覃柳笛

未來(lái)的理想狀態(tài)是傳統(tǒng)影業(yè)和BAT實(shí)現(xiàn) “合力”——傳統(tǒng)影業(yè)借鑒創(chuàng)新、分享的互聯(lián)網(wǎng)思維，

同時(shí)以BAT比較雄厚的資金背景，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影業(yè)的一個(gè)升級(jí)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)在平臺(tái)、資金和用戶方面的優(yōu)勢(shì)，曾出品電影《小時(shí)代》的大盛國(guó)際傳媒總裁安曉芬對(duì)《瞭望東方周刊》坦言：“有點(diǎn)害怕，不過(guò)傳統(tǒng)影業(yè)也不好對(duì)付?！?/p>

一方面在傳統(tǒng)電影人看來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)每年約有400部電影的市場(chǎng)容量，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)再財(cái)大氣粗也不可能壟斷市場(chǎng)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)人引以為傲的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，不少傳統(tǒng)電影人卻嗤之以鼻，認(rèn)為更像是在制作“冷冰冰的產(chǎn)品”。

更為重要的是，作為幾乎“兩個(gè)思維維度”上的群體，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)和傳統(tǒng)影業(yè)二者是否能進(jìn)行深度合作？

電商“霸權(quán)”

回顧互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)影業(yè)公司之間糾葛，有關(guān)渠道為王與內(nèi)容為王之爭(zhēng)，是第一場(chǎng)交鋒。具體而言，就是電商之于傳統(tǒng)電影營(yíng)發(fā)模式的沖擊。

早在2015年6月的第二屆全球電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展論壇上，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的全球電影大視野”這一討論主題，一向快人快語(yǔ)的安曉芬就直言不諱地指出：“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)財(cái)大氣粗，它買(mǎi)斷了時(shí)間、買(mǎi)斷了影院，主導(dǎo)一切，讓很多財(cái)力不足的片子面臨不公正待遇。”

這一言論主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)早已滲透的電影營(yíng)銷。

博納影業(yè)集團(tuán)品牌部總監(jiān)馬戎戎最近在負(fù)責(zé)一個(gè)60分鐘的節(jié)目拍攝，攝制組想拍攝一個(gè)鏡頭，觀眾在影院售票口排起長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)票，但怎么也拍不到這一場(chǎng)景。她告訴《瞭望東方周刊》：“現(xiàn)在購(gòu)票的方式已經(jīng)分流。”

由于電商的介入，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)切入電影發(fā)行環(huán)節(jié)。據(jù)安曉芬了解，僅2015年春節(jié)檔，大約有60%的電影票都由線上售出。

不少影片最低只需9.9元。除去部分熱門(mén)影片由電商直接補(bǔ)貼，更多非熱門(mén)影片都是片方埋單，從而參與競(jìng)爭(zhēng)。

安曉芬的擔(dān)心是：由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的比拼，將所有電影從業(yè)者都拉下水——不僅打壓了片方的票價(jià)，還通過(guò)電商預(yù)售等形式干擾了傳統(tǒng)排片慣例。

安曉芬透露，包括萬(wàn)達(dá)在內(nèi)的很多影院不再配合電商打價(jià)格戰(zhàn)，“說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)只是工具和手段，而不是目的?！?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士指出，所謂互聯(lián)網(wǎng)售票平臺(tái)倒逼影院排片，顛覆電影發(fā)行生態(tài)，其實(shí)是一個(gè)偽命題。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)預(yù)售的成功也許會(huì)帶來(lái)高排片，但關(guān)鍵還是要看市場(chǎng)反饋。

安曉芬就表示，觀眾對(duì)電影的需求更多是一種情感體驗(yàn)，關(guān)鍵還是取決于內(nèi)容的好壞。

大數(shù)據(jù)為王？

如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已不僅介入電影營(yíng)銷發(fā)行環(huán)節(jié)。

從華策、愛(ài)奇藝的資本融合，到阿里巴巴收購(gòu)文化中國(guó)、優(yōu)酷土豆，騰訊與華誼兄弟聯(lián)姻，珠江影業(yè)董事長(zhǎng)趙軍感覺(jué)這些行動(dòng)似乎證明，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在以一種‘吃定你的態(tài)度全面吸收、改造和重建著電影業(yè)?！?/p>

安曉芬則認(rèn)為傳統(tǒng)影業(yè)中也有華誼兄弟、光線傳媒這樣的A股上市公司，并不缺錢(qián)。

“并非有錢(qián)就能進(jìn)入電影行業(yè)，之前有不少財(cái)大氣粗的煤老板就沒(méi)有‘玩轉(zhuǎn)影視圈?！彼J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)欠缺的是專業(yè)人才和人脈圈，而后者最為關(guān)鍵。

然而，依托強(qiáng)大的資金，人才圈并沒(méi)有成為它們的實(shí)際障礙。馬戎戎告訴本刊記者，“互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理、生產(chǎn)方面的核心人員，很多是從傳統(tǒng)電影公司挖過(guò)去的?！?/p>

阿里影業(yè)CEO張強(qiáng)之前就曾供職于中影集團(tuán)十余載，在制作人方面，阿里也高調(diào)宣布將和周星馳、王家衛(wèi)、陳可辛、張艾嘉等合作。在企鵝影業(yè)的合作者名單里，也有李少紅、侯鴻亮（《瑯琊榜》制片人）、于正、唐麗君（《花千骨》制片人）等經(jīng)驗(yàn)豐富的影視人才。

談到互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)和傳統(tǒng)影業(yè)最本質(zhì)的不同，馬戎戎以IP舉例：互聯(lián)網(wǎng)是檢驗(yàn)IP受眾基礎(chǔ)的最好平臺(tái)，此外由于平臺(tái)本身的共享特征，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的IP可以和觀眾產(chǎn)生最大限度的互動(dòng)。

相比而言，傳統(tǒng)影業(yè)在IP的孵化過(guò)程中，往往比較主觀。

這便涉及“互聯(lián)網(wǎng)思維”中繞不過(guò)去的“大數(shù)據(jù)”問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為自己的大數(shù)據(jù)技術(shù)可為電影宣發(fā)提供觀影人群畫(huà)像、媒體投放選擇、輿論實(shí)時(shí)監(jiān)控等助力，讓粉絲營(yíng)銷更加精準(zhǔn)有效。

但不少傳統(tǒng)影業(yè)從業(yè)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)表示懷疑。趙軍就表示，相比好萊塢從上世紀(jì)30年代就積累下的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)電影行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)嚴(yán)重不足，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)真?zhèn)坞y辨，更何況國(guó)內(nèi)觀眾的觀影習(xí)慣和審美偏好都沒(méi)有成型，分析模型也非常初級(jí)，所以認(rèn)為其“根本靠不住”。

此外，傳統(tǒng)影業(yè)所謂的觀影人次、排片場(chǎng)次，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”當(dāng)中變成了數(shù)據(jù)、流量和用戶。

這也是安曉芬最想“吐槽”的地方：“電影畢竟不是產(chǎn)品，而是具有藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和藝術(shù)價(jià)值，有思想、有情懷、有靈魂的東西。電影不是冷冰冰的產(chǎn)品?！?/p>

也有傳統(tǒng)影業(yè)人士提出了一種隱憂，本該充滿藝術(shù)創(chuàng)意和人文價(jià)值的電影創(chuàng)作，如果量化成所謂“大數(shù)據(jù)”與“用戶需求”，所有的電影都要按照大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果進(jìn)行創(chuàng)作，那么很多具有社會(huì)責(zé)任感和文化價(jià)值的影片恐怕都要胎死腹中。

防守與共贏

2014年上海國(guó)際電影節(jié)上，博納影業(yè)總裁于冬留下了“未來(lái)傳統(tǒng)影業(yè)要為BAT打工”的金句。

而在2015年上海國(guó)際電影節(jié)，于冬公開(kāi)表示，“博納現(xiàn)在還沒(méi)有選擇好站隊(duì)，還不到站隊(duì)的時(shí)候?！币簿褪沁€不會(huì)在BAT中作出選擇。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的凌厲攻勢(shì)，傳統(tǒng)電影公司一直在嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng)。比如華誼兄弟，其負(fù)責(zé)人不僅屢屢出現(xiàn)在各類互聯(lián)網(wǎng)會(huì)場(chǎng)，還在嘗試于全產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行嫁接。

從2010年6月起，華誼兄弟投資掌趣科技、銀漢科技、賣(mài)座網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和平臺(tái)，乃至聯(lián)合騰訊成立粉絲互動(dòng)平臺(tái)“星影聯(lián)盟”。

2014年11月，阿里巴巴和騰訊并列成為華誼兄弟第二大股東。

華誼兄弟公共事務(wù)部總監(jiān)、新聞發(fā)言人張一君曾表示，“華誼的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型其實(shí)是一個(gè)娛樂(lè)元素主動(dòng)去+互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程，下一階段的目標(biāo)則是打造“娛樂(lè) +”的生態(tài)圈。

而華誼兄弟副總裁胡明曾解釋，所謂“娛樂(lè)+”，是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的廣泛融合。

據(jù)華誼兄弟2014年財(cái)報(bào)顯示，互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)板塊主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到7.78億元，比上年增長(zhǎng)3222.14%。

另一個(gè)例子是光線傳媒：它的互聯(lián)網(wǎng)化首先從游戲開(kāi)始布局，如收購(gòu)熱鋒網(wǎng)絡(luò);還有與奇虎360成立視頻網(wǎng)站、試圖借助后者巨大的流量支持，開(kāi)展電影營(yíng)銷、在線購(gòu)票、在線播放等業(yè)務(wù)。

光線傳媒也與阿里影業(yè)有戰(zhàn)略合作，可以獲得后者在線票務(wù)、營(yíng)銷以及衍生品開(kāi)發(fā)銷售方面的資源。

對(duì)于“打工說(shuō)”，馬戎戎認(rèn)為，這是傳統(tǒng)電影人的一種危機(jī)意識(shí)。她覺(jué)得未來(lái)的理想狀態(tài)是傳統(tǒng)影業(yè)和BAT實(shí)現(xiàn) “合力”——傳統(tǒng)影業(yè)借鑒創(chuàng)新、分享的互聯(lián)網(wǎng)思維，同時(shí)以BAT比較雄厚的資金背景，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影業(yè)的一個(gè)升級(jí)。

安曉芬也表示，二者的合作可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，比如傳統(tǒng)影業(yè)做營(yíng)銷很可能“把餅弄散了”。

雖然不少受訪者都預(yù)測(cè)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)影業(yè)必將呈融合趨勢(shì)，但其中仍存在不少問(wèn)題。在趙軍看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電影領(lǐng)域，最大的隱患在于將電影變成了一門(mén)純粹的生意。

他承認(rèn)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，很多生活在三四線城市或縣城的觀眾可能一年都不會(huì)進(jìn)一次影院，中國(guó)電影的觀眾基數(shù)也不會(huì)飛速增長(zhǎng)。但問(wèn)題在于，如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)不會(huì)在整合傳統(tǒng)電影業(yè)的同時(shí)，也“扭曲”傳統(tǒng)電影業(yè)。