劉宇陽(yáng)　伍忠蓮　錢淵欽　王聰聰　朱琳

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，傳統(tǒng)行業(yè)的局限性開(kāi)始被其放大。當(dāng)傳統(tǒng)教育開(kāi)始面臨房租、人工成本高漲、用戶滿意度差等壓力的時(shí)候，在線教育的發(fā)展迎來(lái)了新的契機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展迅猛，市場(chǎng)遭遇四大困境

近兩年，中國(guó)在線教育發(fā)展如火如荼，各種新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，獲得了更多用戶認(rèn)可，也吸引了越來(lái)越多的投資者和開(kāi)發(fā)者。互聯(lián)網(wǎng)教育不僅打破了時(shí)間與空間的壁壘，并開(kāi)始通過(guò)更低的成本和多樣化的教學(xué)模式與評(píng)估模式打動(dòng)用戶，滿足用戶個(gè)性化需求，而移動(dòng)端教育產(chǎn)品的發(fā)展又使得在線教育邁上一個(gè)新臺(tái)階。

過(guò)去五年，全球互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，印度、中國(guó)和馬來(lái)西亞分列前三甲。今年的全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1665億美元，2017年預(yù)計(jì)為2555億美元。移動(dòng)在線教育增速更為迅猛，預(yù)計(jì)2017年占比達(dá)到6.3%。據(jù)《2015中國(guó)在線教育報(bào)告》顯示，近幾年國(guó)內(nèi)在線教育迅猛發(fā)展，其中2004-2012年的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.5%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到2860億元人民幣。

互聯(lián)網(wǎng)教育成長(zhǎng)的路上，有成績(jī)同樣也有煩惱。首先是用戶環(huán)境束縛。國(guó)內(nèi)的教育資源大部分仍然保留在體制內(nèi)，無(wú)論是基礎(chǔ)教育、高等教育還是培訓(xùn)教育市場(chǎng)，產(chǎn)品跟蹤量化效果很難。其次教育是被動(dòng)的，用戶從傳統(tǒng)往線上轉(zhuǎn)移的動(dòng)力還不足。被動(dòng)性學(xué)習(xí)也導(dǎo)致了在線教育很難在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。再者是行業(yè)環(huán)境限制，在線教育市場(chǎng)相對(duì)“慢熱”，特別對(duì)于中小學(xué)用戶是學(xué)生，決策人是家長(zhǎng)，評(píng)估涉及到老師，如何把三個(gè)環(huán)節(jié)打通高效串聯(lián)起來(lái)很復(fù)雜。最后，初期投入成本較高，對(duì)教學(xué)的內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品的交互有很高的要求，而且用戶付費(fèi)比例較低、推廣費(fèi)用較高，需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的培育期。

四大市場(chǎng)特色鮮明，亟待建立商業(yè)模式

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)至今已經(jīng)形成了非常鮮明的細(xì)分市場(chǎng)。從早期教育、K12教育、高等教育到職業(yè)教育，不同細(xì)分領(lǐng)域均有著明顯的側(cè)重點(diǎn)。本文將從互聯(lián)網(wǎng)在線教育的四個(gè)市場(chǎng)劃分來(lái)探究其模式。

一、早期教育：持續(xù)探索，轉(zhuǎn)型之路漫漫

早期教育廣義指從人出生到6歲入小學(xué)以前階段的教育，是對(duì)0-6歲兒童進(jìn)行的以促進(jìn)其身心和諧發(fā)展為目的的教育。而一般幼兒在3歲進(jìn)入幼兒園，所以3-6歲兒童的早期教育又稱幼兒教育。

（一）兒童教育消費(fèi)增速較快，發(fā)展勢(shì)頭較為強(qiáng)勁

據(jù)2010年第六次人口普查統(tǒng)計(jì)調(diào)查，我國(guó)有著2.225億的兒童人口基數(shù)，教育消費(fèi)約占整個(gè)家庭消費(fèi)的65.5%。新的消費(fèi)意識(shí)和育兒理念注定了中國(guó)早期教育行業(yè)未來(lái)將有強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

隨著線下早期教育行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)在線早期教育市場(chǎng)也隨之開(kāi)始發(fā)展，并不斷結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形式。不讓孩子輸在起跑線上的心態(tài)，還有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下各類終端硬件的更易獲得，都使得早期教育成為創(chuàng)業(yè)公司分布最多的領(lǐng)域。

（二）產(chǎn)品針對(duì)兩大主體，地域發(fā)展不均衡

國(guó)內(nèi)的早期教育數(shù)字化，按照教育主體來(lái)分，主要有兩種形式：一種是以家庭為主體的早期教育數(shù)字化產(chǎn)品。另一種以教學(xué)機(jī)構(gòu)為主體，以父母為用戶群的早期教育數(shù)字化產(chǎn)品和平臺(tái)社區(qū)。

1.以家庭為主體的早期教育數(shù)字化產(chǎn)品

從發(fā)展形勢(shì)上看，最初內(nèi)容提供商主要提供數(shù)字化的學(xué)習(xí)內(nèi)容，針對(duì)內(nèi)容的數(shù)字化和技術(shù)的結(jié)合是此時(shí)面臨的主要問(wèn)題。從內(nèi)容上看，這些早期教育數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品所提供的內(nèi)容主要可分為故事類、語(yǔ)言類、常識(shí)類、學(xué)前知識(shí)類。

故事類普遍適用于0-3歲。該階段兒童喜歡色彩豐富的繪本和發(fā)聲玩具，結(jié)合這兩點(diǎn)特性，有的在線早教產(chǎn)品從做內(nèi)容向做硬件延伸。語(yǔ)言類與學(xué)前知識(shí)類產(chǎn)品有更明顯的教育成分，其中包括英語(yǔ)學(xué)習(xí)、漢字學(xué)習(xí)、基礎(chǔ)數(shù)學(xué)等內(nèi)容，這類產(chǎn)品主要針對(duì)4-6歲的兒童。由于此時(shí)兒童開(kāi)始逐漸接觸并喜愛(ài)游戲，所以這兩類在線早教產(chǎn)品采取寓教于樂(lè)的方式，將教學(xué)內(nèi)容嵌入到游戲、故事或動(dòng)畫(huà)中，通過(guò)關(guān)卡設(shè)置來(lái)激發(fā)兒童持續(xù)學(xué)習(xí)的興趣，獲得了兒童的青睞。常識(shí)類主要是跟日常生活緊密相關(guān)的內(nèi)容，這類內(nèi)容在目前的在線早教類市場(chǎng)中占比很大，比如教兒童識(shí)別顏色、稱呼家庭成員、提供安全知識(shí)等等，由于涉及到日常生活，此類在線早教產(chǎn)品融合現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景，將所展示的知識(shí)對(duì)應(yīng)到現(xiàn)實(shí)生活中。

2.以教學(xué)機(jī)構(gòu)為主體，以父母為用戶群

狹義的早教在線教育市場(chǎng)并不火熱，因?yàn)槟壳霸诰€教育模式并不適合兒童，尤其是0-3歲幼兒。他們自身不可能主動(dòng)參加在線直播和視頻，家長(zhǎng)也不愿意讓小孩長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)屏幕； 于是以父母為用戶群的早教平臺(tái)社區(qū)的出現(xiàn)就顯得很有必要，它提供家長(zhǎng)關(guān)心的教育內(nèi)容切入。在社區(qū)中，新手父母只需要免費(fèi)注冊(cè)就可以了解孕育、嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育的知識(shí)。參與社區(qū)互動(dòng)交流。在很大程度上讓現(xiàn)在的新手爸媽的養(yǎng)育觀念發(fā)生了很大的變化。這也是該類社區(qū)的黏性所在。有了這些龐大的用戶群，因而提供母嬰電商服務(wù)也就水到渠成了。

2010年頒布的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》中，首次把學(xué)前教育擺在國(guó)家教育總體戰(zhàn)略的重要位置，這種政策支持給學(xué)前教育數(shù)字化發(fā)展提供了良好的政策氛圍。以早教機(jī)構(gòu)為主體、父母為用戶群的早期教育數(shù)字化產(chǎn)品由于受到地域的限制，發(fā)展呈現(xiàn)出不均衡性。以北上廣深為代表的一線城市在早期教育的數(shù)字化教育投入上明顯多于并早于國(guó)內(nèi)其他城市。

（三）專業(yè)性成壁壘，商業(yè)模式未形成

由于0-6歲孩子在認(rèn)知、識(shí)別等方面處在逐步發(fā)育的階段，因此相比其他教育階段，早期教育的進(jìn)入門濫相對(duì)較高，主要表現(xiàn)在內(nèi)容專業(yè)性和產(chǎn)品研發(fā)的成本上。從目前國(guó)內(nèi)整個(gè)0-6歲早期教育數(shù)字化發(fā)展來(lái)看，在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，如何根據(jù)孩子的生理和心理特征來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的早期教育產(chǎn)品成為最大的壁壘。一些創(chuàng)業(yè)型公司由于專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的匱乏，大多選擇母嬰社區(qū)、簡(jiǎn)單化的數(shù)字產(chǎn)品APP來(lái)切入。另外，早期教育產(chǎn)品不僅具備全媒體的天然屬性，也需要不斷豐富和開(kāi)拓上中下游產(chǎn)業(yè)鏈。視頻、音頻、彩色繪本這類強(qiáng)感官刺激的產(chǎn)品形式對(duì)孩子的吸引力更大，但在生產(chǎn)成本上也更高，相應(yīng)的，對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈整合的需求也更強(qiáng)烈，這也對(duì)早期教育數(shù)字化提出了資金投入上的要求，因此一些創(chuàng)業(yè)型公司選擇融資來(lái)研發(fā)，免費(fèi)為早期教育提供服務(wù)，同時(shí)呈現(xiàn)出多元化整合的趨勢(shì)，例如與電商融合發(fā)展付費(fèi)的模式。而一些在專業(yè)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容出版上有優(yōu)勢(shì)的出版公司在資金的投入上則相對(duì)成本更高，而融資的可能性卻相對(duì)較少，免費(fèi)提供的模式則很難做到，這也就可能造成優(yōu)質(zhì)的數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)入早期教育機(jī)構(gòu)的難度增大。也就是說(shuō)，我們的兒童數(shù)字產(chǎn)品并不缺內(nèi)容，而是缺少真正適合用戶的精品內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合的兒童數(shù)字產(chǎn)品。

另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題所在就是，目前的兒童數(shù)字化發(fā)展還沒(méi)有真正找到屬于自己的商業(yè)模式。雖然我們看到了那么多的兒童數(shù)字產(chǎn)品，但是總是給人曇花一現(xiàn)的感覺(jué)，在“免費(fèi)”、“盜版” 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長(zhǎng)大的中國(guó)父母?jìng)?，要突然變成愿意為孩子的?shù)字內(nèi)容付費(fèi)，這是不太現(xiàn)實(shí)也不太可能的，哪怕是最最 “愛(ài)孩子”、“重視孩子教育” 的中國(guó)父母。但令我們高興的是這個(gè)現(xiàn)狀已經(jīng)在改善。ipad 經(jīng)過(guò)無(wú)年多的積累，數(shù)千萬(wàn)的數(shù)量已經(jīng)可以作為一個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)了；而 android pad 各大硬件廠商還在積極努力；智能電視、機(jī)頂盒也給了兒童數(shù)字產(chǎn)品一個(gè)新的空間；再加上這四年來(lái)習(xí)慣、文化的培養(yǎng)，越來(lái)越多的年輕父母開(kāi)始接受（或者放松警惕）讓孩子使用 pad 上的數(shù)字產(chǎn)品。從這一點(diǎn)來(lái)講，兒童數(shù)字化發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是很多的。

因此，在0-6歲的早期教育數(shù)字化發(fā)展上，我們傳統(tǒng)內(nèi)容提供商向數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有很長(zhǎng)的路要走，傳統(tǒng)出版怎樣發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，在商業(yè)模式上不拘泥于教育，將教育產(chǎn)品放在兒童的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中去發(fā)展，內(nèi)容付費(fèi)、廣告、品牌授權(quán)、實(shí)體衍生、O2O等是未來(lái)早期教育數(shù)字化發(fā)展可嘗試的方向。

二、K12教育：潛力巨大，盈利模式日漸清晰

在中國(guó)，K12教育是指從小學(xué)一年級(jí)至高中三年級(jí)的12年基礎(chǔ)教育。由于學(xué)習(xí)時(shí)間跨度長(zhǎng)、在校學(xué)生數(shù)量大，K12教育已經(jīng)成為中國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模最大的細(xì)分領(lǐng)域。由于K12教育處于學(xué)生成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，并且學(xué)生成長(zhǎng)的不可逆性帶來(lái)的試錯(cuò)成本極高，家長(zhǎng)對(duì)學(xué)生的課外輔導(dǎo)培訓(xùn)格外重視，因此與K12教育相對(duì)應(yīng)的輔導(dǎo)培訓(xùn)服務(wù)需求空間巨大。

在剛剛過(guò)去的2015年，在線教育行業(yè)在經(jīng)歷2014年的洗牌后紛紛重整旗鼓，打著“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的旗號(hào)重新火了起來(lái)。從“在線教育”到“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，名稱不同，含義也有了新變化，特別是在K12領(lǐng)域，在經(jīng)歷了一番洗牌以后，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了嶄新的變化。

（一）市場(chǎng)規(guī)模最大，商業(yè)模式多樣

騰訊發(fā)布的《2014年K12教育市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)K12教育市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到2549億，人均花費(fèi)5121元/年，其中，在線教育僅占18%；40%的K12家長(zhǎng)每年的小孩課外學(xué)習(xí)花費(fèi)在5000元以上，其中15%的家長(zhǎng)更是投入上萬(wàn)元。這是一塊有著巨大潛力的市場(chǎng)，各類企業(yè)紛紛拿出看家本領(lǐng)試圖占領(lǐng)制高點(diǎn)。到2015年中，各種商業(yè)模式基本清晰，按照企業(yè)性質(zhì)，大致可以分為新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的2C模式、傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的2B2C模式、傳統(tǒng)出版單位的內(nèi)容創(chuàng)新模式三類。

1. 2C模式：簡(jiǎn)單有效

2015年，K12教育領(lǐng)域各家互聯(lián)網(wǎng)公司在2014年的試水、洗牌后集體發(fā)力，某某產(chǎn)品獲得融資的消息不絕于耳，最大一筆投資達(dá)到了1億美元。互聯(lián)網(wǎng)公司由于其自身特性，多數(shù)選擇與教育局、學(xué)校關(guān)系不太大的解題、作業(yè)方向，采取直接面向最終用戶的2C模式，簡(jiǎn)單但有效，很短的時(shí)間就擁有了千萬(wàn)級(jí)的用戶量。當(dāng)前最為令人矚目的產(chǎn)品有一起作業(yè)網(wǎng)、猿題庫(kù)、作業(yè)幫等等。

2. 2B2C模式：更具優(yōu)勢(shì)

同樣是資本運(yùn)作，互聯(lián)網(wǎng)公司靠融資，傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)靠的是上市，全通教育2015年初成為歷史第一高價(jià)股，充分顯示了市場(chǎng)對(duì)教育行業(yè)的熱度。依托多年培養(yǎng)的線下資源，教育機(jī)構(gòu)手中握有大量的忠實(shí)用戶；同時(shí)與機(jī)構(gòu)的良好關(guān)系使之擁有自上而下的用戶份額。這種2B2C的商業(yè)模式形成了完整的O2O閉環(huán)，較之互聯(lián)網(wǎng)公司顯得更有優(yōu)勢(shì)。

該行業(yè)代表性的是全通教育。其秉承立足校園、面向家庭的教育信息服務(wù)的定位，聚焦并專注于中國(guó)K12基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和信息服務(wù)運(yùn)營(yíng) 。圍繞“校園和班級(jí)教育應(yīng)用場(chǎng)景”和“家庭學(xué)習(xí)和教育應(yīng)用場(chǎng)景”打造產(chǎn)品矩陣，以應(yīng)用工具體系服務(wù)校園和家庭，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)匯聚海量用戶，形成平臺(tái)戰(zhàn)略。圍繞學(xué)校應(yīng)用場(chǎng)景，以多點(diǎn)應(yīng)用工具系統(tǒng)深度服務(wù)校園，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)引流；以個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)家庭，打造全通教育服務(wù)生態(tài)圈。目前，全通教育業(yè)務(wù)覆蓋14省51多地市，服務(wù)全國(guó)超過(guò)3000萬(wàn)學(xué)生家庭。

3. 內(nèi)容創(chuàng)新模式：實(shí)現(xiàn)贏利

與教育局、學(xué)校、教師的良好關(guān)系；手握教材，教輔的出版權(quán)，多年積累的海量教育資源，一切都使傳統(tǒng)出版單位有著旁人無(wú)可比擬的先天優(yōu)勢(shì)。近年，在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，很多傳統(tǒng)出版單位也大幅度邁入在線教育的市場(chǎng)，試圖在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中分到一杯羹。

以鳳凰出版集團(tuán)為例，作為上市公司，利用資本的力量，投資控股國(guó)內(nèi)最大的教育門戶網(wǎng)站“學(xué)科網(wǎng)“。并依托自身強(qiáng)大的教材教輔出版能力和發(fā)行能力，輕易綁定了海量教師和學(xué)生，同時(shí)不斷推出新產(chǎn)品及服務(wù)，逐步收費(fèi)。截至2015年8月，擁有合同學(xué)校近6000所，用戶近1400萬(wàn)，盈利模式日漸清晰。

而一些單體出版社，雖然沒(méi)有資本力量的介入，但利用自身優(yōu)勢(shì)也做出優(yōu)異的成績(jī)，以華師大出版社為例，利用其強(qiáng)大的教輔品牌力量，推出了和紙質(zhì)教輔相結(jié)合的微視頻產(chǎn)品“華師微視”。在不改變用戶輔導(dǎo)習(xí)慣的基礎(chǔ)上進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)融合，也收到的很好的效果。

（二）門檻最高，劣勢(shì)明顯

K12教育與高等教育、職業(yè)教育不同，市場(chǎng)最大，但是門檻卻最高。其特殊性制約了很多在線教育探索者的發(fā)展，也喪失了這些真正抓住痛點(diǎn)的公司的機(jī)遇。通過(guò)對(duì)目前現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的分析，不難發(fā)現(xiàn)，K12教育擁有著與其他階段截然不同的特點(diǎn)。

1.極端碎片化增加產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度

受政策、地域、年齡等多方面因素的影響。K12階段，全國(guó)教育市場(chǎng)呈現(xiàn)極端碎片化的特點(diǎn)，各省的教材不一致、各學(xué)科特點(diǎn)不一致、東西部教學(xué)質(zhì)量不一致、學(xué)生各年齡段學(xué)習(xí)特點(diǎn)不一致，一切都造成了K12教育產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的難度巨大。各企業(yè)不得不先專精于某一個(gè)地區(qū)、某一個(gè)學(xué)科來(lái)進(jìn)行部署，這也就給了其他企業(yè)的機(jī)會(huì)。在當(dāng)前K12教育行業(yè)，暫時(shí)無(wú)法出現(xiàn)類似于BAT的壟斷性巨頭。

2.網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性造成學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性差

K12階段，由于年齡的關(guān)系，特別是小學(xué)階段的學(xué)生，其學(xué)習(xí)行為還是在學(xué)校、家長(zhǎng)的監(jiān)督下完成的?，F(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)教育有太多的不穩(wěn)定性，很難保證學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中不分心他用。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷，教育產(chǎn)品反而成為學(xué)生偷懶的工具。如當(dāng)前的拍題神器，不少學(xué)生直接抄答案而不去看解題過(guò)程。

3.應(yīng)試教育增加產(chǎn)品功利性

在當(dāng)前高考指揮棒下，應(yīng)試教育依然是K12階段教育的主流。高強(qiáng)度的課業(yè)壓力之下，留給學(xué)生和家長(zhǎng)的時(shí)間本就不多，課外選擇真正有利于升學(xué)的教育產(chǎn)品成為極為慎重的選擇，畢竟一輩子只有一次，誰(shuí)也沒(méi)有試錯(cuò)的勇氣。于是，多年的教育經(jīng)驗(yàn)、良好的口碑等傳統(tǒng)線下教育的優(yōu)勢(shì)變成了阻礙在線教育的因素。在這里，免費(fèi)不再是互聯(lián)網(wǎng)打壓一切的利器，真正提高了學(xué)習(xí)效果才是更有效的宣傳。

（三）K12教育，路在何方

正因?yàn)樯鲜龅奶攸c(diǎn)，K12在線教育行業(yè)沒(méi)有像其他行業(yè)那樣被互聯(lián)網(wǎng)公司迅速蠶食，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)及出版機(jī)構(gòu)還有迎頭趕上的機(jī)會(huì)。而正是把握到了K12教育的某些特點(diǎn)，前面這些產(chǎn)品才能獲得現(xiàn)有的成功。那么，下一步路在哪里呢？

1.將個(gè)性化做到極致

新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雖然現(xiàn)在風(fēng)光無(wú)限，但是也存在不少問(wèn)題。同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度不夠，有更好的產(chǎn)品用戶就會(huì)大量流失；過(guò)于便捷的答題，成為學(xué)生偷懶的工具；目前各產(chǎn)品的盈利模式也不明朗，免費(fèi)大餐也不能一直燒下去?，F(xiàn)在各產(chǎn)品都提到個(gè)性化學(xué)習(xí)，但是現(xiàn)階段卻僅僅是看起來(lái)很美。因此，如何依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，將個(gè)性化真正做到實(shí)處，面向不同學(xué)生給予真正有針對(duì)性的學(xué)習(xí)指導(dǎo)?；蛟S這是一條走向成功的路。

2.利用內(nèi)容資源，做足增值服務(wù)

而傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的2B2C模式，將手中掌握的線下資源通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流到線上，成為O2O閉環(huán)，現(xiàn)在看來(lái)是較為適合國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀的教育模式。現(xiàn)階段，學(xué)生學(xué)習(xí)受政策、學(xué)校的影響巨大，以學(xué)校、班級(jí)的組織形式下的用戶擁有極高的忠誠(chéng)度，對(duì)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)也便于維護(hù)。下一步需要的就是不斷開(kāi)發(fā)更為適合的教育產(chǎn)品，優(yōu)化教育資源，提供豐富的增值服務(wù)。

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)擁有教材教輔出版的先天優(yōu)勢(shì)，如無(wú)法獲得資本支持，就需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，可以利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，專精于某一方面，推出與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如微視頻、題庫(kù)、作業(yè)系統(tǒng)等。以自身權(quán)威的內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系來(lái)打動(dòng)學(xué)校、家長(zhǎng)、學(xué)生，從而在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上獲得立足之地。

三、高等教育：完善服務(wù)，專業(yè)化是其未來(lái)方向

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了任何學(xué)習(xí)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，按自己的節(jié)奏進(jìn)行個(gè)性化的學(xué)習(xí)，高等教育學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，因此在線教育在這一群體的應(yīng)用中優(yōu)勢(shì)明顯。2012年以來(lái)，在全世界范圍掀起的慕課（MOOC）潮流，對(duì)各國(guó)的傳統(tǒng)教育尤其是高等教育領(lǐng)域的影響巨大。

（一）聚焦高等教育，實(shí)現(xiàn)三種服務(wù)

目前，我國(guó)的高等教育領(lǐng)域開(kāi)展的在線教育服務(wù)其主要業(yè)務(wù)內(nèi)容集中于傳播校園資訊、建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)、提供數(shù)字資源服務(wù)三個(gè)方面，分別對(duì)應(yīng)解決了學(xué)校教學(xué)服務(wù)、學(xué)生溝通社交、數(shù)字教育服務(wù)三大需求，基本業(yè)務(wù)框架如下圖所示：

1.傳播校園網(wǎng)絡(luò)資訊

其主要業(yè)務(wù)內(nèi)容是將基于互聯(lián)網(wǎng)的信息服務(wù)融入學(xué)校的各個(gè)教學(xué)應(yīng)用和服務(wù)領(lǐng)域，它是建設(shè)智慧校園的一大核心因素。除高校自行建立的校園網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)（常見(jiàn)為校園論壇、學(xué)校移動(dòng)應(yīng)用終端及學(xué)校微信公眾號(hào)）外，越來(lái)越多的校園云平臺(tái)紛紛建立，不僅整合某一學(xué)校獨(dú)立的各類系統(tǒng)，幫助學(xué)生查詢課程信息、成績(jī)信息、圖書(shū)館信息、校園卡信息、教務(wù)信息等，云平臺(tái)更是整合了眾多學(xué)校資訊信息建立學(xué)校聯(lián)盟，學(xué)生可以獲取跨校資訊、進(jìn)行校際間用戶交流和活動(dòng)參與。

2.建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)

高校網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)是一個(gè)為高校大學(xué)生進(jìn)行自我展示、交流思想的平臺(tái)。從清華大學(xué)在CERNET上建立了全國(guó)第一個(gè)校園BBS水木清華開(kāi)拓了校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)交流熱潮開(kāi)始，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)SNS網(wǎng)站搭建了大學(xué)生校際間進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流、分享和溝通的重要平臺(tái)，而如今基于課程表的課程格子、超級(jí)課程表則搭建了無(wú)線時(shí)代更為便捷的高校網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)媒介。雖然它們都披著課程的“外衣”，但其吸引大學(xué)生使用的核心功能則是為其提供了即時(shí)、便捷的同學(xué)間聯(lián)系，擴(kuò)展用戶交際圈功能。

3.提供數(shù)字資源服務(wù)

高校數(shù)字資源服務(wù)已經(jīng)擺脫了提供課件、視頻類型的單一教學(xué)資源的簡(jiǎn)單模式，而是通過(guò)課堂/在線混合模式重構(gòu)校園教育，提供優(yōu)質(zhì)數(shù)字化課程內(nèi)容并記錄學(xué)生在課程使用中的學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)過(guò)程的大數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行數(shù)字化教學(xué)方法的的探索和研究。它與TED等演講式的公開(kāi)課不同，有完整的學(xué)習(xí)、作業(yè)和考試體系，使學(xué)生從“看視頻”提升到“學(xué)課程”。高校數(shù)字資源服務(wù)最著名的模式是MOOC，其主要形式為名校公開(kāi)課，提供全球著名高校代表性課程的在線播放視頻，并為用戶提供這些課程在線學(xué)位的獲得途徑。除各高校自行建立的MOOC平臺(tái)以外，很多高校的MOOC也紛紛整合以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源共享，其中最有代表性的整合平臺(tái)為學(xué)堂在線、好大學(xué)在線和大學(xué)MOOC聯(lián)盟。

（二）立足專業(yè)化，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的的跨界融合與顛覆，使得教育不僅僅局限于教育界自身的技術(shù)改造和內(nèi)容升級(jí)，而是開(kāi)始了全新的業(yè)態(tài)整合和重組。傳統(tǒng)出版社也應(yīng)擺脫“立體教材”、“電子書(shū)包”這種單一教育資源提供商的理念，轉(zhuǎn)而從搭建在線學(xué)習(xí)生態(tài)環(huán)境出發(fā)，以提供在線教育服務(wù)三大需求之一的“數(shù)字教育服務(wù)”為切入點(diǎn)，圍繞課程和學(xué)習(xí)為用戶提供高品質(zhì)的電子書(shū)籍與參考資源、知識(shí)地圖、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)等專業(yè)知識(shí)和教育專業(yè)化服務(wù)和解決方案。

四、職業(yè)教育：快速發(fā)展，更加重視權(quán)威性

隨著國(guó)家教育信息化的不斷發(fā)展，近期國(guó)家提出了《現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃（2014-2020年）》，其中明確指出：“將信息化作為現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通、優(yōu)質(zhì)資源班班通、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通?！痹趪?guó)家政策和市場(chǎng)的指引下，我國(guó)職教在線教育市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼。據(jù)《2014年在線職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模824.9億，其中在線職業(yè)教育占比百分之三十多。在線教育的市場(chǎng)規(guī)模呈逐年上升的趨勢(shì)，與此同時(shí)，在線職業(yè)教育的規(guī)模也呈逐年上升趨勢(shì)，并且占全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的比例也在增加。預(yù)測(cè)到2015年及以后，在線職業(yè)教育將保持著40%的年復(fù)合增長(zhǎng)。

（一）三足鼎立，各具優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)不斷發(fā)展成長(zhǎng)的過(guò)程中，有三類不同的主體正以自身的特色為出發(fā)點(diǎn)，不斷嘗試、探索，搶占職教在線教育市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

1.傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：以線下資源帶動(dòng)線上發(fā)展

在教育信息化浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也意識(shí)到在線教育已成為未來(lái)教育的一種必然趨勢(shì)，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展在線教育平臺(tái)，以期能夠在在線教育激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)一席之地。

相比較其他的在線教育公司來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有其天然的優(yōu)勢(shì)，并能形式一定規(guī)模的市場(chǎng)份額，其主要原因如下：

第一，傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的線下培訓(xùn)積累，匯聚了豐富的教師資源和內(nèi)容資源，能夠?yàn)樵诰€教育的開(kāi)展提供強(qiáng)有力的人力和資源保障；第二，學(xué)生為在線教育平臺(tái)的重要參與者和消費(fèi)者，傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)具備豐富的、流動(dòng)的學(xué)生資源，并與學(xué)生之間存在比較緊密的教學(xué)聯(lián)系，從而可以便捷地將線下學(xué)生資源轉(zhuǎn)化為在線教育用戶，并產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益；第三，傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從事教育相關(guān)的培訓(xùn)工作，了解職業(yè)教育的痛點(diǎn)，對(duì)職業(yè)教育有著深刻、全面的認(rèn)知，能夠從在線教育用戶的自身需求出發(fā)，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)貼合一線需求的教育內(nèi)容和平臺(tái)產(chǎn)品。縱觀整個(gè)職業(yè)教育在線教育市場(chǎng)，大家也會(huì)直觀地發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的傳統(tǒng)培訓(xùn)公司在在線教育領(lǐng)域的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)目前在職教在線教育市場(chǎng)中分得的比例較多，并能夠產(chǎn)生真實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，尤其是在學(xué)歷、專業(yè)技能證書(shū)獲得方面優(yōu)勢(shì)明顯。同樣，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所面臨的危機(jī)也不小，技術(shù)和內(nèi)容均不占優(yōu)，在長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)之中很難獲得維持現(xiàn)狀。

2.傳統(tǒng)出版單位：全力開(kāi)拓內(nèi)容資源

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是習(xí)近平總書(shū)記2014年8月在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上作為重大戰(zhàn)略問(wèn)題提出來(lái)的，現(xiàn)在已然成為出版界發(fā)展的必然趨勢(shì)。與其他行業(yè)相同，出版界也面臨著數(shù)字化的沖擊，推動(dòng)著出版社制定數(shù)字化出版戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。與此同時(shí)，不少出版社也將目光聚焦在職業(yè)在線教育領(lǐng)域，以數(shù)字教材、電子書(shū)包、數(shù)字圖書(shū)、微視頻、試題庫(kù)、在線教學(xué)平臺(tái)等各種產(chǎn)品形式進(jìn)行嘗試。出版社憑借著成熟的教材渠道、權(quán)威的資源內(nèi)容、專業(yè)的數(shù)字出版力量和根深蒂固的品牌效益，全力開(kāi)拓著職業(yè)教育在線教育市場(chǎng)。

出版社以內(nèi)容為核心，并具備較高的權(quán)威性，深得客戶的認(rèn)可。但出版社的技術(shù)力量和商業(yè)模式與教育信息化的發(fā)展仍存在著較大的差距。此外，較多出版社受企業(yè)性質(zhì)的限制，商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式缺乏靈活度，在與其他公司的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。為保障出版社處于優(yōu)勢(shì)地位，出版機(jī)構(gòu)需注意以下幾點(diǎn)。首先，內(nèi)容才是用戶真正消費(fèi)的目的，出版社應(yīng)繼續(xù)以打造精品內(nèi)容為核心工作，樹(shù)立數(shù)字內(nèi)容品牌，引導(dǎo)用戶消費(fèi)取向；其次，出版社不必盲目擴(kuò)充自身技術(shù)開(kāi)發(fā)力量，應(yīng)合理整合、運(yùn)用技術(shù)公司的力量，為在線教育平臺(tái)建設(shè)服務(wù)；再次，出版社急需改變?cè)诰€教育業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)思維，補(bǔ)充在線教育的相關(guān)人才，以保證后續(xù)動(dòng)力充足。

3.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司：從技術(shù)服務(wù)商到內(nèi)容提供商

教育技術(shù)的發(fā)展是職業(yè)教育發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)公司則是技術(shù)力量的重要載體。縱觀整個(gè)職業(yè)教育市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司已經(jīng)從加工廠商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€教育平臺(tái)的集成商、在線教育解決方案的提供商?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)公司利用先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金、成熟的商業(yè)模式，積極地將內(nèi)容資源提供商和一線用戶捆綁在一起，形成完整的教育服務(wù)解決方案，為教育局、學(xué)校提供區(qū)域化的在線教育服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司集技術(shù)、資金和商業(yè)模式為一體，能夠?qū)β毥淘诰€教育市場(chǎng)做長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，并形成獨(dú)立的在線教育產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。與其他兩類主體相比，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)十分明顯，但仍需依賴外界的職教資源內(nèi)容和職教教育理念的輸送。

總的來(lái)說(shuō)，職教在線教育市場(chǎng)呈現(xiàn)的是三國(guó)鼎立的局面，三方目前都沒(méi)有絕對(duì)的實(shí)力去吞并其他任意一方。

（二）以權(quán)威性和標(biāo)準(zhǔn)化，完善互聯(lián)網(wǎng)職教市場(chǎng)

通過(guò)比較，筆者認(rèn)為職教在線教育的發(fā)展應(yīng)從以下幾點(diǎn)著重完善。

第一，應(yīng)以專業(yè)性、權(quán)威性為主要內(nèi)涵。在線教育發(fā)展的過(guò)程中，各種產(chǎn)品、資源良莠不齊，急待進(jìn)行有針對(duì)性的篩選，著重支持專業(yè)性、權(quán)威性的在線教育產(chǎn)品。

第二，不同主體之間形成相互認(rèn)可的職教在線教育標(biāo)準(zhǔn)。職教在線教育需要三個(gè)主體相互協(xié)同合作，只有在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)下，才可以最大化的發(fā)揮各方面主體的積極作用。

趨勢(shì)研判與發(fā)展方向：個(gè)性定制將成主流

在線教育飛速發(fā)展，吸引各界投資目光，這對(duì)于整個(gè)教育信息化來(lái)講是既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。面對(duì)這種變化，從業(yè)者不能固步自封，應(yīng)主動(dòng)去把握在線教育發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)熱門產(chǎn)品的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)者的使用習(xí)慣等進(jìn)行深入調(diào)研，方可取長(zhǎng)補(bǔ)短，開(kāi)發(fā)出更加符合用戶需求的在線教育產(chǎn)品，引導(dǎo)教育信息化發(fā)展的方向。

從政策上看，政府機(jī)構(gòu)會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)的進(jìn)一步探索。按照《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》的戰(zhàn)略部署，國(guó)家進(jìn)一步明確并提出“教育信息網(wǎng)絡(luò)化”的概念，進(jìn)一步顯示出政府支持信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心。“十三五”規(guī)劃建議的出臺(tái)，也預(yù)示著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，謀局在線教育的企業(yè)不會(huì)錯(cuò)過(guò)教育與互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步融合，在線教育將迎來(lái)發(fā)展的風(fēng)口。

從投資熱度來(lái)看，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育投資的企業(yè)數(shù)量與日俱增，隨著大量熱錢的涌入，投資的生態(tài)圈正在形成。投資者整體上十分看好互聯(lián)網(wǎng)教育的發(fā)展前景，但因?yàn)橥顿Y熱度不均，也將會(huì)導(dǎo)致局部的泡沫。

從產(chǎn)品特色來(lái)看，首先，移動(dòng)端發(fā)展是大方向，大多數(shù)在線教育產(chǎn)品都已經(jīng)擁有或者正在研移動(dòng)端版本，甚至有些產(chǎn)品將主要精力放在移動(dòng)終端上；教學(xué)內(nèi)容的精品化、差異化和稀缺化將成為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的特色趨勢(shì)；在合理的價(jià)格體系之內(nèi)，付費(fèi)在線教育也將得到進(jìn)一步普及。

從用戶行為來(lái)看，雙向互動(dòng)成了必然，MOOC的火熱使人們?cè)絹?lái)越關(guān)注在線教育的互動(dòng)性；用戶對(duì)個(gè)性化定制的需求將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，大數(shù)據(jù)分析能夠使教育更加具有個(gè)性化，解決傳統(tǒng)教育中生師比高的問(wèn)題和教育資源分布不均的問(wèn)題。

這不僅是一次微觀層面的操作方式升級(jí)，更是一次宏觀層面的體制機(jī)制變革，將為教育治理的現(xiàn)代化提供新的發(fā)展契機(jī)。國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)教育的創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型之路，需要將新思維、新技術(shù)、新課程、新模式、新機(jī)制等引入教育領(lǐng)域，建構(gòu)教育模式發(fā)展的新格局。