鄭衛(wèi)明

數(shù)字時代，移動互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)，讀者的閱讀方式發(fā)生了極大變化，作為出版從業(yè)主體的編輯要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀趨勢，改變思維，創(chuàng)新出版。

熱詞：數(shù)字時代 編輯 互聯(lián)網(wǎng)思維

數(shù)字時代的到來，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，在出版界，報刊受到的影響相對較大，許多都市報不復(fù)當(dāng)年榮光，大多是老齡讀者訂閱；期刊界，各類期刊的最高發(fā)行量幾乎都成歷史記錄。圖書行業(yè)影響相對較小，但碎片化的閱讀也擠占了深度閱讀時間，除了教材教輔，其他類型的圖書銷量也不容樂觀。

人類社會的每一次飛躍，除了技術(shù)的催化之外，思維方式的轉(zhuǎn)換替代也是重要動力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，編輯應(yīng)當(dāng)更新自己的知識結(jié)構(gòu)和思維方式，站在互聯(lián)網(wǎng)的角度來重構(gòu)內(nèi)容、打造產(chǎn)品、服務(wù)用戶。

一、產(chǎn)品思維

產(chǎn)品指的是供人們使用、消費(fèi)的有形物質(zhì)或無形服務(wù)，傳統(tǒng)報刊圖書作為媒介化的載體，從更廣泛的意義上來說，只能算是商品，生產(chǎn)者本身并不消費(fèi)，只是拿來交換（帶來營收）。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)有了變化。人們更習(xí)慣于利用碎片化時間進(jìn)行閱讀，長篇累牘的情況并不多見。而且閱讀的社交化傾向逐步明顯，從一篇文章到一部書，在網(wǎng)絡(luò)平臺分享、交流的氛圍下傳播極其迅速，整個過程在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，形成一個全新閱讀模式：社交閱讀。

如今，一些紙質(zhì)媒介正在被局部或全部顛覆，如微博顛覆報紙，微信顛覆雜志，電紙書以及增強(qiáng)型電子書正在慢慢影響紙質(zhì)圖書。新的消費(fèi)方式匯聚了海量信息、使用方便、成本降低、實(shí)時更新、延伸服務(wù)等優(yōu)秀元素，并且可互動、可碰撞、可由用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC），對一些新聞、知識類信息，還可以交叉驗(yàn)證等。此外，數(shù)字產(chǎn)品還可以用技術(shù)獲取用戶群的地理位置、男女比例、年齡結(jié)構(gòu)、行為偏好等。

因此，編輯在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，應(yīng)該充分利用數(shù)字媒體的技術(shù)優(yōu)勢，從選題策劃開始就要考慮到產(chǎn)品的全媒體、可互動等數(shù)字媒體的特點(diǎn)，在數(shù)字媒體上形成自己的關(guān)系圈和影響力，輻射更廣泛、更優(yōu)質(zhì)粉絲群體。并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析個性化需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

針對產(chǎn)品的商業(yè)模式開發(fā)也是應(yīng)有之義。數(shù)字媒體時代，版權(quán)銷售不是主流，是一個更廣泛的商業(yè)模式重構(gòu)，個性化閱讀定制、互動型知識服務(wù)、電子商務(wù)等領(lǐng)域的拓展都已經(jīng)大行其道。

二、用戶思維

購買商品的人叫客戶，隨著交易的結(jié)束，企業(yè)和客戶的聯(lián)系也基本中斷；使用產(chǎn)品的人叫用戶，包括持續(xù)的升級服務(wù)，企業(yè)、產(chǎn)品、用戶之間的聯(lián)系特別緊密，構(gòu)成一個循環(huán)。從這個意義上說，進(jìn)入數(shù)字出版時代，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)變成產(chǎn)業(yè)環(huán)。

首先在產(chǎn)品生產(chǎn)上，力求做到用戶高度參與，根據(jù)用戶反饋，在傳播、操作便捷、產(chǎn)品體驗(yàn)和后續(xù)服務(wù)上不斷提升。讀者原來是被動地看報紙、電視，如今不僅可以從多個渠道感知這些新聞資訊，還可以作為媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者和制造者，參與到內(nèi)容生產(chǎn)過程中，或者在傳播鏈條上發(fā)聲互動。要努力挖掘讀者的同情感、參與感與體驗(yàn)感。影視界有個很好的借鑒，比如，一家公司要拍一部電影，就完全可以通過搜集用戶數(shù)據(jù)，讓用戶決定拍什么，怎么拍，誰來拍，誰來演，甚至可以用眾籌的邏輯來制作。由于前期的高度參與，這部電影獲得觀眾的喜愛也就在常理之中了。

小米總裁雷軍形象地說：群眾路線講的跟互聯(lián)網(wǎng)的互動思維是一模一樣的。就得深入群眾，相信群眾，依賴群眾，從群眾中來，到群眾中去。我覺得開源社區(qū)、互動營銷本質(zhì)上就是群眾路線，只要你理解了群眾路線，你就理解了用戶思維。

其次，要經(jīng)營用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)免費(fèi)閱讀的特點(diǎn)已經(jīng)深入人心，出版企業(yè)必須針對用戶進(jìn)行服務(wù)型商業(yè)模式的開發(fā)。在這點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司已經(jīng)走在了最前沿。無論是聊天工具、瀏覽器還是殺毒軟件，都是先靠產(chǎn)品凝聚用戶，再靠后期的廣告、游戲、支付、商城等模式進(jìn)行贏利。

三、社會化思維

互聯(lián)網(wǎng)時代，各種社會資源以前所未有的高效率進(jìn)行流動和分配?，F(xiàn)在的熱詞“互聯(lián)網(wǎng)+”就是指充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會各領(lǐng)域之中，提升全社會的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。

發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)配置資源的優(yōu)勢是社會化思維表現(xiàn)之一。比如，淘寶將各種物質(zhì)資源集中在一個平臺，幾乎你能想到的，淘寶都能買到。這點(diǎn)超過任何一個傳統(tǒng)的百貨商場。維基百科、知乎將各種社會智力資源通過互聯(lián)網(wǎng)高度集中，通過自我糾錯，達(dá)到日臻完善的境地。在出版領(lǐng)域，也有很多成功的案例。張嘉佳最早只是在微博上講故事，受到越來越多的粉絲歡迎。從而進(jìn)入策劃編輯的視野，最后結(jié)集成書《從你的全世界路過》。由于此選題經(jīng)過眾多粉絲甄別和網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，此書出版后發(fā)行量一路攀升，破了兩百萬冊。還有一些出版單位自建平臺，吸納和匯聚優(yōu)秀的譯者資源、設(shè)計(jì)師資源或版權(quán)資源，進(jìn)行公司化運(yùn)作，創(chuàng)造出版新模式。

社會化思維的第二個含義是社交和口碑。數(shù)字閱讀時代，用戶連接在一個巨大的社交網(wǎng)絡(luò)上，極大地發(fā)動了每個人的參與熱情，用戶共同傳播紛繁信息，每一個參與其中的人，他的情緒、選擇和行為都相互影響。在互聯(lián)網(wǎng)時代，孤立的閱讀很難產(chǎn)生大的影響，評論、分享、發(fā)酵才是受歡迎的閱讀模式。一本好書、一本好刊、一個好的作家如果沒有經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播，很難被廣泛認(rèn)同。詩人余秀華，如果她的詩作僅僅是在《詩刊》發(fā)表，恐怕很難引起人們的注意。經(jīng)過微信傳播后，一夜成名。兩家出版社也反應(yīng)迅速，乘著網(wǎng)絡(luò)東風(fēng)迅速出版她的詩集，都取得了不錯的銷量。

如今社交媒體發(fā)達(dá)，出版業(yè)要善于利用粉絲的口碑傳播力量。豆瓣網(wǎng)、點(diǎn)評網(wǎng)也是口碑化運(yùn)作的典型。一部電影，即使前期投資和宣傳力度再大，如果上映后口碑不好，就很難讓觀眾走進(jìn)電影院觀看。在出版領(lǐng)域，“虛榮出版”和“贊賞出版”是典型的社會化應(yīng)用。前者是社交分享的需要，后者是粉絲口碑效應(yīng)，你的東西好，我就給你打賞，贊助你出版。微博和微信也已經(jīng)推出了打賞功能，讀者可以對每一篇文章打賞。

四、焦點(diǎn)思維

焦點(diǎn)思維指的是專注、極致，集中做好一個點(diǎn)的成就。具體來講，包含兩方面的含義：專注和速度。

焦點(diǎn)思維的第一個含義是專注。4G移動互聯(lián)時代，用戶停留在社交APP、閱讀應(yīng)用、購物網(wǎng)站的時間越來越短，三分鐘、一分鐘，甚至可能十秒鐘。各種碎片化無時無刻不再提醒用戶：這個世界剛剛發(fā)生了什么。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不要做加法，而是要做減法，要專注出版要明確自身品牌的焦點(diǎn)性優(yōu)勢和戰(zhàn)略方向，然后堅(jiān)持下去，做到極致，讓用戶產(chǎn)生深刻記憶和好感，以口碑讓品牌長青。

焦點(diǎn)思維的第二個含義是速度。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，先入為王，模仿者想超越前者非常困難。比如最早做即時聊天工具的騰訊，后來無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司想取而代之，但無一不是以失敗告終。具體到出版界，好多傳統(tǒng)期刊還秉持著按期出版的概念，《壹讀》率先打破了這一點(diǎn)，該刊結(jié)合社會熱點(diǎn)做深度剖析，隨時可以出版，值班編輯全天候與用戶互動，獲得極佳口碑。由于焦點(diǎn)思維給電子商務(wù)領(lǐng)域帶來不錯收益，《壹讀》甚至將紙質(zhì)型態(tài)停止出版，專注于數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營。

因此，移動互聯(lián)出版時代，快比完美重要，選題、策劃、出版、創(chuàng)新都要快人一步。在商業(yè)模式上也需要不斷突破，要勇于打破現(xiàn)有規(guī)則，敢于冒險，果斷決策，快速行動。

五、價值思維

移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了價值創(chuàng)造的規(guī)律，我們必須回歸到商業(yè)的本質(zhì)，真正找到用戶的痛點(diǎn)。

如果僅僅是給用戶提供商品本身的消費(fèi)價值，粉絲是沒有動力去買你的東西的。我們必須為用戶提供商品之外的人文價值、社交價值和情感價值。這些價值植根于每個人的內(nèi)心，在最樸素的層面，人文就在我們尋常生活，就在人和人之間的關(guān)系中。

同樣是賣手機(jī)，蘋果公司為什么能成功，蘋果公司的品牌理念“人是這個世界變化的創(chuàng)造者，不應(yīng)該服從于機(jī)器或創(chuàng)造者”，價值觀是“個人的、明確的、機(jī)智的”，該公司全是圍繞人展開價值構(gòu)造。同是賣戒指，Darry Ring憑身份證購買，一生中只能買一次，傳遞的是“真愛一生”的價值。羅輯思維推出8000套圖書禮包，用戶基于對羅振宇的品位及價值立場、羅輯思維的認(rèn)同，在不知道具體書目的情形下就甘愿買單，每套圖書定價不菲，但在90分鐘售罄，真是讓傳統(tǒng)出版人大跌眼鏡。

這些案例說明，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是所有用戶社交關(guān)系的總和，用戶的凝聚則是基于對品牌特質(zhì)、價值的認(rèn)同。無論表面多么喧囂，技術(shù)多么華麗，人性中的情感需求、價值認(rèn)同不會改變，解構(gòu)后還要重構(gòu)，所以，作為滿足用戶精神文化需求的出版主體，其態(tài)度和立場非常重要。與產(chǎn)品相關(guān)的商業(yè)化運(yùn)作，都要以不違背自己的價值立場為原則，否則，會嚴(yán)重影響企業(yè)形象和粉絲忠誠度。

在數(shù)字化時代，更加注重用戶“說了算”，用戶的民主權(quán)益被放大，扁平網(wǎng)狀、開放參與、互動快速、數(shù)據(jù)化、社會化互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)更加強(qiáng)了用戶權(quán)益的表達(dá)和監(jiān)督。出版主體要特別注重用戶的意見表達(dá)和個性化需求，以滿足用戶的個體價值期待。

總之，在新的技術(shù)與新的傳播手段面前，編輯要不斷轉(zhuǎn)變思維，拓展知識，在具體實(shí)踐中不斷把握時代發(fā)展趨勢和社會潮流，真正成長為一個數(shù)字時代的現(xiàn)代出版人。

（作者單位系青年文摘雜志社）