勢，新“機海戰(zhàn)”已經(jīng)開戰(zhàn)

早在“中華酷聯(lián)”統(tǒng)治國產(chǎn)手機市場的階段，國內(nèi)手機市場就曾經(jīng)是“機海戰(zhàn)”泛濫的狀態(tài)，當時每一家手機廠商都有數(shù)十款機型，且數(shù)十款機型之間又相互博弈、相互競爭，支撐起一家廠商的銷量。

隨后打破國內(nèi)“機海戰(zhàn)”狀態(tài)的是小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)手機廠商，這些手機廠商每年將一兩款機型做到極致，通過單品策略單點突破，用專注、口碑的方式占領市場。

但今年以來，國內(nèi)手機市場越來越呈現(xiàn)出了新“機海戰(zhàn)”的態(tài)勢。過去單點突破的策略不再行之有效，各個廠商更多是通過滿足細分需求、在各個價位段分兵把守的策略來攻城略地。這種策略在華為、小米、魅族等廠商身上體現(xiàn)得最為明顯。

尤其是華為、小米這對宿敵在自家產(chǎn)品線上展開了最大程度的調(diào)整。一個是將榮耀系列進行品牌升級，另一個則是對紅米系列進行品牌區(qū)隔。這種策略的采用，讓各家產(chǎn)品線有了很大的擴張。比如小米推出了小米Max以此適應巨屏市場的需求，紅米Pro則是用來升級紅米品牌，年初的小米4S交付蘇寧用來探索線下市場。華為系也是如此，榮耀V8系列用于榮耀品牌的升級，榮耀XX用于對抗小米Max的大屏。如果再去看看兩家在千元機、百元機市場的競爭，更會發(fā)現(xiàn)各家某款機型力圖在價格、性能、做工上壓制對方相應機型，產(chǎn)品線間呈現(xiàn)犬牙交錯之勢。

細細數(shù)來，今年小米在售機型已經(jīng)達到7款，如果再加上下半年即將開售的產(chǎn)品，很可能會達到9～10款。而華為（包括榮耀）在售機型也達到了20余款，魅族也達到了9款，這還不包括第三方電商平臺上的上代機型。與早年相比，華為、小米、魅族的產(chǎn)品線明顯有了很大的擴張，過去所謂的單品策略早已經(jīng)放棄，這種變化是今天手機市場競爭過于激烈的集中體現(xiàn)。

目前來看，各家產(chǎn)品線事實上已經(jīng)產(chǎn)生了某些矛盾。定價策略在這幾家廠商之間不同程度地出現(xiàn)了困擾。這種困擾是過去產(chǎn)品線相對簡單時不可能遇到的問題。更有意思的是，產(chǎn)品線的擴張使得產(chǎn)品在體驗上很難面面俱到，有時甚至會出現(xiàn)千元機“吊打”旗艦機的情況，以至于市場上常有人調(diào)侃，到底哪一款機型才是“真旗艦”。

盡管如此，有實力擴張產(chǎn)品線的廠商才是目前智能手機市場中，無論從市場影響力還是銷量上都位于前列的廠商。華為和小米、小米和魅族，這兩對宿敵之間的對抗其實主導著中國智能手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。雖然3家廠商的體量、銷量并不完全在一個層面，但是從市場影響力的角度，這3家絕對讓市場格局有了很大變化。

線下市場還會受重視，線上反擊戰(zhàn)將會打響

2016年手機市場最大的意外在于線下市場的逆襲。因為在小米等廠商的理論之中，線上銷售砍掉線下成本，走“輕資產(chǎn)”的路線才是未來的行業(yè)趨勢。這種趨勢在去年“雙11”時一度發(fā)展到高潮，樂視、360紛紛加入，魅族擁抱阿里，榮耀則緊盯小米，各個廠商的打法比小米還“小米”。

但在去年雙11之后，線上市場走過了巔峰階段，隨后到今年一季度，華為、OPPO、vivo的線下策略真正發(fā)力，并還延續(xù)到了第二季度。市場研究公司Strategy Analytics近日發(fā)布的中國國內(nèi)手機市場上半年出貨量及市場份額前5名的品牌分別是華為、OPPO、vivo、小米和蘋果，出貨量分別達到1910萬部、1520萬部、1300萬部、1280萬部和730萬部。也就是說，國內(nèi)手機市場上半年被“華米歐維”這四大廠商壟斷。

OPPO和vivo的成功有偶然性，因為這兩家公司在2016年的成功很少有人預料到。但這恰恰是在其在過去的3年反其道行之，在三線及以下的城市搭建渠道的結果。需要說明的是，這種渠道的建設不僅是開店那么簡單，而是在片區(qū)和城市之間構建起了一整套營銷體系。這種做法是在回歸傳統(tǒng)，但卻行之有效，甚至也在成為互聯(lián)網(wǎng)手機廠商的學習樣板。小米最新的紅米Pro除了在自身線上渠道“小米商城”與自建線下渠道“小米之家”銷售外、還聯(lián)合蘇寧、國美、迪信通、樂語和2149家零售門店進行線下開拓。

記得去年互聯(lián)網(wǎng)線上模式還是市場主流時，媒體普遍猜測未來線上市場的競爭將更為激烈。但是今年的市場變化顯然超出了媒體的預料。

事實上，線下市場的布局雖然重要，但是“冰凍三尺非一日之寒”，想在短時間內(nèi)真正看到效果，對于大部分廠商而言可能不太現(xiàn)實。而且線下市場的回暖并非是一個能持續(xù)很長時間的現(xiàn)象。智能手機作為標準品，“走線上”還是最能砍掉中間環(huán)節(jié)節(jié)省成本、最終讓利消費者的。也就是說，線上市場的回暖可能僅僅只是一時之態(tài)，或會持續(xù)兩三年甚至三五年，但是放眼未來，線上模式仍將是主流。而且“金九銀十”，下半年的開學、國慶、“雙11”、“雙12”等一系列促銷季即將開始，線上市場的比拼毫無疑問會成為各家的重點。很可能在今年下半年，各個手機廠商就會迎來新的一輪線上競爭。

專利大戰(zhàn)持續(xù)升溫，專利訴訟恐將加劇

今年手機行業(yè)一個顯著的特點便是專利訴訟頻發(fā)。5～7月，華為和三星之間的兩場訴訟你來我往，蘋果和三星之間也在專利訴訟賠償上產(chǎn)生了分歧，魅族和高通之間因為專利訴訟“大打出手”。值得一提的是，今年7月，華為把專利戰(zhàn)的戰(zhàn)火燃到了美國本土，直接起訴了美國第四大運營商T-Mobile，稱該公司侵犯華為4G LTE相關通信專利。而在今年6月1日，小米向微軟公司購買1500余項專利，此前小米剛從英特爾手中買來332件專利。有分析認為，小米購買專利及與微軟進行專利交叉授權合作，將減少小米在海外市場拓展中的專利糾紛。更為重要的是，購買而非授權，意味著小米可以用這些專利把其他公司告上法庭。

除此之外，繼OPPO之后,vivo也選擇簽約高通，得到了高通的專利授權。目前，國內(nèi)絕大多數(shù)廠商已經(jīng)選擇與高通重新達成協(xié)議。

專利大戰(zhàn)持續(xù)升溫其實是市場競爭加劇的又一重要體現(xiàn)。因為在市場層面上如果無法徹底壓垮對手，專利訴訟是攻擊對手、擾亂對方市場策略的一個重要手段。而且在這樣的環(huán)境下，專利訴訟大戰(zhàn)不會在短時間得到緩解。因為國產(chǎn)手機“出?！钡牟椒ピ絹碓娇欤貙⒚媾R更多專利層面的問題。

從上半年國內(nèi)手機市場“專利混戰(zhàn)”的情況來看，諸多訴訟尚未解決，這些案件恐怕還將持續(xù)到下半年。也就是說，專利糾紛不會在短時間內(nèi)得到緩解，反而將在下半年的競爭之中持續(xù)加劇。而且這種加劇甚至是和市場競爭掛鉤的，未來不排除因為市場競爭而爆發(fā)懲罰性、報復性專利戰(zhàn)的情況。事實上，今年華為和三星、高通和魅族之間的專利戰(zhàn)就是懲罰性、報復性的專利糾紛。

智能手機行業(yè)競爭進入白熱化階段，而隨著5G的臨近，只有加大技術研發(fā)、提前布局專利和參與標準制定，才有可能在未來的5G時代贏得主動權，這也將促使國內(nèi)手機廠商在專利層面上投入更多的注意力。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn